¿Cómo mejorar la presencia y visibilidad de sus productos en la tienda?

En el sector del gran consumo (GMS), el acto de compra de los consumidores se ve influido desde el momento en que entran en el punto de venta.

‍Para que una marca se imponga, es crucial que sus productos no solo estén presentes en el lineal, sino que sean realmente visibles.

‍La visibilidad del producto en tienda corresponde a la capacidad de una referencia para ser localizada rápidamente por el comprador durante el recorrido de compra: depende especialmente de su ubicación, de su altura de implantación, del número de facings, de la señalización (PLV) y de las acciones de destaque (cabecera de góndola, pasillo central, cajas, etc.).

‍Por eso, una marca debe colaborar estrechamente con las cadenas de distribución para garantizar no solo la presencia de sus productos, sino también un posicionamiento preferencial. Es este lugar privilegiado el que permitirá captar la atención de los clientes y ser seleccionada de forma prioritaria.

‍El objetivo es doble: aumentar la visibilidad de los productos e impulsar las ventas, creando un entorno de venta atractivo y optimizando la disposición de los productos para fomentar las compras por impulso.

‍En este artículo, comprenderemos por qué es importante trabajar la presencia en tienda, qué estrategias implementar para lograrlo y qué KPIs monitorizar para optimizarla.

Presencia, visibilidad y rendimiento en tienda: ¿cuáles son las diferencias?

Antes de intentar mejorar la visibilidad de los productos en tienda, es esencial distinguir tres conceptos que a menudo se confunden: presencia, visibilidad y rendimiento.

La presencia en tienda corresponde al hecho de que el producto esté físicamente disponible en el punto de venta. Un producto referenciado pero ausente del lineal (rotura de stock, desreferenciación parcial, error de implantación) no tiene ninguna posibilidad de ser comprado.

‍La visibilidad en tienda designa la capacidad de un producto para ser visto por el consumidor. Depende de varios factores: ubicación en el lineal, número de facings, altura de implantación, señalización, destacados promocionales o teatralización.

‍El rendimiento comercial, por último, corresponde a los resultados generados: ventas, rotación, facturación. Un producto puede estar presente sin ser visible, o ser visible sin ser rentable si la oferta, el precio o el merchandising no son los adecuados.

‍Trabajar eficazmente la presencia en tienda consiste, por tanto, en actuar simultáneamente sobre estas tres palancas, empezando por garantizar la presencia y optimizando después la visibilidad para mejorar el rendimiento.

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Optimizar la implantación y el lineal para maximizar la visibilidad del producto

Palancas físicas (implantación, facing, lineal)

‍La implantación de los productos en la tienda es uno de los primeros determinantes de su visibilidad. Un producto mal posicionado, con pocos facings o situado fuera del campo visual del consumidor, ve reducidas mecánicamente sus posibilidades de compra.

‍¿Por qué? El consumidor recorre el lineal con rapidez. Cuanto más espacio ocupa un producto y mejor posicionado está, más capta la atención y desencadena la compra.

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Elegir las ubicaciones estratégicas para maximizar la visibilidad en tienda

El arte de posicionar sus productos para maximizar las ventas.

‍La ubicación de sus productos en la tienda es un factor determinante para su visibilidad y, en consecuencia, para sus ventas. Comprender la cuota de lineal y las diferentes ubicaciones estratégicas es fundamental para negociar las mejores posiciones.

‍Considere los siguientes aspectos para una implantación eficaz.

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El universo y la sección: garantizar la coherencia y la presencia del producto

• El universo: en hipermercados y grandes superficies, el universo agrupa varias secciones bajo una misma temática o experiencia de compra. Sus productos se ubicarán generalmente en un universo específico, pero las animaciones o promociones pueden permitirle situarlos temporalmente fuera de él, creando así oportunidades adicionales de visibilidad.

• Las secciones: cada sección está dedicada a una categoría de productos específica, diseñada para facilitar y mejorar la experiencia de compra en esa categoría. Como marca, puede posicionarse en varias secciones, a semejanza de ciertos quesos con DOP, presentes tanto en la sección de refrigerados como en la charcutería/quesería tradicional.

