Horeca: presentación del sector y de sus retos para las marcas

¿Su marca de alimentos o bebidas desea desarrollar sus ventas en el canal HORECA?

¡Es de lo más lógico! Este sector es un auténtico motor económico para Francia y está repleto de oportunidades comerciales. Para ayudarle a comprender este mercado tan rico como complejo, Sidely le propone un recorrido por su estructura y los retos comerciales que representa para las industrias agroalimentarias.

Comenzaremos repasando las principales tendencias y cifras clave del canal HORECA (o CHR) en Francia y, a continuación, analizaremos sus particularidades en materia de distribución y desarrollo comercial.

📚 Atención: formato largo, volvemos a las aulas durante unos quince minutos 🤓

1. Introducción al canal HORECA / CHR

El sector CHR, acrónimo en francés de Café, Hotel, Restaurante (equivalente al canal HORECA), es fundamental para la economía francesa. 

La diversidad de establecimientos que integran este sector dificulta la obtención de cifras globales, pero solo el sector de la restauración comercial representaría al menos 179.000 establecimientos y cerca de 500.000 empleados.

‍Por su parte, el turismo representa el 7,5% del PIB francés, lo que da una idea del peso del sector hotelero en la economía gala. Así, puede afirmarse que el canal CHR supera el millón de empleados, una cifra todavía insuficiente, ya que muchos locales siguen teniendo dificultades para contratar. Toda una proeza para un sector que ha demostrado una enorme resiliencia tras la pandemia de la COVID-19.

‍Detrás de este mantenimiento se encuentran las innovaciones tecnológicas y las nuevas expectativas de los consumidores, que impulsan al sector a evolucionar continuamente, abriendo nuevas oportunidades comerciales para las marcas dispuestas a aventurarse en él. 

De hecho, los fabricantes agroalimentarios consideran el canal HORECA un mercado sumamente estratégico. Por ejemplo, el sector representa el 25% de las ventas de cerveza en el mercado francés (frente al 75% de la gran distribución alimentaria).

2. El segmento de cafés y bares

Los cafés y bares desempeñan un papel central en la vida social y cultural de Francia. En 2019, el país contaba con alrededor de 45.000 cafés y bares, y la facturación de los establecimientos de bebidas rondaba los 5.000 millones de euros. Estos locales son lugares de encuentro y convivencia, emblemáticos del estilo de vida francés. Las marcas lo saben: el consumo en estos espacios se asocia al relax y a compartir momentos. ¡Es, por tanto, un lugar estratégico para el marketing sensorial!

Evolución y tipologías

Los cafés y bares en Francia han evolucionado a lo largo de los años para responder a las cambiantes necesidades y gustos de los consumidores:

• Cafés tradicionales: con su atmósfera cálida y acogedora, son lugares de descanso donde disfrutar de un café, leer el periódico o charlar con amigos.

• Bares de cócteles: especializados en la elaboración de coctelería artesanal, atraen a una clientela que busca bebidas innovadoras y de calidad.

• Cafés literarios y artísticos: ofrecen un espacio para eventos culturales, tertulias intelectuales y exposiciones de arte.

• Bares de vinos y cervezas: destacan selecciones vinícolas y cerveceras, a menudo locales y artesanales, para los amantes de estas bebidas.

‍A estas fórmulas “tradicionales” se suman modelos más recientes y, sobre todo, más adaptados a las nuevas expectativas de los consumidores. Hablamos en particular de cafés ecorresponsables, centrados en prácticas sostenibles como el uso de productos ecológicos, la reducción de residuos y el reciclaje, así como conceptos híbridos que combinan espacios de trabajo compartido (coworking), librerías o galerías de arte, orientados a brindar una experiencia “multifuncional”. En las grandes ciudades, la tendencia apunta a terceros lugares donde confluyen varias actividades a la vez (talleres infantiles, exposiciones, cafeterías, restaurantes...). Surgen nuevas formas de consumo en torno a los brunchs y coffee shops o a espacios mixtos (como el café / peluquería de la youtuber Natoo). La tendencia, por tanto, se orienta a crear espacios donde se hace mucho más que comer o tomar un café.

‍Aunque la evolución a largo plazo parece reflejar un retroceso del sector (¡Francia contaba con no menos de 200.000 establecimientos en los años 60! 🍷), el sector de los cafés y bares galo sigue siendo dinámico, innovador y, sobre todo, culturalmente esencial para los franceses: ¡su dimensión social ha recuperado plenamente su espacio tras la Covid!

