Cómo conseguir que tus productos se vendan en las grandes superficies

Si acaba de lanzar su marca, está pensando en hacerlo o desea dar el salto a la gran distribución, seguro que se está preguntando sobre la introducción de productos en la gran distribución. Y con razón: es la mejor manera de que una nueva marca sea tenida en cuenta en un tiempo récord.

Sin embargo, sin conocer la organización y el funcionamiento de las cadenas, la prospección puede torcerse rápidamente. Además, los compradores de la gran distribución son expertos en técnicas de negociación y a menudo cuentan con una posición de fuerza a su favor.

¿La buena noticia? ¡Existe Sidely! Y hoy repasamos las técnicas que funcionan para que sus productos figuren en los lineales de las grandes cadenas.

Introducción de productos en la gran distribución: recordatorio de las ventajas para las marcas

Aunque pueda verse tentado a creer que el comercio electrónico es la vía más directa para llegar a sus clientes, o que desee evitar compartir sus márgenes con los distribuidores (un 30% de media, ¡nada menos!), el hecho es que los consumidores siguen haciendo sus compras en los supermercados. De hecho, ¡se estima que la gran distribución representa el 70% de las compras relacionadas con la alimentación!

Y eso no es todo: el éxito de la entrada en la gran distribución se traduce generalmente en tres beneficios para las empresas:

1) Alcance y visibilidad

Cualquiera que sea el modelo de distribución que elija, la gran distribución le permite llegar a un público muy amplio pero también muy variado. Esto contribuye enormemente a desarrollar la notoriedad de su marca y, en caso de éxito, a maximizar las ventas.

2) Economías de escala

Las grandes cantidades que se ve obligado a producir para satisfacer la demanda a menudo permiten lograr economías de escala en la fabricación, la logística o la distribución. De este modo, su coste unitario disminuye, haciendo posibles mayores márgenes de beneficio.

3) Gestión de la distribución

Ya sea a través de centrales de compra o de tiendas independientes, el aprovisionamiento se simplifica mediante la entrega a los distribuidores, quienes se encargan de las fases siguientes: almacenamiento, reposición en el lineal y, a menudo, acciones promocionales.

Todo esto puede sonar muy apetecible... Pero, como se imaginará, conseguir que las grandes superficies referencien sus productos no es tan sencillo. Es fundamental comprender todo lo que está en juego. En efecto, estar referenciado en la gran distribución exige solidez y un trabajo de gestión muy importante. Debe entender y dominar todos los elementos antes y durante la negociación, saber qué puede aceptar o no aceptar en su contrato e identificar qué cadenas son las más adecuadas para su marca y sus productos.

Para ayudarle en el proceso, aquí tiene los consejos útiles de Sidely.

Defina una estrategia de referenciación en la distribución

La gran distribución resulta ser un canal imprescindible para los productos de gran consumo que buscan maximizar sus oportunidades de venta. Sin embargo, el objetivo principal sigue siendo vender SUS productos.

Examinemos juntos los aspectos clave que debe dominar para conseguirlo.

Fórmese sobre la organización de la gran distribución

Antes que nada, es importante comprender la diferencia entre cadenas independientes y cadenas integradas:

+ Los independientes: cuentan con una auténtica autonomía en la elección de los productos que incorporan a sus tiendas. Intermarché, Grand Frais, Système U y Leclerc forman parte de este grupo. Por lo tanto, tendrá que prospectar una por una para ganar espacio en sus respectivos lineales... Si sus productos funcionan bien, es posible que más adelante sea referenciado a nivel regional o nacional.

+ Los integrados: estos, en cambio, dependen de su central de compras. Para aspirar a ver sus productos en los lineales de Auchan, Monoprix o Carrefour, tendrá que dirigirse a las centrales de compra de estos gigantes de la distribución.

La elección del modelo de distribución también será indispensable para alcanzar sus objetivos. Las marcas emergentes pueden ser muy codiciadas por ciertas cadenas que, a cambio de darles entrada, exigen la exclusividad de sus productos.

