Los diferentes tipos de merchandising

En un momento en el que los recorridos de compra se digitalizan, el 62 % de los consumidores europeos afirma preferir realizar sus compras en la tienda física antes que por internet, según un estudio de Sony, 2024. En el corazón del rendimiento comercial de los puntos de venta se encuentra un concepto de eficacia probada: ¡el merchandising! Nacida con la aparición del autoservicio, esta técnica clave del comercio minorista se sitúa en el centro de cualquier estrategia de venta en tienda.

‍Pero la palabra merchandising abarca muchas nociones. Por tanto, es fundamental analizarla a fondo para dominar todos sus aspectos, máxime cuando en las distintas lenguas a veces se utiliza de formas diferentes.🧐

‍Hoy, Sidely examina con lupa las definiciones y las ideas clave del merchandising que cualquier actor del retail —ya sea marca o punto de venta— debería dominar.

‍Comenzaremos con la definición general del merchandising y luego detallaremos sus diferentes tipos. Después, repasaremos una serie de conceptos clave aplicables en cualquier mercado, así como ejemplos e ideas de buenas prácticas para poner en marcha en sus tiendas. Para terminar, veremos  cómo evaluar los resultados de sus acciones de merchandising.

Merchandising: definición

El merchandising, o mercadotecnia en el punto de venta, designa el conjunto de técnicas destinadas a optimizar la presentación y la puesta en valor de los productos en el punto de venta con el fin de captar la atención del cliente, facilitar su recorrido y desencadenar la compra. Objetivo final: maximizar la facturación por metro lineal.

‍En concreto, esto abarca:

• la organización de los lineales y los productos;

• la iluminación, los colores y los elementos visuales para captar la atención;

• la visibilidad y el destaque de promociones y ofertas especiales;

• la gestión de existencias para evitar roturas de stock.

‍Nacido junto a la venta en autoservicio, el merchandising persigue un objetivo sencillo: que los productos se vendan (casi) solos. Para ello, hace que el espacio de venta sea atractivo y eficiente, y moviliza a profesionales dedicados: los merchandisers o visual merchandisers.

‍Se distinguen 3 modalidades principales: de gestión, de organización y de seducción. Las detallamos a continuación, antes de explorar otros pilares como el merchandising visual o de eventos.‍

‍Objetivos y finalidades

El merchandising persigue los siguientes objetivos: 

• Clarificar la oferta del punto de venta;

• Vincular el espacio y la visibilidad de cada producto a su contribución a la facturación;

• Fluir y simplificar el recorrido del cliente; 

• Maximizar el ticket medio;

• Reforzar la imagen del punto de venta (o de la marca);

• Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado (o lineal);

• Generar una experiencia diferencial en un entorno competitivo.

‍Los 5 pilares del merchandising

Es habitual incentivar a los puntos de venta a centrar sus acciones en cinco áreas especialmente estratégicas para mejorar sus resultados:

1. Escaparate: es una fuente innegable de atracción de tráfico hacia las tiendas. Existen múltiples técnicas para optimizar su atractivo: productos gancho o en tendencia, escenografía y teatralización, ambientación, pantallas digitales, etc.

2. Distribución del espacio: facilitar que los clientes naveguen cómodamente y encuentren lo que buscan gracias a lineales bien organizados, una señalética clara o un número adecuado de facings.

3. Surtido: apoyarse en la teoría de Kepner (el producto adecuado en el lugar adecuado y en el momento oportuno…) y armonizar las expectativas de las distintas partes implicadas: proveedores, distribuidores y consumidores.

4. Ambiente: aplicación del marketing o merchandising sensorial, cuyo objetivo es estimular los 5 sentidos.‍

5. PLV: utilizar soportes de publicidad en el lugar de venta como expositores, displays o cabeceras de góndola.‍

Los diferentes tipos de merchandising

1) Merchandising de gestión

Este tipo de merchandising se centra en la rentabilidad y la eficiencia del espacio comercial. Su propósito es encontrar la mejor disposición posible (surtido, presentación, visibilidad, etc.) para maximizar las ventas. Esto incluye la colocación estratégica de los artículos según su proximidad, tamaño y cantidad para fomentar las compras por impulso.