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3. El segmento de la restauración

El sector de la restauración es igualmente diverso y dinámico, con un abanico de opciones para todos los gustos y presupuestos. En 2019, sumaba unos 175.000 establecimientos y generaba una facturación de casi 57.000 millones de euros (¡el doble que la restauración colectiva!). Esta cifra se habría disparado desde entonces, aunque en gran medida debido a la inflación reciente, ya que la demanda se mantiene prácticamente idéntica, o incluso en ligero descenso, también a causa del coste de la vida.

Tipos de restaurantes

Francia es célebre por su diversidad culinaria, con locales que van desde pequeñas brasseries de barrio hasta prestigiosos restaurantes con estrella Michelin.

Entre ellos se encuentran:

• Restaurantes gastronómicos: con una cocina refinada y frecuentemente innovadora, reconocidos por la excelencia de su servicio y sus platos.

• Bistrós y brasseries: más informales, ofrecen platos tradicionales franceses en un ambiente distendido.

• Restaurantes temáticos y étnicos: reflejo de la diversidad cultural, ofrecen gastronomías de todo el mundo.

• Street food y food trucks: en pleno auge, dan respuesta a una demanda creciente de comida rápida, asequible y de calidad.‍

Tendencias actuales

El sector de la restauración evoluciona sin cesar para adaptarse a las nuevas exigencias de los consumidores. He aquí algunas de las principales tendencias:

• Alimentación ecológica y de proximidad: cada vez más restaurantes priorizan los productos orgánicos y locales, respondiendo a una mayor demanda de opciones saludables y responsables.

• Digitalización: el uso de la tecnología, como aplicaciones de delivery, reservas online y cartas digitales, ha experimentado un fuerte crecimiento.

• Sostenibilidad y ecorresponsabilidad: los restauradores buscan reducir su huella ecológica mediante prácticas sostenibles, como la reducción del desperdicio alimentario y el uso de materiales reciclables.

• Experiencias culinarias únicas: los restaurantes innovan para brindar vivencias inmersivas y memorables, como cenas temáticas y cocinas a la vista.

• Comida para llevar y reparto a domicilio: es la transformación más radical tras la Covid. ¡La facturación del delivery ascendió a 7.000 millones de euros en 2023 y se prevé que alcance los 9.200 millones en 2026!

El sector de la restauración sigue reinventándose para cautivar a una clientela diversa y exigente, manteniéndose fiel a su rico patrimonio gastronómico.

4. El segmento de la hostelería

El sector hotelero es un pilar de la economía turística francesa, con una oferta diversa que atrae a millones de visitantes cada año. En 2023, Francia contaba con unos 17.000 hoteles y 650.000 habitaciones. El 80% de estos establecimientos son independientes, contrariamente a la idea generalizada de un mercado muy concentrado. Antes de la crisis de la Covid, representaban una facturación de 21.000 millones de euros y cerca de 180.000 puestos de trabajo.

‍Clasificación hotelera

Los hoteles de turismo pueden optar a una clasificación por estrellas (de 1 a 5), con independencia del número de habitaciones que posean. Esta clasificación es voluntaria, pero casi la totalidad de los empresarios hoteleros la solicitan, dado el valor que los clientes conceden a este sistema de evaluación.

La concesión de estrellas se basa en criterios agrupados en cuatro categorías:

• Calidad del confort y de las instalaciones;

• Calidad de los servicios prestados a los clientes;

• Buenas prácticas en materia de respeto al medio ambiente;

• Buenas prácticas para la atención a personas con discapacidad.

Para las marcas que aspiran a distribuir sus productos en hoteles, esta clasificación constituye una vía clara para definir segmentos de marketing en función del perfil de cliente objetivo (hábitos, poder adquisitivo, valores, etc.).

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Tipos de alojamiento

Además de los hoteles tradicionales, el país dispone de una amplia gama de alojamientos:

• Albergues y casas rurales (chambres d'hôtes): brindan una experiencia más íntima y habitualmente más auténtica.

• Apartahoteles y residencias turísticas: indicados para estancias prolongadas, con servicios similares a los de un hotel.

• Viviendas de uso turístico: cada vez más populares, sobre todo a través de plataformas como Airbnb.

• Hoteles boutique: pequeños establecimientos con encanto, a menudo en ubicaciones singulares, que ofrecen experiencias personalizadas.

