Marca de parafarmacia: cómo organizar su canal de distribución
Marca de parafarmacia: esta comparativa de las ventajas y desventajas de cada canal de venta le ayuda a definir y organizar su canal de distribución.
En resumen
8 min de lectura
La elección del canal de distribución es una palanca estratégica fundamental para garantizar la accesibilidad de los productos, reforzar la imagen de marca y fomentar la fidelización del cliente.
Las farmacias constituyen el canal histórico imprescindible, aportando un respaldo científico y asesoramiento experto, a pesar de la presión sobre los márgenes de los fabricantes.
Las parafarmacias y la gran distribución representan segmentos lucrativos en plena expansión, aunque marcados por una mayor competencia de las marcas de distribuidor (MDD).
La venta online y los marketplaces ofrecen una amplia cobertura geográfica, el control de la imagen de marca y acceso directo a los datos, a expensas de inversiones en marketing y logística.
Una estrategia multicanal optimizada requiere una perfecta sincronización del stock, coherencia en la experiencia del cliente y un enfoque logístico adaptado a cada punto de contacto.
Alternativas basadas en mercados nicho, como los institutos de belleza, la hostelería o las licitaciones públicas, permiten diversificar las fuentes de ingresos.
¿Está lanzando o desarrollando una marca de parafarmacia y se pregunta cuáles son las opciones de distribución? Está en el lugar adecuado: Sidely analiza aquí los diferentes canales a su disposición para distribuir sus productos y le ayuda a evaluar las ventajas y desventajas de cada uno.
Comenzaremos explorando los canales tradicionales de la venta física, antes de centrarnos en el comercio electrónico. Compararemos el potencial de los diferentes canales de distribución y estudiaremos las técnicas de éxito de una estrategia omnicanal optimizada.
Los retos del circuito de distribución en parafarmacia
El circuito de distribución representa el conjunto de etapas por las que pasa un producto para llegar al consumidor final.
En el sector de la parafarmacia, este circuito es crucial, ya que influye no solo en la visibilidad del producto, sino también en la percepción de su calidad y legitimidad.
A diferencia de los medicamentos, los productos de parafarmacia no requieren receta médica y pueden venderse en puntos de venta tan variados como farmacias, parafarmacias, tiendas especializadas o incluso plataformas de venta online.
Para una marca de parafarmacia, la elección del canal de distribución es, por tanto, eminentemente estratégica. Un circuito bien adaptado garantiza que los productos sean accesibles para el público objetivo, respetando al mismo tiempo las normas de calidad y las expectativas del mercado. También puede desempeñar un papel determinante en la gestión de la imagen de marca, la competitividad y la fidelización de los clientes.
Por lo tanto, comprender las especificidades de los diferentes canales existentes es esencial para desarrollar una estrategia de distribución eficaz y coherente.
Puntos de venta físicos: los canales de distribución tradicionales
Las farmacias y las parafarmacias son los puntos de venta físicos más habituales para los productos de parafarmacia.
Estos establecimientos gozan de una gran credibilidad a ojos de los consumidores. Estos últimos aprecian ser asesorados por profesionales de la salud cualificados que pueden ofrecer recomendaciones personalizadas, una gran ventaja para las marcas que apuestan por la confianza y la fidelización.
Por otro lado, los fabricantes que optan por estos canales de distribución generalmente deben reducir sus márgenes, ya que los propios puntos de venta deben obtener un beneficio sobre el precio de venta al público.
Sin embargo, distribuir sus productos en farmacias y en parafarmacias presenta algunas diferencias notables que debe dominar para definir su estrategia de distribución.
Vender sus productos en farmacias
Las farmacias, a pesar de ser establecimientos sanitarios, también venden productos cosméticos, de cuidado personal o complementos alimenticios. Representan cerca del 80% de la facturación de la parafarmacia y, por ello, son indispensables para cualquier marca que desee tener una cobertura global del mercado.
