Teatralización: 7 técnicas para vender más en grandes superficies

Si hay un tema que interesa a todas las marcas que distribuyen en la gran distribución, ¡es el aumento de las ventas! En el centro de esta ambición se encuentra la teatralización, un método que puede dar grandes frutos, siempre que se domine tanto la teoría como la práctica.

Hoy, Sidely le cuenta todo sobre esta técnica imprescindible para el rendimiento de las marcas en la gran distribución.

Teatralización: definición

La teatralización de un punto de venta es una técnica de marketing inmersiva y sensorial que permite la puesta en escena del espacio comercial. En el caso de las marcas, consiste en implementar una experiencia de cliente en un espacio asignado por la tienda asociada.

La teatralización en el punto de venta es un arte delicado que, cuando se domina, permite crear una conexión emocional con el cliente, diferenciar la marca en un entorno competitivo saturado y, en última instancia, impulsar el rendimiento comercial.

Técnica fundamental del merchandising, la teatralización se apoya en los cinco sentidos de sus clientes con el objetivo de crear un clima propicio para la compra. Más concretamente, la teatralización consiste en implementar su PLV, señalización, animaciones comerciales… en sus tiendas asociadas.

La implicación de los cinco sentidos en la teatralización

La teatralización implica el uso de los cinco sentidos. Algunos se utilizan más que otros, como la vista o el oído.

• La vista: La vista se estimula desde la entrada: disposición de productos, carteles promocionales, mensajes publicitarios…

• El oído: En el plano auditivo, la banda sonora de la tienda, ya sea una melodía ambiental cuidadosamente seleccionada o un jingle publicitario recurrente, crea un fondo sonoro que refuerza el atractivo de las ofertas especiales en curso.

• El olfato: El olfato permite crear una experiencia inmersiva. Tomemos el evocador ejemplo de una panadería: el aroma a pan caliente que se extiende por el aire es una invitación casi irresistible a entrar y descubrir los productos.

• El gusto: El gusto interviene de forma evidente cuando se invita a los clientes a degustar muestras, validando así de manera directa la calidad de lo que se ofrece.

• El tacto: El tacto está más vinculado al packaging del producto, que invita a la interacción, como una botella de vodka envuelta en piel sintética o recubierta de cuero.

En general, cuando un cliente entra en una gran superficie, su recorrido de compra apela a sus cinco sentidos, pasando por varias etapas. La primera etapa suele estar ligada al oído o a la vista. Pero hablar de teatralización implica también hablar de factores ambientales, y eso es lo que vamos a ver ahora.

Los factores ambientales en la gran distribución

Los factores ambientales tienen como objetivo captar la atención del cliente y resaltar sus productos. Contribuyen así a mejorar la experiencia de compra del consumidor, lo que favorece las ventas. Es gracias a los factores ambientales como puede crear la atmósfera adecuada en la zona teatralizada.

Tener en cuenta los factores ambientales es determinante a la hora de elegir su PLV:

• Diseño: opte por buenos materiales para su mobiliario y una iluminación de calidad;

• Colores: deben ser atractivos y coherentes con su marca;

• Disposición de los productos: su objetivo es ponerlos en valor;

• Factores sensoriales: la estimulación de los sentidos (la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto) conectará emocionalmente con el consumidor.

Estos elementos permiten una experiencia multisensorial. Como habrá comprendido, el objetivo es causar sensación, ¡ya que la fascinación fomenta la compra!

Ahora ya podemos entrar de lleno en materia.

7 técnicas para triunfar con sus acciones de teatralización

¿Se pregunta sobre qué palancas actuar para que sus teatralizaciones aumenten las ventas de sus productos?

¡Aquí tiene 7 técnicas de las que su marca pronto no podrá prescindir!

1) Apueste por una PLV original

Si distribuye sus productos en la gran distribución, ¡sabe lo complicado que es destacar frente a la competencia! De hecho, el consumidor recibe muchísimos impactos con todas las ofertas y publicidades en el momento de realizar sus compras en la tienda. Por lo tanto, hay que apostar por la originalidad y salir de lo común con soportes menos habituales y más lúdicos.

Por ejemplo, si vende una nueva gama de productos para el cuidado de la piel, podría instalar una PLV interactiva con sensores que analicen el tipo de piel de los clientes y les recomienden el producto más adecuado de su gama. Esto no solo llama la atención gracias a su originalidad, sino que también aporta valor añadido al cliente, al tiempo que destaca sus productos de una manera única.

Su cliente se sentirá más atraído al ver un terminal interactivo o una PLV olfativa, es decir, sistemas que está menos acostumbrado a ver que un roll-up básico.

2) Animaciones comerciales

Al montar un stand con uno de sus promotores o animadores, puede dar a conocer un nuevo producto y despertar el deseo de comprarlo. Por supuesto, esto también sirve para un producto que desee volver a poner en valor. Dado que los consumidores suelen mostrarse reacios a los cambios, ¡este acompañamiento dará un buen impulso a sus ventas!

