Descubrir el sector de los bienes de gran consumo (FMCG)

Los productos de gran consumo constituyen un sector particular, tanto por su peso en la economía mundial como por las especificidades de su funcionamiento. Este artículo divulga varios de sus conceptos clave, ¡y le esperan grandes sorpresas en la presentación que sigue!

‍Tanto si es estudiante de marketing como si se está incorporando a una empresa de bienes de consumo, podrá repasar una serie de elementos clave que le permitirán comprender mejor este universo.‍

1. Comenzaremos viendo qué productos entran en la categoría de los PGC;

2. A continuación, exploraremos su importancia en la economía francesa;

3. Profesiones y funciones clave en esta industria;

4. Por último, nos centraremos en las especificidades del marketing de PGC.

‍¡Buena lectura!

¿Qué es un producto de gran consumo?

Un producto de gran consumo (PGC) es un bien destinado a un público amplio, generalmente de consumo corriente y vendido en grandes cantidades. Se trata de productos comprados frecuentemente por los hogares, como alimentos, bebidas, productos de higiene o incluso artículos para el hogar. Estos productos suelen distribuirse a través de canales de gran distribución (supermercados, hipermercados, etc.).

Los productos de gran consumo se distinguen por su carácter de necesidad, su ciclo de vida corto y su precio relativamente bajo por unidad. La compra recurrente de PGC genera una alta tasa de rotación en los distribuidores.

‍A estos productos comprados con frecuencia y generalmente a un precio relativamente bajo, los anglófonos los llaman FMCG (fast-moving consumer goods), siempre en referencia a su tasa de rotación en los lineales. Los FMCG son una subfamilia de los CPG (Consumer Packaged Goods).‍

Se pueden citar numerosos ejemplos de bienes de consumo: frutas, arroz, jabón, detergente o pasta de dientes son productos cotidianos que los consumidores compran regularmente para satisfacer sus necesidades diarias.

‍Los PGC se pueden encontrar en los lineales de todo tipo de tiendas, pero es en las grandes y medianas superficies donde los franceses los compran más. Allí se disponen en régimen de libre servicio.‍

Lista de los PGC según la ley

El decreto n.º 2019-1413 de 19 de diciembre de 2019 enumera los productos clasificados como productos de gran consumo. Se trata de productos considerados como no duraderos: 

• Productos alimenticios y bebidas no alcohólicas;

• Bebidas alcohólicas;

• Pilas eléctricas para todos los usos;

• Productos de lavado y mantenimiento: jabones, detergentes en polvo, productos de lavado líquidos, polvos abrasivos, detergentes, lejía, suavizantes, limpiacristales, desatascadores, desinfectantes, agua destilada (con exclusión de ceras, betunes, tintes, insecticidas y fungicidas);

• Artículos de limpieza: escobas, cepillos de fregar, recogedores y escobillas, plumeros, bayetas, paños de cocina, fregonas, esponjas domésticas, estropajos, lana de acero, gamuzas;

• Artículos de papel: filtros, manteles y servilletas de mesa, papel de cocina, bolsas de aspiradora, vajilla de cartón, papel de aluminio, bolsas de basura de plástico;

• Apósitos adhesivos o no;

• Alimentos para animales de compañía;

• Aparatos no eléctricos: maquinillas de afeitar y sus hojas, limas de uñas, cepillos de dientes (con exclusión de las maquinillas mecánicas y sus cuchillas), tijeras, peines, brochas de afeitar, cepillos para el pelo, cepillos de uñas, horquillas, rulos, básculas de baño, pesabebés;

• Artículos de higiene corporal: jabón de tocador, jabón medicinal, aceite y leche de tocador, jabón, crema y espuma de afeitar, pasta dentífrica;

• Productos de belleza, perfumes y desodorantes: barras de labios, esmaltes de uñas, maquillaje y desmaquillante (incluyendo polveras, pinceles, borlas), lacas y lociones capilares, productos para antes y después del afeitado, productos solares, productos depilatorios, perfumes y aguas de colonia, desodorantes corporales, productos para el baño;

• Otros productos: papel higiénico, pañuelos de papel, servilletas de papel, tampones higiénicos, algodón hidrófilo, bastoncillos de algodón, pañales desechables para bebés, esponjas de baño.

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Un sector primordial de la economía

El sector de los productos de gran consumo constituye un inmenso motor económico. Así, LSA Conso nos recuerda que ¡las 50 primeras marcas de PGC representan una facturación de 1 337 mil millones de dólares (2022)! La gran distribución, por su parte, representa unos 190 mil millones de euros de facturación anual en Francia. Esto supone aproximadamente el 11,4 % del PIB francés.

