Cómo posicionarse frente a las marcas de distribuidor (MDD)

Para cualquier marca nacional que vende sus productos en la gran distribución, la competencia es un componente fundamental del entorno de ventas. Las marcas de distribuidor (MDD) añaden aún más presión a los fabricantes, y el contrato de distribución no suele impedir la aparición de productos sustitutivos.

Este artículo repasa los fundamentos del fenómeno MDD, esta nueva forma de competencia nacida hace una década, que enfrenta a cadenas de distribución y marcas: ¡operadores económicos que, sin embargo, se supone que deben colaborar!

Tras un rápido enfoque económico, hablaremos de contratos. Por último, enumeraremos 10 medidas estratégicas que permitirán a su marca ganar la competición o defender su cuota de mercado frente a las marcas de distribuidor.

Marca de distribuidor: ¿de qué se trata?

La marca de distribuidor (MDD) se refiere a una marca que pertenece al propio distribuidor. ¡Elemental!

Pero debe saber que los productos vendidos bajo esta denominación suelen ser elaborados por operadores externos, e incluso a veces por marcas nacionales con las que se establecen acuerdos de producción. El lanzamiento de una MDD responde, por tanto, a un objetivo comercial del propio distribuidor, que intenta maximizar sus ingresos utilizando sus puntos de venta para vender productos en los que limita al máximo las compras y otras retribuciones externas.

Los distribuidores suelen lanzar las MDD con el objetivo de replicar productos de éxito, lo que les permite limitar la asunción de riesgos financieros a la vez que maximizan el beneficio en caso de éxito. En la práctica, estos productos suelen venderse a precios inferiores a los de las marcas nacionales en las que se inspiraron. La diferencia de precio se explica especialmente por el hecho de que las cadenas casi no tienen costes de I+D en estos productos.

Por ello, las cadenas suelen centrar su comunicación en la lucha contra el encarecimiento de la vida y ofrecen productos (a menudo estrella) a precios más asequibles, con el fin de dar más opciones a los consumidores.

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MDD: una competencia que desestabiliza a los fabricantes en los supermercados

Tras un récord histórico de ventas de MDD en 2023, 2024 no se queda atrás. Las MDD llegaron a representar hasta el 40 % de las ventas de alimentación en ciertas cadenas como Carrefour, Leclerc o Intermarché. En Francia, las marcas de distribuidor representan un tercio de las compras. Una cifra que alcanza el 50 % en otros países europeos vecinos. Esta tendencia es tanto más impactante cuanto que su crecimiento es exponencial desde la COVID: +2 % al año, con un salto del 13 % en 2023. La razón principal es la inflación, que ha afectado al poder adquisitivo de los hogares franceses. Los distribuidores, cuyo margen de beneficio es más elevado en estos productos, les dedican más espacio, mayores esfuerzos promocionales y, por tanto, un precio más bajo que a las marcas nacionales.

Así, las marcas de distribuidor pueden resultar problemáticas para los fabricantes que comercializan sus productos en la gran distribución por diversos motivos. De hecho, como acabamos de ver, las MDD suelen posicionarse a precios más bajos que las marcas nacionales (-30 % de media), y esto puede generar una presión a la baja sobre los precios, susceptible de perjudicar los márgenes de beneficio de los fabricantes. Sin embargo, lo que señala Emily Mayer, directora de Business Insights de Circana a los micrófonos de Je bosse en grande distribution, no es la ganancia de cuota de mercado de las marcas de distribuidor en los lineales (el 36 % de la facturación de la gran distribución en 2025) ni la inflación, sino lo que se vende frente a los productos MDD. «Aunque hayamos tenido un 20 % de inflación en dos años, el aumento de la cuota de mercado de las MDD ha sido de 2-3 puntos. No es descomunal. No ha habido un vuelco en la relación de fuerzas», observa Emily Mayer. Para ella, Francia sigue estando ampliamente dominada por las marcas nacionales, pero desde hace poco, algunas MDD se lanzan sin ningún homólogo de marca nacional enfrente. «Los distribuidores recurren a la MDD para convertirla en una herramienta de diferenciación, también de preferencia del cliente, porque la marca nacional está en todas partes», explica Emily Mayer. Esto permite a las cadenas posicionarse en segmentos que funcionan muy bien hoy en día entre los consumidores franceses: más producto local, visibilidad de pymes... De hecho, algunos fabricantes adaptan sus estrategias convirtiéndose en proveedores de las MDD. Lactalis, por ejemplo, con Milbona, Envia, Chêne d’Argent... fabrica MDD para Lidl, manteniendo al mismo tiempo sus marcas nacionales.

