La guía completa del merchandising en la gran distribución
Implantación, facing, cabecera de góndola: todo lo que necesitas saber sobre el merchandising en la gran distribución. Métodos, herramientas y buenas prácticas para las marcas.
En resumen
15 min de lectura
El merchandising tiene como objetivo optimizar la presentación y la disposición de los productos para estimular las ventas y mejorar la experiencia del cliente.
Los cuatro objetivos fundamentales son llamar la atención, diferenciarse de la competencia, aumentar el atractivo del punto de venta y maximizar la rentabilidad.
El éxito se basa en el respeto de las 4P (Precio, Posicionamiento, Producto, Promoción) y en una gestión rigurosa del surtido (amplitud, profundidad, altura).
La implantación en tienda utiliza técnicas estratégicas como la regla de los tercios para dividir el lineal en zonas de visibilidad diferenciadas.
La elección entre una implantación por marca o por producto depende del índice de sensibilidad del segmento en cuestión.
La visibilidad real está regida por dos umbrales matemáticos: el umbral de visibilidad (mínimo 33 cm) y el umbral de saturación (aproximadamente 1 m) para los facings.
¿Cómo destacan las marcas y distribuidores los productos? ¿Cuáles son los factores clave para conseguir un lugar privilegiado en los lineales de los supermercados? ¿Cómo aumentar la visibilidad en tienda? Tantas preguntas a las que el merchandising puede responder.
Descubra los secretos de la disposición de los lineales en la tienda y aprenda cómo posicionar los productos de manera estratégica para maximizar su visibilidad. Desde el pasillo de entrada hasta la línea de cajas, pasando por la regla de los tercios, exploramos las diferentes técnicas utilizadas por los distribuidores para captar la atención de los clientes y aumentar las ventas.
¿Qué es el merchandising?
Definición de merchandising
El merchandising es una estrategia esencial orientada a optimizar la presentación, la disposición y la promoción de los productos en la tienda o en línea para estimular las ventas y mejorar la experiencia del cliente en el punto de venta.
En el contexto específico de la gran distribución (GSA), puede definirse como el conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en marcha de forma independiente o conjunta por distribuidores o fabricantes con el fin de aumentar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de los productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y una presentación adecuada de las mercancías.
En otras palabras: Es el medio que tienen las marcas y los distribuidores para aumentar la rentabilidad de su marca o de un punto de venta gracias a un mejor surtido y a la perfecta presentación de los productos en los lineales.
Orígenes y marco teórico del merchandising
El merchandising tiene su origen en Estados Unidos, antes de implantarse en Francia y el resto de Europa en los años 1970-1975 con el auge de las grandes superficies. Se basa históricamente en la teoría desarrollada por el economista Charles Keppner en 1963, conocida como la regla de las «6C» (o «6B» en francés): ofrecer el producto adecuado, en el lugar adecuado, en la cantidad adecuada, en el momento adecuado, al precio adecuado y con la información adecuada. Esta teoría fundacional conecta directamente con las «4P» mencionadas más adelante en este artículo (Precio, Punto de venta/Posicionamiento en lineal, Producto, Promoción): ambos modelos describen la misma lógica operativa bajo dos formulaciones complementarias.
Los cuatro objetivos del merchandising
El objetivo principal del merchandising es despertar el interés de los consumidores, guiarlos hacia los productos pertinentes y crear un entorno visualmente atractivo que incite a la compra. Puede dividirse en cuatro subobjetivos, que no se interpretan de la misma manera según se sea distribuidor o fabricante. En efecto, el fabricante buscará cumplir sus objetivos para sus marcas, mientras que el distribuidor trabajará para su sección o su tienda.
Atraer la atención del cliente e incitarle al consumo: Para atraer la atención del cliente, es importante optimizar adecuadamente el surtido en el lineal. Consiste en seleccionar cuidadosamente los productos que se ofrecerán en función de las necesidades del mercado, las tendencias y las preferencias de los clientes. El merchandising busca evitar la saturación de productos y garantizar que cada uno contribuya a la rentabilidad global del punto de venta. El objetivo final es despertar el interés de los consumidores e incitarlos a realizar compras por impulso mientras recorren el espacio de venta.
Diferenciarse de la competencia: El merchandising también busca reforzar la diferenciación de la marca y potenciar su imagen. Permite crear una identidad única y reconocible que distinga su marca o su punto de venta de la competencia, y fidelizar.
