Estrategia de distribución para principiantes: definiciones y ejemplos

El universo de la distribución es rico en vocabulario, y a veces resulta difícil llamar a las cosas por su nombre: circuito, canal, red o incluso política de distribución, son términos que tendemos a utilizar indistintamente, ¡para bien o para mal!‍

Por ello, vamos a volver al colegio durante unos minutos y a ponernos de acuerdo sobre la terminología.

Al final de este artículo, utilizará cada término correctamente y podrá comenzar a crear (o mejorar) su estrategia de distribución.‍

Pero empecemos por el principio…

¿Qué es la estrategia de distribución?

La estrategia de distribución es el enfoque planificado que utiliza una empresa para organizar y gestionar la distribución de sus productos o servicios en el mercado con el fin de maximizar sus resultados. 

Su objetivo consiste principalmente en determinar: 

• Los canales de distribución más adecuados;

• La selección de los socios comerciales más idóneos;

• El diseño de las redes logísticas adecuadas;

• La implementación de políticas de precios y de promoción adaptadas para maximizar la visibilidad y accesibilidad de los productos o servicios ante los consumidores objetivo. 

La estrategia de distribución busca así garantizar una distribución eficaz y rentable de los productos o servicios de la empresa, respondiendo de manera óptima a las necesidades y expectativas de los clientes finales.

Mientras que la estrategia de distribución fija los objetivos de distribución de la empresa, la política de distribución define las modalidades que permiten desplegar dicha estrategia. Así, la política de distribución reúne el conjunto de decisiones y acciones tomadas por una empresa para implementar y gestionar eficazmente la distribución de sus productos o servicios en el mercado, incluyendo, por ejemplo, los contratos de distribución, las condiciones tarifarias que rigen las colaboraciones o la gestión de los precios de venta al público por tipo de canal. Por último, precisemos que la estrategia y la política de distribución forman parte del marketing mix.

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¿Por qué recurrir a la distribución?

Antes de continuar, es importante comprender los retos de la distribución. Y para ello, recordemos qué son la venta directa y la venta indirecta.

Venta directa e indirecta

Existen dos formas de abordar un mercado: 

• Venta directa: los productos o servicios de una empresa se venden directamente a los consumidores finales, sin pasar por terceros intermediarios como minoristas, distribuidores o mayoristas. En este modelo, la empresa es responsable de todas las etapas del proceso de venta, desde la producción o aprovisionamiento de los productos hasta su marketing, distribución y venta a los clientes;

• Venta indirecta: los productos o servicios de una empresa son distribuidos y comercializados por intermediarios externos, en lugar de serlo directamente por la propia empresa a los consumidores finales. Estos terceros pueden ser revendedores, distribuidores, mayoristas, agentes, socios afiliados u otros canales de distribución. En este modelo, la empresa fabricante (denominada proveedor en la relación comercial) vende sus productos al por mayor a socios intermediarios, quienes luego se encargan de la distribución, el marketing y la venta de los productos a los consumidores finales.

Para elegir un modelo de distribución, las empresas deben sopesar las ventajas y desventajas de cada opción. A continuación, ofrecemos una síntesis.

Ahora que estos conceptos han quedado claros, es momento de analizar tres términos decisivos para comprender el mundo de la distribución: 

1. El canal de distribución es el medio específico a través del cual los productos o servicios de una empresa se trasladan desde el productor hasta el consumidor final, abarcando todos los intermediarios y etapas necesarias para alcanzar el mercado;

2. El circuito de distribución engloba el conjunto de canales utilizados por una empresa para distribuir sus productos o servicios, incluyendo tanto los directos como los indirectos, desde el productor hasta el consumidor final;

3. El tipo de distribución: la estrategia de distribución puede ser intensiva, selectiva o exclusiva; consiste en definir el tipo y el número de socios que permitirán distribuir los productos de forma alineada con los objetivos estratégicos de la marca.

