Kakemonos en tienda: buenas prácticas para convencer a los distribuidores y medir el impacto real

En el punto de venta, la visibilidad se ha convertido en un recurso escaso y las marcas deben redoblar su ingenio para destacar. Entre las palancas de dinamización visual disponibles, el roll up o kakemono sigue siendo un soporte de PLV aparte. Visible, vertical e impactante, permite captar la atención del comprador a distancia, pero también concentra numerosas tensiones sobre el terreno.

A diferencia de dispositivos más discretos, el kakemono no se integra de forma natural en todos los puntos de venta. Por lo tanto, su despliegue no puede improvisarse. Implica una preparación previa, una negociación estructurada con los distribuidores, un marco contractual claro y una ejecución rigurosa sobre el terreno.

Pero incluso cuando el kakemono es aceptado e instalado, queda una pregunta: ¿cómo asegurarse de que realmente es eficaz? Con demasiada frecuencia, las operaciones de PLV se limitan a un despliegue sin una verdadera medición, a falta de indicadores fiables o de acceso a los datos de venta.

Este artículo le ofrece un enfoque completo y pragmático para comprender los retos del kakemono en la tienda, convencer a sus distribuidores, asegurar su despliegue sobre el terreno y medir su eficacia real, teniendo en cuenta las limitaciones operativas y los límites de los datos disponibles.

El kakemono, un soporte de PLV de gran impacto pero con fuertes limitaciones

El kakemono es un soporte de publicidad en el lugar de venta vertical, autoportante y generalmente móvil. A diferencia de los dispositivos integrados en el lineal, se instala directamente en el suelo y busca captar la atención del comprador a distancia. En el punto de venta, se utiliza principalmente en un contexto de eventos, durante operaciones promocionales, lanzamientos de productos o momentos clave de la temporada que requieren una ambientación reforzada.

Por su tamaño y su verticalidad, el kakemono ofrece un alto potencial de impacto. Permite hacer visible una marca en un entorno saturado de estímulos visuales y crear un punto de referencia claro en el recorrido del cliente.

Es precisamente esta capacidad para captar la atención lo que lo convierte en una palanca apreciada por los equipos de marketing. Pero también es lo que hace más compleja su aceptación por parte de los distribuidores.

En la tienda, el espacio es limitado y cada metro cuadrado se optimiza. El kakemono ocupa una superficie de suelo no despreciable y puede interferir con la circulación de los clientes o del personal. También puede ocultar parcialmente productos situados detrás o en las inmediaciones, creando un desequilibrio visual en el lineal. Desde el punto de vista del distribuidor, este tipo de soporte debe evaluarse con prudencia, tanto por razones comerciales como por cuestiones de seguridad o de conformidad con las normas de distribución del espacio.

A diferencia de otros soportes de PLV más discretos, su carácter visible e imponente no deja lugar a la improvisación. Por eso, el kakemono no puede contemplarse como una simple herramienta de comunicación que desplegar libremente. Cuanto mayor es su impacto potencial, mayor es el nivel de exigencia de los distribuidores. Por tanto, esperan garantías.

Esta realidad explica por qué la instalación de kakemonos en la tienda rara vez se basa en una simple petición sobre el terreno. Requiere una argumentación estructurada, un marco claro y, en muchos casos, una anticipación contractual.

Convencer a sus distribuidores para colocar sus kakemonos en sus lineales

Dado que los kakemonos se utilizan generalmente para eventos que implican una ambientación especial o bien promociones, es crucial preparar su argumentación para convencer a sus distribuidores de que validen su colocación en sus lineales. Estos últimos pueden tener políticas estrictas en materia de merchandising y de presentación en tienda, que pueden incluir criterios específicos sobre el tamaño, el diseño y el contenido de los soportes publicitarios como los kakemonos.

Las limitaciones de espacio en el punto de venta también pueden suponer un freno para el uso de los kakemonos. Por último, los distribuidores pueden estar preocupados por la armonía visual de su espacio comercial. Si los kakemonos no se integran bien en la decoración de la tienda o si perturban la coherencia visual, sus interlocutores podrían mostrarse reticentes a autorizarlos. Hay que reconocer que el kakemono requiere espacio y tiende a invisibilizar los productos que se encuentran detrás de él: ¡una ventaja para los competidores!

Por eso tendrá que preparar una argumentación sólida para convencer a sus distribuidores de que acepten su instalación en sus tiendas. En este caso, una buena práctica consistirá en realizar proyecciones financieras que permitan al comprador o al jefe de sección evaluar el beneficio adicional que obtendrá de ello.