Sin embargo, el crecimiento del mercado atrae a nuevos tipos de actores, empujando en particular a las farmacias a ampliar su oferta a la venta online, donde actores como Pharma GDD se consolidan como e-commerces de referencia. Además, para hacer frente a la gran distribución, las farmacias independientes son cada vez más numerosas a la hora de crear sus propias marcas y ofrecer sus propios productos de parafarmacia a precios reducidos.
Vender sus productos en parafarmacias
Las parafarmacias representan asimismo un segmento de mercado lucrativo para las marcas de productos de cuidado, higiene, belleza o bienestar, y atraen a una clientela atenta a su salud.
Las grandes superficies han integrado así redes de parafarmacias en sus galerías comerciales, pero también secciones de parafarmacia dentro de sus tiendas, ofreciendo a las marcas dos tipos de puntos de distribución adicionales, e incluso complementarios. Además, cadenas como E.Leclerc, Monoprix, Carrefour o Auchan captan una cuota creciente del mercado de la parafarmacia online gracias a sus plataformas de comercio electrónico.
No obstante, hay que tener en cuenta que, cuando un producto de parafarmacia se vende bien, las cadenas no dudan en lanzar productos de sustitución bajo su propia marca de distribuidor (MDD).
Aunque la gran distribución intenta constantemente aumentar sus cuotas de mercado, algunas cadenas de parafarmacias independientes han sabido consolidarse como actores de referencia en este sector. Parashop es un buen ejemplo, ya que sigue ofreciendo a los laboratorios importantes perspectivas de desarrollo, con puntos de venta especializados y una clientela fiel.
Los diferentes tipos de comercios
Por último, si se dirige a farmacias y parafarmacias, debe conocer los diferentes tipos de estructuras que existen para desplegar estrategias de prospección adaptadas.
Independientes: estos puntos de venta están gestionados por un único propietario o un pequeño grupo sin afiliación a una marca o enseña nacional. Disfrutan de una gran autonomía a la hora de elegir los productos, proveedores, precios y marketing, y pueden diferenciarse más fácilmente en su territorio. Alrededor del 95% de las farmacias francesas son oficinas de farmacia independientes.
El 5% restante se divide en diferentes formas de organización:
Franquiciados: un contrato de franquicia otorga a estos puntos de venta el derecho a utilizar el nombre, el logotipo y los métodos de gestión de una enseña a cambio de cánones y del cumplimiento de directrices centralizadas. Es el caso de Tanguy Parapharmacie, Cap Vital Santé o Parapharm.
Integrados: en este modelo, los puntos de venta pertenecen a un grupo o enseña, a menudo dentro de grandes superficies. La parafarmacia integrada se caracteriza por una gestión centralizada, un aprovisionamiento a través de una central de compras y estrategias de marketing coordinadas. Se puede citar el caso de Auchan.
Cooperativas: E. Leclerc funciona, en cambio, con un modelo más específico de cooperativa, formado por socios independientes propietarios de sus tiendas.
Los intermediarios
Si bien prospectar los puntos de venta integrados y los franquiciados puede facilitar la implantación y puesta en común de acuerdos comerciales, cada punto de venta debe trabajarse y seguirse a lo largo del tiempo. En cuanto a los independientes, el trato personalizado es imprescindible desde el primer contacto comercial. Por supuesto, existen agencias de fuerza de ventas externa, ¡pero eso no resuelve la cuestión de los costes!
Sin embargo, existen centrales de compras que pueden permitirle plantearse ventas por volumen más rápidamente.
Los mayoristas-distribuidores
Para facilitar el procurement, es decir, el suministro de medicamentos y productos de parafarmacia, las farmacias suelen recurrir a mayoristas-distribuidores.
Estos intermediarios organizan la distribución farmacéutica entre los laboratorios y las farmacias. Compran al por mayor y se encargan del transporte hasta los puntos de venta.
Generalmente surgidas de agrupaciones de farmacéuticos, con la misión histórica de evitar roturas de stock, estas megaestructuras abastecen a las farmacias en menos de 24 horas. Las más conocidas son CERP, Giphar y OCP.
