Comerciales de Horeca: perfil de una profesión relacional en la era del dato

El comercial del canal Horeca (cafés, hoteles, restaurantes) y Foodservice (restauración fuera del hogar) ocupa una posición única en el ecosistema de la distribución alimentaria francesa. Frente a una red de clientes muy atomizada (restaurantes independientes, cadenas, cafeterías, restauración colectiva o Cash & Carry), encarna una profesión en la que la relación humana sigue siendo, aún hoy, el principal valor añadido.

Sin embargo, esta profesión sigue marcada por una paradoja. Se ejerce en circuitos muy variados, impulsados por empleadores con lógicas diferentes (marcas, mayoristas, agencias externalizadas), con niveles de equipamiento digital muy desiguales según las estructuras. Al mismo tiempo, la tensión en la contratación y la fidelización se intensifica, en un momento en que la inteligencia artificial comienza a integrarse en las prácticas cotidianas.

En Sidely, acompañamos a diario a equipos comerciales sobre el terreno a través de nuestro CRM móvil, y constatamos que esta profesión de jefe de zona seguía poco documentada con datos cuantitativos y actualizados, a pesar de las rápidas transformaciones por las que atraviesa. Para cubrir esta carencia y comprender mejor las realidades vividas sobre el terreno, Sidely encuestó a comerciales de Horeca y Foodservice en Francia entre marzo y mayo de 2026, a través de un cuestionario de 46 preguntas sobre su perfil, sus herramientas, su remuneración y sus usos del dato y de la inteligencia artificial.

Este artículo presenta las grandes líneas de este estudio: quiénes son estos comerciales, cómo el equipamiento transforma su productividad, cuánto ganan y por qué la tensión en RR. HH. alcanza hoy un nivel elevado en esta profesión.

Una profesión relacional, rara vez elegida en primer lugar

Perfiles y trayectorias de los comerciales de Horeca y Foodservice

La profesión de comercial de Horeca y Foodservice rara vez forma parte de una primera trayectoria profesional. Según el estudio, el 73,5 % de los encuestados ya ocupaba otro empleo antes de ejercer esta función, lo que confirma que se trata de una elección como segunda experiencia más que de una puerta de entrada al mercado laboral. Entre los perfiles para los que este puesto constituye un primer empleo, una amplia mayoría cuenta con un contrato indefinido, y la formación dual representa una parte notable, señal de una vía formativa bien identificada en escuelas de negocios o titulaciones técnicas especializadas.

Ámbitos de actuación: Horeca, Foodservice o mixto

Dos tercios de los comerciales encuestados (66,7 %) trabajan exclusivamente en el circuito Horeca, una cuarta parte cubre tanto Horeca como Foodservice, y solo el 8,3 % opera únicamente en el circuito Foodservice. Este último perfil, minoritario, se distingue claramente de los demás por su modo de funcionamiento, en particular por el kilometraje recorrido y la naturaleza de las visitas realizadas. El núcleo de la profesión sigue concentrado en los restaurantes independientes, citados por el 69,4 % de los encuestados como tipo de establecimiento principal, lo que refleja una red de clientes atomizada que exige tanto agilidad como don de gentes.

Una profesión poco equipada en herramientas digitales (y el equipamiento transforma la productividad)

Diferencias de productividad vinculadas al equipamiento

El equipamiento digital de los comerciales de Horeca y Foodservice sigue siendo heterogéneo. Sin embargo, su impacto en la productividad sobre el terreno es directo y especialmente notable. Los comerciales equipados tanto con un CRM como con un planificador de rutas realizan de media 9,8 visitas al día, frente a solo 6,6 de quienes no disponen de ellos. También pasan menos tiempo por visita, alrededor de 33,8 minutos frente a 40,2 minutos, y planifican su semana mucho más rápido, en 112 minutos frente a los 146 minutos sin herramientas.

CRM y planificador: un impacto medible en las visitas

En total, la combinación de CRM y planificador permite realizar cerca de tres visitas adicionales al día, lo que equivale a un cuarto de comercial más, sin contrataciones añadidas. Esta cifra ilustra hasta qué punto el equipamiento sigue siendo una palanca de rendimiento ampliamente infrautilizada en esta profesión, incluso entre ciertos empleadores que apuestan más por el volumen de comerciales que por sus herramientas.

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Los perfiles de equipamiento varían también de forma notable según el tipo de empleador. Las marcas y los fabricantes muestran la mejor cobertura en CRM (62,9 %) y en análisis de ventas (48,1 %), con una lógica de gestión precisa del rendimiento. Los distribuidores y mayoristas, por el contrario, apuestan ante todo por la toma de pedidos, con una tasa de equipamiento cercana al 83,3 %, el núcleo transaccional de su modelo económico. Las agencias externalizadas presentan el perfil más singular, sin CRM ni planificador, pero con una fuerte presencia en la toma de pedidos y el análisis de ventas, lo que revela un modelo centrado en el acto comercial inmediato más que en la relación a largo plazo con el cliente.

