Las 4P del marketing mix: definición y ejemplos

El marketing mix también llamado mezcla de marketing o mezcla comercial, es uno de los modelos más utilizados para construir una estrategia de marketing. Detrás de este término se esconde una idea simple: para vender un producto, una empresa debe accionar varias palancas de manera coherente, ofreciendo el producto adecuado, al precio adecuado, en el lugar adecuado y con la comunicación adecuada. Esto es lo que se resume en las 4P.

En la práctica, el marketing mix suele seguir a un estudio de mercado. Su objetivo es identificar las expectativas de los clientes objetivo y definir una estrategia adaptada al mercado, viable con los recursos de la empresa, para alcanzar sus objetivos comerciales. Es la base sobre la que luego se apoya todo el plan de marketing.

Pero el modelo no es estático. Desde su creación en los años 60, se ha enriquecido en varias ocasiones para seguir la evolución de los mercados: hoy en día se habla de las 4P, pero también de las 7P, e incluso de las 10P. Desde las 4P originales hasta las 10P actuales, a continuación se explica cada palanca ilustrada con ejemplos de marcas.

¿Cuáles son las 4P del mix de marketing?

El término fue popularizado por el profesor de marketing estadounidense Jerome McCarthy. En la práctica, las 4P hacen referencia a los cuatro componentes de una estrategia de marketing exitosa, que en inglés comienzan todos con la letra P:

El término 4P designa, por tanto, los componentes de una estrategia de marketing exitosa que, en inglés, comienzan todos por la letra P:

• Producto (Product);

• Precio (Price);

• Distribución (Place);

• Promoción (Promotion).

1) Product: estrategia de producto

Para comenzar el mix de marketing, la estrategia de producto, a veces llamada política de producto, analiza todos los componentes estratégicos del producto (calidad, diseño, funcionalidades, packaging, composición…):

• El diseño y la fabricación tienen como objetivo planificar y optimizar la producción para asegurar una disponibilidad constante del producto;

• Las características van a abarcar las funcionalidades, la calidad y las ventajas del producto. Como complemento a la visión desarrollada por los diseñadores, son las opiniones y experiencias de los usuarios finales las que validan o invalidan la estrategia: por eso es crucial poner en marcha acciones especiales para obtener el feedback de los usuarios, con el fin de desarrollar las funcionalidades esperadas por el público objetivo;

• El diseño concierne tanto al producto en sí como a su embalaje. ¿Cuál será su color? ¿Su formato? ¿Su estilo? ¿Su tamaño?;

• Los productos y servicios asociados le permitirán plantearse las siguientes preguntas: ¿es necesario prever una garantía integrada o adicional? ¿Qué ocurre con el servicio posventa? Y con una visión a medio y largo plazo, surgirán preguntas sobre los accesorios, como recambios que puedan venderse como complemento del producto. También es necesario analizar el índice de reparabilidad y la vida útil del producto en sí.

2) Price: estrategia de precio

La estrategia de precio busca fijar el precio adecuado para un producto y definir la estrategia de tarificación general. Se lleva a cabo tras el análisis del producto.

El precio depende del mercado objetivo, de los competidores existentes, del volumen de productos y del posicionamiento que la empresa desee otorgar a su producto.

Además de calcular los precios de venta de los productos, también conviene integrar descuentos, promociones y condiciones de pago.

El objetivo es obtener el mayor beneficio posible teniendo en cuenta los costes de fabricación, de distribución y de promoción.

Por último, a esta dimensión financiera se suma la consideración de una estrategia general de precios:

• La penetración de mercado consiste en fijar un precio bajo durante el lanzamiento de su nuevo producto, con el fin de introducirse rápidamente en el mercado;

• La alineación con el mercado le lleva a aproximarse a los precios de sus competidores;

• El descremado o desnatado de precios es una estrategia basada en un precio deliberadamente más alto que el de la competencia, con el fin de atraer a una clientela más acomodada y, por tanto, dar una imagen más lujosa o de mayor calidad a su producto;

• El precio basado en el valor permite determinar su precio en función de lo que su público objetivo esté dispuesto a pagar por su producto.

Para profundizar en esta parte, aprenda a dominar la política de precios.

3) Place: elección de un canal de distribución

Después de ocuparse del producto y de su precio, es necesario determinar cómo se pondrá a disposición de los clientes objetivo y, en particular, a través de qué canal de distribución. Esta reflexión incluye el sistema logístico, el método de distribución, así como la zona geográfica.

La política de distribución puede ser directa o indirecta, y en ocasiones una combinación de ambas. La elección se realiza en función del producto en sí y de los objetivos de venta de la empresa.

¿Qué es un canal de distribución directa?

La distribución directa permite vender un producto al cliente final a través de sus propias tiendas,  ya sean tiendas físicas o sitios de comercio electrónico.

Las principales ventajas de la distribución directa son la cercanía en el contacto con el consumidor final y el mayor margen de beneficio, debido a la ausencia de intermediarios.