Los mayoristas-distribuidores son, sin duda, la mejor opción para conseguir pedidos importantes (sell-in) sin dispersarse comercialmente. De hecho, ¡captan alrededor del 80% de las compras de las farmacias! Una cifra que, por supuesto, hay que matizar, ya que concierne principalmente a los medicamentos y no a la parafarmacia.
Sin embargo, los requisitos exigidos para ser referenciado por estos gigantes de la distribución disuaden a muchas marcas pequeñas, ya que los mayoristas-distribuidores suelen interesarse por fabricantes con notoriedad consolidada o con un potencial comercial demostrado.
Otras formas de agrupaciones y compras centralizadas
También ocurre que los comerciantes se agrupan para poner en común su poder de compra y beneficiarse de mejores tarifas. Existen diferentes modelos: grupos de compra, centrales de compras, asociaciones o incluso cooperativas. Identificar y prospectar estas estructuras puede ayudar a dar salida a sus productos en mayores volúmenes, siempre que esté dispuesto a conceder descuentos adecuados.
⚠️ Los depositarios no son distribuidores. Puede contratarlos para el almacenamiento y la entrega de sus productos, pero su función no es ampliar su canal de distribución ni encontrar nuevas salidas comerciales. Son intermediarios comisionados, no mayoristas que compran sus productos.
⚠️ Farmacia de Uso Interior (Servicio de Farmacia Hospitalaria): a diferencia de las farmacias comunitarias, los centros sanitarios y sociosanitarios con un servicio de farmacia interna obtienen la mayor parte de sus medicamentos directamente de los fabricantes, de sus depositarios (ver arriba) o de las empresas titulares/comercializadoras (ver abajo). En el caso de los centros públicos, estas compras se rigen por procedimientos de contratación pública.
🇫🇷 Comercializador y titular
En materia de distribución farmacéutica, la legislación francesa distingue dos figuras: la del titular y la del explotador o entidad comercializadora.
La entidad comercializadora es un establecimiento autorizado por la ANSM y encargado de la comercialización de medicamentos. Por tanto, puede considerarse un distribuidor, en particular para sus productos de parafarmacia, aunque su función es mucho más amplia.
Titular de la autorización de comercialización (AC), se encarga de mantener al día dicha autorización, de controlar la fabricación de los medicamentos que comercializa, de garantizar el suministro a sus clientes, así como de la farmacovigilancia, asumiendo además la publicidad de estos medicamentos.
Una entidad comercializadora trabaja por cuenta de su propia marca o de las marcas que representa, garantizando su visibilidad, su distribución y manteniendo su reputación ante los consumidores.
→ Este sistema es, sin duda, la mejor opción para un fabricante que desea externalizar todas las responsabilidades y funciones vinculadas a la puesta en el mercado para centrarse únicamente en la fabricación.
Tiendas especializadas
Por último, existen otros tipos de puntos de venta físicos con un importante potencial de ventas, ya sean independientes o cadenas nacionales.
Tiendas bio y naturales: cadenas como Naturalia o La Vie Claire ofrecen productos de bienestar y parafarmacia, a menudo centrados en fórmulas naturales, ecológicas o sostenibles, atrayendo a una clientela preocupada por la calidad de los ingredientes.
Tiendas de cosmética: cadenas como Sephora o Marionnaud, aunque orientadas principalmente a la cosmética, también ofrecen productos de parafarmacia, sobre todo en dermocosmética (tratamientos para pieles sensibles, antiedad, etc.).
🖐️ ¿Y su visibilidad en los puntos de venta?
Ninguno de los intermediarios que hemos mencionado anteriormente se encarga de mejorar su merchandising en los puntos de venta.
Para controlar su visibilidad, optimizar sus rutas comerciales y agilizar la recopilación de datos en los lineales, ¡descubra Sidely, el CRM para marcas de parafarmacia!
Comercio electrónico en parafarmacia: los diferentes canales
A pesar del dominio abrumador de las farmacias comunitarias —y, por tanto, de la venta física—, el canal digital es el que experimenta la mayor tasa de crecimiento en el sector de la parafarmacia. De hecho, se habla de e-parafarmacia para referirse a esta industria ya en pleno auge. Estos canales digitales le permiten llegar a un público más amplio, especialmente a los consumidores jóvenes, que aprecian la comodidad de comprar online.