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Los pasillos y zonas de paso: captar la atención del comprador

Los pasillos, espacios de circulación entre las secciones, desempeñan un papel clave en la experiencia de compra. Su diseño influye en las decisiones de compra de los consumidores. Una posición estratégica en un pasillo, especialmente en zonas de alta visibilidad, puede aumentar significativamente las posibilidades de venta de sus productos.

El lineal: una palanca clave de visibilidad en la estantería

El lineal, que representa la longitud total de las estanterías donde se exponen los productos, es crucial para la presentación y la visibilidad. Un lineal bien organizado, con una reposición cuidada y una señalización clara, puede reforzar la visibilidad de sus productos. Un buen posicionamiento en el lineal, en particular con un número de facings óptimo, incrementa la visibilidad.

Para asegurar la presencia óptima de sus productos, la negociación de ubicaciones estratégicas es esencial. Trabaje estrechamente con los jefes de sección para obtener posiciones privilegiadas, como los estantes a la altura de los ojos, cerca de las cajas o junto a productos complementarios. Estas ubicaciones aumentan la visibilidad y la probabilidad de ser elegido por los clientes.

Negociar una implantación a la altura de los ojos

La implantación a la altura de los ojos es una de las ubicaciones más codiciadas en la gran distribución. Corresponde a la zona del lineal situada aproximadamente entre 1,20 m y 1,60 m del suelo, donde la mirada del consumidor se posa de forma natural.

‍Los productos situados a la altura de los ojos se benefician de una visibilidad máxima sin esfuerzo cognitivo por parte del comprador. Se identifican, comparan y seleccionan con mayor rapidez.

‍Ejemplos concretos de implantación a la altura de los ojos

Para los productos con un margen elevado, los distribuidores suelen priorizar la altura de los ojos con el fin de optimizar la rentabilidad del lineal.

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Ejemplo en una sección de frescos / cabecera de góndola

La altura de los ojos también se aplica a las cabeceras de góndola.

Ejemplo en una sección de chocolates

Ejemplo en una sección de alimentación dulce

En la sección de alimentación, posicionar una marca líder o una novedad en el centro del lineal, a la altura de los ojos, permite aumentar significativamente la rotación en comparación con las referencias situadas en la parte inferior del lineal.

¿Cómo negociar esta ubicación?

• Apoyarse en datos de ventas y rotación para demostrar el rendimiento del producto.

• Destacar la complementariedad con los productos adyacentes.

• Ofrecer contrapartidas comerciales (animaciones, promociones, destacados temporales).‍

Optimizar el número de facings para reforzar el impacto visual

El número de facings desempeña un papel directo en la visibilidad de un producto en el lineal. Cuantos más facings tiene un producto, mayor es su superficie visual, lo que incrementa mecánicamente sus posibilidades de ser detectado por el consumidor durante el recorrido de compra.

Ejemplos concretos de facings a la altura de los ojos

Ejemplo en una sección de frescos / cabecera de góndola

Ejemplo en una sección de chocolates

Ejemplo en una sección de alimentación dulce

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Cómo definir y monitorizar un número de facings óptimo

El número óptimo de facings depende de varios criterios:

• la categoría de producto,

• el ancho de lineal disponible,

• el rendimiento de la referencia (rotación, margen),

• los acuerdos comerciales negociados con la cadena de distribución.

‍Para garantizar que se respeten los facings negociados, es imprescindible realizar auditorías periódicas en tienda. Estas comprobaciones permiten comparar el número de facings contractual con la realidad del terreno e identificar rápidamente cualquier discrepancia.

‍Hacer un seguimiento del número de facings a lo largo del tiempo permite actuar de manera selectiva para preservar la visibilidad en el lineal y asegurar el rendimiento comercial.