Entremos ahora en detalle en cada uno de estos puntos.

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1) ¿Qué es un canal de distribución? 

Un canal de distribución es el camino que recorre un producto, desde el fabricante hasta el consumidor final, incluyendo a todos los intermediarios (mayoristas, minoristas, logística). Puede ser directo o indirecto según el número de intermediarios.‍

En función del producto y del mercado, el canal de distribución puede variar en complejidad y longitud. Puede ser directo, cuando el productor vende directamente al consumidor, o indirecto, involucrando a varios intermediarios. Cada eslabón de este canal desempeña un papel esencial en la disponibilidad, accesibilidad y visibilidad del producto en el mercado.

Los diferentes actores de un canal de distribución

• Fabricante / Productor: diseña y produce los bienes antes de ponerlos a disposición en el mercado;

• Mayorista: adquiere productos al por mayor a los fabricantes para revenderlos a los minoristas;

• Minorista: punto de venta final donde los consumidores compran los productos;

• Distribuidor: entidad encargada de la logística y la entrega de los productos desde el fabricante hasta los puntos de venta. En ocasiones es en sí mismo un punto de venta o un conjunto de puntos de venta (por ejemplo, la gran distribución);

• Franquiciador: propietario de una marca o de un concepto comercial que concede licencias a franquiciados para explotar unidades de negocio bajo su enseña.

El auge del comercio electrónico también ha dado lugar a la aparición de nuevos actores como los marketplaces tipo Amazon o eBay, plataformas que proporcionan la infraestructura para comprar y vender productos en línea.

Ejemplos de canales de distribución

Para ilustrar lo anterior, a continuación se muestran ejemplos bastante comunes de canales de distribución.

Un canal de distribución puede involucrar a diferentes actores, es decir, una cadena de participantes independientes que operan de forma sucesiva, por ejemplo: fabricante → mayorista → minorista → consumidor final.

Asimismo, cuando una empresa utiliza únicamente un tipo de canal de distribución, su distribución se califica como monocanal. Por el contrario, si se utilizan diferentes tipos de canales, hablaremos de distribución multicanal (que no debe confundirse con el marketing multicanal).

🤔 Pero entonces, ¿qué diferencia hay con el circuito de distribución?

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2) Circuito de distribución: el conjunto de canales

El circuito de distribución reúne el conjunto de canales que una empresa utiliza para distribuir sus productos, ya sean directos o indirectos. Una marca tiene un único circuito, compuesto por varios canales.‍

En efecto, el circuito de distribución de una empresa suele estar compuesto por múltiples canales. Por ejemplo, un fabricante puede vender sus productos simultáneamente: 

• En línea a través de una tienda electrónica;

• A través de una red de minoristas nacionales;

• Recurriendo a revendedores para la exportación.‍

Longitud del circuito

También se habla de la longitud del circuito de distribución. Generalmente se utilizan tres calificaciones: 

• Circuito ultracorto (o venta directa): el productor vende directamente a los consumidores, sin ningún intermediario;

• Circuito corto: un solo intermediario (como un minorista) entre el productor y el consumidor;

• Circuito largo: varios intermediarios, como intermediarios comerciales, minoristas o mayoristas, para llegar a los consumidores.

💡 Cuando un agricultor vende sus lechugas en el mercado, se trata de circuito directo, ¡no de circuito corto, ya que no hay ningún intermediario! Pero si una tienda de ultramarinos le compra esas mismas lechugas para revendérselas a los vecinos del barrio, ¡entonces sí es correcto hablar de circuito corto!

Red de distribución

También es necesario diferenciar el circuito de distribución de la red de distribución, que corresponde a una visión global y holística de cómo los productos realizan su recorrido desde la producción hasta la venta, es decir, incluyendo a todos los intermediarios y puntos de venta existentes entre la empresa en cuestión y sus clientes finales.