Y, sobre todo, ¡remítase a las normas aplicables, empezando por el contrato de distribución!

Anticipar la disposición de kakemonos en los contratos de distribución

En ciertos casos, el contrato de distribución contiene cláusulas específicas relativas al merchandising y a la promoción de los productos. Esto depende, por supuesto, del contrato tipo diseñado por la cadena o la tienda, pero también, si procede, de las condiciones específicas que haya logrado obtener al término de las negociaciones anuales.

Así, cuando consiga integrar la colocación de soportes publicitarios como los kakemonos en el contrato de distribución, asegúrese de describir bien en él los derechos y las responsabilidades de cada parte en materia de aprovisionamiento, disposiciones, ubicaciones en los puntos de venta, periodos y duraciones de uso, etc.

Sin embargo, algunos acuerdos promocionales pueden cerrarse al margen del contrato de distribución principal. Estos acuerdos pueden especificar las modalidades de uso de los kakemonos, incluidos los periodos de promoción, la ubicación en el punto de venta y otros detalles logísticos. Esto ocurre, por ejemplo, cuando consigue vender una acción puntual especial a uno o varios puntos de venta a lo largo del año.

En su defecto, conserve cuidadosamente cualquier correspondencia que mencione un acuerdo previo (correo electrónico, SMS, etc.). Es importante basar sus intercambios en una documentación clara y por escrito para evitar malentendidos. El cumplimiento de los compromisos es uno de los pilares de cualquier relación comercial y, por tanto, del trade marketing.

En materia de colaboración, también habrá que intentar obtener los datos de ventas en caja para evaluar el rendimiento de los kakemonos por punto de venta. Y, sobre todo, en cualquier caso, ¡equipe a sus delegados comerciales con una aplicación de optimización del merchandising para asegurarse de que se alcancen sus objetivos de marketing y comerciales!

Lograr el éxito en el despliegue de los kakemonos sobre el terreno

Seleccionar los puntos de venta realmente aptos

No todas las tiendas se prestan al despliegue de kakemonos. Antes de cualquier operación, es indispensable seleccionar los puntos de venta capaces de acoger este tipo de soporte sin degradar la experiencia del cliente ni perturbar la organización de la tienda.

La superficie de venta (tienda de proximidad vs. supermercado vs. hipermercado), la anchura de los pasillos, el tráfico en la tienda o incluso la configuración del lineal son criterios determinantes. Un kakemono desplegado en un punto de venta con demasiado poco espacio corre el riesgo de ser rechazado, desplazado o retirado prematuramente. Por el contrario, en una tienda adecuada, puede convertirse en un verdadero punto de referencia visual al servicio de la marca y del distribuidor.

Para esta fase de segmentación, le aconsejamos etiquetar sus puntos de venta en cada visita con el fin de anotar en su CRM si están en condiciones o no de acoger este tipo de PLV. Después, solo tendrá que guardar una vista en su CRM «Kakemono - ok» que le permitirá visualizar rápidamente en un mapa los lugares a visitar o llamar si necesita implementar una PLV tipo kakemono. Esta fase de selección también permite priorizar los esfuerzos de los equipos sobre el terreno y evitar un despliegue heterogéneo, a menudo fuente de tensiones con las cadenas de distribución.

Definir reglas de implantación claras y accionables

Un acuerdo de principios nunca garantiza una implantación conforme. Para limitar las desviaciones en la ejecución, es esencial formalizar reglas sencillas, comprensibles y aplicables por los delegados comerciales.

Estas reglas deben detallar:

• la ubicación exacta del kakemono (entrada de pasillo, cabecera de góndola, zona promocional),

• su orientación y su distancia respecto a los productos,

• las condiciones de seguridad y de circulación que deben respetarse,

• el tiempo de permanencia previsto en la tienda.

Cuanto más claras sean estas instrucciones, más reducen el riesgo de interpretación sobre el terreno y facilitan el diálogo con el jefe de sección. También constituyen una base objetiva en caso de no conformidad o de retirada anticipada del soporte.

Para ello, utilice la gestión documental (DMS) de su CRM, que permite transmitir instrucciones estandarizadas y accionables directamente a los delegados comerciales.

Acompañar a los delegados comerciales en la ejecución

El despliegue de los kakemonos depende en gran medida de los delegados comerciales, que son la interfaz directa con los puntos de venta. Su función no se limita a instalar el soporte, sino a asegurarse de su aceptación, de su conformidad y de su permanencia.

Esto supone que dispongan de:

• un argumentario claro en caso de reticencia de la tienda,

• visibilidad sobre las reglas negociadas previamente,

• herramientas sencillas para reportar un rechazo, un desplazamiento o una retirada.

