Cómo tener éxito en el análisis de la competencia en el punto de venta

Conocer a sus competidores es crucial para entender su negocio. Pero, ¿cómo gestionar esta exigencia cuando hay tantas cosas por hacer para la propia actividad? He aquí algunas respuestas.

¿Por qué hacer un análisis de la competencia?

Saber qué hacen sus competidores le permitirá diferenciarse y seguir siendo competitivo. El análisis de la competencia en el punto de venta le ayudará a monitorizar las estrategias de sus competidores en sus puntos de venta.

La vigilancia competitiva permite comprender las tendencias actuales del mercado e identificar las necesidades específicas de los clientes. Al definir un posicionamiento estratégico a partir de los datos recopilados, es posible ajustar los precios de manera óptima y mejorar la oferta de productos.

Observar las prácticas de los competidores también puede inspirar innovaciones en cuanto a productos o marketing. Sus competidores tienen buenas ideas, al igual que usted. A veces no hace falta reinventar la rueda, ¡pero cuidado con copiar! Sus clientes no son tontos. El último ejemplo hasta la fecha: Krokola y Lindt.

Fuente: Teddy Le Maout

No creo que haga falta explicárselo, la imagen de Teddy Le Maout habla por sí sola.

Así que sí, inspírese en sus competidores y en el mercado, como hizo Krokola al lanzar su crema de untar, pero no copie a ciegas. Sería contraproducente.

¿Cómo evaluar a la competencia?

Para evaluar bien a la competencia, aquí tiene algunas buenas prácticas:

Elegir bien a los competidores a los que seguir

Elegir qué competidor analizar es un paso estratégico clave para maximizar la eficacia de su análisis de la competencia. Para empezar, le aconsejo seleccionar un número reducido de competidores (alrededor de tres) para no dispersarse. Por ejemplo, en el sector del chocolate en Francia, donde 115 empresas estaban presentes en 2024, sería ineficaz seguirlas a todas. El análisis sería un poco largo si las siguiera a todas.

Pero entonces, ¿cómo elegir a cuáles seguir?

Competidores directos vs. indirectos

Los competidores directos son aquellos que ofrecen productos similares a los suyos y se dirigen al mismo segmento de clientes. A menudo representan la amenaza más inmediata y directa para su empresa, ya que satisfacen la misma demanda de los clientes que usted. Por ejemplo, Yoplait y Siggi’s son competidores directos en el Skyr o Coca-Cola y Pepsi en el mercado de las colas. Por lo tanto, son competidores frontales en precios, calidad, distribución y comunicación. En la gran distribución, se disputarán los mismos lineales y, por tanto, a menudo estarán frente a frente en el planograma. Para usted, "la batalla" se libra en el lineal, las promociones y la rotación del producto en la misma sección.

Los competidores indirectos no venden exactamente el mismo producto, pero responden a necesidades similares de sus clientes. Ofrecen, por tanto, un producto diferente pero que cumple la misma función para el cliente. Por ejemplo, Siggi’s y Danone son competidores indirectos en los yogures naturales, o Coca-Cola y Lipton Ice Tea en los refrescos. La competencia se libra entonces en la preferencia del cliente entre varias opciones posibles.

También es posible que sus competidores indirectos no estén en el mismo lineal que usted. Tomemos el ejemplo de las galletas de chocolate. Las galletas de chocolate como BN y Mikado son competidores directos. Se venden en la misma sección. Un competidor indirecto aquí pueden ser las barritas de chocolate, como Mars, que tienen la misma función de placer/merienda, pero que se ubicarán en la sección de confitería-chocolates. Los cereales de desayuno también pueden reemplazar a la galleta en el ritual de la merienda o del desayuno. Aquí, la "batalla" es más sutil. Hay que captar la atención del cliente antes de que se decante por otra categoría para el mismo uso.

En función del tamaño de su mercado (si se trata de un producto de nicho o no) y de las tendencias de consumo, seguir a uno o dos competidores indirectos puede ser interesante. Por ejemplo, aunque en 2024 el mercado de los yogures en Francia esté ampliamente dominado por los yogures a base de leche de vaca, los yogures vegetales, especialmente los de leche de soja, están ganando popularidad (+15% de cuota de mercado). Si vende yogures de chocolate a base de leche de vaca, puede ser relevante seguir a un competidor que venda yogures de chocolate a base de leche vegetal, sobre todo si vende ambos.

Los nuevos entrantes

Es crucial vigilar a los nuevos entrantes en el mercado. Aunque todavía no tengan una gran cuota de mercado, pueden representar una amenaza potencial si ofrecen innovaciones o precios más atractivos. Las nuevas marcas suelen aportar nuevas propuestas que aún no han encontrado solución con las marcas existentes. Algunas logran implantarse de forma duradera.

El tamaño y la cuota de mercado

Analizar a competidores de diferentes tamaños puede ofrecer perspectivas variadas. Las grandes empresas suelen disponer de más recursos para campañas de marketing e innovación, mientras que las empresas más pequeñas pueden ser más ágiles e innovadoras.