Página web de e-commerce: el modelo de circuito corto
Al vender sus productos directamente a los consumidores finales desde su propio sitio web, adquiere la capacidad de controlar por completo su política de precios y su imagen de marca. Y, sobre todo, recupera el 100% del margen de beneficio, ya que no hay intermediarios en este canal de venta directa. Por lo tanto, podemos hablar de un circuito corto (o incluso ultracorto).
Por supuesto, este enfoque no está exento de inconvenientes: le obliga, en particular, a asumir todos los costes vinculados al marketing y a la distribución.
Marketplaces: estar en todas partes donde compran los consumidores
Las grandes plataformas de comercio electrónico como Amazon y Cdiscount también son canales de distribución interesantes para los productos de parafarmacia. Estos sitios ofrecen un tráfico considerable y una audiencia masiva.
Sin embargo, ¡la competencia es feroz! Para tener éxito en estas plataformas, deberá formarse en las mejores prácticas del comercio electrónico, como la creación de descripciones detalladas de productos, la implementación de campañas publicitarias segmentadas y la gestión de las valoraciones de los clientes.
Sitios de e-commerce especializados en parafarmacia
Por último, existen plataformas especializadas en la venta online de parafarmacia, como DocMorris. Colaborar con estos sitios web puede ser una forma eficaz de dar a conocer sus productos y llegar a un público objetivo ya interesado en productos de autocuidado o bienestar.
Como siempre en la venta indirecta, habrá que aceptar que el intermediario obtenga su correspondiente margen por el camino.
Comparativa de canales y circuitos de distribución
Como hemos visto, los canales de comercialización en parafarmacia son tan numerosos como diferentes entre sí. Configurar su circuito de distribución requiere, por tanto, estudiar cada uno de ellos a la luz de su estrategia comercial y de marketing.
La siguiente tabla resume las ventajas y desventajas de los principales canales de distribución.
Canal de distribución | Ventajas | Desventajas |
|---|---|---|
Mayoristas | - Amplia red de distribución; | - Márgenes reducidos; |
Farmacias | - Credibilidad y respaldo profesional; | - Elevados márgenes para las farmacias; |
Parafarmacias | - Confianza de los consumidores; | - Menor especialización médica; |
Comercio electrónico | - Amplia cobertura geográfica; | - Inversiones en marketing digital y gestión logística; |
Marketplaces | - Alta visibilidad; | - Riesgos para la imagen de marca (comparación directa con productos similares); |
Tiendas y cadenas especializadas | - Imagen de marca de calidad; | - Menor credibilidad que las farmacias; |
Criterios internos para elegir sus canales de distribución
Los pros y los contras de cada uno de estos canales deben valorarse en función de su estrategia de marca. En esta etapa, puede ser interesante retomar los aspectos fundamentales de su posicionamiento y de su visión de marketing.
A continuación, presentamos algunas reflexiones clave que conviene realizar al contrastar la estrategia con los canales:
Posicionamiento de la marca: las farmacias y tiendas especializadas refuerzan una imagen de gama alta, mientras que el e-commerce y los marketplaces permiten llegar a un público más amplio.
Público objetivo: los consumidores más jóvenes suelen preferir la compra online, mientras que los segmentos de mayor edad priorizan las farmacias por la seguridad y el asesoramiento.
Costes de distribución: varían según se trate de entregas voluminosas o agrupadas para puntos de venta físicos, o de entregas individuales para el consumidor final. No obstante, es necesario comparar estos costes con los márgenes de beneficio unitarios asociados;
Imagen de marca: las farmacias y tiendas especializadas facilitan el control de la imagen de marca. Por el contrario, los marketplaces limitan este control al situar sus productos junto a los de la competencia.
Optimizar su estrategia de distribución omnicanal
Los consumidores buscan cada vez más flexibilidad y comodidad. Por ello, la adopción de una estrategia de distribución omnicanal puede permitir maximizar su visibilidad, así como responder a las variadas expectativas de sus diferentes segmentos de clientes.