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Asegurar el cumplimiento de los acuerdos de surtido y lineal

Con frecuencia existe una brecha entre la visibilidad contractual negociada con la cadena y la visibilidad real observada en la tienda. Un producto puede estar oficialmente referenciado, pero mal implantado, parcialmente ausente del lineal, subexpuesto en comparación con los acuerdos o desplazado a una zona de baja visibilidad.‍

En estas situaciones, la presencia es teórica, pero la visibilidad real es insuficiente para generar ventas.‍

Comprender la diferencia entre visibilidad contractual y visibilidad real

La visibilidad contractual corresponde a los compromisos negociados con la enseña: surtido previsto, número de facings, cuota de lineal, ubicaciones específicas.

La visibilidad real, por su parte, corresponde a lo que el consumidor ve efectivamente en el lineal durante su visita a la tienda.

Sin auditorías periódicas, la visibilidad se queda en algo teórico y no se traduce necesariamente en rendimiento comercial. Garantizar la ejecución en el punto de venta consiste en transformar los acuerdos comerciales en una visibilidad real y medible, al servicio del rendimiento.

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Activar el merchandising y las promociones para captar la atención

Palancas de marketing (PLV, promociones, activación)

‍El merchandising y las animaciones comerciales permiten ir más allá de la simple presencia en el lineal. Convierten el punto de venta en una auténtica palanca de activación, ya que generan un efecto de ruptura en el recorrido de compra y favorecen las compras por impulso.

Utilizar el merchandising para transformar la experiencia del cliente

Crear un entorno de venta estimulante

El merchandising va mucho más allá de la simple colocación del producto. Se trata de un enfoque estratégico destinado a remodelar la experiencia del cliente en la tienda. Un merchandising eficaz asegura que los productos no solo sean visibles, sino que también se presenten de manera que despierten el interés y fomenten la compra, especialmente las compras por impulso.

Al aplicar técnicas de merchandising visual y organizar sus productos de forma lógica y atractiva, crea un entorno de venta que cautiva al cliente e influye positivamente en sus decisiones de compra. Estas son algunas claves para un merchandising exitoso:

• Estrategias en los pasillos: coloque productos en promoción o novedades en cabecera de góndola, en los extremos de los pasillos, para captar la atención de los clientes nada más entrar. Además, los pasillos pueden albergar expositores o stands temporales para destacar ciertas ofertas o productos especiales.

• Animaciones y teatralización: ciertas zonas de la tienda están dedicadas a animaciones comerciales y a la teatralización del punto de venta. Estos espacios ofrecen una experiencia de compra única y dinámica, atrayendo a los consumidores y haciendo que su visita a la tienda sea más memorable.

• Optimización del lineal: conceptos como los planogramas, las exposiciones destacadas y la gestión de surtidos son esenciales. Determinan cómo se disponen los productos e interactúan con los clientes. Una organización cuidada y meditada del lineal facilita el descubrimiento de los productos por parte de los clientes y aumenta las posibilidades de compra.

‍Un merchandising eficaz transformará la presentación de sus productos en una oportunidad de venta, estimulando activamente las decisiones de compra.

Destacar los productos en cabecera de góndola o en pasillo central

Las cabeceras de góndola y los pasillos centrales se encuentran entre las ubicaciones más visibles de la tienda. Al estar situados en zonas de gran afluencia, permiten exponer los productos a un gran número de consumidores, incluidos aquellos que inicialmente no tenían previsto acudir a la sección en cuestión.

Ejemplo de cabecera de góndola exitosa

Ejemplo de cabecera de góndola de la marca Liv Happy Food

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Esta cabecera de góndola es un éxito porque no es genérica. Se puede identificar fácilmente la sección, el mensaje, la marca y los productos. No obstante, se mantiene simple, con un número limitado de referencias.‍

¿Cómo aprovecharlas con eficacia?

• Seleccionar un surtido reducido y claro para evitar la saturación visual.

• Adaptar el mensaje al contexto (novedad, promoción, estacionalidad).

• Asegurar la coherencia entre el producto, el elemento visual y el precio mostrado.

Una ubicación destacada y exitosa en cabecera de góndola o pasillo central permite reforzar la visibilidad del producto generando a la vez un impacto inmediato en las ventas.