Al principio, es conveniente vigilar a los que más se le parecen. Sin embargo, tener en mente a un competidor más grande nunca es un mal presagio. Puede darle un objetivo a alcanzar.

Los competidores online

Con el auge del comercio electrónico, es esencial vigilar también a los competidores presentes en Internet. Las plataformas de venta online pueden captar una parte significativa de su clientela. Además, suelen tener más libertad en su marketing y su innovación, por lo que pueden servirle de inspiración.

Utilizar las herramientas adecuadas para evaluar a la competencia

Las battle cards: para comprender mejor

Las battle cards, también llamadas fichas de batalla o tarjetas de batalla, son fichas comparativas que ayudan a sus equipos de ventas a evaluar y comparar los productos con los de los competidores.

Para que sean eficaces, concéntrese en entre 3 y 5 competidores principales. La información clave a incluir es:

• Las características de los productos.

• Las ventajas y desventajas.

• Los precios.

• Los factores diferenciadores clave.

• Las opiniones de los clientes y/o las cifras de ventas.

HubSpot ofrece buenos ejemplos de battle cards que puede adaptar a su sector.

El análisis DAFO: para identificar las fortalezas y debilidades

El análisis DAFO es una herramienta estratégica que identifica las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una empresa. Esta herramienta permite evaluar los aspectos internos y externos que influyen en el rendimiento y la competitividad.

• Fortalezas: Ventajas internas que favorecen la consecución de los objetivos (ej.: marca fuerte, tecnología avanzada).

• Debilidades: Limitaciones internas que pueden obstaculizar el rendimiento (ej.: mala gestión, recursos limitados).

• Oportunidades: Factores externos aprovechables para obtener una ventaja (ej.: nuevas tendencias de mercado, cambios normativos favorables).

• Amenazas: Factores externos que plantean desafíos o riesgos (ej.: competencia intensa, cambios económicos desfavorables).

Si tomamos como ejemplo una conocida marca de yogures, su análisis DAFO puede resultar así:

Fortalezas

• Marca reconocida: Danone es una marca global bien consolidada con un alto reconocimiento y confianza por parte de los consumidores.

• Cartera diversificada: Amplia gama de productos que incluye lácteos, aguas minerales y alimentos infantiles.

• Innovación: Fuerte capacidad de innovación, especialmente en productos vegetales y probióticos.

• Presencia global: Red de distribución mundial bien establecida.

Debilidades

• Dependencia de los mercados desarrollados: Una parte importante de los ingresos proviene de mercados desarrollados, lo que hace a la empresa vulnerable a las fluctuaciones económicas en estas regiones.

• Controversias sobre la salud: Debates y controversias en torno a los beneficios de los productos lácteos para la salud.

• Complejidad de la cadena de suministro: Gestión de la cadena de suministro global compleja y costosa.

Oportunidades

• Crecimiento de los productos vegetales: Aumento de la demanda de alternativas lácteas vegetales.

• Expansión en mercados emergentes: Crecimiento de la clase media en los mercados emergentes que ofrece nuevas oportunidades de consumo.

• Apoyo a las tendencias de salud y bienestar: Demanda creciente de productos saludables y nutritivos.

• Tecnologías digitales: Uso del comercio electrónico y de las tecnologías digitales para reforzar la relación con el cliente y las ventas.

Amenazas

• Competencia intensa: Mayor competencia por parte de otros grandes actores de la industria alimentaria y de nuevas marcas innovadoras.

• Normativas estrictas: Cambios en las regulaciones alimentarias y sanitarias que pueden afectar a la producción y distribución.

• Sensibilidad a las materias primas: Fluctuación de los precios de las materias primas como la leche y los ingredientes vegetales.

• Preocupaciones medioambientales: Creciente presión para adoptar prácticas más sostenibles y reducir la huella de carbono.

Los relevamientos: para recopilar información en la tienda

En un mundo ideal, dispondría de equipos dedicados a la vigilancia de la competencia. Irían a las tiendas, listarían los productos, recopilarían la información relevante sobre los productos y las cadenas, y distribuirían estos datos a todo el equipo.

En la realidad, esto puede resultar ineficiente y requerir mucho tiempo. La información puede perderse o llegar demasiado tarde para ser útil. Esto puede desmotivar a su equipo de ventas, que dudará de la pertinencia de dedicar tanto tiempo a vigilar a la competencia.

Para evitarlo, un buen análisis competitivo debe automatizar el proceso. Deje que la tecnología se encargue de las tareas de bajo valor añadido. Centralice los datos en una aplicación móvil específica y cree relevamientos de competencia a su medida. Sus comerciales en el punto de venta podrán así vigilar las actividades y estrategias de sus competidores, como su presencia, el número de referencias, sus precios, sus tipos de destacados y sus promociones, en solo unos clics.