Esta opción conlleva inconvenientes significativos: los costes internos (personal, formación, infraestructuras, etc.) y el coste de un alcance geográfico global, que puede resultar disuasorio. Esta realidad de costes justifica que muchas empresas decidan dirigirse al mercado de forma indirecta.

¿Qué es un canal de distribución indirecta?

La distribución indirecta consiste en vender sus productos al consumidor final a través de uno o varios intermediarios (distribuidores, mayoristas, minoristas). La principal ventaja de este canal es que la empresa se beneficia de una base de clientes potenciales mucho más amplia.

El inconveniente del canal indirecto es que el margen de beneficio se reduce.

También es posible optar por una combinación de canales de distribución directa e indirecta, lo que se denomina cross-channel o canal cruzado.

4) Promotion: estrategia de comunicación

La política promocional —o estrategia de comunicación— permitirá definir en qué marco (¿en qué ocasiones?, ¿con qué frecuencia?, ¿para quién?) y en qué soportes  llevará a cabo la empresa sus acciones promocionales. Su objetivo es comprender cómo comunicarse con los clientes para informarles y convencerles de comprar.

Existen 2 grandes categorías de canales de comunicación: Medios convencionales (Above The Line) y No convencionales (Below The Line).

Los canales de comunicación en medios son los principales medios tradicionales de comunicación de masas. Abarcan la televisión, el cine, la radio, la prensa escrita o la publicidad exterior, etc.  El objetivo es poder difundir un mensaje a gran escala en un tiempo relativamente corto. En cambio, esto puede acarrear costes elevados según el formato elegido.

Los canales de comunicación fuera de medios reúnen los diferentes medios de comunicación directa capaces de llegar a un público objetivo específico. Estas técnicas son más fáciles de medir para seguir su impacto en las ventas. Con la llegada de internet, surgieron nuevos canales de comunicación alternativos como el marketing digital, con páginas web (e-commerce, blogs), redes sociales, aplicaciones móviles, etc. La ventaja del marketing digital es poder llegar a un público amplio a un menor coste y medir los gastos más fácilmente.

Una promoción eficaz aumentará el reconocimiento de su marca y, por tanto, el atractivo de su producto.

¿En qué consiste la evolución de las 4P a las 7P?

Desde los años 60 y el inicio del modelo de las 4P, el mercado ha evolucionado y otros elementos se han vuelto cruciales en la estrategia de marketing y, en última instancia, en la satisfacción del cliente.

Tres nuevas palancas han venido a reforzar las 4P iniciales:

• Personas (People);

• Procesos (Process);

• Evidencia física (Physical Evidence).

5) People: relaciones directas con los clientes

People —o las relaciones con los clientes— corresponde al personal involucrado en la prestación del servicio y que interactuará con el cliente. Se trata de los vendedores, los asesores, el personal de recepción o cualquier colaborador en contacto con el cliente.

La calidad de las interacciones servirá para crear o mantener una buena imagen de marca de la empresa. Es necesario prestar atención a la apariencia, la formación, la motivación y el comportamiento de cualquier persona en contacto con el cliente final. Estos factores impactan directamente en la experiencia del cliente y, por lo tanto, en el rendimiento comercial.

He aquí algunos ejemplos:

• Un vendedor en una tienda que asesora a un cliente y orienta su elección.

• Un agente de soporte que resuelve un problema tras la compra y refuerza la fidelidad.

• Un camarero, en la hostelería, cuya atención forma parte integral de la experiencia.

6) Process: proceso de venta

El proceso de venta abarca el conjunto de etapas que permiten asegurar la satisfacción del cliente, crear una experiencia de cliente positiva y, en consecuencia, favorecer su fidelización. Esto concierne tanto al aprovisionamiento (logística) como a la venta o la posventa (atención al cliente). Es necesario considerar todo el recorrido, desde la primera interacción con el cliente hasta el cierre de la venta o incluso del servicio. De hecho, ha quedado demostrado que la manera en que se suministra el producto es tan importante como el producto en sí.

He aquí algunos ejemplos concretos:

• El proceso de pedido en línea: desde añadir al carrito hasta el pago, cada paso debe ser fluido para evitar el abandono.

• El proceso de entrega: plazos, seguimiento del paquete, gestión de devoluciones.

• El proceso de servicio posventa: tramitación de una reclamación, reparación o sustitución.

‍A nivel general, cuanto más simples y claros sean los procesos, más eficaz será la atención: mejorará la satisfacción del cliente y la rentabilidad de las operaciones.

7) Physical Evidence: evidencia física

La evidencia física (physical evidence) se basa en todos los componentes materiales relacionados con el producto (distribución de la tienda, señalización, PLV, folletos…). El entorno en el que tiene lugar la venta repercutirá en la experiencia del cliente e influirá en su percepción del producto. Este estará más inclinado a comprar en un lugar en el que se sienta cómodo.

La evidencia física varía enormemente:

• El packaging del producto: un embalaje cuidado transmite una imagen de calidad.