Utilizar PLV visible y coherente con la marca

En un entorno saturado de referencias, la PLV actúa como una referencia visual. Facilita la identificación del producto y ayuda al consumidor a comprender rápidamente la propuesta de valor de la marca.

Buenas prácticas para una PLV eficaz

• Utilizar elementos visuales coherentes con la identidad de la marca.

• Priorizar mensajes sencillos, legibles e inmediatamente comprensibles.

• Adaptar el formato de la PLV al espacio disponible (stop-rayón, display, tótem, expositor).

• Comprobar periódicamente su presencia y correcta ubicación en la tienda.

Una PLV bien diseñada y correctamente implantada mejora la visibilidad en el lineal y contribuye a orientar la elección del consumidor en el momento clave de la decisión de compra.

‍Para saber más sobre las buenas prácticas para convencer a sus distribuidores, le invitamos a leer nuestro artículo dedicado.

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Implementar promociones específicas (descuentos, ofertas especiales, sampling)

Antes de lanzar una promoción, debe definir claramente sus objetivos. ¿Busca aumentar las ventas a medio plazo o mejorar la visibilidad de sus productos y de su marca en la tienda?‍

A continuación, seleccione el tipo de promoción más adaptado a sus objetivos comerciales. Existen varios enfoques para promocionar sus productos en la tienda, entre los que se incluyen:

• Descuentos de precio: ideales para fidelizar a los clientes e incentivar las compras.

• Ofertas especiales: eficaces para aumentar las ventas en un corto periodo de tiempo.

• Concursos y sorteos: perfectos para aumentar el reconocimiento de su marca o de un producto específico.

• Muestreo (sampling): muy útil para dar a conocer un nuevo producto y aumentar su notoriedad.

‍Una vez definida su estrategia promocional, el siguiente paso consiste en negociar su ubicación en la tienda. Esto requiere visitas periódicas de sus gestores de punto de venta (GPV) y comerciales sobre el terreno, para asegurarse de que sus promociones estén bien implementadas y sean eficaces. Estas interacciones en el punto de venta son cruciales para garantizar el éxito de sus esfuerzos promocionales, y esto es lo que veremos en la segunda parte de este artículo.

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Mejorar la ejecución en el punto de venta para asegurar la visibilidad en tienda

La mejor estrategia de implantación o promoción no tiene ningún impacto sin una ejecución rigurosa sobre el terreno. Por tanto, las visitas a las tiendas son una palanca clave para garantizar la presencia real de los productos, ya que sus promotores de ventas y gestores de punto de venta son su fuente fiable para verificar la realidad de la presencia y de la visibilidad de los productos.

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Capacitar a los equipos en los retos de visibilidad y merchandising

La eficacia de las visitas a tienda es un pilar fundamental para garantizar una presencia óptima del producto. Estas visitas deben planificarse estratégicamente. El gestor de punto de venta, al desempeñar un rol clave, asume múltiples tareas que van desde la evaluación del estado del lineal hasta la supervisión de la competencia y la comprobación de existencias.‍

Para respaldar eficazmente estas misiones, la formación resulta crucial por dos razones principales:

1. Desarrollar la experiencia de los gestores de punto de venta: a menudo jóvenes y con poca experiencia, los gestores de zona necesitan formación para ganar en eficacia. Un profesional bien formado sabrá mantener una presencia de producto impecable y adoptar un enfoque comercial alineado con los objetivos de su marca.

2. Dominio del CRM: le deseamos que cuente con una solución que evolucione con rapidez y le ofrezca nuevas funcionalidades para el terreno que le ayuden a ganar eficiencia. Puede ser necesaria una formación para que todo el equipo domine la herramienta a la perfección.

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Priorizar las tiendas con alto potencial o en dificultades

Una vez que los equipos están formados en el discurso y en los objetivos de la marca, el rigor en la frecuencia y la focalización de las visitas se convierte en una palanca clave de rendimiento. No todas las tiendas presentan los mismos desafíos: por lo tanto, es esencial priorizar qué puntos de venta visitar.

