Trade marketing farmacéutico: definiciones, palancas y ejemplos en farmacia

¿Y si el trade marketing farmacéutico pudiera permitir a su marca mejorar sus resultados comerciales?

Teorizada en Estados Unidos en el ámbito de la gran distribución, esta estrategia está ganando popularidad en el sector de la salud. Y con razón: el trade marketing busca transformar los antagonismos naturales entre fabricantes y distribuidores en sinergias operativas.

‍No hacía falta más para convencer a los laboratorios de adoptarla. Sin embargo, en la práctica, implementar su estrategia de trade marketing farmacéutico (TMF) no está exento de retos. Por ello, Sidely le invita a explorar los desafíos de este apasionante tema.

Comenzaremos abordando los conceptos teóricos del trade marketing y, a continuación, estudiaremos su aplicación en el sector farmacéutico. Después, desvelaremos una lista de técnicas de éxito para colaborar con sus socios comerciales y, por último, veremos cómo medir los resultados de sus acciones.

‍¡Empecemos!

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¿Qué es el trade marketing en farmacia?

Trade marketing farmacéutico: definición

El trade marketing farmacéutico es una estrategia basada en la búsqueda del rendimiento mutuo entre laboratorios y farmacéuticos. Juntos, estos socios comerciales desarrollan iniciativas destinadas a optimizar las ventas, bajo un enfoque win-win.

Esto incluye, por supuesto, el merchandising y las promociones, pero también todas aquellas acciones que permiten al tándem fabricante/punto de venta incrementar sus respectivos resultados. El término se utiliza indistintamente para farmacias y parafarmacias, ya sea en zonas urbanas, en centros comerciales o incluso en un lineal de supermercado. Por contra, rara vez se utiliza en el contexto del comercio electrónico.‍

¿Qué diferencia hay entre el trade marketing y el marketing farmacéutico?

Tanto el marketing farmacéutico como el trade marketing persiguen un objetivo de rendimiento comercial, pero no actúan en el mismo nivel ni se dirigen a los mismos públicos.

El marketing farmacéutico es una estrategia orientada a la marca y al paciente; es decir, se dirige a los profesionales sanitarios prescriptores (médicos y, en ocasiones, farmacéuticos) y/o al consumidor final (dentro del marco regulado de los productos OTC, de la parafarmacia o del entorno digital). El marketing farmacéutico engloba las acciones destinadas a posicionar una marca o un producto de salud, construir su notoriedad y respaldar su prescripción o recomendación. En otras palabras, trabaja sobre el mensaje, el valor percibido del producto y la demanda.

‍El trade marketing farmacéutico es una estrategia de activación del punto de venta; se sitúa aguas abajo del marketing. Su objetivo es activar el canal de distribución, en particular la farmacia, para transformar la estrategia de marketing en resultados concretos en el punto de venta. Se dirige a los farmacéuticos, a los equipos de la farmacia y a las redes de distribución.

‍Se trata de dos enfoques complementarios. El trade marketing no sustituye al marketing farmacéutico: lo hace eficaz sobre el terreno. Sin marketing farmacéutico, no hay demanda ni legitimidad de producto. Sin trade marketing, los productos apenas son visibles, están mal ubicados y el stock se queda estancado.

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¿Por qué el trade marketing se ha vuelto imprescindible en la farmacia?

¡La época en la que la colaboración entre el farmacéutico y el laboratorio se limitaba a realizar pedidos de medicamentos ha quedado atrás!

‍Por un lado, la competencia es cada vez más intensa entre las marcas, ya que todas intentan maximizar la distribución y la visibilidad de sus productos.

Por otro, los farmacéuticos disponen de poco tiempo para recibir a todos los delegados de visita farmacéutica que contactan con ellos. Sobre todo, esperan mucho más que una simple exposición de las ventajas del producto por parte de los comerciales.

‍Hoy en día, lo que buscan los farmacéuticos es un asesoramiento y acompañamiento de calidad. Aunque siguen siendo muy exigentes con las condiciones comerciales ofrecidas, un simple descuento ya no es suficiente; es en el terreno de la formación y el apoyo de marketing donde los proveedores pueden ganarse su inclusión en el catálogo.

‍Además, los farmacéuticos se encuentran en una posición idónea para hacer evolucionar estas relaciones hacia colaboraciones en las que los laboratorios se comprometan a apoyar a las farmacias a nivel operativo. Obtienen su fuerza, en particular, del canal exclusivo que les garantiza la venta de medicamentos, lo que los convierte en un actor prácticamente imposible de desbancar en la parafarmacia, ¡donde concentran el 85 % de la facturación!

