La tipología de tiendas en la gran distribución: ¿qué importancia estratégica tiene para las marcas?

La gran distribución tiene su propio lenguaje. En el corazón de esta jerga, los "estratos" (strates) ocupan un lugar central.

‍Ya se les llame estrato, modulación o tipología, su importancia es crucial y, sin embargo, todavía se habla poco de ellos.

‍En este artículo, hemos recopilado todo lo que necesita saber sobre los estratos en la gran distribución (GMS). Qué son, cómo se determinan y por qué comprenderlos es indispensable para cualquier marca que busque optimizar su presencia en la gran distribución.

¿Listos para tomar notas? ¡Empecemos!

¿Qué es un estrato en la gran distribución?

Los estratos son una clasificación interna de los puntos de venta (supermercado, hipermercado, tienda de conveniencia…). Cada estrato corresponde al número de referencias (surtido de la tienda) que la tienda puede pedir para una gama de productos. Varía de una tienda a otra en función del tamaño del lineal.

‍Cada estrato corresponde a un surtido. Es importante señalar que el surtido de la tienda es diferente al surtido de la marca.

Cuando se habla de estrato, también se puede hablar de modulación o tipología.

Los estratos por enseña

El nombre de los estratos cambia en cada caso en función de la enseña:

• T = Carrefour

• M = Monoprix

• H = Auchan

• S = Cora

‍El nombre puede diferir en función del tamaño de las superficies de venta.

‍Por eso, cuando busca estar referenciado en Monoprix, oirá hablar de Mod10, 20, 30, 40… y en Carrefour, de T1, T2, T3, T4, T5, T6… Bueno, oirá hablar de ello. Los estratos de las tiendas son difíciles de conseguir, ya que la tipología de la tienda justifica su surtido de marca en la misma.

‍Algunas enseñas, como Système U o E.Leclerc, clasifican sus puntos de venta según el tamaño:

• Système U los clasifica por supermercado e hipermercado, y por superficie:

  • SM: SU 1200m2, SU 1800m2, SU 2500 m2, SU 3500m2

  • HM: HU 5000m2, HU 6500m2

• E.Leclerc los clasifica por tipología de punto de venta y tipo de surtido: SM-, SM+, HM-, HM+

‍Por último, Intermarché conserva este formato pero detalla su clasificación: XP 400, XP 700, CT 450, CT 650, SA 1500, SA 2500, SG 2000, SG 3000, HM 4200, HM 5000…

¿Cómo se determinan los estratos?

El estrato o tipología de una tienda se determina mediante varios criterios:

• La superficie de la tienda, que determina la superficie de los lineales;

• La ubicación de la tienda, que determina el tamaño del lineal y su emplazamiento en la tienda.

‍En función de la tipología de la tienda, el número de productos obligatorios (surtido de tienda) diferirá. En otras palabras, el número de surtidos por modulación/estrato/tipología equivale al número de surtidos por tienda.

‍Es importante tener en cuenta que una tienda puede tener diferentes estratos según la sección y que los estratos pueden evolucionar con el tiempo, en particular mediante el rediseño (remodeling) de la tienda. La pregunta que surge en el momento de la asignación es la siguiente: ¿cuál es el tamaño que asigno a cada una de mis categorías de producto?

Veamos un ejemplo. Usted es una marca de cerveza, referenciada en el Franprix Quai de Jemmapes, en París. Está presente en varias secciones de este supermercado: tanto en la sección de frescos (a la entrada de la tienda) como en la de bebidas (al fondo de la tienda).

‍Tiene dos surtidos diferentes: cervezas en latas y botellas individuales en la sección de frescos, y packs de 6 y 12 en la sección de bebidas.

‍El consumo de cerveza se orienta principalmente hacia las bebidas frías, al estar el canal cerca. Por lo tanto, la sección de frescos tiene más superficie que las otras secciones (incluida la de bebidas). El Franprix tiene, como mínimo, dos estratos diferentes: uno para la tienda y otro para la sección de frescos.

¿Cómo conocer el estrato de mis tiendas?

Como se mencionó anteriormente en el artículo, es difícil tener acceso a esta información como marca y jefe de zona (chef de secteur).

