Distribución numérica en la gran distribución: cálculo, análisis y retos

La presencia numérica en la gran distribución es un indicador de ventas fundamental. Basada en la comparación entre el número de referencias presentes en la tienda y el previsto en el surtido obligatorio, la D.t.N contribuye al análisis de su rendimiento comercial en el canal moderno. La presencia numérica puede ser superior al 100%, ya que también tiene en cuenta el picking.‍

Hoy abordamos este tema clave para cualquier fabricante que desee mejorar sus resultados comerciales en hipermercados, supermercados y tiendas especializadas.

Presencia numérica: definición

La presencia numérica (D.t.N.) es la relación entre el número de productos presentes en los lineales de un supermercado y el número de productos que deberían estar allí, de conformidad con el surtido obligatorio previsto en los términos del contrato de distribución. 

Este indicador clave de la gran distribución permite a las marcas medir la tasa de presencia de sus productos en el punto de venta. Se trata del indicador más importante a seguir en el canal moderno. Si sus productos no están disponibles en el lineal, no se pueden vender a los consumidores. Y si no se venden, no generará cifra de negocio. 

La presencia numérica se puede analizar por producto, pero también por categoría de producto, por grupo de producto (20/80, superventas, innovación…), por marca, por tienda, por enseña, por estrato y por comercial. 

Los jefes de sección también utilizan este término para expresar la relación entre el número de referencias en el lineal y las que figuran en el registro de pedidos, es decir, en el caso de la distribución integrada, el número de referencias incluidas en el catálogo por las centrales de compra.‍

¡DN ≠ DN!

Es importante diferenciar entre presencia numérica (détention numérique) y distribución numérica, que a menudo se confunden. Cuando una marca habla de tasa de presencia o distribución, puede referirse a una u otra. Sin embargo, no calculan lo mismo.

La presencia numérica calcula la relación entre el número de productos presentes y el número de productos que deben estar presentes. En pocas palabras, le permite saber si sus productos están efectivamente presentes en una tienda.

La distribución numérica mide el número de tiendas activas de una enseña. En pocas palabras, le permite saber si sus puntos de venta están realmente activados. Para trabajar estos indicadores (las famosas DN y DV), lea nuestro artículo sobre la distribución numérica y ponderada.

La confusión está tan extendida que incluso Google muestra definiciones erróneas en sus resultados de búsqueda. Si está perdido, confíe en nosotros: ¡somos profesionales del sector!

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Cómo calcular su presencia numérica de producto

La fórmula que permite determinar la presencia numérica es muy sencilla: basta con comparar el número de referencias presentes en los lineales de un punto de venta con el previsto en los acuerdos y que se encuentra a nivel de los estratos. ‍

El desafío en el cálculo de su presencia numérica es el denominador. Este denominador no es otro que el surtido. Pero el surtido puede variar en función de los estratos. Existe, por tanto, un riesgo en su cálculo: si el gestor de punto de venta, durante su visita a la tienda, realiza su auditoría sobre el surtido incorrecto, su DN será errónea.

A modo de recordatorio, los estratos son el número de referencias que una tienda propone por producto y por sección.

Presencia numérica = número de referencias en lineales / número de referencias previstas en el surtido obligatorio.

Por lo general, se expresa en porcentaje.

Si observa que el lineal de su distribuidor ofrece 3 referencias cuando el contrato prevé 4, su presencia numérica es del 75%. También ocurre que un distribuidor ofrezca referencias adicionales, fuera del surtido obligatorio. A esto se le llama «picking». Esto sucede especialmente cuando su marca tiene un gran éxito en su tienda. Así, cuando hay 5 referencias presentes en el lineal frente a 4 obligatorias en teoría, ¡su presencia numérica para ese punto de venta es del... 125%!

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Hasta aquí el método de cálculo.

Pero aún hace falta disponer de los datos… En realidad, la presencia numérica es uno de los indicadores que las marcas determinan a partir de los relevamientos de presencia realizados por los gestores de punto de venta.

Por lo tanto, es primordial que sus gestores de punto de venta dominen este indicador clave de rendimiento, pero también que cuenten con un método sólido para recopilar la información estratégica de sus puntos de venta asociados.

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La importancia de la presencia numérica en la gran distribución

Uno de los principales retos en el análisis de la presencia numérica es la doble implantación, si sus productos están referenciados en múltiples secciones. ¿Cómo vincular la presencia de una tienda a varias secciones?  Para ello, cree un relevamiento multisección que le permita recopilar su información por sección. A continuación, el informe calculará por usted su cuota de lineal y su presencia numérica. 

‍El cálculo también puede resultar difícil si trabaja con múltiples estratos. La solución es similar.

La presencia numérica es fundamental para analizar su rendimiento comercial, ya que permite constatar la diferencia —positiva o negativa— entre lo que pudo negociar en materia de presencia numérica (número de referencias que la central recomienda referenciar a sus puntos de venta) y lo que los puntos de venta deciden ofrecer a la venta en última instancia.