De forma esquemática, es como si colocara etiquetas (los nombres de las empresas) en cada actor de su circuito (el conjunto de trayectos), el cual está constituido a su vez por diversos canales (cada trayecto individual).

Circuito de distribución y red de distribución: las diferencias

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3) Tipo de distribución: intensiva, selectiva o exclusiva

Poner en marcha una estrategia de distribución implica necesariamente definir las decisiones relativas a los socios. Por lo general, se reconocen tres enfoques: 

• La distribución intensiva consiste en hacer que un producto esté disponible en el mayor número posible de puntos de venta para llegar a un público amplio;

• La distribución exclusiva implica limitar la disponibilidad de un producto a un número reducido de puntos de venta seleccionados, a veces mediante un contrato de exclusividad con un socio (por ejemplo: una cadena de gran distribución);

• La distribución selectiva implica elegir un número limitado de puntos de venta para distribuir un producto en función de ciertos criterios específicos. Esta opción suele elegirse en el sector del lujo o para productos muy técnicos.

Para profundizar en este tema, descubra cómo elegir entre distribución intensiva, selectiva y exclusiva.

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Cómo construir su estrategia de distribución en 6 pasos

Una vez asentado el vocabulario, ¡pasemos a la práctica! Esta es la hoja de ruta para construir (o revisar) una estrategia de distribución:

1. Definir sus objetivos de distribución

Antes de elegir cualquier canal, pregúntese qué busca alcanzar. ¿Qué tasa de presencia en el lineal persigue? ¿En qué zona geográfica desea estar presente? ¿Qué cuota de lineal aspira a conseguir, y con qué nivel de volumen o margen? Estas respuestas marcan el rumbo y se traducirán posteriormente en indicadores medibles (consulte el paso 6).

2. Analizar su público objetivo y su mercado

¿Dónde compran realmente sus clientes? Un producto de alimentación de gran consumo no se distribuye del mismo modo que un cosmético prémium. Mapee los hábitos de compra de su público objetivo, los circuitos predominantes en su sector y los competidores ya asentados.

3. Elegir su tipo de distribución

Intensiva, selectiva o exclusiva: esta elección se deriva directamente del posicionamiento. Una marca de aperitivos o snacks apuntará a la distribución intensiva (el máximo de puntos de venta), mientras que una marca prémium priorizará la distribución selectiva.

4. Seleccionar sus circuitos y canales

Aquí es donde su estrategia toma forma concreta. Combine los canales más pertinentes para llegar a su público (gran distribución, comercio electrónico, mayoristas, canal Horeca, venta directa), en coherencia con el tipo de distribución elegido en la etapa anterior. Por ejemplo, si lanza una bebida energética, probablemente priorizará la gran distribución para obtener volumen, el canal Horeca (bares, gimnasios) para potenciar la imagen y el consumo en el lugar, y el e-commerce para llegar directamente a sus clientes más fieles. También es el momento de decidir entre un enfoque monocanal o multicanal: este último amplía su presencia, pero complejiza la logística y exige coherencia de precios y de imagen entre los diferentes canales.

5. Seleccionar y negociar con sus socios

Centrales de compra, cadenas de tiendas, mayoristas: seleccionará a los intermediarios, negociará las condiciones (alta de productos, condiciones tarifarias, acuerdos de espacio en lineal) y lo formalizará todo a través de la política de distribución.

6. Gestionar y medir sobre el terreno

Una estrategia solo sirve si se supervisa en el punto de venta. Mida su distribución numérica (DN), su distribución ponderada (DP), su tasa de rotura de stock y su cuota de lineal, y después realice los ajustes pertinentes. Es aquí donde sus equipos de campo (gestores de punto de venta, comerciales) resultan decisivos.