Aumentar el atractivo del espacio de venta (tienda, sección...): La mejora de la experiencia del cliente es un objetivo central del merchandising. Se trata de crear un entorno acogedor, agradable y cómodo para los clientes. Esto incluye la organización de los productos de manera lógica, facilitar la búsqueda de productos, el uso de la señalización y la creación de una atmósfera que incite a la compra.
Incrementar las ventas y la rentabilidad de los productos: El núcleo del asunto: estimular las ventas e incrementar la rentabilidad de un punto de venta o de una marca. Para ello, el distribuidor identificará los productos con alto potencial de venta, presentándolos de manera atractiva y maximizando su visibilidad. El fabricante, por su parte, seleccionará su surtido en función de los puntos de venta y buscará impulsar su presencia y sus ventas, en particular a través de animaciones o promociones. El objetivo final es maximizar las ventas optimizando al mismo tiempo los márgenes de beneficio.
Los tipos de merchandising
El merchandising no se limita a una única práctica: en realidad abarca varios enfoques complementarios que se abordan a lo largo de este artículo. Distinguirlos permite comprender mejor a qué palanca corresponde cada acción.
El merchandising de organización: se refiere a la distribución de los productos por familias y subfamilias (amplitud, profundidad y longitud del surtido — ver la sección «Los surtidos»).
El merchandising de gestión: se basa en los datos de ventas y rotación para asignar el nivel adecuado de lineal a cada producto (facing, umbrales de visibilidad/saturación, KPIs — ver más adelante en el artículo).
El merchandising visual (o de seducción): concierne a la presentación, la teatralización y la puesta en escena de los productos (implantación vertical/horizontal, PLV, cabeceras de góndola).
Descubra los diferentes tipos de merchandising en nuestro artículo dedicado.
¿Cómo tener éxito con su merchandising en la gran distribución?
El merchandising se basa en una máxima orientada a garantizar el crecimiento y la rentabilidad de una empresa. Para lograrlo, es fundamental ofrecer el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento oportuno, en cantidad suficiente, a un precio satisfactorio y con la información correcta. Siguiendo las 4P del Marketing (Precio, Posicionamiento en lineal/Punto de venta, Producto y Promoción), las marcas y tiendas pueden comprender las necesidades de los clientes y maximizar así su facturación y reforzar su posición en el mercado.
Los surtidos: elegir el producto adecuado
¿Qué es el surtido de una tienda?
El surtido es el conjunto de productos y servicios que ofrece la tienda (el minorista).
Un surtido se define por su amplitud, su profundidad y su longitud (o coherencia/calidad).
La amplitud del surtido se define por el número de necesidades cubiertas dentro de una categoría. Por ejemplo, en bebidas, tendremos vino, refrescos, cerveza, agua...
La profundidad del surtido se define por el número de opciones posibles para cada necesidad. Por ejemplo, en el caso de los refrescos, tendremos bebidas de cola, bebidas de frutas, bebidas de té. En aguas, tendremos minerales, con gas, aromatizadas, etc.
La altura o nivel del surtido se define por el nivel de calidad o gama de los productos ofrecidos. Por ejemplo, primeros precios, marcas de distribuidor (MDD), marcas de fabricante (marcas nacionales)...
Surtido estrecho | Surtido amplio | |
|---|---|---|
Superficial | 300 a 400 referencias: Tienda de conveniencia, gasolinera, etc... | 7.000 a 10.000 referencias: Tienda de proximidad, Supermercado |
Profundo | 1.000 a 5.000 referencias: tiendas especializadas | 10.000 a 30.000 referencias: hipermercados |
El surtido puede variar a lo largo del tiempo, ya que ciertas familias o productos son estacionales. Por ello, es importante para una marca seguir el plan de surtido que será dinámico a lo largo del año. Por ejemplo, en Navidad, el surtido de aves de corral es más amplio y profundo. En Semana Santa, el surtido de chocolates también es más amplio y profundo.
Las limitaciones y restricciones del surtido
El surtido responde a diferentes limitaciones y exigencias que pueden ser tanto internas (vinculadas al distribuidor) como externas (vinculadas a la clientela o a la competencia).