‍Sería un error ver esto como una relación desequilibrada; esta necesidad de experiencia comercial y de marketing representa una magnífica oportunidad para los fabricantes. En general, los farmacéuticos se enfrentan a importantes limitaciones, especialmente en materia de contratación, y el trade marketing puede permitir a las marcas revitalizar farmacias que a veces están perdiendo cuota en su área.

‍Por ejemplo, las marcas pueden compartir su experiencia en la puesta en valor de la parafarmacia, un segmento sumamente estratégico para los farmacéuticos, ya que los precios de estos productos se fijan libremente, lo que permite un mayor margen de beneficio. El coste del almacenamiento también impulsa a los farmacéuticos a acelerar el índice de rotación de los productos, y los laboratorios deben ser proactivos con propuestas para lograrlo.

‍El éxito de la alianza comercial también depende de una transferencia mutua de conocimientos. Por ejemplo, nadie conoce mejor a los habitantes de un barrio que el farmacéutico; sin embargo, el comercial del laboratorio interactúa con diferentes puntos de venta y también recibe información de la central. Por lo tanto, comercio y fabricante tienen un gran interés en intercambiar sus datos e información para que ambos puedan progresar gracias al otro.‍

Esto exige un cambio de mentalidad y la adopción de un enfoque verdaderamente colaborativo. Ese es precisamente el arte del trade marketing farmacéutico.

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¿Cuáles son los objetivos y medios operativos del trade marketing en la farmacia?

El objetivo del trade marketing farmacéutico es influir en el comportamiento de compra de los profesionales de la salud y de los clientes utilizando diversas herramientas de publicidad y promoción.

Los laboratorios recurren a él para alcanzar diferentes metas: 

• Incrementar su visibilidad en los puntos de venta;

• Fomentar el sell-out mediante acciones dirigidas;

• Optimizar la rotación de existencias y reducir al máximo el producto no vendido.

A diferencia del marketing tradicional, el trade marketing es una técnica B2B (business-to-business), ya que se centra en los prescriptores (médicos y farmacéuticos) más que en el consumidor final.

‍El marketing comercial en la farmacia lleva a los laboratorios a:  

• Fortalecer sus relaciones con farmacias, parafarmacias y mayoristas;

• Proporcionar material de PLV: cartelería, expositores, muestras gratuitas;

• Formar a los equipos de la farmacia para que conozcan y promocionen mejor los productos;

• Crear eventos promocionales para interactuar directamente con los profesionales de la salud.

Aunque el trade marketing se apoya en el establecimiento de una cooperación proactiva con los puntos de venta, su ejecución también depende en gran medida del merchandising, con técnicas clásicas como la teatralización de los espacios destacados.

‍No obstante, la publicidad de medicamentos está sujeta a un marco normativo estricto, y ciertas técnicas publicitarias intrusivas, como las animaciones comerciales, se adaptan mucho mejor al mundo de la parafarmacia.

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Las principales palancas del trade marketing farmacéutico

El trade marketing farmacéutico se apoya en un conjunto de palancas operativas activables directamente en la farmacia. Su finalidad es mejorar la visibilidad de los productos, facilitar su recomendación por parte del equipo de la botica y optimizar su rendimiento comercial dentro del marco normativo vigente.‍

Merchandising y planogramas en farmacia

El merchandising en farmacia tiene como objetivo organizar el espacio de venta de manera coherente para maximizar la claridad de la oferta, la visibilidad de los productos y su accesibilidad para el cliente.

El planograma permite formalizar esta organización definiendo con precisión la ubicación de los productos en el lineal, su jerarquización y el reparto de los espacios por categoría.

En farmacia, un merchandising eficaz tiene en cuenta las características específicas del punto de venta (superficie, flujo de clientes, tipología de clientela) a la vez que garantiza el cumplimiento de las recomendaciones de la marca.

Animación comercial y operaciones de campo

La animación comercial en farmacia reúne el conjunto de acciones puntuales orientadas a impulsar las ventas en momentos clave identificados: estacionalidad, lanzamiento de gamas, promociones especiales.

En el sector farmacéutico, estas acciones se llevan a cabo principalmente en parafarmacia, donde la regulación permite un mayor número de palancas promocionales.

‍El objetivo no es promocionar a toda costa, sino generar visibilidad contextualizada, en sintonía con las necesidades del paciente y las prioridades de la farmacia.

