Comprender todo sobre los paneles de distribución
Descubra cómo los paneles de distribuidores ofrecen información valiosa sobre el rendimiento, las ventas y las tendencias de consumo en la gran distribución. Aprenda a utilizar estos datos para optimizar su estrategia comercial, desde la distribución hasta la innovación de productos, con Sidely.
En resumen
10 min de lectura
Un panel de distribuidores es una herramienta de marketing que recopila datos continuos de ventas de una muestra representativa de puntos de venta para analizar el rendimiento de los productos.
Existen siete tipos de paneles adaptados a necesidades específicas: alimentarios, no alimentarios, especializados, online, internacionales, regionales y por canal de distribución.
Los principales panelistas como NielsenIQ, IRI, Kantar, GfK y Dunnhumby proporcionan análisis expertos esenciales para la toma de decisiones estratégicas de las marcas.
Los paneles de distribuidores (visión macro) y los paneles de consumidores (visión micro) son complementarios para comprender las dinámicas del mercado y las motivaciones de compra.
Su utilización permite optimizar el surtido, la estrategia de distribución, la eficacia promocional, la gestión de inventarios y facilitar las negociaciones comerciales.
Aunque son potentes, estas herramientas tienen limitaciones relacionadas con la cobertura de ciertos canales y la falta de información detallada sobre los perfiles sociodemográficos de los compradores.
El cruce de los datos de los paneles con las salidas de caja reales a través de una herramienta como Sidely ofrece una visión de 360° para gestionar el rendimiento comercial.
En gran distribución, las marcas están constantemente buscando herramientas y métodos para optimizar su rendimiento y su posicionamiento en el mercado.
Entre estas herramientas, los paneles de distribuidores destacan como instrumentos clave para los fabricantes y marcas deseosos de descifrar las dinámicas de venta y de distribución de sus productos.
¿Qué es un panel de distribuidores?
Un panel de distribuidores es una herramienta de investigación de marketing que recopila datos de manera sistemática y continua de un grupo representativo de puntos de venta. Estos datos luego se analizan y se entregan a los fabricantes y marcas de la gran distribución.
Esta información ofrece una visión valiosa sobre las ventas, el stock, los precios y otros aspectos relacionados con la distribución de productos en las redes de gran distribución. El objetivo principal es comprender el rendimiento de los productos vendidos en grandes superficies, seguir las tendencias del mercado y de venta, y medir la eficacia de las estrategias comerciales y de marketing.
Los diferentes tipos de paneles
Según el tipo de productos, el segmento de mercado o la zona geográfica, los paneles de distribuidores varían. He aquí 7 tipos comúnmente utilizados en la industria:
Panel de distribuidores de alimentación: Enfocado en las ventas y las tendencias de consumo en supermercados, hipermercados y otros puntos de venta de alimentación.
Panel de distribuidores no alimentarios: Centrado en productos fuera de la alimentación, como la electrónica de consumo, electrodomésticos, ropa, etc.
Panel de distribuidores especializados: Se dirige a segmentos específicos de mercado tales como farmacias, tiendas de bricolaje, centros de jardinería, librerías, etc.
Panel de distribuidores online: Se concentra en las ventas realizadas a través de plataformas de comercio electrónico, permitiendo analizar el rendimiento de los productos vendidos online.
Panel de distribuidores internacionales: Reúne datos de varios países para proporcionar una perspectiva global del rendimiento de los productos a escala internacional.
Panel de distribuidores regionales: Proporciona información detallada sobre las ventas y la distribución en regiones específicas, permitiendo un análisis más preciso a escala local o regional.
Panel de distribuidores por canal: Diferenciado según los canales de distribución (gran distribución, distribución especializada, venta directa, etc.), este tipo de panel ayuda a comprender las dinámicas propias de cada canal.