‍Pero la pérdida de cuota de mercado no es el único impacto para las empresas: las marcas de distribuidor pueden contribuir a reducir el reconocimiento de marca del fabricante. Y con razón: en ausencia de un branding potente o de un producto diferenciador, los consumidores no tendrán reparos en optar por un producto sustitutivo más barato. «Las MDD no solo hacen promociones, hacen comunicación, presentan innovaciones bastante diferenciadoras. Esos han sido tradicionalmente los resortes de las marcas nacionales. Hay un reto para las marcas nacionales, yo diría que mayor que nunca», explica Emily Mayer.

‍Por último, si una marca depende en gran medida de las grandes cadenas para distribuir sus productos y estas introducen productos competidores en MDD, el riesgo de encontrarse en una posición de vulnerabilidad aumenta para el fabricante, reduciendo drásticamente su poder de negociación. Por tanto, como veremos un poco más adelante, las marcas en fase de lanzamiento que entran en la gran distribución deben anticipar este tipo de riesgos y comprender claramente lo que está permitido en el contrato de distribución.

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Las estrategias de las cadenas francesas en materia de MDD

En Francia, las marcas de distribuidor (MDD) ocupan un lugar muy destacado en la estrategia de las principales cadenas de gran distribución. Estas decisiones tácticas pueden variar en función de los objetivos de cada enseña, de su posicionamiento en el mercado y de su público objetivo.

‍Por ejemplo, Carrefour cuenta con numerosas marcas de distribuidor, como Simpl, Carrefour Bio, Reflets de France o My Carrefour Baby. Su posicionamiento suele jugar con la accesibilidad (precio) y un marketing vertical. Carrefour también aprovecha la tendencia de lo «100 % local» para diversificar su gama de proximidad, en particular mediante «Reflets de France».

‍Intermarché también intenta conciliar autenticidad y precio con marcas como Monique Ranoux, Pâturages o Jean Rozé. La cadena pone en marcha estrategias de cobranding con productores locales para crear productos comarcados, combinando la notoriedad de la marca de distribuidor con la autenticidad del productor local.‍

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La misma lógica sigue Auchan, que presume de La calidad al mejor precio. Cabe destacar que Auchan no duda en comercializar productos para el hogar o equipamiento electrodoméstico con marcas como Garden Star, Qilive o Actuel.

‍En cuanto a la «Marque Repère» de Leclerc, su nombre indica con claridad la ambición de la enseña de posicionarse como referente en su sector, una imagen ampliamente trabajada por su mediático director general Michel-Edouard Leclerc y sus posturas antiinflación.

‍Por último, Monoprix es sin duda la cadena más audaz en su estrategia de marcas propias: «Ser precursores y democratizar las tendencias», un compromiso que la empresa reitera habitualmente en su comunicación.‍

‍Estos ejemplos ilustran la diversidad de estrategias adoptadas por las grandes cadenas francesas en materia de marcas de distribuidor. Algunas ponen el énfasis en los precios bajos, mientras que otras buscan diferenciar sus MDD mediante la calidad, la innovación o segmentos específicos de mercado. Una estrategia rentable, ya que las marcas de distribuidor (MDD) captaron el 34,6 % del gasto de los franceses en productos de gran consumo, según el panelista NielsenIQ.

Aunque pueda sorprender, la competencia entre las MDD y las marcas nacionales es, por tanto, un aspecto clave del panorama de la gran distribución en Francia.