Recordemos que la base de la animación es el marketing experiencial, que actúa sobre las emociones de su cliente:

• Gusto: si desea dar a conocer un nuevo sabor de su gama de productos, ofrezca degustaciones y recopile las opiniones de los consumidores;

• Olfato: en cosmética, su animador puede dar a probar los diferentes aromas de su producto;

• Vista: si presenta el nuevo packaging de un producto conocido;

• Oído: elija bien al animador. ¡Sí, la voz cuenta! Su actitud también deberá atraer a los clientes potenciales al stand, con un discurso cercano y persuasivo;

• Tacto: el cliente potencial puede comprobar la calidad de un producto mientras lo prueba.

Todas estas observaciones permiten insistir en la presencia de un animador para humanizar la relación entre su marca y sus consumidores.

Por ejemplo, si es productor de vino, una feria del vino es la ocasión perfecta para presentar a su viticultor, una fuente inagotable de conocimientos sobre su producto, del que habla con pasión. Al permitir que los clientes degusten el vino, descubran más sobre su historia y su elaboración, y vivan una experiencia sensorial completa, creará un momento memorable que se traducirá no solo en ventas inmediatas, sino también en una conexión a largo plazo con la marca. El consumidor ya no comprará «vino», sino «su» vino.

3) Sorteos y concursos

¡Es un clásico! Los concursos permiten atraer a nuevos clientes o fidelizar a los existentes. La esperanza de ganar aumenta la adrenalina en su cliente. Este último es consciente de que cuantos más productos adquiera, más posibilidades tendrá de ganar.

Supongamos que es una marca de chocolate. Puede poner en marcha un concurso en el que los clientes que compren un producto de su gama puedan participar en un sorteo para ganar un viaje a un destino exótico donde se cultiva el cacao. Esto no solo genera entusiasmo en torno a su producto, sino que también ofrece a los clientes una razón adicional para comprar su chocolate en lugar del de un competidor.

Al mismo tiempo, dispone de un medio para recopilar información sobre su público objetivo: correos electrónicos, profesión, ubicación, etc. ¡Y solo le quedará utilizarla para consolidar su plan de marketing!

4) Implementación de Shop-in-shop / corner shop

El Shop-in-shop, o tienda dentro de la tienda, consiste en establecer una zona de exposición para su marca dentro de una gran superficie.

El diseño de su shop-in-shop teatralizado permite crear una escenografía, un poco al estilo de un teatro. Esto genera storytelling en torno a su marca o producto, lo que despertará el interés —y luego convencerá— a su cliente. Esta teatralización de la oferta aporta una mayor visibilidad a su marca.

Muchas grandes cadenas especializadas lo han probado, como Decathlon en Auchan, Hema en Groupe Casino o Darty en Carrefour.

5) Posibilidad de personalización del producto

Gracias a la personalización del producto, su cliente se convierte en protagonista de la puesta en escena. Esto enriquece su experiencia de compra. Se siente valorado y tiene la impresión de poseer un producto único. También tenderá a hablar de ello a su alrededor. Por último, la posibilidad de comprar un objeto personalizado en el acto fomenta la compra impulsiva.

Todo el mundo recuerda las latas de Coca-Cola con su nombre o los frascos de Nutella con un mensaje personalizado. Por el contrario, algunos productos no se prestan a la personalización. ¿Quién querría una bolsa de basura con su foto?

6) Períodos propicios para la teatralización

La teatralización puntual se basará en los diferentes acontecimientos que marcan el año: la Copa del Mundo de Rugby o de Fútbol, la vuelta al cole, San Valentín, el Día de la Madre, etc.

Su PLV debe adaptarse a estos eventos respondiendo al estado de ánimo del consumidor en ese momento, con el fin de captar su atención.

Por ejemplo, la Navidad es una época propicia para crear una experiencia de cliente positiva. Una PLV basada en la magia de las fiestas y sus tradiciones creará un ambiente mágico y acogedor. No obstante, tenga cuidado: no es el único que piensa en ello, ¡prepárese para una mayor competencia por captar la atención de los consumidores!

7) Puesta en marcha de ofertas originales

Dado que el poder adquisitivo de los consumidores está disminuyendo, estos siempre se muestran receptivos a las buenas oportunidades. La PLV debe ser llamativa con ofertas especiales del tipo: «a precio de coste» (sin embargo, prohibido en productos alimentarios desde la ley EGalim 3 en Francia), «venta por lotes», «cheques regalo», etc.

Esto puede complementarse con la entrega de regalos publicitarios o artículos promocionales. Con los colores de su marca, pueden convertirse en sus mejores embajadores. Y cuanto más originales y duraderos sean, ¡a más personas llegarán a largo plazo!

Medir la eficacia de sus acciones de teatralización

Aunque su teatralización requiere una estrategia sólida, monitorizar los resultados que se derivan de ella es indispensable. Su evaluación permite corregir el rumbo en caso de que no se alcancen los resultados esperados. Por otra parte, los informes servirán para medir el retorno de la inversión de sus acciones de teatralización.