Planograma: cómo impulsar el impacto de su marca en la gran distribución

La elaboración de un planograma en la gran distribución es un proceso crucial para cualquier marca que busque optimizar la presentación de sus productos en la tienda. Por eso, hoy le ofrecemos este artículo en el que presentamos los retos del planograma para las marcas presentes en la gran distribución.

En él exploraremos un proceso metódico para lograr un resultado óptimo, permitiendo que su marca alcance sus objetivos:

• Aumento de las ventas;

• Incremento de la visibilidad;

• Mejora de la experiencia del cliente.

Pero empecemos por lo fundamental: ¿qué es un planograma?

Planograma en la gran distribución: definición

El planograma es una representación visual de la disposición de un lineal o de una estantería en una tienda. Suele presentarse en forma de vista frontal, pero también puede mostrarse en tres dimensiones gracias a software u otras herramientas informáticas.

El objetivo del planograma es optimizar la distribución de los lineales para maximizar las ventas. De hecho, dado que la superficie de un punto de venta siempre es limitada, las tiendas buscan constantemente palancas para facilitar la comprensión de la oferta y aumentar las compras de los clientes. Las marcas están igualmente implicadas: la competencia las empuja a querer impulsar constantemente su presencia, pero también su visibilidad. El planograma corresponde así a una reflexión estratégica sobre cómo optimizar la facturación por metro lineal.

¿Quién hace el planograma?

En el sector de la gran distribución, los planogramas suelen ser diseñados por el equipo de merchandising de la cadena y, posteriormente, implementados por los jefes de sección en los puntos de venta, con cierto grado de flexibilidad.

Estas «góndolas virtuales» permiten estandarizar la presentación de los productos en todas las tiendas de una enseña, basándose en decisiones de merchandising cuya eficacia se ha probado previamente antes de proceder a un despliegue regional o nacional.

¿El objetivo? Que los clientes encuentren una disposición uniforme de la oferta, sea cual sea la tienda de la cadena en la que hagan sus compras.

Estos planogramas se elaboran con la ayuda de programas de merchandising y a menudo se apoyan en bases de imágenes de productos. Resultan especialmente útiles para organizar y reorganizar las estanterías de una tienda. Además, pueden ir acompañados de instrucciones y notas dirigidas al personal de reposición.

Por este motivo, las marcas también crean planogramas.

En efecto, como marca que vende en la gran distribución, usted tiene la posibilidad de sugerir implantaciones específicas a las cadenas o a los puntos de venta en los que se comercializan sus productos.

El planograma constituye entonces una verdadera herramienta de apoyo a las ventas y puede ser un argumento convincente frente al jefe de sección o al comprador. Si desea, por ejemplo, aumentar sus volúmenes de venta —y, por tanto, los de la sección—, puede negociar con el jefe de sección una nueva implantación utilizando el planograma como soporte.

Por otra parte, el planograma puede ayudar a realizar pruebas de implantación o de embalaje.

¡Vamos a centrarnos ahora en el interés de trabajar los planogramas para su marca!

¿Por qué hacer un planograma?

Una marca presente en la gran distribución tiene varios motivos importantes para realizar un planograma:

Maximización de la visibilidad de sus productos

Los productos bien posicionados en los lineales captan la atención de sus clientes. Al elaborar un planograma, se asegura de que sus productos estén colocados de forma óptima en las estanterías para maximizar su visibilidad y accesibilidad en las tiendas.

Optimización del espacio

Los lineales suelen contar con un espacio limitado, especialmente en las zonas urbanas. Un planograma bien diseñado permite a su marca gestionar eficazmente el espacio disponible y optimizar el metro lineal para destacar sus productos de forma estratégica.

Coherencia en la presentación

Un planograma contribuye a una presentación coherente y homogénea de sus productos en los diferentes puntos de venta, sea cual sea la cadena. Aunque sus distribuidores no estén obligados a seguir sus recomendaciones, esto ayuda a reforzar la imagen de su marca y el reconocimiento de sus productos por parte de los consumidores.

Mejor experiencia del cliente

Un planograma bien pensado facilita la búsqueda de sus productos a los clientes, lo que mejora su experiencia en la tienda. Es más probable que los consumidores compren productos si pueden encontrarlos de forma rápida y sencilla.

Promoción de las ventas

Un planograma puede utilizarse para destacar los productos en promoción o los nuevos lanzamientos, aumentando así las ventas y la atención de los clientes hacia estos artículos específicos. Es, por tanto, una herramienta fundamental para convencer a su distribuidor de que le acompañe en sus proyectos de acciones promocionales. Un buen planograma puede hacer que su interlocutor perciba que usted ha comprendido bien sus retos de ventas y que su visión está alineada con sus objetivos.

Colaboración con el distribuidor

Por tanto, puede considerarse una forma de colaborar eficazmente con el distribuidor, dentro de una lógica de trade marketing: las representaciones visuales de los lineales permiten alinear los objetivos de su marca con los de su distribuidor, encontrando soluciones beneficiosas para ambas partes para maximizar las ventas.

Gestión del stock

Un planograma eficaz ayuda a gestionar el stock con mayor precisión al prever las necesidades de reposición. La gestión de inventarios tiene un impacto significativo en su rentabilidad, pero también en la de su distribuidor. Es, por tanto, un argumento más a añadir a su propuesta a la hora de intentar vender una nueva disposición.