PLV y visibilidad en el punto de venta

La publicidad en el lugar de venta busca captar la atención del cliente en el lugar idóneo y en el momento oportuno, sin interrumpir el recorrido de compra.

En farmacia, la eficacia de la PLV radica en la elección de los soportes (expositores, stoppers, cartelería), su ubicación estratégica (escaparate, mostrador, lineal) y su integración armoniosa en el entorno de venta.

Una PLV eficaz refuerza el reconocimiento del producto y respalda el consejo farmacéutico, respetando siempre las restricciones normativas del sector.

Formación y acompañamiento farmacéutico

La formación de los equipos de la farmacia es una palanca diferenciadora del trade marketing farmacéutico. Permite a los farmacéuticos y a su personal dominar mejor las características de los productos, sus beneficios, así como sus usos e indicaciones.

Este acompañamiento contribuye a elevar la calidad del consejo dispensado al paciente. Desde la perspectiva del trade marketing, la formación no persigue únicamente la promoción, sino la capacitación continua y duradera de los equipos. A menudo adopta la forma de sesiones formativas, materiales pedagógicos y acompañamiento sobre el terreno.

Sell-in y sell-out en farmacia: el núcleo del trade marketing

El trade marketing farmacéutico interviene en varias palancas clave del rendimiento en la farmacia: la distribución de los productos, la visibilidad en el lineal, el merchandising y el planograma, la animación comercial, y también el sell-in y el sell-out.

En un sentido más amplio, el trade marketing es la estrategia orientada a activar el punto de venta (en este caso, la farmacia) para mejorar el rendimiento comercial de los productos. Su función no consiste en vender directamente al consumidor final, sino en crear las condiciones óptimas para la venta en la farmacia.

Bajo este enfoque, el sell-in y el sell-out constituyen dos pilares operativos del trade marketing, ya que permiten gestionar el rendimiento en cada fase de la cadena de distribución.

El sell-in: introducir el producto en la farmacia

El sell-in se refiere a las ventas realizadas desde el laboratorio hacia la farmacia. Permite al fabricante supervisar lo que efectivamente se comercializa en el punto de venta antes del consumo final.

‍Los principales objetivos del sell-in son:

• lograr el referenciamiento del producto,

• incentivar el pedido,

• garantizar el almacenamiento de stock en la farmacia.

‍Por lo tanto, el sell-in repercute directamente en:

• las negociaciones comerciales,

• el referenciamiento del producto,

• las condiciones de compra,

• el plan de trade marketing acordado con las farmacias.

‍De este modo, el sell-in constituye un componente esencial del trade marketing desde la perspectiva del laboratorio.‍

El sell-out: hacer que el producto salga del lineal

Por su parte, el sell-out hace referencia a las ventas realizadas desde la farmacia hacia el cliente o paciente. Permite medir la capacidad que tiene un producto de venderse una vez colocado en el lineal.

Su meta principal es hacer que el producto salga del lineal; es decir, optimizar su rotación y prevenir el stock inactivo.

‍El sell-out está fuertemente condicionado por:

• el merchandising,

• los planogramas,

• la PLV y la visibilidad en el punto de venta,

• las animaciones comerciales,

• la calidad del consejo farmacéutico, estrechamente vinculada a la formación de los equipos.

‍El sell-out es el otro componente fundamental del trade marketing, esta vez desde la óptica de la farmacia.

La relación entre trade marketing, sell-in y sell-out

En la práctica, el trade marketing coordina el sell-in y el sell-out con el fin de maximizar el rendimiento comercial en la farmacia.

• Sin sell-in → no hay producto en el lineal

• Sin sell-out → stocks estancados

• Sin trade marketing → acciones aisladas, descoordinadas y poco eficaces

‍El sell-in y el sell-out son, por tanto, los dos pilares operativos que permiten al trade marketing farmacéutico desplegar plenamente su eficacia.

Los pilares de una colaboración óptima con los farmacéuticos

Entre los farmacéuticos y el trade marketer, la sintonía no siempre surge de forma natural. Existen muchas diferencias (nivel de estudios, perfil socioeconómico o incluso generación). Aunque el encuentro entre el profesional sanitario y el comercial pueda parecer improbable, acabamos de ver que ambos pueden beneficiarse de la experiencia y los datos comerciales de su interlocutor.

‍Juntos disponen de todos los elementos necesarios para dinamizar el rendimiento comercial de una gama de productos determinada a corto, medio o largo plazo.