Los principales panelistas
Estos paneles a menudo son gestionados por empresas especializadas en estudios de mercado. En el ámbito de la gran distribución, destacan principalmente:
NielsenIQ: Una de las mayores empresas de análisis de datos y medición del rendimiento del mundo, que ofrece insights sobre los consumidores y el rendimiento de los productos en gran distribución.
IRI (Information Resources, Inc.): Especializada en datos de mercado, análisis y soluciones predictivas para los sectores de gran consumo, salud y distribución.
Kantar: Proporciona una gama completa de servicios de estudios de mercado, incluidos paneles de distribuidores, y ofrece insights profundos sobre el comportamiento de los consumidores.
GfK (Growth from Knowledge): Una empresa de estudios de mercado que ofrece análisis detallados sobre los comportamientos de compra y las tendencias de consumo en diversos sectores.
Dunnhumby: Especializada en el análisis de datos de clientes para el retail, Dunnhumby utiliza paneles de distribuidores para ayudar a las marcas a comprender los hábitos de compra y a optimizar sus estrategias de marketing.
Nielsen Brandbank: Enfocada en lo digital y el e-commerce, Nielsen Brandbank propone soluciones para optimizar la presencia de los productos online, basándose en datos precisos procedentes de paneles de distribuidores.
Paneles de distribuidores vs. paneles de consumidores
Los paneles de distribuidores y los paneles de consumidores responden a objetivos complementarios en la investigación de marketing. Mientras que los paneles de distribuidores proporcionan una visión macroscópica del rendimiento de los productos y de su distribución, los paneles de consumidores ofrecen una comprensión microscópica de los comportamientos y las actitudes de los consumidores.
A diferencia de los datos de consumidores, los datos de los panelistas de distribución no proporcionan información sobre el perfil de los compradores. Por ello, a menudo es necesario utilizar ambos para tener una visión completa del mercado.
Juntos, permiten a las marcas de gran consumo tomar decisiones estratégicas.
Criterio | Paneles de distribuidores | Paneles de consumidores |
|---|---|---|
Objetivo y enfoque | Analizar el rendimiento de los productos en tienda, las cuotas de mercado y las tendencias de venta. | Comprender los comportamientos de compra, las preferencias y las actitudes de los consumidores. |
Tipo de datos | Volúmenes de venta, precio de venta, cuota de mercado, distribución, promociones. | Hábitos de consumo, preferencias de marca, frecuencia de compra, motivaciones de compra. |
Metodología | Datos de escáner e informes de ventas de minoristas, recopilados de forma agregada. | Encuestas directas, diarios de compra, tecnologías de seguimiento, de forma individual. |
Aplicaciones | Optimización de la cadena de suministro, estrategias de precios, planificación de promociones. | Desarrollo de productos, segmentación de mercado, estrategias de marketing personalizadas. |
Ventajas | Visión clara de las tendencias de venta y del rendimiento de los productos en el canal de distribución. | Insights profundos sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores. |
Limitaciones | Menos detalles sobre las motivaciones de los consumidores. | Puede carecer de representatividad para captar la totalidad del mercado. |
¿Existen paneles de distribución para el canal HORECA?
Existen paneles adaptados al sector de cafeterías, hoteles y restaurantes. Estos últimos difieren de los utilizados tradicionalmente en la gran distribución, ya que están menos estandarizados y, por tanto, suelen ser menos accesibles.
Para el sector HORECA, debe reunir varias fuentes de información para alcanzar la misma densidad de información que puede ofrecer un panel de distribución de alimentación:
Las redes de distribuidores especializados, que recopilan información sobre las ventas en el sector HORECA;
Los institutos de estudios clásicos, como Nielsen o IRI, que también ofrecen estudios específicos para el sector HORECA. Sin embargo, son menos detallados que para las grandes superficies.
Las organizaciones profesionales, que realizan estudios y análisis económicos para los sectores agroalimentarios, incluyendo datos sobre ventas en HORECA.
¿Cuáles son los indicadores disponibles en los paneles de distribución?