‍Las cifras en materia de empleo son igualmente impresionantes. Por ejemplo, L’Oréal emplea a 88 000 personas en el mundo. En cuanto a Danone, la cifra rondaría más bien las 100 000. Globalmente, la gran distribución es el principal empleador privado con 1,84 millones de empleados.

‍De los 50 primeros grupos de PGC del mundo (por facturación en el año 2022), 4 son franceses: L’Oréal, Danone, LVMH y Pernod Ricard.

‍En el territorio francés, en 2023, la parte superior de la clasificación estuvo ocupada por el sector agroalimentario y, en particular, por las marcas de bebidas. Aunque el agua Cristalline obtuvo el primer lugar, ¡son sobre todo las ventas de bebidas alcohólicas las que impresionan!

Fuente: Olivier Dauvers

Consumo y poder adquisitivo

La frecuencia de compra de los bienes de consumo les confiere un carácter especialmente sensible. Los franceses hacen sus compras con regularidad y suelen tener los precios en mente (lo que no ocurre con las compras más esporádicas). Por tanto, las variaciones de precios suelen ser mal recibidas, y los hogares generalmente se preocupan al ver que el precio del carrito de la compra evoluciona más rápido que sus salarios o sus ahorros. Esta limitación es bien conocida por las marcas, pero estas también se ven afectadas por el aumento de las materias primas o de la energía. Por ejemplo, el precio del cacao ha experimentado un aumento de más del 160 % en diez años. Solo en estos tres últimos años, su precio se ha triplicado. Para responder a ello, las marcas utilizan dos mecanismos: un cambio en su política de precios, aumentando las tarifas entre un 15 y un 24 % de media, y la reducción de las porciones (la reduflación o shrinkflation).

‍Al final, la inflación de los productos de consumo está influenciada por múltiples factores, como los costes de producción, las interrupciones en la cadena de suministro, las políticas económicas, los desequilibrios entre la oferta y la demanda, o la actualidad internacional.

‍Para medir la inflación de los productos de consumo en Francia, se toma como referencia principal el Índice de Precios de Consumo (IPC), calculado mensualmente por el INSEE. El IPC sigue la variación de los precios de una cesta representativa de bienes y servicios consumidos por los hogares, lo que permite calcular la tasa de inflación.

‍Para contener la inflación de los productos de gran consumo, los gobiernos disponen de diferentes palancas: 

• Aumentar los tipos de interés para reducir la demanda de créditos;

• Reducir el gasto público y aumentar los impuestos para disminuir la demanda global;

• Imponer controles de precios temporales (lo que puede provocar escasez);

• Fomentar la oferta mejorando la productividad y reduciendo las barreras comerciales;

• Utilizar políticas anticíclicas para estabilizar la economía.

En Francia, las diferentes versiones de la ley EGAlim tienen como objetivo regular las relaciones entre productores de alimentos y distribuidores, ya que estas tienen un impacto considerable en el sector agrícola, considerado estratégico para la economía.

‍Se trata de una cuestión de soberanía nacional (producir los alimentos que se consumen en lugar de importarlos), pero el objetivo también es garantizar a los franceses el acceso a los productos de gran consumo, evitando en particular los fenómenos de escasez que podrían derivarse de un desequilibrio excesivo entre la producción de alimentos y los ingresos que esta genera.

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Las redes vinculadas al universo de los PGC

‍Los productos de gran consumo (Fast-Moving Consumer Goods en inglés) son productos de rotación rápida, es decir, que se venden rápidamente, a un bajo coste unitario y con una frecuencia de compra elevada.

‍En inglés se utiliza el término «fast-moving» porque describe la corta vida útil de los productos de gran consumo, el hecho de que requieren un reabastecimiento frecuente y que generan un alto volumen de ventas con márgenes unitarios reducidos pero acumulados considerables.

‍Esta definición se corresponde plenamente con el modelo de venta de la gran distribución, que es el canal principal de venta de PGC, con una gran necesidad de merchandising y de negociación para la referenciación.

El modelo de referenciación de las grandes y medianas superficies (GMS) se basa en una referenciación nacional o regional a través de centrales de compra, con negociaciones anuales que representan la mayoría de los productos referenciados y la posibilidad de referenciación directa en tienda.

Las GMS comprenden los hipermercados (Carrefour, Auchan, E.Leclerc…), los supermercados (Intermarché, Carrefour…), los hard discounters (Lidl, Aldi…) y el drive y comercio electrónico de alimentación (Leclerc Drive, Carrefour Drive…).