Le aconsejamos centrar sus esfuerzos en las tiendas con alto potencial comercial, los puntos de venta activos donde la distribución del producto es baja, o aquellos en los que la presencia ha disminuido recientemente (pérdida de referencias, caída de facings, roturas de stock recurrentes).

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Proporcionar a los gestores de punto de venta herramientas de auditoría sencillas

Durante las visitas a la tienda, los gestores de punto de venta recopilan la información indispensable para analizar la presencia y la visibilidad de los productos. Para ser eficientes, estas tomas de datos deben basarse en herramientas sencillas, estructuradas, orientadas a objetivos y optimizadas para el uso móvil.

Le recomendamos proporcionar a su fuerza de ventas cuestionarios rápidos de completar, centrados en los indicadores esenciales (presencia de producto, facings, cuota de lineal, PLV) y adaptados al orden de recorrido de la visita.

Unas herramientas claras y homogéneas permiten a los comerciales identificar de inmediato los productos presentes o ausentes, detectar desviaciones en la implantación y transformar las observaciones de campo en acciones concretas para mejorar la visibilidad en tienda.

¿Cómo medir la visibilidad de sus productos en tienda?

Mejorar la visibilidad de los productos en tienda requiere inevitablemente su medición. Sin indicadores fiables y monitorizados a lo largo del tiempo, es imposible identificar las palancas de mejora, comparar situaciones entre puntos de venta o priorizar eficazmente las acciones en el terreno.

La medición permite transformar una visibilidad percibida o contractual en una visibilidad real y objetivada, directamente aprovechable por los equipos comerciales y las direcciones.

Indicadores clave para gestionar la visibilidad en tienda

Para evaluar la presencia y la visibilidad de los productos en el punto de venta, varios indicadores resultan indispensables:

• Distribución Numérica (DN): número de tiendas en las que el producto está efectivamente presente dentro de una zona determinada.

• Distribución Ponderada (o en Valor, DV): peso económico de las tiendas distribuidoras en relación con su contribución a la facturación global.

• Distribución Numérica del Surtido (DtN o DN según las marcas): número de referencias presentes en tienda en comparación con el surtido teóricamente acordado.

• Cuota de lineal y número de facings: indicadores clave de la visibilidad en el lineal y de la exposición real de los productos.

‍El seguimiento periódico de estos indicadores permite identificar rápidamente los puntos de venta en riesgo, detectar discrepancias de implantación y actuar de manera selectiva para mejorar de forma duradera la visibilidad en el lineal.

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Evaluar los impactos económicos y organizativos de una visibilidad insuficiente

Medir la visibilidad en tienda no solo sirve para generar indicadores: también permite cuantificar las consecuencias concretas de una presencia deficiente en el rendimiento global de la empresa.‍

Una visibilidad mal gestionada puede conllevar:

• una pérdida directa de facturación, cuando los productos no son visibles o accesibles;

• un riesgo de desreferenciación, vinculado a un bajo rendimiento en el lineal;

• una falta de datos fiables para las negociaciones comerciales, lo que limita la capacidad de defender sus posiciones ante las cadenas de distribución;

• una estrategia comercial debilitada, por carecer de una visión clara de la realidad sobre el terreno;

• un deterioro de la fiabilidad de los datos, que obliga a correcciones constantes;

• una frustración en los equipos de ventas, al carecer de indicadores concretos para actuar;

• y, de forma más general, una toma de decisiones directivas más compleja, al apoyarse en información parcial o inexacta.

‍Objetivar la visibilidad permite, por tanto, asegurar tanto el rendimiento económico como la organización comercial.

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Hacer seguimiento de las cuotas de lineal para aumentar la visibilidad en tienda

Entre las palancas de medición, el seguimiento del lineal ocupa un lugar central. Permite verificar que los productos disponen del espacio previsto en la estantería y que se benefician de una exposición suficiente.

Realizar auditorías de lineales periódicas en tienda permite:

• detectar rápidamente las roturas de stock,

• controlar el cumplimiento de los acuerdos comerciales (surtido, facings, promociones),

• verificar la correcta implementación de las operaciones de merchandising,

• y ajustar la estrategia en función de los rendimientos observados.

