Distribución numérica y distribución en valor: entiéndelo todo en 5 minutos

Si vende sus productos en la gran distribución, debe analizar periódicamente el rendimiento de su política de referenciación. Para ello, dos indicadores clave de rendimiento pueden ayudarle: la tasa de distribución numérica (DN) y la tasa de distribución en valor (DV).

Para usted, Sidely analiza a fondo este tema crucial. En este artículo, le explicaremos su definición, su interpretación y, sobre todo, cómo utilizarlos para mejorar su estrategia de distribución y maximizar su impacto en retail.

Distribución numérica: definición y cálculo

¿Qué es la distribución numérica?

La distribución numérica, o disponibilidad numérica, es un indicador de rendimiento crucial en la gran distribución. Permite evaluar la presencia efectiva de un producto (o de una marca) en los puntos de venta de una red determinada.

En términos concretos, la tasa de distribución numérica (numerical distribution en inglés) mide el porcentaje de tiendas que comercializan un producto con respecto al total de tiendas que venden su categoría. Permite así comprender hasta qué punto un producto está implantado en el mercado, identificar posibles oportunidades de crecimiento y, por lo tanto, medir la eficacia de la política de referenciación de sus productos.

Ofrece así visibilidad sobre la disponibilidad y la distribución de los productos en el mercado, y permite evaluar mejor la capacidad de una marca para llegar a sus clientes potenciales. Conocer su tasa de distribución numérica le permite, por tanto, aumentar la visibilidad de sus productos y asegurarse de que estén bien distribuidos y disponibles allí donde los clientes potenciales suelen realizar sus compras.

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¿Cómo calcular la distribución numérica?

Para determinar la distribución numérica de un producto, se divide el número de puntos de venta en los que el producto está disponible entre el número total de puntos de venta que ofrecen esa categoría de productos. La fórmula es la siguiente:

Distribución Numérica (%) = [(Número de puntos de venta que ofrecen el producto) / (Número de puntos de venta de la cadena)] x 100

La muestra de tiendas estudiada puede responder a diferentes criterios: 

• Ubicación en una zona geográfica determinada;

• Puntos de venta de una enseña; 

• Tipo de grandes superficies (especializadas, generalistas, etc.);

• Frente de venta (las tiendas que usted trabaja realmente);

• Etc.

En función de la granularidad de los resultados que desee obtener, por supuesto puede cruzar estos criterios.

Ejemplo:

Supongamos que un producto está disponible en 75 tiendas de un total de 100 tiendas de la cadena A. En este caso, la distribución numérica de este producto sería del 75 %, lo que significa que está presente en el 75 % de los puntos de venta de la cadena A.

Una tasa de DN elevada significa que su producto está ampliamente referenciado en las tiendas de una cadena. Por el contrario, una DN baja indica que su producto está presente en un número limitado de puntos de venta, lo que puede frenar su rendimiento comercial.

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Vínculo entre la DN y la política de surtido

‍La disponibilidad numérica y el surtido de una marca están estrechamente vinculados, ya que el surtido define la base de la DN.‍

La estrategia de surtido de una marca tiene como objetivo seleccionar los productos que decide comercializar en una red de distribución determinada. La tasa de distribución numérica es, por tanto, una medida concreta de la implantación de este surtido sobre el terreno. Permite ver si los productos están realmente referenciados en el número previsto de tiendas. Una DN alta valida una buena ejecución de la política de surtido.

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Distribución en valor (DV) como complemento del análisis de la DN 

La distribución en valor, también denominada disponibilidad en valor, proporciona una evaluación más completa del rendimiento de su cobertura de mercado. De hecho, mientras que la distribución numérica se centra en el número de puntos de venta, la distribución en valor (weighted distribution en inglés) se concentra en las cuotas de mercado de sus puntos de venta. En otras palabras, permite evaluar la presencia de un producto teniendo en cuenta no solo el número de tiendas donde está referenciado, sino también el peso económico de esas tiendas en la categoría en cuestión. Pondera la distribución numérica en función de la facturación de las tiendas en la categoría de productos estudiada. Esto proporciona una visión más realista de la posición competitiva de su marca.

Para determinar su tasa de distribución en valor, divida la facturación de las tiendas en las que su producto está presente entre la facturación total de las tiendas que ofrecen la categoría de ese producto. Esta es la fórmula:

Distribución en valor (%) = [(Facturación de las tiendas donde se distribuye el producto) / (Facturación total de las tiendas que ofrecen la categoría de este producto)] x 100

Nota: si sus gestores de punto de venta realizan auditorías lineales completas durante sus visitas, ¡también puede calcular la DN y la DV de los competidores!

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Distribución en valor vs distribución numérica

Por tanto, la DN y la DV son dos métodos complementarios de cálculo de cuotas de mercado. Saber utilizarlos es fundamental para determinar su posición competitiva y mejorar su estrategia de marketing. Su análisis permitirá, en particular, optimizar la asignación de recursos, así como contrastar los objetivos estratégicos con indicadores basados en la observación real.‍

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Un buen equilibrio entre DN y DV permite a las marcas optimizar su estrategia de distribución en retail y asegurar una presencia eficaz en las tiendas más importantes para su categoría. ¡Y eso es lo que vamos a ver ahora!

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La relación DV / DN

La comparación de las tasas de DV y DN proporciona valiosas conclusiones.‍

Una DV alta (> DN) significa que su producto está referenciado en tiendas con una fuerte actividad comercial para su categoría. Esto es positivo, ya que estas tiendas generan más ventas.

