Plan de merchandising: herramientas y metodología

Productos que se venden solos… ¡Es el sueño que comparten fabricantes y distribuidores! Y para conseguirlo, ¡no se ha inventado nada mejor que el merchandising! ‍

Pero esta técnica estrella del retail requiere reflexión y datos. Y eso no es todo: una vez que se sabe qué hacer, todavía queda lograr la planificación y la ejecución.

‍Ahí es donde entra en juego el plan de merchandising.

‍En este artículo, Sidely explora las diferentes facetas del plan de merchandising:

• Definiciones útiles y contextos;

• Ejemplos de planes de merch exitosos;

• Cómo crear un buen plan de merchandising;

• Control y análisis de resultados.

🔔 Fabricantes y puntos de venta utilizan la expresión “plan de merchandising” con fines diferentes. En la primera parte, ofreceremos una visión general del concepto. En la segunda, nos centraremos en el plan de merch de las marcas.

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Plan de merchandising: definiciones y contextos

Un plan de merchandising, o plan de comercialización visual, es una estrategia utilizada en el comercio minorista (retail) para optimizar la presentación y la disposición de los productos en una tienda con el fin de maximizar las ventas.

Para lograrlo, el plan de merch busca activar todas las palancas que permitan una experiencia de compra agradable y favorezcan el descubrimiento de productos, en particular a través de la visibilidad y el atractivo.‍

El plan de merchandising se deriva del plan de marketing y permite pasar de la estrategia a la ejecución operativa.

Para entender cómo planificar el merchandising, primero hay que distinguir los desafíos de cada actor: 

• Distribuidor: estrategia de implantación global para maximizar el rendimiento comercial de un punto de venta o de una red de puntos de venta; 

• Marca: formalizar y controlar un conjunto de prácticas para optimizar la presencia y la visibilidad de los productos en los puntos de venta asociados.

Ahora profundizaremos en cada uno de estos modelos.

1) Plan de merchandising, del lado del retail y la gran distribución

Para las cadenas y tiendas, el plan de merchandising suele ser sinónimo de plan de implantación. 

Una estrategia de implantación de productos en tienda incluirá como mínimo:

• El planograma: representación visual de la implantación de los productos en el lineal;

• La teatralización: destaque de los productos mediante PLV/material POP, cabeceras de góndola, islas promocionales, etc.;

• El surtido de productos (mix de producto): selección de las referencias ofrecidas en función de la demanda y de la estrategia del distribuidor;

• El zoning de la tienda: disposición de las categorías de productos para optimizar el recorrido del cliente.

Para identificar las mejores técnicas de merchandising, los retailers deben analizar el comportamiento de sus clientes objetivo. Luego, las cadenas determinan una estrategia que permita maximizar el rendimiento comercial de toda la tienda.

Llevado a la estrategia comercial, el plan de merch incluye todas las acciones que impactan en la experiencia y el recorrido del usuario en el punto de venta: escaparates, distribución del espacio, marketing sensorial, pricing, recorrido del cliente, promociones, etc.

Para un enfoque lógico y eficaz del merchandising, muchas enseñas utilizan el método AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.

💡Para las cadenas de gran distribución, el plan de merchandising se adapta a los estratos de las tiendas.

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2) Plan de merchandising, del lado de las marcas e industrias FMCG

El objetivo de las marcas es maximizar el rendimiento de sus productos en los puntos de venta. 

En su caso, el plan de merch está asociado a la ejecución en retail (retail execution) y reúne el conjunto de acciones puestas en marcha para garantizar una aplicación perfecta en el punto de venta.

‍El plan de merchandising consiste, por tanto, en una guía de directrices a seguir por los puntos de venta para la puesta en valor de los productos, así como métodos de control del merchandising durante las rutas comerciales.

‍Esta estrategia de visibilidad y destaque de los productos generalmente se negocia previamente entre la marca y los distribuidores. Por tanto, debería describir: 

• Los acuerdos de visibilidad: ubicaciones preferentes en el lineal o en la tienda;

• Las activaciones promocionales: campañas de promociones, ofertas de cross-merchandising, etc.;

• El material de PLV: soportes de comunicación específicos para las tiendas asociadas.

Acompañamiento a los socios de distribución

La competencia entre marcas, incentivada por el espacio limitado en los lineales, lleva a los fabricantes a ser proactivos con los puntos de venta. El reto consiste en asegurarse de que sus productos se beneficien de una visibilidad óptima y de una implantación estratégica, en consonancia con sus objetivos comerciales.‍

Cada sector contrata a expertos encargados de acompañar, influir y controlar las tiendas: jefes de zona, delegados farmacéuticos, responsables de sell-out, embajadores de marca o visual merchandisers, etc.

Tanto si el punto de contacto con el consumidor final es un bar, un supermercado, una tienda de cosmética o de moda, los representantes de las marcas siempre están presentes sobre el terreno, aunque el cliente final no sea consciente de ello. ¡En la gran distribución, las cadenas incluso cuentan con las marcas para participar en la reposición de los lineales!

Toda marca cuyos productos terminen en las estanterías de una tienda debe influir en su personal aportando ayuda, herramientas y metodología: ¡ayudando al punto de venta a vender más, todos salen ganando! Este es el principio del trade marketing.

Ejemplos de planes de merchandising exitosos

El plan de merchandising es un pilar del éxito comercial tanto para las marcas como para los distribuidores. Numerosos actores han dejado una huella duradera en su mercado desarrollando una estrategia de merch impactante.