La auditoría de lineal también permite calcular la cuota de lineal, un indicador clave para evaluar la presencia real de una marca en la estantería. Cuanto mayor sea esta cuota, más visibles serán los productos… y mayor será su probabilidad de compra.

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Analizar los resultados para poner en marcha acciones correctivas

La recogida de datos en tienda solo tiene valor si va seguida de un análisis y de acciones concretas. El análisis de los datos de campo permite evaluar la evolución de la presencia de los productos e identificar las prioridades de intervención.

Al observar la evolución de la Distribución Numérica, de la Distribución Ponderada y de la Distribución del Surtido, resulta posible:

• detectar las tiendas donde la visibilidad se está deteriorando,

• priorizar las visitas sobre el terreno,

• ajustar las negociaciones comerciales,

• y reforzar la coherencia entre la estrategia y la ejecución.

También es fundamental hacer un seguimiento de elementos complementarios del merchandising, como las comprobaciones de precios, la presencia de PLV o el número de facings. Esta información permite contextualizar los resultados y tomar decisiones estratégicas fundamentadas.

Al combinar medición, análisis y acción, la visibilidad en tienda se convierte en una palanca bajo control, al servicio de un rendimiento comercial sostenible.

¿Qué CRM elegir para responder a sus necesidades de presencia?

La presencia en tienda es uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las marcas: ¿cómo maximizar la facturación de sus puntos de venta garantizando una presencia y una representación óptimas de sus productos?

‍Una de las soluciones es adoptar tecnologías que den respuesta a los retos diarios de cada perfil:

• Los comerciales tienen dificultades para tener una visión clara del impacto de sus acciones y de la evolución de su presencia en tienda. No siempre saben qué puntos de venta requieren su atención prioritaria y pueden perder oportunidades de venta por falta de una visión global.

• El director comercial encuentra dificultades para identificar áreas de crecimiento y negociar eficazmente, condicionado por la ausencia de datos tangibles. Esta falta de visibilidad también perjudica el diseño de una estrategia comercial bien fundamentada y lastra la capacidad de guiar a los equipos de ventas.

‍¿Se siente identificado con estos retos? ¡Se pueden tomar muchas medidas! La primera de ellas es equiparse con el CRM adecuado a sus necesidades.

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Identificar la solución que mejor se adapta a usted

Para identificar el CRM que mejor responderá a sus necesidades de presencia comercial, analicemos la cronología operativa de sus actividades. Le aconsejamos elegir un CRM a partir de la realidad de campo de sus comerciales.

‍Quizás enfrente dificultades para garantizar la fiabilidad de los datos, su recogida, o para apoyar de forma eficaz a sus comerciales en el terreno de modo que tomen decisiones acertadas. Tal vez incluso afronte estos tres retos simultáneamente. La primera necesidad fundamental es, por tanto, una herramienta que permita a sus comerciales encontrar la información con rapidez y facilidad.

‍Sin embargo, la información por sí sola no es suficiente. El objetivo es hacerla accionable. Para ello, necesita equiparse con una solución que facilite sus análisis.

El análisis de datos es fundamental, pero requiere una recogida eficaz de los mismos. Para ello, compruebe que su CRM cumpla ciertos criterios. Elija:

• Una solución compatible con dispositivos móviles y tabletas, y disponible para Android/iOS, favoreciendo así una mayor movilidad para sus equipos;

• Un CRM que funcione tanto online como offline, ya que no siempre se dispone de una conexión de red fiable dentro de las tiendas;

• Una solución que simplifique la recopilación de información mediante formularios personalizables e inteligentes, basados en condiciones y adaptados a su sector de actividad;

• Un CRM que le permita hacer seguimiento de sus pedidos;

• Una solución que haga la vida más fácil a sus fuerzas de ventas, gracias a funcionalidades como notas de voz, integración de fotografías…

‍Estas soluciones le ayudarán a transformar la recogida y el análisis de datos en un proceso fluido y eficaz, reforzando así la presencia y la visibilidad de sus productos en tienda.