Sidely le propone 5 puntos de atención para consolidar la experiencia de marca.
Coherencia de la experiencia del cliente: asegure una experiencia uniforme en todos los canales (farmacias, e-commerce, marketplaces) con una presentación atractiva y cuidada de sus productos;
Sincronización del stock: utilice herramientas de gestión en tiempo real para evitar roturas y controlar el inventario en todos los canales;
Optimización de la logística: adapte la logística según el canal: entrega rápida para el e-commerce y disponibilidad garantizada en el punto de venta físico.
Análisis del rendimiento: emplee herramientas analíticas para evaluar las ventas y ajustar su estrategia en función de los resultados obtenidos.
Personalización y segmentación: ofrezca promociones específicas por canal (asesoramiento en farmacia, descuentos exclusivos online) para dar una mejor respuesta a las demandas de cada perfil de cliente.
Un enfoque multicanal bien coordinado enriquece la experiencia del cliente y afianza su éxito. La puesta en práctica de estas directrices se denomina retail execution. ¡Es la disciplina que permite transformar la visión estratégica en excelencia operativa!
Alternativas y nichos de mercado
A lo largo de este artículo, hemos analizado los canales de distribución más utilizados por los laboratorios y marcas tradicionales.
Sin embargo, su empresa tal vez busque un enfoque diferenciador, un público particular o simplemente una vía de entrada más específica.
Por lo tanto, concluiremos nuestra reflexión con algunas ideas adicionales para buscar el crecimiento fuera de las rutas convencionales:
Cuidado personal y belleza: los salones de belleza y las peluquerías son lugares privilegiados para la distribución de productos cosméticos y para el cuidado de la piel. Estos establecimientos reciben una gran afluencia de clientes preocupados por su bienestar, y vender sus productos allí puede permitirle ampliar su red de distribución.
Hostelería y turismo: los hoteles y complejos turísticos representan un mercado interesante, especialmente para los productos de cuidado corporal y bienestar. Los clientes de estos establecimientos suelen buscar productos de alta gama.
Licitaciones públicas: las licitaciones públicas de suministros convocadas por instituciones como los hospitales pueden suponer una oportunidad de crecimiento para su marca de parafarmacia. Es posible que sus productos encajen en contratos basados en pedidos que permitan generar una facturación recurrente. Para ello, considere buscar anuncios oficiales para valorar esta opción y, si es necesario, fórmese en los procesos de licitación pública.
Cajas de suscripción de belleza y bienestar: estos servicios por suscripción permiten dar a conocer sus productos a nuevos consumidores. Al colaborar con empresas que ofrecen este tipo de cajas, tendrá la oportunidad de llegar a clientes que tal vez no le habrían descubierto de otro modo.
Máquinas expendedoras: habitualmente situadas en lugares de paso como estaciones, las máquinas expendedoras pueden adaptarse a la distribución de productos de primera necesidad (como protectores solares, artículos de higiene, etc.). Contacte con las empresas gestoras para evaluar las posibilidades de distribución.
Para terminar…
La variedad de canales de distribución en el sector de la parafarmacia brinda numerosas oportunidades a las marcas. No obstante, cada opción debe analizarse teniendo en cuenta las ventajas e inconvenientes que plantea.
Entre venta directa e indirecta, canales cortos y largos, venta física y e-commerce, el asesoramiento profesional del farmacéutico y el tráfico masivo de los marketplaces, el abanico de posibilidades es amplio e incide de lleno en la estrategia, el posicionamiento y los recursos de la empresa.
A falta de dirigirse a un mercado específico o de nicho, lo habitual es que las marcas se decanten por un enfoque multicanal, donde el reto consiste en unificar la experiencia del cliente para construir —o consolidar— la imagen de marca.
Y si logra entrar en farmacias y parafarmacias, el camino no habrá hecho más que empezar, ya que entonces será necesario optimizar el posicionamiento y el merchandising de sus productos en el punto de venta.
Pero para ello, ¡cuenta con Sidely!
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