El surtido está vinculado a la red:
Las cadenas construyen a nivel nacional un plan de surtido que responde a objetivos nacionales y no locales. Es lo que se conoce como el tronco común. A este respecto, los asociados o independientes tienen más margen de maniobra para adaptar su oferta que las tiendas propias o integradas: los independientes deben respetar el tronco común en un 80% frente al 95% de los integrados.
Las cadenas deben respetar su imagen y su posicionamiento. Es normal no encontrar los mismos productos en una tienda ecológica especializada que en un Carrefour, y viceversa.
El surtido está vinculado a la unidad comercial (tienda, sección...):
A modo de recordatorio, la unidad comercial, que puede ser tanto física como digital, es el lugar donde los clientes pueden acceder al conjunto de productos y/o servicios vendidos por una enseña. La unidad comercial (UC) debe respetar varias limitaciones:
La UC debe tener en cuenta la superficie disponible (y, por tanto, la estrategia de la tienda);
La UC debe considerar las limitaciones logísticas (capacidad de almacenamiento, personal de reposición disponible, etc.);
La UC debe respetar el posicionamiento de la cadena;
La UC debe desarrollar la facturación y el margen;
El surtido está vinculado a la oferta:
Está muy bien querer vender un producto, pero antes es necesario que esté disponible. Para constituir sus surtidos, las cadenas tienen en cuenta la oferta propuesta por sus proveedores nacionales y locales.
También prestan especial atención a la oferta de sus competidores directos.
El surtido está vinculado a la demanda:
Es quizás el punto más complejo, ya que se basa en análisis conductuales y sociológicos:
Es necesario seguir los macro-cambios demográficos: el envejecimiento de la población en ciertas zonas o el crecimiento exponencial de secciones específicas como los productos halal. Mientras que en 2009 apenas representaba 80 millones de euros, el mercado de productos halal en las grandes superficies alcanzó los 282 millones de euros en 10 años, lo que supone un incremento del 247%.
Es necesario conocer a la clientela y sus hábitos de consumo por zona geográfica: edad, religión, nivel socioeconómico, ingresos... Nunca se venderán los mismos productos en el norte que en el sur. Las culturas regionales son muy importantes: por ejemplo, en ciertas regiones las marcas locales superan en cuota de mercado a gigantes multinacionales de refrescos.
Hay que conocer las tendencias sociales: el auge de lo bio, los productos sin gluten, el deseo de consumir productos locales, la disminución del consumo de carne...
Hay que responder a las necesidades del consumidor según su lógica, en particular recurriendo a la teatralización de la oferta.
La constitución del surtido
¿Cuáles son los objetivos del surtido?
Los objetivos del surtido difieren según se sea distribuidor o fabricante. El fabricante busca cumplir los objetivos de sus marcas, mientras que el distribuidor trabaja para su sección o su tienda.
Dicho esto, ¿cuáles son?
Satisfacer la demanda del consumidor
Ofrecer la mayor rentabilidad posible
La satisfacción de la demanda del cliente es muy compleja porque dos expectativas se oponen de forma mecánica. El primer objetivo es que el consumidor pueda encontrar todo lo que desea; el segundo es que pueda encontrarlo rápidamente para reducir el tiempo de compra.
Como habrá deducido, si aumentamos el número de referencias para satisfacer la primera expectativa, tardará más tiempo en encontrar la referencia en cuestión.
Por el contrario, si reducimos el número de referencias, el consumidor hará sus compras más rápido, pero se sentirá decepcionado si no encuentra necesariamente la referencia que busca.
¿Quién construye el surtido?
Depende de dónde se venda el producto. Pueden ser las centrales de compras, las tiendas o los propios jefes de sección.
¿Sobre qué base fundamentan las cadenas sus análisis para seleccionar los productos?
Para construir sus surtidos, las centrales de compras, tiendas o jefes de sección se basan en análisis procedentes de diferentes fuentes:
Datos procedentes de empresas de paneles de consumo (Nielsen, Kantar...)
Estudios profesionales del sector
Prensa especializada (LSA, publicaciones del sector del retail, etc.)
Datos internos de la central de compras
Datos de las tiendas, para obtener información sobre los hábitos de compra de los consumidores.
Todas estas fuentes de información son esenciales para construir un surtido adaptado y responder a las necesidades de los clientes.
¿Qué cantidad de productos se debe tener?