Lejos de basarse en la intuición o la experiencia empírica, el merchandising de gestión se apoya enormemente en el análisis de datos de ventas para ajustar la implantación y maximizar la eficacia comercial. Ciertos softwares inteligentes de implantación permiten optimizar el rendimiento comercial de los planogramas.

Además de organizar el espacio comercial, el merchandising de gestión busca palancas de rentabilidad a través del control del stock, la rotación de los productos, la adaptación del surtido o el cálculo de ratios de rendimiento (facturación por metro lineal, tasa de rotación...).

Algunos distribuidores también emplean el término merchandising por categorías (vinculado al category management), que consiste en estructurar los productos en grupos coherentes y optimizar los surtidos en función de las necesidades de los clientes.

Objetivos:

• Maximizar la facturación por metro cuadrado;

• Optimizar la organización de los lineales y la distribución de productos y colecciones.

Técnicas utilizadas:

• Análisis de rendimiento por categoría;

• Uso de planogramas para planificar la distribución de los lineales;

• Gestión de zonas frías y calientes para maximizar el interés de los clientes.

‍Ejemplo de merchandising de gestión: Decathlon

La compañía gestiona sus lineales a partir de los datos; cada disciplina deportiva se organiza en función del rendimiento de ventas, con planogramas optimizados al metro lineal. Los productos de alta rotación ocupan las ubicaciones más rentables y el surtido se ajusta de forma continua. La gestión en su expresión más depurada: el espacio responde a la cifra de negocio.

Descubra las posturas de gestión, de combate y de conquista.

‍2) Merchandising de organización

El merchandising de organización se ocupa de la disposición física de los productos y los espacios con el fin de facilitar el recorrido del cliente y maximizar así las ventas. En este caso, el objetivo es estructurar el espacio comercial para hacer más fluida la navegación de los clientes y ordenar los productos de forma lógica, teniendo en cuenta los flujos de circulación y las categorías de producto.

‍La meta es ayudar al shopper a encontrar lo que busca, incrementando las ventas gracias a una experiencia de compra más sencilla e intuitiva.‍

Objetivos:

• Facilitar el acceso a los productos y mejorar la circulación dentro de la tienda;

• Optimizar el aprovechamiento del espacio disponible.‍

Técnicas utilizadas:

• Distribución lógica de los artículos según su categoría o uso;

• Creación de planogramas para organizar lineales y estanterías;

• Ubicación estratégica de los productos básicos en áreas clave;

• Rotación de productos según su estacionalidad o su nivel de ventas.

Ejemplo de merchandising de organización: IKEA

El caso paradigmático. La tienda impone un recorrido marcado de sentido único que obliga a atravesar todos los ambientes antes de llegar a las cajas. Nada queda al azar: el cliente es guiado, se le expone a la mayor cantidad posible de productos y los artículos básicos (vajilla, velas, accesorios) se sitúan hacia el final del circuito para impulsar la compra espontánea. En la gran distribución se aplica una lógica similar cuando la leche o los huevos se ubican al fondo del establecimiento: para alcanzarlos, el cliente debe recorrer el espacio y cruzarse con el resto de las secciones.

💳 También se habla de merchandising promocional para referirse al conjunto de técnicas enfocadas a destacar ofertas comerciales, diseñar espacios específicos para promociones o comunicar descuentos y ventajas especiales.

3) Merchandising de seducción

El merchandising de seducción busca crear un ambiente atractivo que estimule los sentidos del comprador. Valiéndose de elementos como la iluminación, la música o la escenografía del producto, persigue despertar emociones positivas y prolongar el tiempo de permanencia en la tienda, lo que puede traducirse en un incremento de las compras.

La PLV, la señalización o las teatralizaciones contribuyen al merchandising de seducción, al igual que los colores elegidos o las fragancias ambientales. Por eso se habla de marketing emocional o sensorial. Una experiencia agradable y envolvente favorece además la fidelización de los clientes, quienes desarrollan un vínculo afectivo con el establecimiento o la marca.