Una DV baja (< DN) sugiere que su producto está referenciado en muchas tiendas, pero más bien en puntos de venta con un bajo volumen de ventas en la categoría. Esto puede indicar un potencial de crecimiento si segmenta mejor sus referenciaciones.

Tomemos un ejemplo. Vende dos productos (A y B), cada uno con una tasa de DN del 50%. Esto indica que sus productos solo están disponibles en el 50% de las tiendas que podrían referenciarlos. Sin embargo, el producto A tiene una DV del 60%. Esto significa que sus puntos de venta captan el 60% de la facturación generada por la categoría de productos en cuestión. Por el contrario, el producto B tiene una DV del 40%. Esto significa que está presente sobre todo en tiendas de menor tamaño o con baja rotación (que generan el 40% de la facturación de la categoría).

En nuestro ejemplo, el producto A goza de un mejor posicionamiento comercial, mientras que el producto B podría requerir un ajuste en su estrategia de distribución. Se puede concluir que ha logrado posicionar su producto A en los mejores puntos de venta. Esto es aún más estratégico dado que, al concentrarse en ciertas tiendas, optimiza sus costes logísticos y de marketing.

Por ello, muchas empresas cruzan estos dos indicadores para deducir un ratio DV/DN, a menudo en valor absoluto. Si este ratio es superior a 1, puede deducir que sus productos se distribuyen en puntos de venta de alto potencial. En caso contrario, su política de referenciación podría reorientarse hacia las tiendas que generan mayor facturación. Suele ser el caso de las marcas que han sabido encontrar su lugar en los surtidos de los supermercados pero no en los de los hipermercados.

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Esta tabla —muy esquemática— permite comprender que la DN no es la única variable a tener en cuenta.

DN / DV: implicaciones en la política de referenciación

Aumentar su distribución numérica significa que incrementará el número de puntos de venta en los que sus clientes pueden comprar sus productos, sin ampliar necesariamente su área de influencia comercial. De hecho, extender su alcance geográfico también tendría como consecuencia aumentar la muestra que le sirve de base de cálculo. Por tanto, la evolución positiva de su distribución numérica también debe entenderse como un aumento de la tasa de penetración.

Por su parte, la distribución en valor constituye un enfoque más cualitativo: permite evaluar sus decisiones con respecto a los puntos de venta asociados. En efecto, si logra una mayor facturación sin aumentar el número de distribuidores, lo que aumenta es su rentabilidad.‍

Por supuesto, maximizar la facturación requiere tasas óptimas de DN y DV. En otras palabras, cuanto mayor sea la DV de una tienda, más importante será estar referenciado y presente en ella. Hablamos de la regla del 80/20: por lo general, el 20% de los puntos de venta genera el 80% de la facturación. Por tanto, merece más la pena trabajar ese 20% de tiendas que le resultan más rentables que desgastarse en las otras 80. Y para conocerlas, solo necesita calcular su DV.

Tener tasas elevadas de DN y DV también significa que podrá aumentar el retorno de la inversión de sus campañas publicitarias, ya que la amplitud de su cobertura de mercado permite que sus clientes objetivo le encuentren cuando hacen sus compras.

Además, lograr determinar estos indicadores puede permitirle hacer proyecciones de cuota de mercado y definir sus objetivos comerciales. De hecho, al proyectar la facturación de su producto a una tasa de DN del 100%, obtiene, en cierto modo, la facturación máxima que puede aspirar a conseguir.

Por supuesto, aumentar sus tasas de DN o de DV a veces implica tener que cerrar acuerdos de distribución con nuevas enseñas. Al menos, cuando sus contratos de distribución vigentes lo permitan...‍

Por último, preste atención a incluir a la competencia en su análisis: distribuir en tiendas de alto potencial también puede diluir su marca dentro de una oferta más amplia y obligarle a aplicar precios más agresivos para subsistir, a riesgo de ver reducirse su margen.

DN / DV: implicaciones en la política de surtido

No basta con que un producto esté presente en el lineal (DN) para que funcione. También es necesario que esté referenciado en las tiendas que generan más ventas (DV). La diferencia entre estos dos indicadores aporta valiosas pistas sobre la coherencia entre la estrategia de distribución y el rendimiento comercial esperado, y, por tanto, sobre su surtido.

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En otras palabras, la DN permite a las marcas ajustar su surtido para maximizar su impacto en tienda, especialmente mediante:

• El refuerzo de las referencias con buen rendimiento, a través de un aumento de su presencia (DN) y de su exposición en el lineal (cuota de lineal).

• El reposicionamiento —o la eliminación del surtido— de los productos con bajo rendimiento.

• La adaptación de la estrategia por región y por enseña, ya que algunas referencias pueden funcionar mejor en zonas específicas.

• La optimización de las rutas de los gestores de punto de venta, proporcionándoles prioridades claras sobre las tiendas donde no se respeta adecuadamente el surtido.

Prospección y desarrollo de su cobertura de mercado

Para poder determinar estas tasas con precisión, es necesario partir de una base de datos exhaustiva, actualizada y cualificada de los puntos de venta que podrían distribuir sus productos.‍

Al utilizar el CRM Sidely, se beneficia de una base de datos completa de los puntos de venta de la gran distribución, con los códigos de tienda. Más allá de facilitar el cálculo de los indicadores DN y DV, permite a sus comerciales optimizar sus planes de rutas comerciales y, sobre todo, mejorar otro indicador del que aún no hemos hablado aquí: la tasa de presencia de producto. Este indicador mide el número de referencias que sus distribuidores colocan en sus lineales.

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Y sí, otra forma de aumentar sus ventas es impulsar su presencia en sus puntos de venta actuales. ¿Desea saber más? ¡Pídanos una demostración online!