La cantidad depende de la Cuota de Mercado (CDM). Si la cuota de mercado del tomate frito es del 10% en la sección de alimentación seca, representará el 10% del surtido.
¡Atención: la cuota de mercado varía del ámbito nacional al local! Ciertos productos tradicionales tienen una cuota de mercado mucho más alta en su región de origen que en otras zonas.
Conocer la lógica de compra del consumidor
Es importante determinar los criterios de compra del consumidor y jerarquizarlos:• 1. Pasta 2. ecológica 3. integral• 1. Vino 2. tinto 3. con medalla de reconocimiento
El surtido se desglosará entonces de la siguiente manera:
Los fundamentos de la implantación en tienda
El plano de distribución general de las tiendas
El plano de distribución general o plano de masa es la implantación global en la tienda. Se distinguen tres modos principales de implantación:
La implantación guiada, como en las tiendas Ikea
La implantación en cuadrícula o parrilla, como en los hipermercados
La implantación de libre circulación, como en los grandes almacenes
Se observa una evolución en las implantaciones de la distribución moderna. Los planos son cada vez más híbridos y combinan la implantación en cuadrícula con la libre circulación.
La implantación sigue teniendo como objetivos principales la rentabilidad económica y la satisfacción del cliente. No obstante, no deben pasarse por alto ciertas limitaciones:
Conservar la identidad de la enseña. Cuando un cliente entra en un supermercado concreto, reconoce la cadena por la disposición, los colores, etc.
La forma del local o superficie
La ubicación de los espacios técnicos (almacén, sala de empleados, etc.)
La agrupación de las zonas refrigeradas
Estas limitaciones son menos acusadas en tiendas rurales que cuentan con más espacio. En cambio, pueden resultar determinantes en entornos urbanos.
🔍 ¿Sabía que...?
¿Sabía que en nuestras sociedades tendemos de forma natural a girar a la derecha? Por eso los diseñadores de laberintos creaban callejones sin salida al girar a la derecha. Si quiere salir ganando, ¡vaya a la izquierda! En la gran distribución se utiliza el mismo principio. A la entrada, encontramos a la derecha productos de menor necesidad básica, llamados de «compra por placer», y a la izquierda, productos muy demandados, de «recordatorio» o atracción. De este modo, se invita al consumidor a recorrer la tienda en zigzag. ¡El objetivo es que permanezca el mayor tiempo posible!
Los universos en las grandes superficies
Los universos en una gran superficie hacen referencia a espacios específicos o secciones dedicadas a productos o categorías de productos afines. Cada universo suele tener una temática u objetivo particular para responder a las necesidades de los consumidores o para destacar productos específicos. Comprenden varias categorías con productos complementarios y sustitutivos.
A continuación se muestra un ejemplo de distribución por universos:
¿Cuáles son los mejores pasillos de la tienda?
Existen diferentes tipos de pasillos, cada uno con características muy precisas que impactan directamente en el comportamiento de los clientes. He aquí un ejemplo de los diferentes pasillos de una tienda:
En verde, el pasillo de entrada o penetración. Es el pasillo más transitado. Es por el que acceden todos los clientes. En él se destacan los productos de temporada y las grandes promociones.
En amarillo, el pasillo central. Es el pasillo más importante de la tienda. Es el que cruza el establecimiento. Es perfecto para las promociones en cabecera de góndola.
En naranja, la línea de cajas. Es el pasillo de avance más lento. Es por donde sale todo el mundo. Resulta ideal para las compras por impulso.
En rojo, el pasillo perimetral. Su importancia depende de la política comercial de la enseña.
En morado, el pasillo secundario. Da acceso a familias de productos específicas. Es el fondo del lineal.
¿Dónde situarse en los pasillos?
Las zonas calientes y las zonas frías en la tienda
Las zonas calientes son aquellas con mayor afluencia y donde los clientes pasan más tiempo. Las zonas frías son lo opuesto: áreas con menor tránsito y donde los clientes pasan menos tiempo. El reto de las tiendas radica en hacer que los clientes pasen por estas zonas frías. Por ejemplo, en una gran superficie, la sección de pesca o bricolaje específico será más fría que la sección de alimentación básica.