Protección jurídica y contractual frente a las MDD

A falta de constituir una «invención técnica», un producto de gran consumo no puede ser objeto de registro de patente. Por consiguiente, solo el contrato de distribución puede impedir que el distribuidor lance productos sustitutivos. No obstante, es muy poco probable que sus distribuidores se comprometan a no lanzar jamás productos equivalentes, máxime cuando pueden incorporar los de sus competidores y las MDD forman parte integral de su modelo económico.

‍Así, la protección legal de la que dispone como fabricante se limita a la marca registrada, así como a los eventuales actos de plagio de su imagen o de sus campañas de comunicación. Una única conclusión: debe activar todas las palancas a su alcance para ser competitivo y diferenciarse en el mercado, y esto es lo que veremos a continuación.

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10 palancas que las marcas pueden activar frente a las MDD

Para una marca independiente que busca evitar la pérdida de cuota de mercado en favor de las marcas de distribuidor (MDD), es fundamental implementar estrategias eficaces de diferenciación y fidelización de clientes. He aquí 10 recomendaciones estratégicas:

1. Innovación de producto: mantenga un nivel de I+D y vigilancia que le permita desarrollar productos innovadores, diferenciados y que se anticipen a las necesidades y deseos de los consumidores. Ponga el foco en la calidad, el sabor, la practicidad o cualquier característica única para crear una propuesta de valor distintiva. La marca Barilla es un excelente ejemplo: ha lanzado en los últimos años numerosas novedades que responden a las necesidades y gustos de los consumidores actuales: «Al Bronzo», su nueva gama de pasta prémium diseñada para retener mejor la salsa; «Collezione», su primera gama prémium; pero también sus gamas «sin gluten», «BIO» o «Integrale», su pasta de trigo integral. ¡Novedades que resultan muy rentables!

2. Calidad y transparencia: asegúrese de que la calidad de sus productos sea intachable. La transparencia sobre los ingredientes, los métodos de producción y el origen de los productos puede reforzar la confianza de los consumidores;

3. Estrategia de marca sólida: desarrolle una identidad de marca fuerte y coherente. Comunique con claridad sus valores, su historia y qué le diferencia de las demás marcas. Cree una conexión emocional con los consumidores;

4. Marketing diferenciado: invierta en campañas de marketing creativas que destaquen las ventajas exclusivas de sus productos. Utilice las redes sociales, los blogs, los vídeos y otros canales para conectar con su audiencia;

5. Alianzas estratégicas: explore colaboraciones con otras marcas, creadores de contenido o empresas para ampliar su alcance y reforzar su credibilidad. Estas alianzas pueden contribuir a aumentar la notoriedad de su marca;

6. Servicio de atención al cliente excepcional: ofrezca una atención al cliente excelente para fidelizar a los clientes actuales. La satisfacción del cliente puede derivar en recomendaciones positivas, fortaleciendo así su posición en el mercado y la fuerza de su marca;

7. Diversificación de la oferta: diversifique su gama de productos para cubrir un abanico más amplio de necesidades. Esto puede permitirle llegar a diferentes segmentos de mercado y minimizar el impacto de las MDD en categorías específicas;

8. Flexibilidad en materia de precios: sea consciente de la competencia de precios, pero no sacrifique la calidad. Si es necesario, proponga promociones, paquetes de productos o programas de fidelización para mantener su atractivo;

9. Distribución selectiva: elija con criterio los canales de distribución para maximizar su visibilidad preservando al mismo tiempo la exclusividad de su marca. No desatienda las oportunidades que ofrece la venta online;

10. Seguimiento del mercado: preste atención constante a las tendencias del mercado, a los cambios en el comportamiento de compra y a las futuras modas. ¡Y el primer lugar para monitorizar el mercado para su marca es el punto de venta! Al dotar a sus gestores de punto de venta de una aplicación para auditorías en lineales, conseguirá acelerar la recopilación de información estratégica sobre surtidos, merchandising o precios de la competencia.

Así pues, a pesar del incremento de la competencia por la presencia de productos de marca de distribuidor, su marca dispone de una serie de recursos para posicionarse y conquistar o defender su cuota de mercado. La innovación y la diferenciación son las claves indispensables frente a productos que, por lo general, intentarán replicar lo que ya existe.