Algunos ejemplos notables:

• Coca-Cola despliega equipos de marca (neveras, pantallas digitales) en ubicaciones estratégicas y aprovecha inteligentemente las oportunidades de cross-merchandising;

• Red Bull diseñó mobiliario dedicado a las bebidas energéticas que impulsó al alza el consumo de toda la categoría en la red de Carrefour;

• Maison Tino diseñó universos que conectan con su imagen de cocina casera y comprometida con los productores locales;

• L'Oréal diseña un merchandising diferenciado según el canal de distribución (gran distribución, farmacias, perfumerías). La puesta en escena de los productos incluye probadores, espejos, guías de compra y una segmentación por necesidades (cabello teñido, hidratación, etc.);

• Apple destaca por una experiencia inmersiva en tienda con una disposición minimalista e interactiva y un merchandising pensado para la manipulación directa de los productos;

• Sephora inventó un concepto de beauty hubs con animaciones en tienda y utiliza una estrategia de upselling con formatos pequeños junto a las cajas para la compra por impulso;

• Nike apuesta por un merchandising inspirado en el storytelling con espacios dedicados a atletas y tecnologías de producto, y una fuerte personalización con zonas de customización (ej. Nike By You).

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Mobiliario merch Maison Tino

¿Cómo hacer un plan de merchandising?

Sobre la base de los acuerdos de distribución, las marcas pueden elaborar su plan de merchandising integrando documentos técnicos como planogramas, fichas de merchandising y un dossier de acompañamiento.

Estos kits de merchandising estructuran y justifican la implantación óptima de las referencias. Para ser eficaces, deben respaldarse con datos cuantitativos y recomendaciones precisas.

Aunque no existe una estructura tipo para un plan de merchandising, este debe sintetizar las decisiones estratégicas y operativas vinculadas a la implantación de los productos en tienda. Así, las marcas pueden diseñar diversos soportes orientados a definir su estrategia, asegurar su difusión en su red y evaluar su ejecución sobre el terreno.

1. Planograma (o plano de implantación)

Es la representación visual del lineal o de la estantería con la ubicación exacta de los productos (existen softwares dedicados). El objetivo es optimizar la visibilidad de los productos, hacer cumplir las normas de visual merchandising y garantizar la coherencia en la tienda.

El planograma puede ir acompañado de uno o varios documento(s) que detallen los principios generales de implantación (número de facings, altura en el lineal, destaque de novedades). Utilice estas guías para incluir recomendaciones sobre la disposición y organización de los productos según su categoría. Estas “fichas de merchandising” pueden ser utilizadas por los equipos de campo para formar a los interlocutores clave en los puntos de venta.

2. Dossier de acompañamiento para los distribuidores

Se trata de un soporte más comercial, que incluye un argumentario y datos de rendimiento: ventas, rotaciones, cuota de lineal, comparativas con la competencia. Puede integrar recomendaciones basadas en los comportamientos de compra y análisis comparativos (benchmarks). El objetivo es convencer a los retailers de que adopten el “merch plan” de la marca.

3. Soportes de control para los equipos de campo

Una guía práctica que recoja las normas de merchandising y las mejores prácticas de implantación, acompañada si es necesario de fotos con ejemplos concretos. Esta herramienta clave ayuda a garantizar la homogeneidad de la ejecución, por ejemplo si hay que montar una puesta en escena o un escaparate.

Muchas marcas elaboran una checklist de puntos de control en tienda. ¡Le explicamos esto en detalle en la siguiente sección! 

4. Cuadro de seguimiento y evaluación

Por último, es fundamental realizar un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI): ventas antes / después de la implantación, tasa de rotura de stock, cumplimiento del planograma, etc. Este reporting comercial también puede incorporar los datos procedentes de los relevamientos en tienda y de las herramientas de reporting (CRM, auditorías de lineales, análisis de sell-out), de modo que se ajuste el plan de merchandising en función de los resultados observados.‍

El conjunto de estos soportes constituye un plan exhaustivo que permite ejecutar el merchandising estratégico de la marca.

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Medición del rendimiento y ajustes

Para las marcas, obtener un buen acuerdo de distribución es solo el primer paso. Una vez distribuidos, los fabricantes deben lograr que sus planes se ejecuten frente a competidores que tienen las mismas ambiciones.

Sin embargo, la densidad de las redes de distribución puede complicar el retail execution: es necesario entonces priorizar qué puntos de venta auditar y planificar las rutas comerciales de forma estratégica.

Un análisis correcto del ROI implica combinar dos acciones clave: 

1. Auditoría en puntos de venta para evaluar el retail execution;

2. Estudiar el sell-out para constatar los rendimientos de ventas en modo antes / después.

La evaluación del cumplimiento del plan de merchandising debe basarse en criterios objetivos y medibles, de ahí la necesidad de establecer indicadores clave de rendimiento (KPI).‍

La visita al punto de venta permite, entre otras cosas, comprobar la disponibilidad (distribución numérica, facings), la visibilidad (zonas de implantación, cuota de lineal, cumplimiento del planograma), la presencia de etiquetas de precio o incluso el precio de venta final fijado por la tienda.

Para ahorrar tiempo y armonizar la recopilación de información, puede diseñar formularios de auditoría similares según las redes de distribución. Al estandarizar la recogida de datos (presencia en lineal, presencia de su PLV, promociones, precios…) y crear cuestionarios alineados con sus KPIs, garantizará una transmisión fluida y aprovechable de la información.

Auditoría de merchandising con Sidely

De este modo, las marcas pueden disponer exactamente de la misma matriz de análisis de rendimiento para cada tienda e identificar con gran rapidez las acciones correctoras para reactivar las ventas y garantizar el cumplimiento del plan de merch.

No obstante, existe una solución aún mejor: el CRM Sidely ha sido diseñado para gestionar automáticamente todos sus indicadores de rendimiento en retail. Al equipar a su equipo de ventas con nuestra solución SFA, podrá impulsar la ejecución de su plan de merchandising en cualquiera de sus redes de distribución.

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