Los paneles de distribuidores ofrecen una amplia gama de indicadores para ayudar a comprender el rendimiento de los productos en tienda y las grandes tendencias de consumo:
Cuota de mercado: Porcentaje de ventas de un producto o de una marca respecto a las ventas totales de la categoría.
Ventas en volumen: Cantidad de productos vendidos durante un período determinado, a menudo expresada en unidades o en volumen físico.
Ventas en valor: Valor total de las ventas de un producto o una marca durante un período determinado.
Distribución numérica: Porcentaje de puntos de venta que disponen de un producto específico respecto al conjunto de los puntos de venta del panel.
Distribución ponderada: Porcentaje de las ventas totales procedentes de puntos de venta que disponen del producto, teniendo en cuenta el tamaño o la importancia de los puntos de venta.
Precio medio: Precio de venta medio de un producto durante un período determinado.
Índice de precios: Comparación del precio medio de un producto o una marca respecto a un benchmark o a la media de la categoría.
Tasa de penetración: Porcentaje de hogares o consumidores que han comprado el producto o la marca al menos una vez durante el período observado.
Frecuencia de compra: Número medio de veces que los consumidores compran un producto o una marca durante un período determinado.
Cesta media: Valor medio de la cesta de la compra cuando se adquiere un producto específico.
Valor de compra por visita: Importe medio gastado en un producto específico por visita a la tienda.
Crecimiento de las ventas en volumen y en valor: Evolución de las ventas en volumen o en valor de un producto o una categoría de productos durante un período determinado, en comparación con un período anterior.
Rotación de stock: Velocidad a la que un producto se vende y se repone en los puntos de venta.
Tasa de rotura de stock: Porcentaje de ocasiones en las que se demandó un producto pero no estaba disponible en tienda.
Eficacia promocional: Impacto de las promociones en las ventas en volumen y en valor en comparación con un período sin promociones.
Canibalización: Impacto de las ventas de un nuevo producto en las ventas de otros productos de la misma marca o categoría.
Contribución marginal: Impacto de un producto en el crecimiento global de la categoría en términos de volumen y valor.
¿Cómo se recopilan los datos de los paneles?
Para garantizar la fiabilidad de sus datos y asegurar una buena representatividad de los resultados, los panelistas utilizan varios métodos de recopilación de datos, que luego cruzan y consolidan. Estos datos se recopilan a partir de una muestra representativa del mercado, que puede variar según los institutos de estudios o los sectores analizados.
Para los productos de gran consumo (PGC):
Nielsen recopila datos de 5.500 grandes y medianas superficies en Francia, cubriendo el 97 % de la facturación de PGC.
IRI sigue al conjunto de hipermercados y supermercados, así como a un panel representativo de tiendas de descuento duro, lo que suma un total de unos 5.800 puntos de venta en Francia.
Para los bienes duraderos, es decir, la electrónica, los electrodomésticos, etc., GfK opera sobre un panel de 6.000 puntos de venta en Francia, cubriendo 33 canales de distribución y más de 300 familias de productos.
Para reflejar mejor la diversidad y los cambios estructurales del mercado, el tamaño de los paneles ha aumentado a lo largo de los años, pasando de 500 hipermercados y supermercados analizados (para Nielsen e IRI) a más de 6.000 en la actualidad.
Para seleccionar los puntos de venta que formarán el panel, los institutos siguen varios criterios:
El tipo de tienda: supermercado, hipermercado, proximidad…
Las cadenas: E.Leclerc, Carrefour, Intermarché…
La región geográfica, para contar con una distribución equilibrada en el territorio
El tamaño del punto de venta y su facturación, para reflejar el peso económico de los puntos de venta.
Una vez recopilados, los datos se anonimizan, por supuesto. Los panelistas se comprometen a proteger la información de los distribuidores y a tratarla de manera confidencial.
¿Qué interés tienen las marcas de gran consumo en utilizar los datos de panel?