Adopte una estrategia bimodal: integrados e independientes

Para las nuevas marcas que buscan maximizar su visibilidad y sus oportunidades de venta, es aconsejable apuntar tanto a las cadenas integradas como a los independientes. Este enfoque bimodal permite abarcar un espectro más amplio del mercado y optimizar las posibilidades de éxito.

Sin embargo, es crucial comprender que estos dos tipos de cadenas funcionan de manera diferente y, por tanto, requieren estrategias adaptadas. Con las cadenas integradas, la negociación se lleva a cabo a nivel central, lo que puede suponer un gran reto, pero ofrece a cambio un acceso potencial a una red de puntos de venta mucho más amplia. Es fundamental preparar bien su oferta y destacar el valor añadido de sus productos para convencer a las centrales de compras.

Por otro lado, abordar a los independientes requiere un trato más personalizado. El diálogo se realiza directamente con los directores de tienda, lo que puede facilitar la creación de relaciones comerciales y permitir una mejor comprensión de las necesidades específicas de cada punto de venta.

Aunque esta estrategia bimodal pueda resultar más compleja y exigir una inversión de tiempo y recursos más considerable, abre la puerta a una mayor diversidad de oportunidades y puede contribuir enormemente al éxito de su marca en la gran distribución. No obstante, procure dosificar bien sus esfuerzos y adaptar su enfoque a las particularidades de cada tipo de enseña.

Es importante señalar que estar referenciado en tiendas independientes le ayudará a entrar en las centrales, ya que podrá respaldar sus argumentos de venta con datos reales.

Defina sus objetivos comerciales y financieros

A cambio de los beneficios de comercializarse en los supermercados, a menudo tendrá que asumir un margen bruto del 30% aplicado por los distribuidores (de media). Por tanto, debe estudiarse el impacto en su rentabilidad, ya que el precio de venta al público no se puede estirar indefinidamente. Así, la consecución de grandes volúmenes de venta suele verse compensada por márgenes más reducidos.

Entre la presión sobre su margen de beneficio y la competencia que acecha su cuota de lineal, es crucial demostrar con rapidez el atractivo de sus productos ante los consumidores. Para ello, le aconsejamos negociar desde la firma del contrato de distribución una presencia —aunque sea temporal— de sus productos en cabecera de góndola. Esto permite incentivar el consumo de prueba de sus productos. Las ventas desde el lineal habitual llegarán de forma natural si los consumidores valoran sus productos y aceptan el nivel de precios.

La definición de sus objetivos comerciales y financieros le permitirá prepararse para las negociaciones con las distintas cadenas.

Identifique sus puntos fuertes y construya un storytelling que venda

Para lograr que introduzcan sus productos, ¡tendrá que defender el pitch de su marca! Deberá ser convincente y transmitir a los distribuidores la seguridad de que obtendrán beneficios gracias a usted.

Por ello, ¡vamos a repasar algunos ejes que le convendrá trabajar!

Innovación: un criterio de peso para sus distribuidores

La novedad suele llamar la atención de las cadenas. Es el caso particular de Monoprix, que, para dar cabida a los nuevos participantes, suele tender a imponer como contrapartida un contrato de exclusividad. ¡La innovación, por tanto, puede hacerle ganar puntos! Más aún teniendo en cuenta que cada vez que entra un producto en el lineal, otro suele salir...

Si su producto no aporta innovación en términos de sabor o formulación, concéntrese en el packaging y en cualquier otro elemento que pueda despertar el interés del consumidor y, en consecuencia, del comprador de la gran distribución.

Estrategia de precios: dejar margen de maniobra al comprador

Otra opción: trabajar una propuesta de precios más agresiva. Se trata de dar con el equilibrio adecuado entre un precio atractivo para los distribuidores, que permita anticipar importantes volúmenes de venta, y un precio que asegure su rentabilidad. No olvide que su distribuidor busca vender más: asegúrese de que sus márgenes no anulen su estrategia de precios ajustados. Al fin y al cabo, este también persigue maximizar su rentabilidad por metro de lineal.

El producto y su mercado: argumentos de peso

En caso de que ya cuente con cierta trayectoria en la comercialización directa de sus productos, trate de poner en valor las cifras clave al máximo.