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Innovación y tendencias

El sector hotelero se transforma para satisfacer las nuevas demandas de los viajeros:

• Hoteles ecológicos: respetuosos con el entorno, adoptan medidas sostenibles para reducir al mínimo su impacto ambiental.

• Tecnología y digitalización: incorporación de sistemas digitales avanzados como llaves electrónicas en el móvil, conserjería a través de apps y check-in automatizado.

• Experiencias inmersivas: los hoteles buscan ofrecer estancias memorables mediante temáticas exclusivas, actividades culturales y servicios a medida.

‍El sector hotelero en Francia sigue adaptándose e innovando para conservar su atractivo y brindar estancias inolvidables, consolidando así el prestigio de Francia como destino turístico líder a nivel mundial.

En términos de marketing y comunicación, este público presenta la peculiaridad de situar a la marca ante una audiencia internacional. El factor “descubrimiento” puede suponer tanto una gran oportunidad como una barrera de entrada.

5. Retos y oportunidades

A pesar de su dinamismo y capacidad de innovación, el canal HORECA / CHR afronta importantes dificultades estructurales. La pandemia de la COVID-19 no ha hecho sino acentuar la escasez de mano de obra que arrastra el sector desde hace tiempo. Reclutar, formar y fidelizar al personal de hostelería resulta complejo, y este freno limita el crecimiento de numerosos negocios.

Asimismo, el incremento de los costes de materias primas, energía y alquileres lastra la rentabilidad empresarial. En particular, la subida del gas y la electricidad ha dejado en una situación delicada a multitud de establecimientos.

‍Sin embargo, la digitalización abre grandes oportunidades para optimizar la eficiencia operativa y enriquecer la experiencia de cliente. Las aplicaciones de pedidos online, los sistemas de gestión integral y el pago contactless se consolidan a buen ritmo. Constituyen una solución parcial, pero efectiva, frente a la falta de personal en el sector.

Entre las grandes tendencias que marcan el canal CHR, destacan también la ecología y la sostenibilidad, así como el turismo de proximidad, más respetuoso con el medio ambiente y habitualmente enfocado en la autenticidad y la puesta en valor del patrimonio local.

📚 Un estudio llevado a cabo por NielsenIQ en diciembre de 2023 sobre el poder adquisitivo y su impacto en el canal CHR permite identificar diversas pautas: 

• Casi uno de cada dos franceses limita sus salidas de ocio;

• A contracorriente, los menores de 35 años incrementan sus visitas a establecimientos CHR;

• Los franceses salen menos, pero sin renunciar a la calidad;

• La inflación repercute directamente en el consumo de bebidas alcohólicas en hostelería;

• El poder adquisitivo es el principal obstáculo; 

• El ocio y el disfrute son la principal motivación para salir;

• El 56% justifica la elección del local por su buena relación calidad-precio (¡un +27%! );

• El 71% de la Generación Z acude semanalmente a locales CHR, con nuevas preferencias como las opciones sin alcohol o bajas en graduación (no/low alcohol);

• Los más jóvenes recurren masivamente a canales digitales para informarse antes de salir.

‍🔭 Hasta aquí la panorámica del sector.

‍Ahora bien, para una marca decidida a impulsar su presencia en HORECA / CHR, ¿qué aspectos conviene dominar?

‍→ Pasemos a analizar el ámbito de la distribución antes de adentrarnos en la estrategia de desarrollo comercial.

6. La distribución en el canal CHR

Para las empresas agroalimentarias, el canal CHR plantea un mercado con dinámicas propias. Frente a la gran distribución moderna, este canal suele exigir una fuerza de ventas más amplia, principalmente por tres motivos: 

1. La red de distribución está notablemente más fragmentada;

2. El volumen de establecimientos objetivo es muy superior;

3. El 20% de los locales no mantiene contrato con ningún distribuidor.

‍A ello se añade una rotación de locales que ronda el 10% anual, lo que obliga a su equipo comercial a volver a prospectarlos continuamente. Esto genera nuevas oportunidades, ¡pero también la necesidad de mantener su base de datos al día de forma constante!

Por último, la competencia es tan intensa como en otros canales, con grandes operadores en posiciones dominantes. Lo detallamos a continuación.