‍En la familia de los puntos de venta de alimentación, también se puede contar con los hermanos menores: las redes de proximidad y minimercados (Carrefour City, Franprix, Monop’…), adaptados a las compras rápidas y urbanas, con una logística veloz y una referenciación local más flexible. Por tanto, la referenciación suele estar centralizada a nivel nacional y a través de los grupos, pero adaptada a las necesidades locales frecuentes y al tamaño de las tiendas.‍

Estos dos tipos de redes son los más conocidos del universo de los PGC, pero no son los únicos:

• Las redes de consumo fuera del hogar (RHD / RHF / CHR / Horeca), como comedores, colectividades, snacking, panaderías, máquinas expendedoras o restaurantes, cafeterías, bistrós… En estas redes se venden principalmente PGC alimentarios (bebidas, snacks, productos en porciones) y no alimentarios (limpieza, higiene).

• Las grandes superficies especializadas (GSS), como las tiendas de higiene-belleza (Sephora, Marionnaud…), las parafarmacias, las tiendas de bricolaje (Leroy Merlin, Castorama) y las tiendas de animales (Maxi Zoo). La referenciación para estos puntos de venta está centralizada a nivel nacional y a menudo requiere tiempo, con procesos de selección más largos, pruebas de producto y espacios de presentación negociados.

• Los pure players y los marketplaces como Amazon o Cdiscount, que experimentan un rápido crecimiento.

• Las redes independientes y mayoristas, con el cash&carry (Metro o Promocash para el canal Horeca, por ejemplo), los mayoristas regionales (en particular para la restauración social y comercial) o los comercios independientes de alimentación o no alimentarios. Estos puntos de venta tienen una distribución más fragmentada, lo que exige un trabajo más intenso por parte de los comerciales de campo.

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Las profesiones vinculadas al universo de los PGC

Los productos de gran consumo constituyen, por tanto, un sector de pleno derecho en la economía, y todas las grandes marcas cuentan con su departamento de PGC o filiales dedicadas (Unilever FMCG Company, Pepsico FMCG, Nestlé FMCG, L'Oréal FMCG, etc.).

La especificidad del mundo del retail ha dado lugar a profesiones y funciones clave en las empresas, especialmente en la gran distribución: 

• Jefe de sección de PGC: gestiona las existencias y el merchandising en una tienda de alimentación o generalista. Analiza las ventas, negocia con los proveedores y garantiza la satisfacción de los clientes optimizando el espacio de venta y manteniendo un buen nivel de servicio.

• Jefe de sector de PGC (marca): como comercial o representante de la marca, se encarga de asegurar que los productos de la misma estén bien posicionados y destacados en múltiples tiendas de su zona geográfica. Negocia con los responsables de las tiendas para conseguir las mejores condiciones de visibilidad y venta. En el mundo anglosajón se habla de fmcg crm para designar el software de rendimiento comercial utilizado por las marcas en la gran distribución.

• Jefe de sector de PGC (tienda): gestiona el conjunto de las secciones de PGC dentro del establecimiento, asegura que los productos estén bien abastecidos, que los lineales resulten atractivos y que las ventas se optimicen.

• Jefe de departamento de PGC: supervisa todas las secciones de PGC de una tienda, desarrolla estrategias para mejorar las ventas, gestiona los equipos, negocia con los proveedores y vela por la satisfacción del cliente.

• Comprador de PGC: selecciona los productos, negocia con los proveedores, gestiona los contratos, analiza el mercado, optimiza las existencias y colabora con los equipos internos para asegurar un aprovisionamiento eficaz y rentable.

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El marketing de PGC en 10 nociones clave

Examinemos ahora el marketing de los productos de gran consumo, ¡el cual cuenta con particularidades importantes!

💡 Para no abrumarle con una cantidad excesiva de información, hemos propuesto definiciones breves y le damos acceso a recursos más completos sobre los temas que desee profundizar.‍

He aquí algunos puntos clave del marketing de PGC:

1. Trade marketing: esta técnica consiste en colaborar con los distribuidores para optimizar la presentación, la distribución y la promoción de los productos en los puntos de venta con el fin de mejorar las ventas y la visibilidad.
   → Descubrir el trade marketing‍‍

2. Category management: un enfoque estratégico que consiste en gestionar las categorías de productos como unidades de negocio independientes para optimizar su rendimiento y rentabilidad dentro de los canales de distribución.

   → Descubrir el category management

3. Publicidad en el lugar de venta: la PLV designa las estrategias y soportes de comunicación utilizados para promocionar productos directamente en las tiendas, a fin de captar la atención de los consumidores y estimular las compras en el propio establecimiento.

