Trade marketing: challenges and techniques for brands in distribution networks

Para las marcas presentes en redes de distribución, maximizar las ventas en tiendas gestionadas por terceros constituye un desafío considerable. A menudo, las relaciones entre proveedores y distribuidores derivan en antagonismo, ya que sus intereses chocan sistemáticamente.

‍Sin embargo, un viento de cambio sopla en el retail desde hace algunas décadas. Su nombre: el trade marketing. Esta herramienta tiene como vocación responder a los retos que afrontan las empresas que buscan palancas de rendimiento dentro de una red de distribución, y que se beneficiarían de colaborar eficazmente con sus interlocutores del lado de la distribución, cadenas y puntos de venta.

‍Se trata entonces de renovar el enfoque de las relaciones comerciales para construir una cooperación win-win con sus socios, con el fin de aumentar los beneficios de cada parte.

Sidely le invita a descubrir una disciplina clave para destacar en la distribución.

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Trade marketing: definición y contexto histórico

El trade marketing puede entenderse como el marketing de la distribución o del comercio.

‍Su principio general es la cooperación entre proveedor y distribuidor; al desactivar la lógica de confrontación, las partes intercambian información estratégica y codiseñan dispositivos operativos que permiten incrementar la facturación y/o la rentabilidad de todos los actores implicados.

‍Las acciones creadas e implementadas conjuntamente permiten entonces responder a retos comunes, como dinamizar una zona en una tienda, encontrar el precio de venta adecuado para un producto u optimizar la gestión de los stocks.

‍A diferencia del retail marketing, orientado al B2C, el trade marketing se centra en el canal de distribución; se trata, por tanto, de un marketing B2B. No obstante, el consumidor está implicado implícitamente, ya que la colaboración reduce el impacto de las tensiones entre fabricantes y minoristas en la experiencia de compra. Así, ya se trate de la variedad en los lineales, de la percepción del precio o de la información en el punto de venta, el cliente se beneficia de una propuesta de valor mejor definida.

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Pasar de la confrontación a la cooperación

Las relaciones entre el proveedor y el distribuidor suelen estar marcadas por objetivos contrapuestos. El primero quiere vender caro; el segundo, comprar al mejor precio. Cada uno considera que el margen del otro perjudica al suyo. Uno necesita liquidez para financiar la producción; el otro prefiere pagar lo más tarde posible para remunerar a sus socios una vez alcanzados sus objetivos. Por último, cualquier marca aspira a obtener el mejor lugar en el mejor lineal, mientras que el distribuidor busca el surtido óptimo alineando la oferta con la demanda.

‍Por lo tanto, la relación parece orientarse de forma natural hacia un pulso constante. Y, sin embargo, las partes tienen todo el interés en colaborar para que las ventas despeguen. Al involucrarse en el intercambio de información estratégica, fabricantes y distribuidores descubren el enorme potencial derivado de su cooperación. El trade marketing permite así transformar la desconfianza en confianza, la retención en intercambio y el lucro cesante en oportunidad de crecimiento.

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Los orígenes del marketing de distribución

El trade marketing nació en los Estados Unidos en los años 80. Mientras los retailers se empoderaban frente a las marcas de gran consumo y les imponían sus condiciones, algunos actores clave replantearon su enfoque estratégico para salir del punto muerto de las negociaciones al límite. Por ejemplo, el gigante Walmart diseñó una plataforma informática que permitía a proveedores como Procter & Gamble monitorizar las ventas y los stocks en tiempo real, tienda por tienda.

‍En Francia, la llegada del trade marketing (al que se debería llamar marketing asociado) fue algo más tardía, pero también se impuso para resolver el abrumador dominio de las cadenas de gran distribución sobre sus proveedores. En el ámbito del gran consumo, la palabra cooperación está lejos de ser inocua; históricamente, los acuerdos de cooperación regulan los servicios a cargo del proveedor para conseguir que sus productos se promocionen en los puntos de venta de la red asociada.

‍Aunque nació en el sector de la gran distribución, también encontramos el trade marketing en la industria farmacéutica y en todos los demás ámbitos de la distribución, como la distribución on-trade y off-trade en el canal HORECA. Siempre que existe un circuito B2B2C, existe la necesidad de entablar una colaboración basada en la búsqueda de beneficios mutuos entre industriales y puntos de venta. Esta lógica de reciprocidad impulsa la implantación de soluciones operativas para maximizar las ventas.

Impacto en la organización de la empresa

El trade marketing se basa en varias palancas esenciales para optimizar el rendimiento en el punto de venta :

• Reaprovisionamiento eficaz (Effective replenishment): prever la demanda para evitar roturas de stock y sobrestocks. La colaboración con el distribuidor y el uso de herramientas de gestión automatizada de pedidos optimizan la reactividad.

• Surtido eficaz (Effective assortment): adaptar la oferta de producto a las expectativas de los consumidores y al entorno del distribuidor, para reforzar la coherencia comercial y maximizar las ventas.

• Promoción eficaz (Effective promotion): diseñar acciones conjuntas (fidelización, lanzamientos, liquidación...) para dinamizar las ventas y analizar el rendimiento a través de los datos de caja.

