Auditoría de lineales: 8 beneficios para su marca

Si vende sus productos en la gran distribución, ya sabe lo crucial que es optimizar su presencia en el lineal. La auditoría de lineal (o relevé de linéaire) es una herramienta clave para monitorizar la visibilidad de sus productos y mejorar su merchandising. Sin embargo, a menudo se infrautiliza o se estructura de forma deficiente, lo que reduce su eficacia.

En Sidely, nuestra misión es dinamizar sus ventas en retail y gran distribución. Gracias a nuestro CRM comercial, sus equipos de campo pueden recopilar y analizar los datos en el punto de venta en solo unos clics, garantizando así una mejor ejecución comercial.

En este artículo, le explicamos qué es una auditoría de lineal, cómo integrarla eficazmente en su estrategia y, sobre todo, le desvelamos los 8 grandes beneficios que su marca puede obtener de ella.

¿Listo para optimizar su presencia en tienda? ¡Siga la guía!

¿Qué es una auditoría de lineal? 

La auditoría de lineal, también conocida como store check, es una operación de campo realizada por las marcas para medir la presencia y la visibilidad de sus productos en las tiendas. Permite recopilar datos estratégicos sobre la implantación de los productos, los precios aplicados, la cuota de lineal ocupada y las acciones promocionales.

Auditar su lineal permite evaluar el cumplimiento de los acuerdos negociados y analizar a la competencia en el punto de venta. Las auditorías de lineal pueden llevarse a cabo por:

• Los equipos comerciales de la marca (gestores de punto de venta, delegados comerciales...);

• Proveedores especializados en auditorías y estudios de campo o fuerzas de ventas externas de refuerzo;

• Soluciones de crowdsourcing, donde particulares realizan las comprobaciones por cuenta de proveedores de servicios.

La auditoría de lineal se basa en el análisis de datos cuantitativos (número de facings, longitud de lineal ocupada, precios…) y cualitativos (destaque visual, atractivo de la sección, presencia de PLV…). Es una palanca clave para ajustar las estrategias de distribución y maximizar el rendimiento comercial en la gran distribución. Resulta especialmente útil para aquellas marcas que afrontan una fuerte competencia en el lineal.

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Los objetivos de la auditoría de lineal

Sirve para analizar la cuota visual de mercado de la marca (el espacio ocupado en la estantería) y para optimizar su merchandising:

• Comprobar si los productos están bien ubicados y respetan los acuerdos negociados con la cadena de distribución.

• Verificar el número de facings (caras visibles) de cada referencia.

• Calcular la cuota de lineal

• Comparar la presencia en el lineal con respecto a los competidores.

Ejemplo de auditoría de lineal

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¿Por qué realizar una auditoría de lineal?

Una auditoría de lineal permite a las marcas distribuidas en gran consumo:

• Evaluar su visibilidad en tienda: cuantos más facings tenga un producto, más fácil será que los consumidores lo localicen.

• Verificar la aplicación de los acuerdos comerciales: asegurarse de que las cadenas respetan los compromisos sobre el número de referencias y su visibilidad en el lineal.

• Detectar oportunidades de optimización: identificar las tiendas donde la implantación es deficiente para negociar una mejor exposición.

• Comparar su posicionamiento con la competencia: entender cómo están implantadas las demás marcas y detectar puntos de mejora.

En la segunda parte de este artículo veremos todas las ventajas de la auditoría de lineal.

¿Qué datos se recopilan durante una auditoría de lineal?

Como gestor de punto de venta, su primer objetivo durante las visitas a los distribuidores de la gran distribución es el control de presencia. Como bien sabe, sus acuerdos de distribución no implican necesariamente que todos los productos acordados vayan a integrarse de forma sistemática en el surtido de sus distribuidores.

La auditoría de lineal permite, por tanto, determinar su tasa de disponibilidad de producto (taux de détention). Esta corresponde al número de referencias presentes en comparación con el previsto por contrato. 4 productos de 5 corresponden a una tasa del 80%. 6 productos presentes frente a los 5 del surtido dan una tasa de posesión del… 120%.

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La auditoría de lineal es, por tanto, un paso crucial para evaluar los factores que influyen en el rendimiento de su marca en los puntos de venta de sus distribuidores. De este modo, querrá registrar el mayor número posible de datos, tales como:

• Número de productos de la gama;

• Número de productos del surtido que faltan;

• Número de productos presentes fuera del surtido acordado;

• Presencia y superficie del hueco asignado al producto (sin producto = rotura de stock);

• Presencia de etiquetas de producto y de precio;

• Precios de los productos; 

• Precios de los productos de la competencia;

• Facing asignado al producto;

• Nivel de balda/estante;

• Tipo de sección (ej.: ecológico/bio);

• Tipo de zona (caliente, fría);

• Tipo de elemento promocional o destaque.