Objetivos:

• Captar la atención de los clientes;

• Diseñar una experiencia de compra placentera e inmersiva.

Técnicas utilizadas:

• Uso de iluminación, colores, aromas y música para enriquecer la atmósfera;

• Escenificación de los productos mediante escaparates, islas o podios;

• Creación de una ambientación alineada con la identidad de marca o las expectativas del consumidor.‍

Ejemplo de merchandising de seducción: Nature & Découvertes

La cadena transforma la visita en una experiencia sensorial: difusión de aceites esenciales, bandas sonoras de naturaleza, productos listos para probar libremente. La atmósfera amplía el tiempo de estancia en tienda y forja una conexión emocional con la marca. Una mecánica similar, aunque más sutil, se da en los supermercados que sitúan la panadería junto a la entrada: el olor a pan recién horneado nunca es una casualidad.

Merchandising de comunicación

El merchandising de comunicación está enfocado a la transmisión clara y atractiva de información sobre los productos.

Conocida también como merchandising visual, esta técnica persigue entablar un diálogo visual con los clientes. Utiliza elementos publicitarios y recursos gráficos para proyectar los valores y el posicionamiento de la marca, contribuyendo a diferenciar el punto de venta dentro de un mercado altamente competitivo.

Objetivos:

• Facilitar que el cliente tome decisiones de compra con mayor rapidez;

• Destacar las ventajas o promociones de los artículos;

• Configurar un universo visual distintivo.

Técnicas utilizadas:

• Señalética clara y visible dentro del establecimiento;

• Exhibición legible de precios, promociones y características de los productos;

• Uso de cartelería y etiquetas informativas y atractivas.

Un ejemplo de merchandising de comunicación: Apple Store

Minimalismo absoluto, mesas de demostración donde todo se puede tocar y probar, señalización reducida a lo esencial. Cada detalle transmite el posicionamiento de la marca (simplicidad, exclusividad, accesibilidad) sin necesidad de palabras. La propia tienda se convierte en el mensaje.

Posicionamiento y merchandising de marca

El alcance del merchandising visual trasciende con creces el simple uso de soportes de comunicación o la presentación de artículos; se orienta fundamentalmente a forjar una identidad visual que transmita los valores de la enseña o de la marca. Por ello, también puede denominarse merchandising de marca.

‍Bajo esta perspectiva, el concepto de merchandising de comunicación se relaciona de lleno con el branding y el posicionamiento de marca. Se perfila como una suerte de meta-merchandising que se apoya en las 3 vertientes tradicionales analizadas anteriormente para articular una experiencia global y coherente.

‍Nace de la correcta sincronización entre gestión, organización y seducción, constituyéndose en el rasgo distintivo de una cadena o de un fabricante. Todo el conjunto debe apuntalar la promesa de marca. El merchandising de comunicación cuenta una historia, transmite los valores corporativos y transforma el espacio de venta en un entorno diferenciado, memorable y vinculado al bienestar.

A modo de resumen, así puede seleccionar el tipo de merchandising adecuado según su meta principal:

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Artículos publicitarios: ¡la otra acepción de merchandising!

En el ámbito anglosajón, el término merchandising se emplea con frecuencia para aludir a los productos derivados o a la cesión de derechos (“licensing”). 

Por ello, cuando quieren hacer referencia a lo que en español conocemos como merchandising en el punto de venta, suelen añadir un matiz descriptivo. Las fórmulas más comunes son “retail merchandising” o… “visual merchandising”, término que describe exactamente nuestro concepto de merchandising en tienda… y no únicamente lo que aquí definimos como merchandising visual. 🤯

‍En cualquier caso, cuando en el entorno angloparlante se habla de merch, casi siempre se refieren a artículos publicitarios o promocionales.

‍En esta misma línea se utiliza en ocasiones la expresión merchandising para eventos, ya que los regalos corporativos o “goodies” se reparten comúnmente en actos multitudinarios, festivales o competiciones deportivas. 