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Remuneración y tensión en RR. HH.

Cuánto ganan los comerciales de Horeca y Foodservice en 2026

La remuneración total media de un comercial de Horeca y Foodservice se sitúa en 50 527 euros brutos al año en 2026, distribuidos entre un salario fijo medio de 39 961 euros y un variable medio de 9 519 euros. La mediana se mantiene cercana a la media, lo que refleja una distribución relativamente equilibrada, sin una concentración excesiva en remuneraciones extremas. No obstante, existe una diferencia de 3,2 veces entre la remuneración total más baja y la más alta observada en el estudio, prueba de que conviven modelos de remuneración muy diferentes según los empleadores.

Por qué el 51,6 % se plantea cambiar de puesto en los próximos 3 años

La remuneración sigue siendo el criterio número uno a la hora de elegir un nuevo puesto, citada por el 72,4 % de los encuestados, por delante del producto vendido (55,2 %) y el equilibrio entre vida profesional y personal (51,7 %). Sin embargo, este criterio, por muy central que sea, ya no basta para retener el talento: el estudio revela que todos los comerciales que se plantean un cambio en los próximos años ya ganan por encima de la media de la profesión.

Como resultado, el 51,6 % de los comerciales de Horeca y Foodservice se plantea dejar su puesto en los próximos tres años, de los cuales el 19,4 % lo contempla en los próximos seis meses. La claridad sobre los objetivos comerciales se impone como la expectativa número uno con respecto al management, citada por el 48,4 % de los encuestados, muy por delante de la demanda de formación o de mayor autonomía.

La IA avanza, pero sigue siendo un fenómeno en gran medida individual

El 30,6 % ya utiliza la IA: una adopción temprana para una profesión relacional

Cerca de uno de cada tres comerciales de Horeca y Foodservice (30,6 %) ya utiliza herramientas de inteligencia artificial en su día a día profesional. Se trata de una tasa de adopción temprana notable para un sector históricamente arraigado en las relaciones humanas y el trabajo sobre el terreno, donde se habría podido esperar una adopción más tardía que en profesiones más digitalizadas.

Un uso rara vez regulado por la empresa

Sin embargo, esta adopción sigue siendo eminentemente individual: el 54,6 % de los usuarios de inteligencia artificial la utiliza en un marco estrictamente personal, sin ninguna directriz definida por su empresa, y solo el 18,2 % se desenvuelve en un entorno realmente regulado. El uso principal de la inteligencia artificial se centra en la ayuda a la negociación y la argumentación comercial, citado por el 54,6 % de los usuarios, lo que conecta directamente con el núcleo relacional de estos comerciales.

La brecha más llamativa concierne a la formación: el 86,1 % de los comerciales no ha recibido ninguna formación sobre inteligencia artificial, y los perfiles más sénior, a menudo los más demandantes de análisis de datos, quedan totalmente excluidos.

Aun así, el 100 % de los comerciales que han recibido formación percibe beneficios concretos en el uso de la inteligencia artificial, lo que subraya la eficacia de la formación como palanca de adopción, mucho más allá de la mera puesta a disposición de una herramienta.

La profesión de comercial de Horeca y Foodservice sigue siendo, en 2026, una de las últimas profesiones comerciales en las que la relación humana constituye el principal valor añadido. No obstante, esta dimensión relacional convive ahora con un desafío de equipamiento digital que se ha vuelto ineludible: los comerciales dotados de un CRM y de un planificador realizan cerca de tres visitas más al día en comparación con quienes carecen de ellos, una diferencia de rendimiento que pocas organizaciones pueden permitirse ignorar hoy en día.

La tensión en RR. HH. observada en el estudio, con más de un comercial de cada dos planteándose una salida en los próximos tres años, recuerda que la remuneración por sí sola ya no es suficiente para fidelizar a los equipos. El equilibrio de vida y la claridad organizativa se consolidan como palancas de retención al menos tan determinantes. En cuanto a la inteligencia artificial, su temprana adopción en una profesión tan marcadamente relacional demuestra que responde a una necesidad real, siempre que vaya acompañada de un marco y una formación adecuados.

Este artículo solo presenta una parte de las conclusiones del estudio Sidely 2026 sobre los comerciales de Horeca y Foodservice. El estudio completo detalla, entre otros aspectos, las diferencias de remuneración por circuito y por tipo de empleador, así como el desglose de los usos de la inteligencia artificial según la antigüedad y el tamaño del equipo.

Descargue el estudio completo «Los comerciales de Horeca y Foodservice en Francia» para explorar todos los resultados.