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¿Cómo realizar una auditoría de lineal?

La forma más eficaz de realizar una auditoría de lineal es utilizar un CRM comercial o una solución especializada, accesible desde el móvil o la tablet. Esto garantiza una recopilación rápida y fiable de los datos en tienda.

Con Sidely, cree y complete sus auditorías de lineal en tan solo unos clics. Todos los datos de campo se centralizan en un único lugar, lo que proporciona a los equipos comerciales un ahorro de tiempo considerable y una mayor eficacia en el terreno.

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Ejemplo simplificado de una auditoría de lineal

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Los 8 beneficios de la auditoría de lineal en gran distribución

Los beneficios que su marca puede obtener de una auditoría de lineal bien estructurada, completa e integrada en su software comercial son múltiples.

¡Vamos a repasarlos!

1) Controlar el cumplimiento de los acuerdos pactados con la central de compras 

Los acuerdos que le vinculan a sus distribuidores pueden incluir numerosos criterios. Como delegado de zona, su responsabilidad es verificar que su distribuidor los respeta. Citemos algunos: 

• ¿Se respetan las condiciones negociadas en el contrato de venta? 

• ¿Está presente su producto? 

• ¿En qué cantidad? 

• ¿Están expuestos todos los productos del surtido? 

• ¿Coinciden los precios con lo acordado? 

• ¿Es correcto el facing? 

• ¿Se utilizan los expositores proporcionados por la marca? 

• ¿Se aplican las promociones y los espacios destacados acordados para el producto?, etc.

2) Mejorar su presencia en los puntos de venta 

Le conviene comparar los datos relativos a los distintos puntos de venta de una misma zona geográfica. Comprobar la presencia de su producto en cada tienda le permite, en efecto, calcular su tasa de distribución numérica (DN), es decir, el porcentaje de tiendas en las que su producto está distribuido en una zona determinada. 

‍Este análisis debe completarse con el cálculo de la tasa de distribución ponderada (DV), que corresponde a la cuota de mercado que representan los puntos de venta en los que sus productos están presentes.

‍La DN debe analizarse bajo dos prismas: ¿están los productos adecuados en el lugar adecuado? ¿Están mis productos presentes en las tiendas que más venden? Para ello, es fundamental comparar las tasas de DV y DN. Nos referimos a la regla del “20/80 de las tiendas”: el 80% de la facturación lo genera el 20% de las tiendas. Este porcentaje puede variar en la práctica, pero el principio sigue siendo el mismo. ¿Dónde debo concentrar mis esfuerzos de presencia? Este factor es crucial y le ayudará a definir su plan de acción comercial, es decir, las tiendas en las que se va a centrar para mantener el contacto y aumentar su rentabilidad.
Si permanece atento a la presencia —o ausencia— de los productos de la competencia en los distribuidores, sabrá determinar el posicionamiento y la cuota de mercado de su producto frente a sus rivales. Esta visión de la competencia contribuye a definir su estrategia comercial, a optimizar la planificación de sus rutas y a revisar sus objetivos de venta.

3) Asesorar a sus distribuidores para incrementar el sell-out

Por otro lado, el uso de los datos de las auditorías de lineal permite comprender las subidas y bajadas de las ventas. Al cruzar en cada tienda los datos del lineal con el sell-out (o ventas en caja), usted establece relaciones de causa y efecto entre medios y resultados.

Por ejemplo, la visita a un punto de venta puede sacar a la luz factores que expliquen el bajo rendimiento de sus productos: 

• La balda asignada a su producto está prácticamente vacía; 

• Falta la etiqueta del precio;

• El estante es poco visible;

• El producto está situado en una zona fría dentro del recorrido del cliente.

En resumen: usted comprende qué favorece la venta o qué la frena.‍

Recopilar, comparar y analizar los datos de las auditorías de lineal le proporciona argumentos para asesorar mejor a sus distribuidores y aumentar así las ventas. Más allá de las auditorías, también resulta interesante tener en cuenta los datos de paneles como IRI y Nielsen, que proyectan la cuota de mercado de su gama y de su marca. 