Estos encuentros representan grandes ocasiones para campañas de activación o iniciativas promocionales que permiten a las marcas interactuar de tú a tú con sus clientes potenciales para aumentar su notoriedad y alcance.

‍Los productos personalizados con marca suponen un incentivo para entablar contacto con el público. Al conservarlos, se genera un recuerdo duradero y un vínculo positivo con la compañía. Además, pueden convertirse en una fuente extra de ingresos directos para las marcas titulares de esas licencias.

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Cómo diseñar SU estrategia de merchandising

Como hemos repasado, existen diversas herramientas y metodologías bajo el paraguas del merchandising. Es evidente que los sectores del lujo, los eventos, la moda o la parafarmacia tienen prioridades y objetivos muy distintos. Si desea estructurar estas directrices paso a paso, consulte nuestro artículo sobre cómo elaborar un plan de merchandising.

Para orientarle en la adopción de buenas prácticas, compartimos aquí una recopilación de ejemplos prácticos: 10 iniciativas de merchandising vinculadas a sus metas de marketing.

Cómo medir el impacto del merchandising en los resultados

Para evaluar la rentabilidad del merchandising, marcas y establecimientos pueden monitorizar la evolución de diversos indicadores, contrastando las ventas antes y después de implementar sus iniciativas comerciales.

‍Varios KPIs resultan indispensables:

• Cifra de ventas o facturación;

• Ventas medias semanales;

• Tasa de rotación de existencias;

• Tasa de conversión: compras realizadas divididas entre el número de visitas;

• Ticket medio: importe o unidades promedio por transacción.

‍Dado que parte de esta información queda bajo el control exclusivo del distribuidor, los fabricantes necesitan articular colaboraciones sólidas orientadas al intercambio de datos de ventas en caja, lo que se conoce como sellout.

‍Esta tendencia a compartir información se intensifica gracias a la digitalización de los equipos de campo: el porcentaje de comerciales dotados con soluciones digitales de auditoría creció del 19,9 % al 64,8 % en dos años (+44,9 puntos porcentuales, de acuerdo con nuestro estudio 2026 sobre gestores de punto de venta). En consecuencia, las mediciones en tienda son hoy más ágiles, fiables y fáciles de capitalizar por las marcas. Para profundizar en esta materia, descubra cómo digitalizar la auditoría de merchandising.

‍Con todo, las métricas puramente económicas muestran el balance final pero no garantizan que la ejecución en el punto de venta haya sido impecable. Por esta razón, las marcas envían a su red comercial a las tiendas para llevar a cabo auditorías de lineal, comprobar la disponibilidad real del producto en balda y verificar la correcta implantación de los materiales de PLV. Hablamos de un auténtico control de merchandising.

‍Esta tarea está lejos de ser accesoria: representa la labor que más tiempo exige a los delegados comerciales en sus visitas. Según nuestro estudio 2026 sobre gestores de punto de venta, la supervisión del lineal constituye la actividad más absorbente en tienda (50 minutos de media), situándose por delante de la negociación de ofertas o el seguimiento de acuerdos de implantación. Comprobar que el merchandising se ejecuta fielmente en el lineal es, en sí mismo, una profesión especializada.

‍Cruzando los resultados de ventas entre los distintos puntos donde están presentes, los fabricantes pueden detectar áreas de mejora y asesorar a aquellos establecimientos con un rendimiento inferior. Para los equipos comerciales, orientar a los responsables de las tiendas más allá de su propio catálogo siempre resulta bien recibido: consolida una relación de beneficio mutuo fundamentada en el intercambio de valor y métricas de negocio, tal como preconiza el trade marketing.

Con estas recomendaciones, esperamos haber desgranado la disciplina del merchandising con la mayor claridad. Ahora dispone de las bases necesarias para definir sus prioridades estratégicas y detectar oportunidades directas de optimización en sus puntos de venta.

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¡Solo queda ponerse manos a la obra!

‍Por nuestra parte, el mayor éxito que podemos desearle es que sus ventas no paren de crecer 🤞