‍A continuación, le presentamos algunas buenas prácticas que las marcas pueden implementar para afianzar sus relaciones con farmacias y parafarmacias, mejorar la visibilidad de sus productos en los lineales y, por supuesto... ¡aumentar las ventas!‍

1. Elaborar un diagnóstico neutro y objetivo de la farmacia

Cuando un cliente potencial le reciba por primera vez, apueste por una fase de descubrimiento de calidad, con el fin de identificar las necesidades específicas a las que se enfrenta el farmacéutico. No hay nada peor para él que un comercial arrogante que pretenda enseñarle cómo hacer su trabajo. La mayoría de las farmacias disponen de un plan de marketing diseñado y adaptado a su clientela y a su zona.

‍Aunque a muchos les falte tiempo para optimizar el merchandising a diario, no cometa el error de pensar que están desorientados. La primera regla del trade marketing es alinearse con los retos de su socio comercial para encontrar soluciones juntos.

2. Asesoramiento y acompañamiento a los farmacéuticos

Los farmacéuticos y el personal de la botica esperan mucho más que una simple entrega de medicamentos. Organice sesiones periódicas de formación para informar a sus distribuidores sobre las novedades de los productos, sus ventajas y su modo de empleo.

‍Comparta sus observaciones sobre la disposición del espacio de venta y la optimización de la exposición de los productos para mejorar su visibilidad. Apóyese en los datos de ventas de otras farmacias que destacan sus productos de forma diferente. La zonificación es fundamental: conciencie a sus interlocutores sobre la relevancia del recorrido del cliente en el punto de venta y sobre todas las oportunidades de ubicación de producto y PLV disponibles.

3. Desarrollo de alianzas estratégicas

El éxito del enfoque colaborativo radica también en su capacidad para pensar en términos de asociación en lugar de una mera transacción comercial. Su laboratorio debe posicionarse como un aliado en el desarrollo del negocio de las farmacias.

‍Por ejemplo, diseñen de forma conjunta planes de acción compartidos, como la puesta en marcha de promociones comerciales que beneficien a ambas partes, campañas publicitarias o animaciones específicas en escaparates.

4. Escucha activa y adaptación a las necesidades

La colaboración con los farmacéuticos también debe fomentar la comunicación ascendente. Realizar encuestas periódicas en los puntos de venta le permitirá conocer sus necesidades específicas y adaptar su catálogo en consecuencia. Esto ayuda a perfeccionar la estrategia de marketing y a mejorar la satisfacción del cliente.

Cuanto más escuchados e involucrados se sientan los puntos de venta en la estrategia, mayores esfuerzos dedicarán a recomendar sus productos a sus clientes.‍

5. Reorganice sus recursos

Por último, no existe una única estructura comercial estándar. Si no dispone de recursos internos suficientes dedicados al trade marketing, puede recurrir a una empresa externa, ya sea de forma continuada o para campañas concretas. Puede encomendarles la gestión del sell-out o la formación de los farmacéuticos. 

‍También es posible hacer lo contrario: formar a sus propios trade marketers en plantilla y externalizar el equipo comercial tradicional o la activación de campañas.

Ejemplos concretos de trade marketing en farmacia

Ejemplo 1: activación estacional de OTC

‍UPSA implementa activaciones estacionales de OTC (invierno, dolor, cansancio) en parafarmacia, combinando:

• cabeceras de góndola,

• expositores temporales,

• señalización estacional clara.

‍El objetivo es alinear la oferta con una necesidad inmediata del paciente, condicionada por la temporada.

‍Ventajas para la marca

• Reforzar la visibilidad en períodos de alta demanda

• Acelerar la rotación de los productos OTC

• Facilitar la recomendación farmacéutica gracias a una exhibición contextualizada

‍En este caso, el trade marketing permite transformar una estación en una oportunidad comercial, sin depender exclusivamente del consejo en el mostrador.

Ejemplo 2: lanzamiento de un nuevo producto farmacéutico

Durante el lanzamiento de un producto, Arkopharma despliega un plan integral de trade marketing:

• PLV específica para el lanzamiento,

• ubicación preferente en el lineal,

• materiales pedagógicos destinados al personal de la farmacia.

De este modo, el producto consigue una exposición inmediata, a pesar de la amplia variedad de oferta existente en parafarmacia.