   → Descubrir la PLV de las marcas en GMS

4. Gestión de surtido: esta práctica consiste en seleccionar, organizar y optimizar los productos disponibles en la tienda para satisfacer las necesidades de los consumidores, maximizando al mismo tiempo las ventas y la rentabilidad.

   → Descubrir los surtidos

5. Posicionamiento y diferenciación frente a las marcas blancas (marcas del distribuidor): las marcas de PGC deben conseguir crear una identidad única para sus productos. Se trata de distinguirlos mediante características, calidad o un valor añadido específicos, a fin de desmarcarse de las marcas del distribuidor, a menudo percibidas como alternativas más económicas.

   → Descubrir el posicionamiento frente a las marcas del distribuidor

6. Promociones: las marcas de PGC recurren a numerosas técnicas promocionales para aumentar su atractivo en las grandes y medianas superficies: reducciones temporales de precios, cupones de descuento, muestras gratuitas o animaciones en tienda para captar la atención de los clientes.

   → Tener éxito con las promociones en GMS

7. Activación de marketing: esta actividad engloba las acciones concretas implementadas para involucrar a los consumidores y promocionar una marca, producto o servicio, a menudo mediante eventos, promociones o actividades interactivas que suponen experiencias memorables.

   → Descubrir la activación de marketing

8. Animaciones comerciales: en las grandes y medianas superficies, generalmente incluyen eventos especiales como degustaciones o demostraciones de producto, concursos y juegos para interactuar con los clientes, promociones temporales, así como presentaciones de productos innovadores o de temporada para llamar la atención y fomentar las compras. Estas actividades buscan dinamizar las ventas, atraer clientes a la tienda y reforzar la visibilidad de los productos.

   → Descubrir la animación comercial

9. Marketing mix: comprende la gestión del producto en términos de diseño, calidad y packaging; la estrategia de precios con ajustes y promociones para mantener la competitividad; la distribución eficaz a través de diversos canales para garantizar la disponibilidad de los productos; y las promociones, que abarcan las actividades de comunicación y publicidad dirigidas a atraer a los consumidores y estimular las ventas.

   → Descubrir el marketing mix en GMS

10. Retail execution: implementación y gestión de las estrategias de marketing y de las operaciones en el punto de venta para garantizar una presentación óptima de los productos, una atención al cliente eficaz y una ejecución coherente de las promociones e iniciativas de la marca en la tienda.

    → Descubrir el retail execution

Las tendencias clave que marcan el sector de los PGC (FMCG)

El sector de los PGC desempeña un papel económico y social fundamental en Francia. Su influencia va mucho más allá del simple comercio: moldea el empleo, el consumo y la oferta en todo el territorio. Se ve afectado por la evolución de la sociedad y de las formas de consumir, pero cuenta con las palancas necesarias para impulsar un comercio más responsable. Esta es, de hecho, una de las tendencias principales que impactan en este sector: la presión social y normativa sobre la huella ambiental de los productos (envases de plástico, huella de carbono, desperdicio de alimentos) ha conducido al desarrollo de productos ecológicos, naturales o locales, a envases reciclados, reciclables o recargables, y a una comunicación de RSC más presente. Por ejemplo, Carrefour y Auchan han ampliado sus gamas de marcas propias residuo cero y a granel.

‍Como se indicaba al principio de nuestro artículo, la inflación y la elección del consumidor tienen un fuerte impacto en la venta de los productos de gran consumo. El fuerte incremento de los precios (materias primas, transporte, energía) ha generado tensiones en el poder adquisitivo y empuja a los consumidores a optar por productos de primer precio o marcas de distribuidor, así como por promociones.

‍El comercio electrónico de alimentación y la digitalización de la sociedad también obligan a las tiendas físicas a cambiar de estrategia. Así, se aprecia un crecimiento del servicio click and collect / drive y de las entregas exprés, con un fuerte auge del quick commerce. El quick commerce consiste en la entrega en menos de 15 a 30 minutos, que afecta principalmente a los PGC (bebidas, aperitivos, productos frescos, higiene) y se basa en el modelo de las dark stores (pequeños almacenes urbanos cerrados al público, optimizados para la preparación exprés de pedidos). Esta forma de consumir es la preferida por una población joven y urbana.

‍La última tendencia concierne más bien a quienes trabajan para el sector de los PGC: la automatización y la IA en la cadena de suministro y el área comercial, en particular mediante la optimización de las rutas comerciales de campo, previsiones de demanda más precisas para reducir roturas de stock o incluso la automatización de los análisis de lineales y comprobaciones en tienda. Estas tecnologías se utilizan para responder a una creciente demanda de eficiencia operativa en un contexto de márgenes bajo presión.