Los tipos de compra en la tienda
La ubicación de un producto en una zona caliente o fría solo cobra sentido si se comprende la lógica de compra a la que responde. Generalmente se distinguen tres tipos de compra en tienda:
La compra programada: el cliente sabe con exactitud lo que busca y desea encontrarlo lo antes posible — de ahí la importancia de un fondo de lineal claro incluso en una zona fría.
La compra por impulso sugerida: el consumidor se siente atraído por un producto que no conocía (novedad, promoción), habitualmente destacado en zona caliente o en cabecera de góndola.
La compra por impulso recordada: al ver el producto en el lineal, el cliente recuerda que se le ha agotado en casa o que ha visto un anuncio reciente — una palanca que el merchandising puede activar mediante un mayor número de facings.
Esta lógica no solo se aplica a la escala general de la tienda. Dentro de un mismo lineal, existen zonas calientes y zonas frías. Se trata de la regla de los tercios.
La idea principal tras la regla de los tercios en la gran distribución es dividir el espacio de un lineal o expositor en tres partes iguales, en altura o anchura, utilizando dos líneas o niveles. Cada tercio persigue un objetivo específico en la presentación de los artículos.
El primer tercio (tercio superior o inicial): El primer tercio, ubicado generalmente a la izquierda según el flujo de paso, se reserva para productos populares, de alta gama o con un margen de beneficio elevado. Esta zona es la más visible y accesible, idónea para destacar productos clave.
El segundo tercio (tercio central): El segundo tercio, en el centro del expositor, se destina a productos de gama media o tamaño estándar. Es el lugar donde se colocan productos complementarios o similares para fomentar las ventas cruzadas. Aunque visibles, no destacan tanto como los del primer tercio.
El tercer tercio (tercio inferior o final): El tercer tercio, a la derecha del expositor (o en la parte más baja), suele dedicarse a productos básicos, artículos en promoción o de menor margen comercial. También pueden servir para excedentes de stock o productos de temporada.
El objetivo de esta estrategia es optimizar el uso del espacio de venta destacando los productos más importantes y facilitando el recorrido a los clientes. Este enfoque contribuye a aumentar las ventas al situar de forma estratégica los productos más atractivos.
El distribuidor priorizará los productos de alto margen, es decir, las marcas de distribuidor (MDD) y las novedades. Dejará en los tercios menos vendedores los productos gancho o de atracción y las marcas líderes para intentar «calentar» la zona.
💡 Para el gestor de punto de venta / jefe de sector
Como gestor de punto de venta, es primordial luchar para intentar colocar sus productos en el segundo tercio del lineal; esto generará rotación de forma natural y, por ende, facturación. Lo ideal es conseguir, además, desplazar a los competidores al primer y al tercer tercio.
La PLV: la publicidad en el lugar de venta
Más allá de la implantación y del facing, la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) constituye el último eslabón de comunicación entre el producto y el consumidor en el momento preciso de la decisión de compra. Abarca todo el material publicitario presente en la tienda: carteles y stoppers de presentación, elementos aéreos o banderolas, displays y expositores (a veces de gran formato, como reproducciones gigantes del packaging), stands de animación, pantallas y terminales interactivos.
La PLV se articula directamente con las palancas ya tratadas: refuerza la visibilidad de un producto en cabecera de góndola, acompaña la teatralización de la oferta estacional en el pasillo de entrada y puede convertir una compra programada en una compra por impulso sugerida.
Objetivo: empujar el producto hacia el consumidor mediante una visibilidad destacada y crear un ambiente propicio para la compra.
Formatos habituales: cartelería, stoppers, expositores de suelo o de mostrador, demostraciones con promotores, PLV digital (pantallas, terminales táctiles).
Buenas prácticas: coherencia con el sentido de circulación (ver la sección «caras positivas y negativas de los lineales»), renovación al compás de las campañas comerciales y medición del impacto en la rotación del producto en cuestión.
Las caras positivas y negativas de los lineales
Las cabeceras de góndola y los propios lineales presentan facetas de menor visibilidad. En función del recorrido del cliente, algunas caras solo son visibles parcialmente o quedan ocultas, ya que no disponemos de un ángulo de visión de 360 grados.
En el lado menos visible suelen ubicarse productos complementarios a los destacados en la cara principal.
💡 Para el gestor de punto de venta / jefe de sector
Al negociar una cabecera de góndola, procure siempre asegurarse de que se encuentre en el sentido natural de la marcha del cliente. Sus productos tendrán mucha mayor visibilidad y garantizará el éxito de la promoción.