Automatizar estas tareas le permitirá liberar tiempo para acciones más estratégicas y maximizar la eficacia de su vigilancia competitiva.

¿Cómo comparar a los competidores?

Para que un análisis de la competencia sea realmente útil, es esencial comparar a sus competidores de manera estructurada y exhaustiva. Ha recopilado datos, muy bien. Ahora toca utilizarlos.

Identifique los criterios de comparación

Antes de comenzar la comparación, determine los criterios clave sobre los que evaluará a sus competidores. Estos criterios pueden incluir:

• Productos y servicios: Gama, calidad, precio, características distintivas.

• Estrategias de marketing y comunicación: Canales utilizados, mensajes clave, promociones, campañas publicitarias.

• Posicionamiento en el mercado: Segmento de clientes objetivo, percepción de la marca.

• Rendimiento financiero: Ingresos, cuotas de mercado, márgenes de beneficio.

• Servicio al cliente: Calidad del servicio, canales de soporte, política de devoluciones.

• Presencia online: Sitio web, SEO, redes sociales, opiniones de clientes.

• Innovación: Capacidad para innovar, lanzamientos de nuevos productos.

• Distribución: Red de distribución, logística, alianzas.

Seleccione algunos criterios relevantes y consérvelos. Cree un modelo de relevamiento para todos sus comerciales. Sea cual sea el competidor, el relevamiento será el mismo y, por lo tanto, los criterios también. Para empezar, utilice los mismos criterios de seguimiento independientemente del competidor y de la cadena. Una vez que el proceso esté bien rodado, diferencie sus relevamientos en función de las cadenas si esto le resulta de interés. De lo contrario, no tiene sentido añadir más trabajo.

Adaptarlo en función de los estratos y las tiendas también puede resultar interesante si desea un análisis más micro de sus competidores.

Apueste por la fotografía

Póngase en modo paparazzi. Las fotos siempre hablarán por sí solas y para todos.

Es interesante poder analizar visualmente qué hacen sus competidores, y hacerlo a lo largo del tiempo. Ver cómo han evolucionado su discurso, su packaging, su PLV. Esto también permite entender las estrategias comerciales y las relaciones que tienen con sus distribuidores, así como su impacto visual.

Tenga los datos actualizados

No se comparan los resultados propios con los de los competidores del año pasado. Eso no aportará ningún análisis fiable.

Utilizar relevamientos también le permitirá tomar decisiones informadas gracias a los datos recopilados en tiempo real.

Utilizar un CRM para realizar los relevamientos permite actualizar los datos en cada visita: sus jefes de zona solo tendrán que modificar la entrada existente. De este modo, ya no empezarán desde cero. Si las aplicaciones móviles están bien diseñadas, también podrá realizar su revisión de productos con un solo clic.

¿Qué análisis extraer del seguimiento competitivo en tienda?

No se los voy a enumerar todos, ya que los análisis que puede extraer también dependen de los criterios que tenga en sus relevamientos. Sin embargo, aquí tiene algunos análisis interesantes que puede realizar:

• Diferencia de precio respecto a la competencia: Mida la diferencia entre sus precios y los de los competidores directos para cada producto.

• Precio medio por producto: Compare los precios medios de sus productos con los de los competidores para evaluar su posicionamiento de precios.

• Cuota de oferta: Determine la proporción de sus productos disponibles frente a los de sus competidores. Compare su presencia con la de ellos y ajuste su estrategia en consecuencia.

• Cuota de mercado: En volumen y en valor. Compare la cantidad de productos vendidos en relación con la competencia. Integrando los datos de ventas por caja, analice la facturación generada frente a la competencia.

• Innovación de producto: Monitorice los nuevos productos introducidos por los competidores y analice su aceptación y sus ventas.

• Ubicaciones de los productos y PLV: Compare las ubicaciones de sus productos y las de los competidores (cabeceras de góndola, islas promocionales, etc.). Evalúe el uso que hacen de la PLV.

• Merchandising: Observe la disposición de los productos en los lineales, las ubicaciones de las promociones y las categorías de productos destacadas. Examine las estrategias de merchandising, los tipos de promociones en tienda (como degustaciones gratuitas, demostraciones de producto) y los soportes publicitarios utilizados.

Es interesante señalar que todos los datos de los relevamientos se pueden desglosar (por marca, por sección, por comercial, etc.) para obtener una visión más detallada y poner en marcha las acciones comerciales oportunas.

El aporte de la tecnología para analizar a sus competidores es una verdadera ventaja. La tarea es tan esencial como laboriosa... Por tanto, debe poner todas las probabilidades de su parte automatizando lo que lleva demasiado tiempo. ¡Así recuperará valiosas horas de trabajo al servicio de la mejora de sus ventas!

Si solo tuviera que quedarse con un consejo para realizar su vigilancia competitiva, sería este: cuide bien la elección de sus aplicaciones; debe exigir una ergonomía y un uso intuitivo que desafíen a cualquier competencia, ¡y todo ello accesible en cualquier lugar y sin conexión!