10 pasos clave para hacer un buen planograma

Para que su marca pueda realizar un buen planograma en la gran distribución, debería seguir los siguientes pasos:

1. Análisis de datos: comience por recopilar la mayor cantidad posible de datos sobre las ventas, las preferencias de los consumidores, las temporadas, las tendencias del mercado y cualquier otra información relevante para definir su estrategia de implantación en el lineal. Estos datos servirán de base para la planificación del planograma.

2. Objetivos claros: defina objetivos específicos para el planograma, como el aumento de las ventas de su producto estrella, la promoción de nuevos productos o la mejora de la visibilidad de su marca.

3. Conocimiento de los productos: asegúrese de comprender a fondo el posicionamiento de sus productos, así como el de sus competidores: conocer las características y ventajas de cada producto es crucial para decidir su ubicación óptima en los lineales.

4. Colaboración / negociación con el distribuidor: trabaje en estrecha colaboración con su distribuidor. Las visitas al punto de venta deben ser una oportunidad para hablar de las oportunidades de merchandising, de su visión en cuanto al reparto de los espacios (o de las directrices a nivel de enseña) y de los requisitos específicos de su socio comercial.

5. Creación de una disposición visual: tómese el tiempo necesario para comparar los programas de creación de planogramas y elaborar una disposición visual de los productos en los lineales. No olvide incluir las etiquetas de precio, la señalización y cualquier otro elemento susceptible de aumentar la relevancia de la maqueta y de influir en las ventas si se aprueba el proyecto.

6. Prueba y ajuste: antes de implementar el planograma, le recomendamos probarlo en una tienda piloto. Esto permite identificar los ajustes necesarios antes de su despliegue a mayor escala. No obstante, tenga en cuenta que tal vez deba adaptar su enfoque a las diferentes cadenas, o incluso a la tipología de los puntos de venta, especialmente por motivos de dimensiones de los lineales o de amplitud del surtido.

7. Formación del personal: asegúrese de que el personal encargado de la reposición esté capacitado para seguir el planograma. Con frecuencia, sus gestores de punto de venta lo hacen ellos mismos, pero a veces será necesario dedicar tiempo a acompañar también a los jefes de sección.

8. Seguimiento y evaluación: una vez implementado el planograma, organice sus rutas comerciales de forma que pueda evaluar su rendimiento de ventas y medir el impacto de su estrategia. Concéntrese en sus indicadores clave de rendimiento, prestando especial atención a la tasa de presencia en tienda. Con el tiempo pueden ser necesarios ajustes para optimizar los resultados.

9. Comunicación interna: comunique eficazmente los detalles del planograma a los equipos de ventas, marketing y gestión, para que todos comprendan los objetivos y las estrategias asociadas. Los equipos comerciales y de marketing deben asimilar objetivos y medios comunes.

10. Cumplimiento de las normativas: una rápida consulta al departamento jurídico le evitará problemas innecesarios: valide la conformidad de la información con las normativas y directrices del sector de la gran distribución, tales como las normas de etiquetado, seguridad alimentaria y presentación de productos.

Observaciones y consejos técnicos

Ahora que conoce toda la teoría sobre el planograma, debe saber que su aspecto varía según los sectores y las cadenas. Y esto por diferentes razones:

• Dimensiones de la superficie de venta, ancho de los pasillos, etc.;

• Dimensiones de los lineales;

• Materiales de las estanterías (madera, metal, etc.);

• Integración de PLV en los propios lineales;

• Política de referenciación;

• Posibilidad de apilar los productos (o no);

• Estrategia de merchandising, etc.

Además, la forma en que desee poner en valor su marca puede implicar diferentes opciones gráficas:

• Algunos optarán, por ejemplo, por hacer un primer plano o un zoom sobre su implantación: en este caso, puede aparecer la totalidad del lineal, pero con una perspectiva en la que sus productos queden en primer plano. Muy vendedora, esta disposición puede parecer engañosa o desmedida, y un jefe de sección concienzudo preferirá una vista frontal o en 3D que le permita apreciar mejor el impacto de su proyecto en la disposición del espacio de venta correspondiente;

• También puede optar por un fondo blanco, coloreando únicamente sus productos. Esta representación visual respeta las proporciones y la mirada se centra de forma natural en el elemento principal;

• Al contrario del ejercicio anterior, puede partir de una maqueta realista e incluso integrar los productos de la competencia. Este método requiere, por supuesto, un trabajo considerable de diseño gráfico. Precisa una fotografía bien tomada, de frente, desde el espacio de venta;

• En general, se recomienda no ser demasiado creativo en la estilización del planograma: la fantasía no ayuda a vender, ¡el realismo sí!

• Si su proyecto incluye teatralización o elementos de PLV volumétricos, elabore un planograma en 3D: esto ayudará al jefe de sección a imaginarse la experiencia de compra del consumidor. ¡Es también la única forma de que compruebe si el espacio en el suelo permite llevar a cabo su planograma!

Ya conoce todos los aspectos fundamentales del planograma, una herramienta muy útil para aumentar las ventas en la gran distribución. Aunque es utilizada constantemente por las cadenas, las marcas también pueden aprovecharla. Así, hemos repasado las definiciones clave, los motivos para recurrir a él y una serie de pasos y consejos prácticos para optimizar sus planogramas.

¡Solo nos queda desearle muchas ventas!