En gran distribución, las marcas buscan constantemente datos fiables y precisos para guiar sus decisiones estratégicas. Los paneles de distribuidores surgen como herramientas indispensables, ofreciendo una gran cantidad de información sobre el rendimiento de los productos en tienda y los comportamientos de compra de los consumidores. He aquí cómo las marcas pueden aprovechar estos valiosos datos:
Comprender el mercado y la competencia
Gracias a los análisis de cuota de mercado, los paneles de distribuidores permiten a las marcas comprender su posición respecto a la competencia, ofreciendo una visión valiosa de su rendimiento relativo en diferentes categorías de productos. Esto también permite identificar las tendencias de consumo, haciendo posible que las marcas adapten sus ofertas para satisfacer mejor las expectativas de los clientes.
Optimizar la estrategia de distribución
Determinar en qué tiendas y regiones están disponibles los productos ayuda a las marcas a identificar oportunidades para mejorar su visibilidad y su accesibilidad.
Evaluar la eficacia del marketing
Medir el impacto de las campañas promocionales en las ventas permite ajustar las estrategias para maximizar el retorno de la inversión. Además, los estudios ayudan a adaptar los mensajes publicitarios y a desarrollar promociones más segmentadas.
Afinar el surtido de productos
Al identificar las categorías en crecimiento, los paneles ayudan a reconocer los segmentos de mercado en expansión y a ajustar el surtido de productos para capitalizar estas tendencias. Las marcas también pueden evaluar el rendimiento de los SKU para identificar aquellos de bajo rendimiento, lo que permite una racionalización de la oferta y del surtido.
Fortalecer las relaciones comerciales
Los datos objetivos proporcionados por los paneles sirven de base para negociar condiciones comerciales y desarrollar alianzas estratégicas. En nuestro artículo sobre los estratos en la gran distribución, le explicamos cómo utilizarlos para negociar mejor su picking.
Mejorar las previsiones y la gestión de stock
Utilizar las tendencias históricas y actuales para una gestión optimizada del stock y previsiones de venta más exactas
Explorar nuevas innovaciones
Los datos de los panelistas permiten innovar y desarrollar productos que respondan a las expectativas de los clientes. Permiten así probar el interés por nuevos conceptos o innovaciones de producto antes del lanzamiento, evaluando su potencial de mercado, pero también identificar el momento óptimo para introducir innovaciones o retirar productos en declive.
Las limitaciones de los datos de panelistas distribuidores
Nadie es perfecto, ni siquiera los paneles de distribuidores. Como su propio nombre indica, un panel sigue siendo un panel y, por tanto, no puede abarcar la totalidad de los circuitos de distribución. El comercio electrónico, los canales especializados o los comercios de proximidad pueden estar infrarrepresentados, falseando los análisis si estos canales son sus principales vías de venta.
Como se mencionó al principio del artículo, los paneles de distribuidores no proporcionan (o proporcionan muy pocos) datos sobre las características de los consumidores (edad, sexo, comportamiento de compra…). Si su producto se dirige a un nicho de compradores y busca criterios sociodemográficos o profesionales, esto puede limitar su análisis. Sabrá que su producto se vende, pero no necesariamente a quién ni por qué. La falta de datos sobre los compradores impide comprender las motivaciones de compra. No obstante, otras fuentes pueden ayudarle en este aspecto concreto. Pongamos un ejemplo: usted vende una barrita de proteínas en grandes superficies. Nota que se vende mejor cerca de gimnasios y estadios. En este caso, puede tener una idea de su comprador tipo sin tener que recurrir a paneles de consumidores.
Le ahorro el suspense: los paneles de consumidores no son suficientes. En primer lugar, porque no ofrecen información sobre la disponibilidad de los productos en tienda, su posición en el lineal o su presencia en las diferentes cadenas. Sin estos datos, resulta difícil comprender los motivos de una caída en las ventas o de un rendimiento inferior al esperado.