• El diseño y el ambiente del punto de venta: distribución, limpieza, señalética.

• Un sitio web profesional y seguro, en el caso de la venta online.

• Los documentos entregados al cliente: folletos, factura, garantía.

Estas pruebas físicas transmiten confianza al comprador, refuerzan la percepción de calidad y respaldan la decisión de compra.

El paso del Marketing Mix a las 10P

En la década de los 2000, 3 nuevas P hicieron su aparición en el marketing mix. Cabe señalar que estas todavía son objeto de debate.

8) Partnership: utilización de la notoriedad de un socio para vender

El partnership, o colaboración, es un sistema que permite a una empresa asociarse con otras entidades para llevar a cabo un intercambio de beneficio mutuo (desarrollar su actividad, compartir recursos, reforzar una propuesta de valor…), beneficiándose cada una de la notoriedad de la otra. Estas entidades pueden ser otras empresas, organizaciones sin ánimo de lucro, etc. Estas alianzas pueden ser comerciales, tecnológicas o logísticas.

Podemos pensar especialmente en el co-branding: un ejemplo conocido es La vie x Burger King, que unen fuerzas para crear hamburguesas vegetarianas y veganas desde 2022, respondiendo al aumento de la demanda de alternativas a la carne.

Otro tipo de partnership es el licensing (licenciamiento), cuando una marca se apoya en la notoriedad de una licencia cultural: a finales de 2026, Picard se asoció con Warner Bros para lanzar una colección de productos inspirados en el universo de Harry Potter, impulsada por el estreno de la nueva serie.

9) Purple Cow: originalidad de un producto

Introducido por el exvicepresidente de Yahoo Seth Godin, la purple cow, literalmente en español la vaca púrpura o vaca morada, parte de la idea de que si, en medio de un rebaño de vacas idénticas, aparece una vaca púrpura, solo se fijarán en ella.

En un mercado donde todos los productos son similares, es esencial destacar frente a la competencia. La vaca púrpura le anima a ser innovador diferenciándose tanto a nivel de producto como en su comunicación.

Mientras sea innovador en su mercado, puede diferenciarse a través de su producto. Por ejemplo, hace 10 años, lanzar una leche vegetal permitía ofrecer un producto diferenciador. Hoy en día, esto debe lograrse mediante ingredientes específicos como Hoope y la espirulina. Esto exige una buena comunicación para lograr que los clientes finales comprendan en qué se diferencia su producto del de sus competidores (y que realmente se diferencie).

De lo contrario, esto dependerá más de su imagen de marca o de un packaging reconocible que destaque. En este sentido, el lanzamiento de la marca de Squeezie, Ciao Kombucha, dio mucho que hablar. Muchos internautas criticaron un parecido más que evidente con la marca Rise en cuanto al packaging. Les dejamos juzgar por ustedes mismos.

10) Permission Marketing: solicitar el consentimiento de un cliente potencial antes de contactarlo

Según Seth Godin, el marketing de permiso busca solicitar el consentimiento de los clientes potenciales antes de dirigirles mensajes publicitarios o promocionales específicos. En este caso, la empresa se compromete a respetar la voluntad del consumidor, permitiéndole modificar sus preferencias o incluso darse de baja fácilmente en cualquier momento. Esto no solo atañe al cumplimiento del RGPD, sino que también busca evitar la compra de bases de datos de direcciones, el envío de correos electrónicos sin autorización, etc. Es lo opuesto al marketing de interrupción tradicional.

Los medios a utilizar para recopilar opt-ins son, por ejemplo, formularios en línea o en papel para rellenar, suscripciones voluntarias en tienda, suscripciones a una newsletter, etc.

Este sistema permite crear una relación más transparente y de confianza con los clientes. Las marcas con una fuerte presencia de marketing online pueden utilizar estas técnicas para mejorar su relación con los consumidores, así como su imagen de marca «fuera de la tienda». Una compra en tienda física también puede ser el punto de partida de una relación online: una tienda de deportes, por ejemplo, ofrece al cliente escanear un código QR en caja para recibir sus recibos digitales y consejos de entrenamiento. Es en ese momento cuando el marketing de permiso puede activarse, con el consentimiento para recibir notificaciones, la suscripción a una newsletter, etc.

Ejemplos

Terminemos con algunos casos prácticos basados en marcas que todos conocen. A partir de una marca y un producto en particular, reproducimos elementos clave de 3 pilares principales de su marketing mix: Precio / Distribución / Promoción.

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El marketing mix sigue siendo un marco indispensable para estructurar una estrategia y maximizar el potencial comercial de una marca. Pero como demuestra su evolución de las 4P a las 10P, no es una fórmula rígida: es una guía que debe adaptarse al mercado, al producto y a los recursos disponibles.

Y, sobre todo, a su sector. Las palancas no se activan de la misma manera según se venda online, en tienda física o en la gran distribución, donde la marca debe lidiar con las cadenas comerciales. Para este caso concreto, consulte nuestra guía dedicada: cómo construir su marketing mix en la gran distribución.

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