Sin este acompañamiento, el kakemono se convierte en un tema delicado, incluso conflictivo, y la operación pierde rápidamente eficacia.

Controlar la presencia real y la conformidad en la tienda

Uno de los principales escollos del despliegue de kakemonos reside en la diferencia entre lo que está previsto y lo que realmente está instalado. Por tanto, el control sobre el terreno es una etapa indispensable.

La toma de fotografías, la validación de listas de comprobación de implantación y el seguimiento de la conformidad por punto de venta permiten verificar que el kakemono esté efectivamente presente, asegurarse de que respete las normas definidas e identificar rápidamente los puntos de venta en riesgo.

Una de las principales aportaciones del CRM reside en la capacidad de confrontar el plan teórico con la realidad sobre el terreno. Gracias a las funcionalidades de recogida de datos en tienda, sus equipos pueden confirmar la presencia efectiva del kakemono durante cada visita.

Al consolidar los datos de campo, el CRM permite identificar rápidamente las desviaciones entre los puntos de venta. Puede detectar las tiendas donde los kakemonos no están instalados, analizar los motivos de rechazo o de retirada y adaptar su estrategia en consecuencia.

Adaptar el despliegue en función de las realidades del terreno

Por último, lograr el éxito en el despliegue de kakemonos supone aceptar cierta flexibilidad. A pesar de un marco preciso, pueden surgir limitaciones locales: reorganización de la tienda, campaña de la competencia, imperativos de seguridad.

El reto no es imponer sistemáticamente el dispositivo, sino saber ajustarlo con inteligencia. Un cambio de ubicación validado, una duración más corta o la sustitución por otro soporte pueden a veces preservar la relación comercial manteniendo al mismo tiempo el objetivo de visibilidad.

Es esta capacidad de gestionar con precisión la ejecución sobre el terreno, en lugar de conformarse con un plan teórico, lo que marca la diferencia entre una operación de PLV sufrida y un despliegue realmente eficaz.

Medir la eficacia real de los kakemonos en tienda

Desplegar kakemonos sin medir su eficacia equivale a dirigir una operación de PLV a ciegas. Para que resulte útil, el análisis debe centrarse tanto en la buena ejecución sobre el terreno como en el impacto comercial real, teniendo en cuenta las limitaciones inherentes a los datos disponibles.

Seguir los indicadores clave de ejecución en el punto de venta

La primera etapa consiste en medir lo que realmente se ha desplegado en la tienda. Estos indicadores permiten verificar que la operación prevista se haya ejecutado correctamente.

Entre los principales indicadores que conviene seguir:

• la tasa de despliegue de los kakemonos respecto a los puntos de venta seleccionados,

• la tasa de rechazo en el momento de la instalación,

• la duración real de permanencia del kakemono en la tienda,

• la tasa de conformidad de implantación (ubicación, orientación, seguridad).

Estos indicadores ofrecen una visión objetiva de la operación y permiten identificar rápidamente las discrepancias entre el plan teórico y la realidad sobre el terreno.

Verificar la correcta ejecución en el punto de venta

Un acuerdo negociado con la cadena nunca garantiza una ejecución conforme. Por tanto, el control sobre el terreno es indispensable para contrastar la situación tienda por tienda.

El envío de pruebas fotográficas, junto con listas de comprobación de implantación, permite confirmar:

• la presencia real del kakemono,

• el cumplimiento de las normas definidas,

• los posibles desplazamientos o retiradas anticipadas.

Este seguimiento evita basar el análisis en declaraciones y constituye una base fiable para gestionar la operación y ajustar las acciones de los equipos sobre el terreno.

Analizar el impacto en las ventas, con método

La eficacia de un kakemono se mide finalmente a través de su impacto comercial. El análisis se basa generalmente en una comparación de las ventas antes, durante y después de la operación, idealmente contrastada con puntos de venta de control no equipados con el soporte.

Sin embargo, este análisis tropieza a menudo con una limitación importante: el acceso parcial o inexistente a los datos de caja. En este contexto, los resultados deben interpretarse como tendencias, y no como pruebas absolutas de rendimiento. Cruzar los datos de presencia, visibilidad y ejecución en tienda con las evoluciones de las ventas permite, no obstante, identificar correlaciones aprovechables.

Es precisamente esta combinación entre una ejecución controlada y una lectura prudente de los datos comerciales lo que permite extraer aprendizajes concretos, mejorar las operaciones futuras y reforzar la credibilidad de los equipos durante las negociaciones con los distribuidores.