Por otra parte, sus distribuidores potenciales serán especialmente sensibles a un producto respaldado por un mercado en crecimiento. Esta lógica también puede aplicarse a una tendencia al alza dentro de su categoría o gama de productos.

La frecuencia de compra de sus productos es también una ventaja que puede destacar si se da el caso, ya que contribuye a una alta rotación en los lineales. Si vende su producto por e-commerce o ya está presente en otras cadenas, demuestre con datos que su producto se vende.

El santo grial es, sin duda, el producto que motiva el desplazamiento: si su marca es capaz de llevar clientes a la tienda por sí sola, ¡premio! Si ha logrado entrar en las primeras tiendas, ya está en posición de demostrarlo. Si puede evidenciar que su producto atrae a nueva clientela al establecimiento —en otras palabras, hacerle ganar cuota de mercado en su zona de atracción—, obtendrá una ventaja competitiva decisiva.

Si todavía no está referenciado en ninguna cadena o tienda, puede demostrar que su producto es capaz de rendir en una gran superficie mostrando que tiene potencial para superar al mercado. Una comparativa con los productos de la competencia puede influir en el comprador: ¡nada como una tabla clara y sintética con cifras clave o ventajas competitivas para desmarcarse de sus queridos competidores! Demuestre que, con un espacio de lineal equivalente, su producto permitirá al distribuidor aumentar su facturación o su margen.

Comunicación y marketing

Muestre su plan de comunicación y su plan de medios: sus esfuerzos de marketing atraerán público al punto de venta, algo que el jefe de sección o el comprador de la central sabrá valorar. Ofrezca asimismo soluciones de merchandising a las tiendas.

Su rendimiento en redes sociales también será tenido en cuenta, al igual que sus colaboraciones con influencers. De hecho, los distribuidores siempre esperan beneficiarse de la comunicación de sus marcas asociadas. Es un poco la lógica de la transferencia de costes: ¡usted invierte en visibilidad en la web y ellos ganan clientes en la tienda!

Imagen de la empresa

Piense también en poner en valor sus premios, sellos y demás certificaciones. Para el comprador, todos estos respaldos de entidades externas e independientes representan sólidos argumentos que podrían convencer a los consumidores a la hora de hacer la compra.

Del mismo modo, adapte sus productos a las tendencias de consumo actuales y futuras. En la industria alimentaria, ¡lo natural está de moda! Para diferenciarse y aumentar sus opciones de ser seleccionado, trabaje el concepto de respeto al medio ambiente en todas sus facetas.

Visión y adaptabilidad

Saber adaptar sus productos para aumentar las probabilidades de seducir a los clientes demuestra también su sentido estratégico. Por ejemplo, ciertas marcas de alimentación pueden apostar por lo natural, algo muy apreciado por los consumidores comprometidos. Otras preferirán adaptar sus envases a una región o a una festividad del calendario. ¿La clave? ¡Tomar el pulso al mercado y mostrar audacia!

Rendimiento comercial

En algún momento, hay que sacar músculo…

¿Quiere demostrar que sus productos se han ganado un hueco en los lineales del comprador? Muestre los resultados que consigue a través de sus propios canales:

-> Ventas directas a través de e-commerce y en tiendas independientes y propias;

-> Rendimiento en marketplaces online;

-> Campañas de crowdfunding realizadas anteriormente.

Es también una forma de demostrar a su interlocutor que ya existe un público objetivo real, lo que facilitará las ventas en el punto de venta. Además, sus éxitos pasados proyectan la imagen de un equipo directivo solvente, que sabrá encontrar las claves del éxito comercial de cara al futuro.

Forme a su equipo comercial en técnicas de venta

¡En el corazón del proceso de referenciación reside el arte de vender!

Trabaje a fondo la fase de detección de necesidades: el punto débil de los comerciales suele ser su propensión natural a argumentar sin escuchar... A contracorriente de este mal hábito, los mejores vendedores son aquellos que dominan el arte de descubrir. En efecto, las razones por las que un comprador decide incorporar sus productos pueden ser múltiples; si quiere dar en el blanco, empiece siempre por descubrir cuáles son sus prioridades y retos.