Los distribuidores

Un distribuidor en el canal CHR es una compañía especializada en el suministro de productos y servicios para el sector hostelero (hoteles, restaurantes y cafeterías). Este intermediario desempeña un rol esencial al facilitar el aprovisionamiento de los locales y aportar soluciones logísticas a medida. Ayuda a optimizar costes y a asegurar la continuidad del servicio, contribuyendo de este modo a la satisfacción del consumidor final.

‍Asimismo, el distribuidor suele gestionar la facturación por cuenta de su proveedor (la marca) y la promoción de sus referencias. No obstante, este último punto debe relativizarse, ya que muchos expertos consideran que los distribuidores no siempre son proactivos en la dinamización de ventas.

‍El mercado francés de CHR cuenta con grandes distribuidores nacionales e internacionales, como France Bières Groupe, CHR Boissons, Sysco France, EuroCHR, C10 o Distriboissons.

‍En la mayoría de categorías existen también especialistas sectoriales. Por ejemplo, en cerveza operan grandes proveedores y distribuidores como Taffanel, France Boissons o Pernod Ricard. Al distribuir sus propias marcas, estos gigantes disponen de una ventaja competitiva determinante para fidelizar al hostelero y asegurar precios muy agresivos. Cuentan, además, con extensos catálogos y gamas completas, lo que permite a los hosteleros centralizar sus pedidos en un único interlocutor y reducir drásticamente su carga administrativa.

Por otra parte, habilitan ayudas financieras para la apertura de nuevos locales (generalmente a través de contratos marco). Por último, determinadas enseñas como Coca-Cola son imprescindibles para bares y cafeterías, que difícilmente pueden prescindir de ellas.

‍Para acceder a estas ventajas, los establecimientos suelen comprometerse mediante contratos marco que estipulan volúmenes de compra elevados y periódicos. Si desea fidelizar a sus clientes y asegurar ingresos recurrentes en este canal, descubra todo lo necesario sobre el contrato marco.

No obstante, la fuerza de estos grandes grupos no debe eclipsar tres realidades clave a la hora de prospectar en hostelería: 

1. Gran cantidad de puntos de venta no tienen acuerdos de exclusividad ni contratos con distribuidores;

2. Los acuerdos de distribución no siempre implican exclusividad;  

3. Existe un tejido relevante de distribuidores locales o regionales.

Por ello, las marcas suelen apoyarse en varios distribuidores combinados —cuando encaja en su estrategia— con la venta directa a clientes finales (aquellos establecimientos sin acuerdos con distribuidores).

7. Desarrollo comercial: retos para las marcas

El ciclo de vida del cliente en CHR / HORECA suele estructurarse en las siguientes fases: 

1. Sospechoso (o lead no cualificado): establecimiento localizado en internet o detectado en ruta;

2. Lead cualificado: encaja con el perfil diana del producto, distribuidor operativo, interlocutor identificado, etc.;

3. Prospecto templado/caliente: tras una primera reunión con o sin distribuidor, realización de una cata o degustación, etc.;

4. Cliente: el arranque suele concretarse con un pedido inicial de prueba para testar la aceptación entre los consumidores; 

5. Cliente activo: se considera activo cuando emite sus pedidos de forma recurrente y ya no requiere una insistente labor comercial de retención;

6. Cliente fidelizado: formaliza contrato (a menudo plurianual) con compromiso de volumen, abriendo la puerta a ventas cruzadas, ampliación de gama, etc.

La eficacia comercial en el canal CHR parte, por tanto, de un modelo organizativo riguroso que permita maximizar el rendimiento en cada fase de este customer journey teórico.

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Prospección comercial en hostelería y restauración

En el sector CHR, el equipo comercial engloba perfiles específicos como el jefe de zona o comercial de hostelería, además de la figura del brand ambassador (embajador de marca), responsable de proyectar los valores corporativos y actuar como prescriptor técnico del producto.

Dada la dispersión del canal, los comerciales de CHR deben gestionar múltiples frentes: rutas de prospección a puerta fría para captar nuevas cuentas, cualificación de puntos de venta en visita directa o a través de la web, concertación de reuniones, organización de catas...

La cualificación es un filtro crítico para evaluar el potencial de cada local. Así, las marcas cerveceras miden el número de grifos o barriles consumidos al mes; en alimentación, el baremo suele ser el número de servicios o comensales diarios. ¡Cada categoría tiene sus propios indicadores!