Lo ideal es utilizar los datos recogidos en otros puntos de venta para aumentar el impacto de su argumentario ante el distribuidor afectado por la falta de resultados. En efecto, si ha comprobado que otro punto de venta de la misma zona ha implementado otras prácticas —como elementos destacados, nivel de precio, facing o incluso el tipo de sección—, se trata de argumentos objetivos que puede utilizar para convencer al jefe de sección de que dé más valor a sus productos. Sobre todo cuando la facturación de los otros puntos de venta ha aumentado como consecuencia de ello.

Recuerde: ¡el jefe de sección necesita que usted le ayude a aumentar sus ventas!

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4) Controlar el precio medio en el punto de venta

Cuando trabaja a través de centrales de compras, como ocurre con las principales cadenas, las rutas comerciales por los establecimientos suelen ser la ocasión ideal para descubrir a qué precio se ofrecen sus productos al consumidor final. Es el conocido precio de venta real observado.

Se trata de un elemento vital para su empresa: de hecho, los consumidores pueden verse disuadidos por un precio de venta considerado demasiado alto, y su distribuidor podría no haber respetado el precio de venta recomendado por usted para aumentar su propio margen. En este caso, utilice las auditorías de lineal de otros puntos de venta para demostrar que un precio de venta más ajustado a veces genera mejores resultados, ¡incluso en términos de rentabilidad!

5) Consolidar la relación comercial con los distribuidores que potencian sus productos

Cuando uno de sus distribuidores destaca su producto, debe cuidar de forma especial la relación comercial. Le interesará aumentar la frecuencia de las visitas para hacer un seguimiento del impacto de las acciones puestas en marcha. Su objetivo será contribuir al rendimiento de la PLV (publicidad en el lugar de venta), proponiendo, por ejemplo, añadir una animación o degustación para disparar las ventas. Atención: si la acción resulta un fracaso, su distribuidor corre el riesgo de retirar la referencia…

Está en sus manos cuidar a las tiendas que otorgan una visibilidad óptima al producto, con mayor motivo si se trata de un modelo de distribución exclusiva.‍

6) Detectar posibles cuellos de botella en la toma de pedidos y el aprovisionamiento

Cuando detecte productos ausentes en el lineal, debe contactar con rapidez con el jefe de sección para determinar la causa:

• ¿El espacio asignado al producto está vacío porque hay un problema de reposición? 

• ¿Se trata de un problema logístico? 

• ¿Es una rotura de stock? 

• ¿Tardan demasiado en llegar los pedidos? 

• ¿Olvidó el jefe de sección realizar el pedido?

• ¿Son los pedidos demasiado reducidos en comparación con el ritmo de ventas? 

• ¿Son las ventas demasiado bajas en relación con los productos de la competencia? 

Todas estas posibles explicaciones le permitirán aportar soluciones trasladando el problema a las personas correspondientes dentro de la empresa.

7) Verificar la adecuación del producto a las expectativas del consumidor

La auditoría de lineal es también la oportunidad de cuestionarse el bajo rendimiento en relación con el encaje entre producto y demanda. Ya se trate de una pérdida de interés general por la gama o de un mayor atractivo de los productos competidores, no descuide los criterios de mercado en su análisis.

Por tanto, aproveche sus visitas a los puntos de venta para intercambiar impresiones con el jefe de sección con el fin de adaptar la estrategia comercial y reactivar las ventas, por ejemplo mediante promociones o dinamizaciones en tienda. Comunique las incidencias al departamento de marketing para que ajuste sus mensajes, evite perder a su base de clientes y trate de adaptarse a sus nuevas expectativas.

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8) Cruzar datos para perfeccionar su estrategia comercial

Como hemos visto, la auditoría de lineal le aporta multitud de datos cruciales sobre el punto de venta. Al recopilarlos a través de un CRM móvil diseñado para la distribución, permite que su marca alinee todas sus acciones comerciales y de marketing: 

1. Identificar los factores que realmente influyen en las ventas sobre el terreno; 

2. Reactivar las ventas aplicando acciones correctoras;

3. Convertirse en un socio asesor de confianza para el jefe de sección, que valorará positivamente apoyarse en sus datos y análisis; 

4. Planificar mejor sus rutas comerciales; 

5. Trasladar los problemas de logística o marketing que merman los resultados de venta; 

6. Determinar una estrategia para toda una zona gracias a la centralización de los datos vinculados a los diferentes puntos de venta y a las acciones de la competencia.

De este modo, desarrollar y defender su posicionamiento en un punto de venta comienza por una buena auditoría de lineal apoyada en una herramienta eficaz que facilite su análisis. ¿El resultado final? La conquista de cuota de mercado en su territorio y la mejora del rendimiento global de su marca basándose en datos reales.

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¡Sidely le desea unas excelentes ventas!