‍Para conocer el estrato de sus tiendas, tiene varias opciones:

• Preguntar: es simple, pero vale la pena intentarlo. Pregunte al jefe de sección y/o a la tienda. A veces pueden acceder, sobre todo si tiene una buena relación comercial con ellos.

• Utilizar los terminales de consulta: algunas tiendas cuentan con terminales en los que se pueden escanear los precios de los productos. Tome los productos de su marca presentes en el lineal y escanéelos. Si aparece un precio, significa que el producto está en el surtido obligatorio. A partir de ahí, podrá deducir la modulación.

• Estudiar los panelistas: el papel de los panelistas (IRI, Kantar, Nielsen…) es asesorar a las enseñas sobre los surtidos de sus tiendas, permitir que marcas y tiendas conozcan las cuotas de mercado (diferentes según las regiones y los hábitos de consumo) y comprender las tendencias del mercado. La información proporcionada por los panelistas ayuda a tener una visión agnóstica del mercado y permite determinar los estratos. Así podrá deducir los estratos de sus tiendas o, al menos, descartar los que realmente no coinciden.

¿Por qué es interesante conocer el estrato de mis tiendas?

Conocer las tipologías de sus tiendas ayudará a sus jefes de zona a negociar mejor su posicionamiento y referenciamiento, pero también a aumentar las ventas gracias al picking, añadiendo referencias adicionales fuera de surtido.

‍En este punto, resulta interesante recordar algunos conceptos básicos sobre la distribución en GMS. Existen tres tipos principales de surtidos:

• El tronco común: corresponde al número mínimo y común a todos los puntos de venta de una enseña;

• El surtido óptimo recomendado: cubre teóricamente todas las necesidades de los consumidores a la altura de sus expectativas, y está vinculado al estrato o modulación de la tienda en cuestión;

• El surtido óptimo adaptado: en este caso, la política de la enseña es un parámetro adicional que repercute en el surtido del punto de venta.

‍Para añadir productos fuera del surtido obligatorio —o TAC (tronco de surtido común) en Carrefour— los jefes de zona buscarán el surtido óptimo recomendado. Para hacer picking, tendrán dos posibilidades:

1. El producto está en base, es decir, está en la central de compras pero no figura en el surtido obligatorio. Suele ser el caso de las tiendas independientes (E.Leclerc, Intermarché, Système U...) que tienen libertad de elección respecto a los productos en el lineal. Las centrales de compras referencian entonces productos (a un precio determinado), y las tiendas piden a la central los productos referenciados que les interesan. En ese caso, el comercial le venderá nuevas referencias con la ayuda de un argumentario bien estructurado, y le propondrá para la ocasión una animación, una promoción o cupones de descuento inmediato (BRI).

2. El producto no está en base. En este caso, el comercial realizará venta directa y cursará el pedido. Por lo tanto, es importante hacer un buen seguimiento de la entrega, la colocación en el lineal y asegurarse de que el producto rote para volver a hacer un pedido. En este caso, el comercial también propone una animación, una promoción o cupones de descuento inmediato.

‍¿Sigue sin quedar claro? ¡Veamos un caso concreto!

‍Dos tiendas tienen el mismo tamaño, con estratos diferentes. Su marca vende varias categorías de productos, presentes en 4 secciones distintas.‍

Esta es la primera tienda:

‍

Esta es la segunda tienda:

‍

La Tienda 1 es un supermercado que cuenta con una oferta de quesos superior a la oferta nacional.‍

El jefe de zona tiene, por tanto, un doble objetivo:

• Hacer picking en la quesería. Tiene 5 referencias que conseguir.

• Colocar PLV para ser lo más visible posible y, de este modo, aumentar las ventas.

El interés del panelista aquí reside en comprender la cuota de mercado del producto y de la marca: prestar atención a los panelistas permite negociar y asesorar a los jefes de sección.