Fuente: Cameleon Group

Ventajas para la marca

• Asegurar la incorporación del producto al catálogo

• Reducir el riesgo de pasar desapercibido en el lineal

• Acelerar la adopción del producto por parte de los equipos de farmacia

‍Aquí, el trade marketing actúa como un catalizador del sell-out, fundamental en las primeras semanas de vida del producto.

Ejemplo 3: dinamización de escaparates y lineales en la farmacia

La Roche-Posay utiliza el escaparate y el lineal como soportes de activación en sí mismos:

• escaparates temáticos (pieles sensibles, protección solar),

• lineales tematizados,

• gran coherencia gráfica entre el escaparate y la estantería.

‍Esta ambientación crea un recorrido visual continuo, desde el exterior hasta el interior de la farmacia.

Fuente: Pharmacie RER La défense

‍Ventajas para la marca

• Maximizar el impacto visual desde la entrada a la farmacia

• Potenciar la notoriedad de la gama

• Incentivar la compra por impulso en parafarmacia‍

En este ejemplo, el trade marketing convierte el escaparate y el lineal en un canal de comunicación propio al servicio de la marca.

Evaluar el éxito de su estrategia de trade marketing farmacéutico

Medir con exactitud el impacto del trade marketing en sus resultados resulta complejo. Sin embargo, puede hacer un seguimiento de la evolución de diversos indicadores de rendimiento (KPI), tales como: 

• Facturación por canales; 

• Cuota de mercado por categoría (OTC, cosmética, etc.);

• Tasa de participación de los puntos de venta en acciones promocionales especiales;

• Tasa de rotura de stock (out-of-stock) o disponibilidad;

• Valor incremental: volumen de ventas adicionales atribuible a una acción;

• Tasa de cobertura comercial: porcentaje de puntos de venta visitados;

• Número de formaciones impartidas a farmacias y parafarmacias;

• Tasa de fidelidad de los distribuidores: control de la regularidad de los reaprovisionamientos;

• Cuota de lineal ganada.

Resulta difícil enumerarlos todos, y cada laboratorio o marca debe definir los indicadores de medición que mejor se adapten a sus objetivos comerciales. Sobre todo, es fundamental asegurarse de que las acciones implementadas impulsen las metas de la marca, lo cual se logra mediante una adecuada ejecución en el punto de venta (retail execution).

Retail execution

Un indicador óptimo del éxito de su estrategia de trade marketing es la concordancia de los lineales con lo estipulado en su planograma. Con el CRM de Sidely, puede optimizar sus auditorías de lineales para evaluar su nivel de distribución, visibilidad y merchandising.

Le aconsejamos establecer una puntuación de visibilidad; es decir, una valoración basada en la presencia de la PLV, la visibilidad de los artículos y su ubicación estratégica en el lineal. Esta baremación le permite unificar sus prácticas comerciales y de marketing en toda su red de distribución.

Por último, como hemos comprobado, poner en marcha una estrategia de trade marketing puede requerir la contratación o formación de profesionales especializados en esta materia. Por ello, concluiremos este artículo con una breve descripción de las cualidades que caracterizan a un buen trade marketer.

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Perfil del trade marketer en el sector de la salud

‍El trade marketer (TM) farmacéutico debe diseñar planes que permitan maximizar la distribución, la visibilidad y también la recomendación de sus productos por parte de los farmacéuticos. Esto conlleva generalmente poner en marcha programas de formación y mecanismos de incentivo a la venta.

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El TM también puede participar en la fijación de precios, negociar con distribuidores y puntos de venta, y acordar el surtido y los planes promocionales. En determinados laboratorios, interviene además en la estrategia o ejecución del category management.

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En estrecha coordinación con el departamento de marketing, el trade marketer participa en la ejecución de las campañas de activación. Igualmente, colabora con los gestores de cuentas clave y la red comercial para impulsar la aplicación de las mejores prácticas de rendimiento en los diferentes canales.

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Habitualmente a cargo de una cartera de marcas, entre sus funciones destacan el análisis de las estrategias vigentes, la supervisión del merchandising en el punto de venta o la elaboración de informes de sell-out, con vistas a consolidar el proceso S&OP (planificación de ventas y operaciones).

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En cuanto a su formación, suele requerirse titulación universitaria superior (máster) y una trayectoria consolidada en una posición similar o afín, como key account manager (KAM) o category manager. Se valoran especialmente sus aptitudes para el trabajo en equipo y sus habilidades interpersonales. El dominio del inglés es, asimismo, un requisito indispensable para este profesional del marketing.

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