Además, no permiten analizar ni medir sus indicadores clave como la penetración numérica, la distribución ponderada o la tasa de rotura. Navegará a ciegas en su estrategia de precios o en las promociones implementadas (más allá de la información transmitida por sus comerciales).
Por último, hay un factor que influye: el ser humano está sesgado. Las encuestas basadas únicamente en respuestas humanas inevitablemente lo estarán. A veces respondemos lo que creemos que la sociedad aceptará mejor, en lugar de la verdad. Los paneles de distribuidores, por su parte, se basan exclusivamente en datos brutos, recopilados directamente en los puntos de venta, sobre los cuales el ser humano no tiene sesgo, ofreciendo así una mayor fiabilidad.
Una de las limitaciones más tenidas en cuenta por los fabricantes es el precio. Tener acceso a los datos de los panelistas representa un coste que puede resultar excesivo para estructuras pequeñas.
Por último, aunque apenas lo hayamos mencionado en este artículo, ningún dato se entrega en tiempo real. Existe un desfase entre la recopilación de datos y su disponibilidad. Si desea (o necesita) datos en tiempo real, apoyarse en otras fuentes como las salidas de caja o los informes de sus comerciales es una mejor opción.
Eso es lo que vamos a ver a continuación.
Datos de panelistas e informes en tienda: ¿qué elegir?
Elegir entre obtener los datos de distribuidores o utilizar datos procedentes de los informes de campo realizados por sus comerciales depende de los objetivos de su dirección comercial, de los recursos con los que cuente, del nivel de detalle que necesite y, sobre todo, del software utilizado por su equipo comercial.
¿Cuáles son las diferencias y ventajas entre los datos de panel y los informes de visita?
Lo que más diferencia a estos dos tipos de datos es su origen. Sus comerciales de campo son quienes introducen los datos en los informes de visita a grandes superficies y, por lo tanto, deben ser capacitados y concienciados sobre la importancia de estos. Los institutos de paneles, por su parte, tienen una gran experiencia en la tarea y ofrecen una mejor estructuración de los datos, lo que facilitará su análisis. Sin embargo, nunca serán sus ojos y oídos sobre el terreno como lo es su equipo comercial y, por tanto, nunca le aportarán la granularidad de análisis que pueden ofrecerle sus responsables de zona.
Para asegurarse de que la recopilación de datos sea eficaz, es necesario optimizar sus informes y la forma de cumplimentarlos.
Criterio | Informes de campo (vista micro) | Datos de panelistas (vista macro) |
|---|---|---|
Fuente | Comerciales sobre el terreno | Paneles de distribuidores (ej.: Nielsen, IRI) |
Representatividad | Restringida a ciertos puntos de venta | Muestra nacional representativa |
Frecuencia de actualización | Inmediata | Semanal a mensual, con desfase |
Tipo de datos | Presencia en lineal, roturas, facings, promociones destacadas, DN, DV, precios medios… | Ventas, DN, DV, precios medios, promociones, cuota de mercado |
Granularidad | Datos muy locales y precisos | Datos agregados, poco detalle local |
Utilización principal | Ajustes operativos, seguimiento del cumplimiento de los planes de acción | Análisis estratégicos, benchmarking, seguimiento del rendimiento |
Ventajas | Reactividad, adaptación local, calidad en la comunicación con los puntos de venta | Visión de mercado, amplio histórico, datos fiables |
Limitaciones | Menos representativo, depende del rigor del informe y de las herramientas utilizadas | Datos agregados, desfases temporales, coste elevado |
¿Cuáles elegir?
Estas dos fuentes de datos son complementarias. Si le es posible, le recomendamos utilizar ambas.