La disposición en el lineal
Las diferentes técnicas de implantación
Se distinguen dos grandes técnicas: la implantación vertical y la horizontal. Puede realizarse con base en diferentes criterios; por lo general, por marca, por segmento, por precio o por producto. También es posible combinarlas para crear una implantación en bloque.
Presentación horizontal
Clasificar los productos en orden creciente según el precio de venta, respecto al sentido de circulación de los clientes.
Presentación vertical
Se considera que la verticalidad resulta más eficaz debido a que:
La comprensión y la visibilidad son mejores gracias al movimiento horizontal natural de la cabeza
Facilita la comparación de precios
Ralentiza el paso de los clientes sin obligarlos a retroceder
La realidad
¿Posicionamiento por marca o por producto?
A esta cuestión se responde de manera muy racional mediante el índice de sensibilidad a la marca. El índice de sensibilidad a la marca (o «brand sensitivity index») es un indicador utilizado para evaluar la receptividad y la importancia de las marcas en el sector de la distribución comercial. Mide el modo en que los clientes y consumidores reaccionan ante las marcas y su presencia en un entorno minorista, como un supermercado o un hipermercado.
Determinadas categorías cuentan con marcas que poseen un índice de sensibilidad elevado. Esto implica que el consumidor busca de forma innegociable su marca predilecta. Por ejemplo, en champús o en café el índice de fidelidad y sensibilidad suele ser alto. Si el índice de sensibilidad a la marca es elevado, se prioriza una implantación por marca antes que por tipo de producto.
El posicionamiento de las marcas en el lineal (marcas líderes, MDD, primeros precios)
Una vez resuelta la elección entre «marca o producto» gracias al índice de sensibilidad, es necesario colocar cada tipología de marca en el lugar adecuado del lineal para optimizar el margen global de la sección:
La marca líder / de fabricante: goza de gran poder de atracción y actúa como referente del posicionamiento de precios del establecimiento.
La marca de distribuidor (MDD): ofrecida a un precio inferior al de la marca líder con una calidad percibida equivalente, aporta una rentabilidad superior a la media de la categoría. Suele ubicarse en el nivel óptimo (a la altura de los ojos), justo al lado de su marca de fabricante de referencia, con un facing similar. Descubra cómo posicionarse frente a las MDD en nuestro artículo especializado.
El primer precio: la opción más económica de la sección; suele situarse en la parte inferior del segmento, siguiendo la lógica del gradiente de precios explicada más adelante.
Otros criterios a considerar en la disposición
Criterios físicos
Volumen y peso de los productos: Se prioriza situar los productos pesados en la base del lineal y los más ligeros en los estantes superiores.
Criterios de gestión
Stock en altillo o estante superior: Ciertos productos «de recordatorio» se colocan en la última balda superior del lineal, inaccesible directamente a los clientes por su altura. A cambio, genera sensación de abundancia y sirve de stock inmediato en sala.
Venta en masa o contenedores: Se ubican cestas o cubetas delante del lineal para artículos de alta rotación. Esto permite acceder fácilmente al producto sin desordenar los facings del estante y reduce las roturas de stock.
Precio
Gradiente de precios: Consiste en ordenar los productos según su nivel de precio. Lo más habitual es colocar los productos más baratos en la parte inferior y los más caros a la altura de los ojos, manteniendo una gradación continua.
Para cualquier fabricante, el lineal idílico es el mosaico o bloqueo exclusivo de marca: ser la única firma presente en la sección. Sin embargo, la realidad comercial es más diversa y a continuación analizamos cuáles son las posiciones más ventajosas en un lineal.
El lineal del distribuidor
Las zonas más visibles del lineal
¡A la altura de los ojos y de las manos está la compra asegurada! En España y gran parte de Europa, las compras del hogar las realizan en gran medida mujeres, cuya estatura media ronda los 1,63 m. Por ello, las zonas de mayor visibilidad y alcance cómodo se sitúan entre los 0,60 m y los 1,75 m. Por encima de 1,75 m los artículos ya no resultan cómodamente accesibles, motivo por el que se destinan a reposición o productos gancho.
Combinando esto con la regla de los 3 tercios es posible determinar las zonas con mayor visibilidad, accesibilidad y, por tanto, mayor probabilidad de compra de un lineal.