‍Su jefe de zona negociará con el jefe de sección para conseguir las 5 referencias que faltan, destacando:

• El lucro cesante: si no se respeta la cuota de mercado, en términos de número de productos o categorías, la tienda corre el riesgo de vender menos. Sus jefes de zona pueden asesorar al jefe de sección;

• La ganancia potencial: en la tienda 2, logró colocar PLV en la sección de quesos. Tiene más referencias que su cuota de mercado, pero vende bien (gracias, en particular, al merchandising y a su posicionamiento). Por tanto, su jefe de zona puede poner en valor la evolución de las ventas de la tienda 2 para convencer a la tienda 1 de hacer lo mismo. Para ello, se pueden utilizar varios datos: sus ventas por caja de la tienda 1, la evolución de su volumen de ventas, el análisis de la implantación del merchandising…

‍En la tienda 2, ha conseguido referenciar más quesos que su cuota de mercado. Esto implica tanto un riesgo como una oportunidad:

‍Si tiene demasiadas referencias, existen riesgos de rotura o mermas. Especialmente en los productos frescos.

‍Permite posicionarse mejor y ganar cuota de mercado.

‍En esta tienda, le recomendamos colocar sus innovaciones. Serán los productos complementarios a su producto estrella y le permitirán ganar volumen de ventas.

‍Pequeño recordatorio: tener mucha cuota de mercado no significa tener muchos ingresos, porque… depende del mercado.

‍La clave para un uso eficaz de los datos sobre el terreno radica en personalizar el argumentario para responder a las necesidades específicas de cada tienda. Los datos permiten crear recomendaciones a medida, ya sea para ajustar la disposición de los productos, optimizar la visibilidad o sugerir promociones específicas.

‍Al fin y al cabo, el objetivo del jefe de sección también es aumentar la facturación generada.

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Calificar sus estratos y gestionar sus surtidos en su CRM

La gestión de las tipologías de tienda (o estratos de tienda) se puede optimizar gracias a un seguimiento preciso de los surtidos.

Si sus productos, aun perteneciendo a la misma enseña y al mismo punto de venta, se dividen en diferentes tipologías, es fundamental estructurar sus surtidos en consecuencia. De este modo, puede crear varios surtidos específicos, identificables por el nombre de la enseña y el estrato correspondiente.

Ejemplo:

🛒 Carrefour Market - T1

🛒 Carrefour Market - T2

Un seguimiento simplificado en la tienda

Para garantizar un seguimiento eficaz, sus jefes de zona deben calificar el punto de venta durante su primera visita a la tienda. Una vez realizado este paso, la información queda registrada automáticamente en el historial de su CRM. Posteriormente, estos surtidos se vinculan a las auditorías de campo, permitiendo asociar cada auditoría al estrato correcto de forma fluida.

¿Qué supone esto para sus equipos comerciales?

Su jefe de zona verá un formulario de auditoría dividido en tantos surtidos como modulaciones tenga su marca en la tienda. Pero en lo relativo al uso, no añade ninguna complejidad: simplemente completará su auditoría como de costumbre a través de su aplicación móvil o tableta, sin pasos adicionales.

Gracias a esta estructuración, podrá realizar un seguimiento preciso de:

• La Distribución Numérica (DN) por sección y estrato

• La Cuota de Lineal (PDL) por marca y estrato

¿Y qué hay del picking?

Una vez completada la auditoría principal, se mostrará automáticamente una página dedicada al picking.

El comercial podrá entonces seleccionar los productos opcionales que haya negociado directamente en el punto de venta. Estos datos se integrarán en el registro, con una distinción clara entre los productos obligatorios y los productos opcionales.

Si utiliza surtidos diferenciados para cada marca, aplique esta misma lógica al picking para garantizar una total coherencia.‍

Ejemplo:

📌 Picking - Carrefour Market - Grain de Sail

📌 Picking - Carrefour Market - Météor

Ejemplo de uso

Los estratos en la gran distribución desempeñan un papel clave en la optimización de los surtidos y la gestión de los puntos de venta. Al comprender su funcionamiento, sus equipos comerciales pueden negociar mejor su presencia en la tienda y maximizar la visibilidad de los productos.

El uso de un CRM adaptado simplificará el seguimiento de los surtidos y del picking. Dominando estas palancas, optimizará su referenciamiento, reforzará su posicionamiento e impulsará su rendimiento comercial en la gran distribución.