Remodelación de tiendas: ¿qué impacto tiene en los estratos y el merchandising?

En los últimos años, la gran distribución está experimentando una profunda transformación, con tiendas que apuestan cada vez más por los servicios para atraer y fidelizar a su clientela. Las cadenas renuevan sus puntos de venta, modernizan los espacios y añaden nuevas zonas de alto valor añadido, como bodegas de cerveza, secciones de vino premium o córneres especializados.

En el centro de esta mutación se encuentra el remodeling de tiendas.

El remodeling de tienda designa la operación de remodelación y modernización de un punto de venta existente para adaptarlo a las nuevas expectativas de los consumidores, a los estándares de la enseña o a las evoluciones del mercado. Por lo tanto, es mucho más que una simple capa de pintura: se trata de un rediseño estratégico que replantea la distribución, el ambiente y, a veces, incluso la superficie comercial.

Más allá del aspecto estético, un remodeling puede modificar el estrato al que pertenece la tienda, trayendo consigo nuevas reglas de merchandising que respetar.

Ahora bien, los estratos de las tiendas desempeñan un papel determinante en la gran distribución: influyen en el reparto del lineal, la profundidad de gama y los estándares de implantación.

En este artículo, veremos cómo un remodeling puede influir en la clasificación de una tienda, modificar su implantación de producto y crear nuevas oportunidades o limitaciones para los equipos comerciales de campo.

¿Qué es el remodeling de tienda?

En la práctica, el remodeling de tienda aborda diferentes aspectos de la modernización de un punto de venta. Puede consistir en:

• Replantear la distribución interior: recorrido del cliente, ubicación de las secciones, mobiliario y materiales elegidos…

• Actualizar la decoración y la iluminación

• Cambiar u optimizar la señalética de la tienda: carteles, comunicaciones promocionales, ayuda al recorrido del cliente

• Instalar nuevos equipamientos: neveras, cajas de autocobro, modernización o incorporación de secciones de alimentación, pantallas digitales…

• Adaptar el merchandising para dar más valor a ciertas categorías de productos.

El remodeling de tienda suele tener un doble objetivo. Por un lado, mejorar la experiencia del cliente, ofreciendo más comodidad y un recorrido de compra más claro, despertando así las ganas de volver y fidelizando a la clientela. Por el otro, optimizar el rendimiento comercial, aumentando la visibilidad del producto, mejorando la circulación y, con ello, incrementando la cesta media.

Diferencia con renovación y reimplantación

Es importante no confundir el remodeling de tienda con una renovación o reimplantación de tienda.

El remodeling es una remodelación global de la tienda, con actuaciones habituales como el cambio de distribución, nuevo mobiliario, actualización de las secciones, iluminación replanteada y señalética renovada. Por ejemplo, un supermercado que rediseña por completo su recorrido de cliente, instala una nueva sección de frescos en la entrada y renueva la decoración.

‍La renovación de la tienda, por su parte, es una simple puesta a punto o actualización de la infraestructura y el acondicionamiento existente. El objetivo es corregir el desgaste, cumplir las normativas o dar un lavado de cara. Por ejemplo, un supermercado renueva sus suelos y repinta sus paredes sin modificar la distribución de las secciones.

‍Por último, la reimplantación de la tienda es la modificación de la organización y la ubicación de los productos en el lineal, según las reglas de merchandising y los objetivos comerciales. Se trata aquí de mover categorías de productos, cambiar el orden de las góndolas o revisar la anchura de los pasillos. El objetivo es optimizar la visibilidad de los productos e influir en las compras. Por ejemplo, un supermercado que coloca los productos con mayor margen a la altura de los ojos o acerca las compras complementarias.

‍En resumen:

• Remodeling = rediseño global + modernización (imagen y distribución)

• Renovación = puesta a punto y lavado de cara

• Reimplantación = reorganización de los productos en el lineal

Comprender los estratos de las tiendas

En la gran distribución, se denominan estratos a los grupos de tiendas clasificados según el número de referencias (surtido de la tienda) que la tienda puede solicitar para una gama de productos. Varía entre las tiendas en función del formato del punto de venta (híper, súper, proximidad…), la superficie de venta, el tamaño de la sección o el potencial comercial. También llamado modulación o tipología, cada estrato corresponde a un surtido.

Descubra en detalle cómo funcionan los estratos de tiendas en la gran distribución.

Los estratos de las tiendas influyen en:

• el merchandising aplicado

• la gama de productos disponible

• la superficie y el mobiliario asignados a cada categoría

• la frecuencia de visita de los comerciales

El impacto de los estratos de las tiendas en el merchandising

El impacto de los estratos de las tiendas en el merchandising es directo, ya que determinan las reglas de implantación, la superficie asignada y la profundidad de gama.

Planogramas

Cada estrato tiene sus propios planogramas definidos por la cadena. En un hipermercado de más de 5000 m², el planograma es más denso, con más referencias y una representación más completa. Por el contrario, una tienda de proximidad aplicará un planograma simplificado, adaptado a un espacio reducido.

‍La ubicación de los productos (altura, posición en el lineal, número de niveles de facing) varía, por tanto, en función de la superficie y el mobiliario disponible.

‍Por ejemplo, en un hipermercado, una categoría puede ocupar de tres a cuatro muebles completos, mientras que en una tienda de proximidad solo ocupa uno.