Resulta igualmente determinante validar con antelación con qué distribuidor opera el local. Si su marca mantiene acuerdo con él, partirá con ventaja para introducir sus referencias, e incluso la prospección podrá articularse conjuntamente con dicho distribuidor. También pueden planificarse rutas conjuntas entre el distribuidor y la marca, apoyadas a menudo por el brand ambassador. El gran reto para penetrar con éxito en el canal radica en disponer de bases de datos rigurosamente cualificadas.

El primer pedido suele ser el más difícil de cerrar; los hosteleros suelen exigir contrapartidas relevantes para asumir el riesgo de incorporar una nueva referencia. Por ello, las marcas recurren habitualmente a descuentos promocionales o incentivos por ventas. Estos planes motivan y comprometen activamente al personal de barra y sala.

Ahora bien, el precio no lo es todo: el hostelero debe percibir con claridad el valor de la propuesta y su encaje con su carta, posicionamiento y tipología de comensales.

En Francia, la comercialización de alcohol está sujeta a una estricta fiscalidad (impuestos especiales, IVA, tasas de la seguridad social...). Esta singularidad añade complejidad a la toma de comandas y a la facturación, llevando a la mayoría de las marcas a implantar un CRM especializado para HORECA / CHR totalmente integrado con su ERP y las plataformas de sus distribuidores.

Fidelización de clientes

¡La firma del acuerdo solo marca el punto de partida! Uno de los mayores retos de las marcas en hostelería es consolidar la retención manteniendo controlados los costes comerciales: el objetivo consiste en que el cliente recurra a la marca y repita pedidos de forma autónoma, sin depender de la insistencia del comercial.

Ese es el escenario ideal. En el día a día intervienen oscilaciones de afluencia y consumo, sumadas a la presión constante de competidores al acecho de clientes poco atendidos.

Asimismo, el canal HORECA está estrechamente vinculado a la frecuencia y pauta de reaprovisionamiento. Solicitar el pedido antes de tiempo puede limitar el volumen de compra y saturar el almacén del hostelero; hacerlo tarde puede traducirse en roturas de stock, ventas perdidas o la fuga del pedido hacia la competencia.

En este punto, el CRM aporta un gran valor estratégico al modelar y anticipar las visitas y los momentos óptimos de reposición mediante algoritmos de scoring y conocimiento del cliente (capacidad del local, histórico de compras, estacionalidad, etc.). Los delegados de zona optimizan sus desplazamientos evitando visitas improductivas, mientras que las marcas maximizan el ROI de su red comercial.

El uso de herramientas comerciales para parametrizar la recurrencia de compra ayuda también a prevenir la fuga de clientes al activar alertas inmediatas ante ciclos vencidos. Como referencia habitual, 5 pedidos no cursados suelen indicar la pérdida del cliente.

No obstante, haya o no reposición autónoma, la visita presencial continúa siendo insustituible por al menos dos motivos clave: 

1. Auditar la correcta presencia y visibilidad del material de PLV (¡o comprobar su inclusión efectiva en la carta! ); 

2. Ejecutar acciones de venta cruzada o upselling (hacia referencias de mayor valor añadido).

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Colaboración con distribuidores

La relación con la red de distribuidores constituye otro de los pilares del desarrollo de negocio en hostelería.

Optar por un modelo indirecto obliga a alinear estrechamente la labor comercial con los socios logísticos, a quienes se les traslada el pedido para que asuman el suministro y la facturación. La integración entre herramientas CRM y ERP resuelve gran parte de estas complejidades operativas.

Asimismo, resulta muy habitual planificar rutas comerciales conjuntas. La enseña desplaza a su brand ambassador junto al gestor comercial del distribuidor. Esta colaboración impulsa una venta más técnica y consultiva, ya que el embajador domina los atributos del catálogo para prescribir la opción idónea a cada establecimiento. Además, constituye la vía más eficaz para presentar novedades y forjar un vínculo de confianza de alto valor con el hostelero.

Al igual que en otras industrias, los clientes y distribuidores estratégicos se catalogan como cuentas clave (Key Accounts) y son objeto de planes comerciales reforzados según su aportación al negocio. Habitualmente quedan bajo la gestión directa de los responsables de cuentas, quienes velan por la solidez de las relaciones a largo plazo y gestionan cualquier incidencia o discrepancia operativa.

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Objetivos de marketing de las marcas en hostelería y restauración

Concluimos este análisis sintetizando los grandes desafíos de marketing a los que se enfrentan las marcas con presencia en el canal CHR / HORECA.

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