Por ejemplo, si su producto se incorpora a una sección que ha quedado algo desfasada, su marca puede actuar como locomotora de toda esa categoría. Al identificar los objetivos del comprador, su gestor de punto de venta podrá construir un argumento adaptado e impactante.

De este modo, sus comerciales deben conocer tanto los hábitos de compra de los consumidores como las prioridades de los jefes de sección (¡que a menudo coinciden con la política comercial de la cadena!). No lo olvide: adaptar el discurso comercial a su interlocutor sigue siendo uno de los secretos mejor guardados de las ventas.

Sincronice los datos obtenidos de la prospección en gran distribución

Téngalo en cuenta: conseguir la entrada en la gran distribución puede llevar hasta 6 meses —y en ocasiones más—; este plazo depende de numerosos factores, como su estrategia de referenciación, el equipo comercial del que dispone para las reuniones o el ámbito geográfico que pretenda cubrir.

La referenciación en la gran distribución puede convertirse, por tanto, en una auténtica carrera de fondo. Y si tiene en cuenta este plazo, junto a las diferencias estructurales entre cadenas independientes e integradas, es evidente que surgirán múltiples circunstancias comerciales que alterarán su estrategia a lo largo de todo el proceso de negociación.

Ahora bien, como hemos visto antes, los distribuidores son extremadamente sensibles a lo que ocurre en casa de sus competidores... Conclusión: no dude en tocar esa fibra sensible; si ha logrado entrar en ciertas tiendas, puede apoyarse en estos primeros logros para influir en sus siguientes interlocutores. Su aplicación de auditoría de lineales le permite entonces poner al comprador frente a los datos recogidos en la competencia... ¡Eso siempre surte efecto!

No obstante, procure no adoptar un tono excesivamente agresivo: cada establecimiento cuenta con su propia política de distribución. Los valiosos KPIs de los que dispone deben servirle para fundamentar sus argumentos, no para mostrarse condescendiente con el comprador.

Como habrá comprobado, utilizar un CRM resulta indispensable durante la prospección, ¡y la gran distribución no es una excepción a la regla!

Prospecte a partir de una base de datos cualificada y actualizada

La base de datos de los puntos de venta constituye un pilar esencial en su estrategia de comercialización. Para que sus vendedores optimicen su prospección, empiece por facilitarles una base de datos de distribuidores al día. En efecto, sea cual sea la estructura de compras de su público objetivo, la frescura de la información resulta determinante:

-> Si se dirige a independientes, la gran cantidad de interlocutores puede transformar rápidamente a su equipo comercial en un centro de llamadas... Con una base de contactos cualificada y actualizada, sus comerciales multiplicarán su eficacia a la hora de concertar visitas;

-> En las cadenas integradas, el departamento de compras se centraliza en unos pocos interlocutores clave: imagínese pedir hablar con un responsable que dejó la empresa hace 6 años... Quedará en evidencia, ¡y la reputación de su empresa saldrá perjudicada! Adiós a la referenciación...

Entrar en la gran distribución es, por tanto, una cuestión crucial para numerosas empresas que buscan escalar sus ventas. Sin embargo, para conseguirlo, es necesario prepararse.

Lo que acabamos de repasar en este artículo:

1. 1) Comprender el funcionamiento de las cadenas integradas e independientes;

2. 2) Definir sus objetivos comerciales;

3. 3) Identificar sus puntos fuertes y diseñar una estrategia de venta;

4. 4) Formar a sus comerciales en las especificidades de la gran distribución;

5. 5) Dotarse de las herramientas adecuadas para transformar su estrategia en resultados.

Y para aquellos que logran llegar a los lineales de las grandes superficies, el verdadero trabajo no ha hecho más que empezar. De hecho, conseguir que los compradores referencien sus productos está muy bien, pero solo es el inicio del camino: debe mantener el contacto con cada una de sus tiendas y cuidarlo para poder consolidar y ampliar su presencia.