Tomemos un caso real. JDE (Jacobs Douwe Egberts), el grupo detrás de L'Or y Senseo, constató que parte de sus referencias, pese a estar dadas de alta a nivel central en E.Leclerc, no eran solicitadas por numerosos puntos de recogida drive y, por tanto, no estaban disponibles en línea. Una discrepancia clásica entre lo negociado en la central y lo que realmente está al alcance del cliente en la tienda.

Dado que los puntos de venta eran demasiados para que los comerciales los visitaran uno a uno, JDE lanzó una campaña de seguimiento a distancia, por teléfono, centrándose en sus 25 productos más vendidos. En diez días, se había contactado al 93 % de los drives objetivo, y la presencia de los productos en el lineal volvió a experimentar un repunte (Districom).

El caso de JDE ilustra la importancia de la supervisión. Obtener el alta en la central de compras no es suficiente; además, hay que asegurarse de que el producto esté efectivamente presente punto de venta por punto de venta. Un acuerdo central nunca garantiza por sí solo la presencia real en el lineal. Ese es el gran reto que afronta el comercial de campo (y la razón por la que es clave disponer de un buen CRM de campo): identificar fallos de surtido, seguir la DN real tienda por tienda y concentrar los esfuerzos allí donde la desviación respecto al objetivo sea mayor.

Douwe Egberts

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Modelos de distribución según el tipo de actores

Por último, en el lenguaje de marketing, es habitual emplear las letras B y C para representar a los agentes y a los canales de distribución.

• B hace referencia a las empresas (business);

• C hace referencia a los consumidores (consumers). Esta categoría se refiere en realidad a los particulares (hogares), en contraposición a las empresas.

De este modo, se pueden representar las diferentes formas de dirigirse a un mercado combinando estas letras.

BtoB

BtoB, o "Business to Business", se refiere a las transacciones comerciales entre empresas. Incluye la venta de bienes o servicios de una empresa a otra para su uso en sus operaciones comerciales o para su posterior reventa.

🔎 Ejemplos: la venta de materiales de construcción a contratistas, el suministro de software de gestión a empresas o la prestación de servicios de consultoría a otras entidades.

BtoC

BtoC, o "Business to Consumer", designa las operaciones comerciales entre una empresa y los consumidores finales. Abarca la venta de bienes o servicios directamente a particulares para su uso personal.

🔎 Ejemplos: la venta de ropa en una tienda minorista, el suministro de servicios de streaming de vídeo a suscriptores particulares o la venta de productos de alimentación en un supermercado (desde la perspectiva de los distribuidores).

BtoBtoC

"BtoBtoC" define un modelo comercial en el que una empresa vende productos o servicios a otras empresas, las cuales a su vez los revenden a los consumidores finales. Esto crea un canal indirecto entre la empresa y el consumidor.

🔎 Ejemplos: un fabricante de productos electrónicos que vende sus dispositivos a minoristas que luego los ofrecen a los consumidores, o una plataforma digital que pone en contacto a proveedores de servicios con consumidores, o bien la venta de productos alimenticios en un supermercado (desde el punto de vista de las marcas comerciales).

El BtoB y el BtoC corresponden a la venta directa, mientras que el BtoBtoC corresponde a la venta indirecta.

Por otra parte, en la práctica suele sustituirse el «to» por un «2»: 

• BtoB = B2B;

• BtoC = B2C;

• BtoBtoC = B2B2C.

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Podría pensarse que el BtoBtoC y la venta indirecta son una misma cosa. No obstante, existe un matiz respecto a las transacciones. En un modelo BtoBtoC, la empresa intermediaria ha comprado a priori el producto o servicio antes de vendérselo al particular.

En este sentido, ciertos modelos de venta indirecta, como el depósito o consignación y otras modalidades comerciales como la afiliación, no son necesariamente BtoBtoC en sentido estricto.

Por último, si la empresa Y transforma el producto de la empresa X para vender un nuevo producto a Z, no se trata en absoluto de BtoBtoC (venta indirecta), sino de dos modelos consecutivos: BtoB, seguido de BtoC.

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