Cuota de lineal

El estrato determina directamente la cuota de lineal asignada a cada categoría o marca. Cuanto más alto sea el estrato, mayor será la superficie de lineal, ofreciendo mejores oportunidades de exposición y venta. En los estratos inferiores, el espacio es más limitado y cada centímetro cuenta.

Gama de productos

Los estratos determinan la profundidad de gama (número de referencias por familia) y la amplitud de gama (número de familias presentes). Cuanto más alto sea el estrato, más amplio será el surtido obligatorio.

En un híper se encuentra la gama completa (gama básica, núcleo de mercado, premium, innovaciones). En proximidad, por lo general, solo se implantan los productos clave del mercado y de alta rotación.

No olvide el picking, que representa una oportunidad más para desarrollar su sell-in.

El vínculo directo entre el remodeling y los estratos

Un remodeling de tienda nunca es neutro para la gestión de un punto de venta. Según su magnitud, puede:

• hacer evolucionar la tienda hacia un estrato superior.

• modificar en profundidad las reglas de merchandising aplicadas en el estrato actual.

Cuando un remodeling provoca un cambio de estrato

Cuando una tienda se amplía, puede pasar a un estrato superior, con todas las implicaciones que ello conlleva. Por ejemplo, un supermercado Intermarché de 3000 m² (estrato SG) añade 800 m² de superficie y se convierte en un punto de venta de 3800 m² (estrato HM).

Esto tiene como consecuencia la aplicación de nuevos planogramas propios del estrato superior, la ampliación de la gama y del surtido obligatorio con referencias adicionales que implantar y, por tanto, para las marcas, un potencial aumento de su cuota de lineal (si la negociación tiene éxito).

Cuando un remodeling modifica la distribución sin cambiar de estrato

Aunque la superficie total siga siendo la misma, un remodeling puede redistribuir los espacios y transformar la circulación en la tienda. Por ejemplo, un punto de venta mantiene sus 2000 m², pero traslada la sección de frescos a la entrada, instala muebles más altos y amplía la zona de bebidas.

Esto tiene como consecuencia el desplazamiento de categorías hacia nuevas zonas con un ajuste del planograma, lo que puede aumentar o reducir la visibilidad de las marcas afectadas por este cambio. Este cambio puede ser una oportunidad de posicionamiento estratégico para las marcas, especialmente en zonas calientes o cabeceras de góndola, y requerirá, por tanto, una adaptación de las acciones por parte del comercial responsable de la tienda en cuestión.

¿Qué implicaciones tiene para los gestores de punto de venta?

Un remodeling, conlleve o no un cambio de estrato, modifica inevitablemente el entorno comercial de un punto de venta. Para un gestor de punto de venta, es un momento estratégico en el que la vigilancia, la capacidad de respuesta y la negociación pueden marcar la diferencia.

Adaptar la planificación de las visitas

El periodo de reapertura es determinante.

Acuda rápidamente al lugar para:

• Controlar la implantación real con respecto a los nuevos planogramas.

• Identificar rápidamente posibles faltas en el lineal.

• Detectar oportunidades no aprovechadas (cabeceras de góndola libres, segundas ubicaciones).

Lo ideal es programar su visita para el tercer día tras la reapertura.

El primer día, el jefe de sección suele estar muy solicitado y concentrado en los últimos ajustes; su visita podría percibirse como intrusiva. Por el contrario, esperar demasiado aumenta el riesgo de que sus competidores se aseguren las mejores ubicaciones. Por tanto, es necesario encontrar el equilibrio adecuado.

Negociar lineal adicional

El remodeling constituye una ventana de oportunidad ideal para renegociar espacio con el jefe de sección o el responsable de la tienda, ya que:

• Los muebles y secciones suelen reorganizarse, dejando a veces zonas disponibles.

• Las cadenas buscan llenar rápidamente los espacios remodelados.

• Las ampliaciones de gama o innovaciones pueden integrarse más fácilmente en este contexto.

En cuanto sepa que un punto de venta se va a remodelar, prepare su argumentario con antelación:

• Presente sus referencias adicionales como una solución para enriquecer la oferta en el lineal.

• Apóyese en datos concretos: cifras de ventas, cuota de mercado, rotación observada en tiendas del mismo estrato que la futura configuración.

• Demuestre que su gama puede contribuir a dinamizar la categoría desde la reapertura.

Garantizar el seguimiento de la reposición

Anticipar la logística es fundamental. En cuanto obtenga el visto bueno o el pedido de la tienda, intégrelo inmediatamente en su planificación y active las acciones necesarias para asegurar la correcta entrega de cara a la reapertura.

A pesar de esta previsión, un remodeling a veces puede generar imprevistos. La función del gestor de punto de venta es, por tanto:

• Verificar la presencia física de cada referencia en el lineal.

• Reclamar la reposición si es necesario.

• Asegurarse de que los productos y las novedades estén bien implantados y destacados.

Buenas prácticas para los equipos de campo

• Informarse con antelación: conocer la naturaleza y el alcance del remodeling (ampliación, simple remodelación, cambio de mobiliario).

• Planificar una visita rápida desde la reapertura para reaccionar antes que la competencia.

• Controlar la aplicación de los nuevos planogramas y corregir las desviaciones si es posible.

• Aprovechar las oportunidades de negociación para ganar espacio o asegurar una ubicación estratégica.

Un remodeling es un momento clave en el que un gestor de punto de venta no solo puede preservar lo conseguido, sino también mejorar la visibilidad de su producto y reforzar su posición en el lineal… siempre que esté preparado, sea reactivo y mantenga una actitud proactiva.