A escala de una góndola
¡Ocupe la primera línea!
Los facings corresponden al número de caras frontales con las que un producto está expuesto y visible directamente ante el consumidor. El facing es un dato fundamental para la venta. Más allá de la ubicación en la tienda y dentro del mueble, cuenta la superficie visual real expuesta. ¡Cuantos más facings tenga su producto, mayor será su notoriedad! Al menos hasta cierto punto: la optimización visual mediante facings sigue una regla matemática muy clara entre el umbral de visibilidad y el umbral de saturación.
El umbral de visibilidad
Representa el ancho mínimo necesario para que un producto sea detectado por un cliente al pasar por el pasillo. Se estima que la velocidad de paso de un cliente es de:
Entre 1,5 y 2 m por segundo en zonas «frías»
Entre 0,5 y 1 m por segundo en zonas «calientes»
A su vez, el ojo humano procesa un número limitado de imágenes por segundo. Cuanto más rápido nos desplazamos, menos detalles captamos; piense en el paisaje visto desde un coche o un tren de alta velocidad.
Umbral de visibilidad = Velocidad en m/s / Percepción retiniana en imágenes/segundo
En zona "caliente" = 2 m/s / 3 imágenes por segundo = 0,66 m
En zona "fría" = 1 m/s / 3 imágenes por segundo = 0,33 m
El umbral de visibilidad oscila entre los 33 cm y los 66 cm. Esto significa que los frontales de productos agrupados deben alcanzar como mínimo un ancho de 33 cm para causar impacto.
El umbral de saturación
Es el fenómeno contrario al umbral de visibilidad. El umbral de saturación define el punto a partir del cual ampliar el frontal de exposición ya no genera un incremento proporcional en las ventas del producto. Se considera que por encima de los 80 cm a 1 m de ancho de facing, el producto no aumentará sus ventas.
KPIs e indicadores de gestión del merchandising
Una implantación no se evalúa únicamente a simple vista: se gestiona mediante métricas e indicadores cuantitativos que permiten verificar si los principios aplicados (facing, umbrales, tercios, surtido) consiguen los rendimientos esperados en el lineal.
Lineal al suelo y lineal desarrollado: unidades profesionales para cuantificar la asignación de espacio; el lineal desarrollado considera el número de baldas o niveles de exposición, mientras que el lineal al suelo mide la longitud de la base del mueble.
La tasa de rotura de stock: porcentaje de tiempo en el que un producto dado de alta no se encuentra en el lineal. Una rotura suele derivar en la sustitución por otra marca, en el aplazamiento de la compra o en la pérdida total de la venta si el cliente acude a la competencia; de ahí la relevancia del stock de seguridad en baldas superiores.
La cuota de lineal: porcentaje de espacio ocupado por una referencia o marca respecto al total de la sección, que debe cotejarse con su cuota de mercado para detectar situaciones de infra o sobrerrepresentación.
La facturación o el margen por metro de lineal: indicador de rentabilidad clave que ayuda a decidir entre dos referencias competidoras por una misma ubicación.
Preguntas frecuentes sobre el merchandising en la gran distribución
¿Qué es el merchandising en la gran distribución?
¿Cuáles son los diferentes tipos de merchandising?
¿En qué consiste la regla de los tercios en merchandising?
¿Qué es un planograma?
¿Cómo evaluar la eficacia de una estrategia de merchandising?
Lista de control práctica: puntos a verificar en el lineal
¿Refleja el surtido la cuota de mercado real de cada categoría?
¿Están los productos con mayor margen comercial ubicados en el 1.º o 2.º tercio?
¿Respeta el facing de cada referencia el umbral de visibilidad (33-66 cm) sin sobrepasar el de saturación (80 cm-1 m)?
¿Se reservan para alturas superiores a 1,75 m exclusivamente los artículos de reposición o gancho?
¿Se encuentra la marca de distribuidor a la altura de los ojos, al lado de su equivalente líder de mercado?
¿Guarda la PLV instalada coherencia con el sentido de circulación del pasillo?
¿Es suficiente el stock de seguridad para evitar roturas en los artículos de mayor rotación?
¿Facilita la señalización la localización del producto en compras programadas?
¿Cumple la implantación con el surtido común obligatorio fijado por la central?
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