• Merchandising óptimo (Effective merchandising): poner en valor los productos en la tienda mediante una presentación estratégica (PLV, exposición en lineal, teatralización) que incite a la compra y fortalezca la marca.‍

• Introducción eficaz de nuevos productos (Effective introduction): coordinar el lanzamiento del producto con el distribuidor (formación, comunicación, logística, KPIs) para garantizar un inicio exitoso y realizar ajustes en tiempo real.

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De la teoría a la práctica

En lo que respecta a la promoción de ventas, numerosas prácticas se han visto transformadas por el trade marketing. En primera línea se sitúan, evidentemente, el merchandising y las promociones especiales. Aunque el fabricante continúa en la mayoría de los casos financiando en solitario la visibilidad y la teatralización de los productos, la puesta en marcha de reuniones estratégicas con los interlocutores del retail transforma la visión del marketing en el punto de venta.

Ahora se trata de intercambiar información estratégica, que antes era de carácter interno —por no decir secreta—, para idear juntos las mejores operaciones comerciales. Calendario estratégico, rendimiento de los competidores, packaging, márgenes traseros... Cualquier tema puede formar parte del debate siempre que el distribuidor y el proveedor consigan reinventar la experiencia del cliente frente al lineal y dinamizar las ventas de un producto o categoría.

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Data-sharing e integración tecnológica

El éxito de las acciones de trade marketing depende también de la calidad de los datos compartidos entre marcas y distribuidores. La implementación de enlaces EDI (Intercambio Electrónico de Datos) permite automatizar la transmisión de información estratégica: existencias, pedidos, entregas o datos de salida de caja (sell-out).‍

Estos últimos son especialmente valiosos: permiten a los fabricantes analizar el rendimiento real en el punto de venta, gestionar con mayor precisión sus acciones (promociones, surtidos, reposiciones) y ajustar su estrategia en tiempo casi real.‍

La estructuración de estos flujos de información, a menudo integrados en herramientas compartidas (portales de proveedores, ERPs conectados, cuadros de mando colaborativos), se convierte en una palanca decisiva para mejorar la reactividad, la transparencia y el rendimiento conjunto.

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Trade marketing y retail execution

Paralelamente, las empresas siguen confiando en sus propios recursos; durante sus rutas comerciales, los gestores de punto de venta y demás comerciales de campo utilizan un CRM de retail execution para estructurar y agilizar el control de lineales, cursar pedidos desde los pasillos y calcular la distribución ponderada y numérica. Al reportar al instante los datos de campo a la sede central, las fuerzas de ventas permiten al departamento de marketing coordinarse con los equipos de la cadena para reajustar la presencia y el merchandising de la marca en el punto de venta.

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Paralelismo con el category management

Es difícil hablar de trade marketing sin mencionar una disciplina conexa como es el category management (o gestión por categorías); esta técnica tiene como objetivo analizar los resultados de ventas por universos o categorías, a fin de identificar oportunidades de mejora que no habrían surgido al comparar simplemente marca contra marca.

Ejemplo: el responsable de una sección en la gran distribución constata que las ventas de la categoría «aperitivos salados» empiezan a estancarse. Analiza entonces el rendimiento de cada subsegmento y detecta que ciertas referencias de patatas fritas tienen una rotación muy baja. Al mismo tiempo, el consumo de frutos secos (almendras, anacardos, cócteles de aperitivo) experimenta un fuerte crecimiento. Decide entonces suprimir las referencias duplicadas poco rentables y aumentar el espacio en el lineal asignado a los productos con mayor demanda. Para incentivar la compra por impulso e incrementar el ticket medio, ubica cerca productos complementarios (salsas para dipear, bebidas sin alcohol, etc.). Resultado: una oferta más coherente, un lineal más claro y una categoría que registra un aumento de la facturación del 8 % en un tiempo récord.

En este ejemplo, si usted es proveedor de dicha tienda, lo que está en juego es enorme; corre el riesgo de sufrir una descalificación (patatas fritas) o de perder una gran oportunidad (salsas), simplemente por no contar con la complicidad del responsable de sección. Por el contrario, colaborando estrechamente con el distribuidor, podría haber participado en primera línea en la reorganización del lineal: alertando a su homólogo, aportando propuestas sobre el surtido o sugiriendo una acción para revitalizar la zona.

El category management es, por tanto, una técnica clave del trade marketing, al igual que cualquier iniciativa que permita generar valor mediante el intercambio con el distribuidor.

El trade marketing puede abarcar así una infinidad de acciones y prácticas. Por ello, se puede hablar tanto de una cultura como de una técnica. Su puesta en marcha exige una inversión considerable por parte de la dirección para lograr transformar las mentalidades a nivel interno y conseguir cambiar las relaciones con los distribuidores en profundidad y a largo plazo.

‍Cuando esta transformación se lleva a cabo según las mejores prácticas, es la organización al completo la que converge hacia un nuevo nivel de rendimiento en tienda, basado en el intercambio y la transparencia con las cadenas y los puntos de venta.

‍Muy extendido en el sector del gran consumo, el trade marketing se impone gradualmente en otras industrias, al tomar las empresas conciencia de que no pueden permanecer en una confrontación constante con sus socios y de que cada parte posee información crucial para la otra. 

‍¡Es una relación de reciprocidad para que todos salgan ganando!