La lógica del trade marketing le lleva a considerar que usted y sus distribuidores tienen un objetivo común: la maximización de las ventas. Así, tanto si los competidores han intensificado su estrategia de conquista de los lineales como si su distribuidor se ha desvinculado de sus metas comerciales, una presencia numérica (D.t.N.) inferior al 100% es una señal que debe tomarse en serio. En ese caso, es necesario cuidar la relación comercial, dialogar con el jefe de sección, identificar las razones que han llevado a esta situación y encontrar un punto de encuentro para referenciar el mayor número de productos posible.

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El KPI que permite impulsar la aplicación de los acuerdos

También es importante tener en cuenta el traslado de sus acuerdos al punto de venta. Cada año, su tasa de presencia cambiará en función de los nuevos acuerdos que haya negociado. El objetivo es entonces que las nuevas referencias se incorporen al lineal lo antes posible. Su equipo comercial trabajará sobre el terreno (visitas a tiendas) para alcanzar este objetivo. El cálculo de la tasa de presencia de producto servirá precisamente para evaluar este trabajo.

‍Lo que aconsejamos es realizar un cálculo retroactivo para tener una imagen lo más cercana posible a la realidad. Por ejemplo, supongamos que tenía 10 referencias en una enseña en el año n-1 y logró negociar 10 referencias adicionales para el año n. Enhorabuena: su surtido evoluciona al alza, pasando de 10 a 20 productos. El denominador cambia entonces de 10 a 20. Le recomendamos que lo tenga en cuenta en la percepción y el análisis de sus datos. Si había logrado mantener una D.t.N del 100% (es decir, los 10 artículos estaban presentes en n-1), empezará el año n con una D.t.N del 50%. El objetivo de sus comerciales será volver a alcanzar el 100%. 

‍En este cálculo, es importante considerar el valor absoluto, ya que la D.t.N puede bajar a pesar de que su número de referencias haya aumentado. Por ejemplo, ha conseguido que haya 15 productos presentes en una enseña X. Tiene, por tanto, una presencia numérica del 75% (que es inferior a la del año n-1), ¡a pesar de haber aumentado el número de referencias en el lineal! 

La recogida de datos en el centro del análisis de la D.t.N

El uso de formularios adaptados a la gran distribución mediante un CRM diseñado para el trabajo de campo resulta decisivo: al permitir relevar los datos operativos a toda velocidad desde los lineales y de forma estructurada, usted obtiene los medios necesarios para comparar de forma objetiva los puntos de venta entre sí. 

Si además dispone de los datos de salida de caja para evaluar el sell-out, dispondrá de todo lo necesario para convencer a su distribuidor de aumentar el número de sus referencias de producto en sus lineales, basándose en informes completos que ponen de relieve todos los factores de rendimiento entre el sell-in y el sell-out. 

En resumen, calcular su presencia numérica permite: 

• Verificar si sus distribuidores respetan los términos del contrato de distribución; 

• Verificar si sus distribuidores valoran su marca; 

• Negociar con el jefe de sección sobre la base de elementos concretos; 

• Implementar acciones correctivas basadas en el análisis de las causas de una bajada de ventas; 

• Contar con informes basados en la comparación de los puntos de venta; 

• Identificar correlaciones entre las acciones de campo y los resultados comerciales; 

• Incentivar a sus comerciales con indicadores fáciles de entender y objetivos claros.

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Interpretación y acciones correctivas

Una vez que haya podido determinar su presencia numérica, conviene interpretarla.

De hecho, los resultados pueden ocultar diferentes situaciones, y a veces será necesario dialogar con el jefe de sección o sus superiores para comprender con precisión el panorama.

Sin embargo, se pueden enumerar las causas más frecuentes de una presencia numérica inferior o superior al 100%.‍

Presencia numérica < 100 %

• Rotura de stock;

• Reposición deficiente, falta de seguimiento;

• Intensificación de la competencia / maniobras comerciales para ganar cuota en sus lineales;

• Bajo rendimiento comercial: los clientes no eligen sus productos;

• Ubicación poco ventajosa (lea Facing: negociar la visibilidad de sus productos en gran distribución); 

• Cambio de política de referenciamiento en su contra;

• Incidencia con el producto (devolución, retirada, mala publicidad, etc.);

• Espacio limitado: el punto de venta no logra optimizar su metro lineal y algunas de sus referencias sufren las consecuencias.

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Presencia numérica > 100 %

• Sobrerendimiento de su marca; 

• Pérdida de tracción de los competidores en sus gamas de productos; 

• Alineación de las fortalezas de sus productos con la política de referenciamiento de la enseña o de la tienda.

Ahora ya conoce la importancia de la presencia numérica, uno de los indicadores más relevantes a seguir para una empresa que vende a través de canales indirectos. Es posible que haya aprendido a calcularlo, a interpretarlo y disponga de vías para ganar peso en las negociaciones con sus distribuidores. Por último, sus gestores de punto de venta deben ser conscientes de la importancia de una recopilación de datos estructurada en el punto de venta.

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