Los paneles le ofrecerán una base para definir sus objetivos globales y hacer un seguimiento de su rendimiento a escala nacional, mientras que los informes de campo le permitirán ajustar sus acciones comerciales en función de las particularidades locales y las oportunidades específicas de cada uno de sus puntos de venta y comerciales. Por ejemplo, un responsable de zona puede utilizar los datos de panelistas para identificar variaciones de rendimiento en una región y luego realizar visitas dirigidas para comprender las causas e implementar acciones correctivas.
Datos de panelistas y salidas de caja: ¿qué elegir?
Elegir entre recuperar las salidas de caja y utilizar datos de empresas especializadas como IRI depende de los objetivos específicos, las necesidades de información y las capacidades de análisis de cada marca.
¿Qué diferencias existen entre los datos de panel y el datasharing?
Los datos de IRI muestran las ventas medias mensuales y/o semanales de una zona, pero no de una tienda específica (a diferencia de los datos de salidas de caja). Por tanto, los datos de los panelistas aportan conceptos demográficos adicionales. Veamos en detalle sus diferencias:
Criterio | Salidas de caja | Datos de paneles |
|---|---|---|
Fuente | Transacciones reales registradas en la caja del punto de venta. | Información recopilada a partir de un panel representativo de consumidores o puntos de venta. |
Granularidad | Muy detallados; incluyen información transaccional precisa de cada compra. | Más agregados; proporcionan tendencias y medias sobre los comportamientos de compra. |
Frecuencia | Casi en tiempo real (con desfase mínimo), permitiendo un análisis rápido de las tendencias de venta. | Frecuentemente recopilados y reportados de forma periódica (mensual, trimestralmente). |
Coste | Puede ser costoso de implementar al principio, pero ofrece datos "propios" sin gastos recurrentes importantes por el acceso. | El acceso a los datos de panelistas puede ser costoso, especialmente para análisis detallados y personalizados. |
Profundidad de los insights sobre comportamiento | Limitada a lo que puede derivarse de las transacciones (por ejemplo, qué productos se compran a menudo juntos). | Puede incluir datos demográficos y motivaciones de compra, ofreciendo insights más profundos sobre el porqué de los comportamientos de compra. |
Cobertura y representatividad | Puede estar limitada a puntos de venta específicos de una marca o cadena. | Diseñados para ser representativos del mercado objetivo o de la población de consumidores, ofreciendo una visión más amplia. |
Utilización | Ideal para el análisis del rendimiento de ventas, la optimización del stock y la comprensión de las preferencias inmediatas de los consumidores. | Útil para comprender las tendencias de consumo a largo plazo, las actitudes de los consumidores y el rendimiento relativo frente a la competencia. |
Ventajas | - Datos actualizados y específicos. - Control total sobre la recopilación y el análisis. | - Visión global del mercado. - Insights demográficos y de comportamiento. |
Limitaciones | - Visión potencialmente reducida, centrada en puntos de venta específicos. - Menos insights sobre el comportamiento y las motivaciones. | - Menor granularidad en los datos. - Coste de acceso a los datos. - Puede haber un desfase en la entrega de informes. |
¿Qué datos elegir?
¡Pues ambos, mi capitán! Utilizar ambos le permite contar con una visión 360° de su estrategia comercial.
Los datos de los panelistas permiten comprender qué tiendas (en Francia) se parecen y, por tanto, qué estrategias similares pueden aplicarse.
Pongamos un ejemplo: ha puesto en marcha una acción comercial en el Carrefour de Aix-en-Provence que ha funcionado muy bien: +50 % en volúmenes de venta durante el período. Gracias a los datos de IRI, sabe que los Carrefour de Vannes y de Pibrac tienen características similares (mismo tipo de clientela y de comportamiento de compra). Por tanto, puede prospectarlos para proponer la misma promoción comercial, respaldado por cifras.
En cuanto a las salidas de caja, le permitirán comprender la evolución real de su facturación gracias a esta acción comercial, pero también su impacto a largo plazo en la fidelización de la clientela hacia sus productos.
Y con Sidely, puede centralizar todo en un solo lugar: su CRM.
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