Estrategia de surtido: cómo definir la oferta de su marca en la gran distribución
¿Cómo definir la estrategia de surtido de su marca en la gran distribución? Amplitud, profundidad, criterios de selección y ejemplos concretos para optimizar su presencia en el lineal.
En resumen
13 min de lectura
La estrategia de surtido consiste en seleccionar y organizar la gama de productos para maximizar la rentabilidad y satisfacer las necesidades de los clientes.
La amplitud del surtido corresponde al número de categorías ofrecidas, mientras que la profundidad se refiere al número de referencias por categoría.
Es fundamental combinar productos gancho (para el volumen) y productos complementarios (para la rentabilidad), evitando al mismo tiempo la canibalización entre referencias.
El desarrollo de la estrategia se basa en varias etapas: objetivos claros, seguimiento del mercado, análisis de la competencia y medición del rendimiento.
En la gran distribución organizada (GDO), el surtido está fuertemente estructurado por las centrales de compras a través del «tronco común», imponiendo a los puntos de venta restricciones de referenciación.
Una estrategia eficaz requiere una adaptación continua en función del canal de distribución, del tamaño de la tienda y de la evolución de los comportamientos de compra.
Las marcas que venden sus productos en el sector del gran consumo buscan constantemente dar con el surtido que maximice sus ingresos. Esto implica crear gamas de productos que lleguen al mayor número posible de clientes objetivo, con el fin de alcanzar la mayor facturación posible.
En este artículo, Sidely repasa las principales claves de la estrategia de surtido.
¿El objetivo? Ayudarle a definir o redefinir su oferta de productos para mejorar sus resultados comerciales.
Y como hay mucho que decir sobre el tema, hemos decidido abordarlo en tres grandes partes:
Definiciones: una parte teórica, un poco más académica;
Cómo construir su estrategia de surtido: un proceso de ayuda a la reflexión;
Conocer y comprender las políticas de surtido de las cadenas de gran distribución.
Estrategia de surtido: los conceptos clave que debe dominar
Pero entonces, ¿qué es un surtido en marketing?
La estrategia de surtido tiene como objetivo seleccionar y gestionar la gama de productos que se ofrecen a los consumidores. Esto implica definir la cantidad, la variedad y el tipo de productos que se incluirán en el surtido, así como la amplitud y la profundidad del mismo.
Este enfoque implica la selección, gestión y organización de los productos que usted vende, poniendo el foco en cómo interactúan entre sí para satisfacer de la mejor manera las necesidades de los clientes y permitirle alcanzar sus objetivos comerciales.
De este modo, la estrategia de surtido engloba la creación de un conjunto coherente de productos que se complementan mutuamente, contribuyendo así al éxito global de la empresa en el mercado.
La estrategia de surtido se ve influida por factores como las tendencias del mercado, la demanda de los clientes, la estrategia de marca y la competencia. Para las marcas de gran consumo, el objetivo es optimizar la visibilidad y la disponibilidad de los productos, al tiempo que se responde a las variadas necesidades y preferencias de los consumidores, maximizando las ventas y la rentabilidad.
Para lograrlo, es importante combinar el producto gancho y el producto complementario. El producto gancho le permitirá generar volumen, atrayendo a los consumidores hacia su marca. A partir de ahí, los impulsará a comprar productos anexos, generalmente más caros. Necesita productos complementarios para vender.
En la práctica, la estructuración de la oferta de productos está estrechamente ligada a la de sus competidores, siendo su objetivo ganar cuota de mercado al tiempo que se desmarca de lo que hacen sus homólogos.
-> ¿Cuál es la diferencia entre gama y surtido?
El término surtido lo utilizan tanto las marcas como los puntos de venta para designar el conjunto de productos que ofrecen a la venta. Gama es un término técnico del marketing de producto que designa una categoría de productos.
Como habrá comprendido: el término “surtido” se refiere tanto a la oferta de productos de su empresa como a la de sus distribuidores, que venden tanto sus productos como los de sus competidores. Por eso, la última parte de esta guía se centrará más concretamente en la gran distribución.
Amplitud y profundidad de gama
Para describir la oferta o la gama de productos de un fabricante, se suele hablar de amplitud y profundidad:
La amplitud del surtido corresponde al número de categorías de productos que ofrece;
La profundidad del surtido hace referencia al número de referencias de producto que ofrecerá dentro de cada categoría.
💡 Ejemplo
Un fabricante de productos electrónicos ofrece dos categorías de productos: despertadores y relojes. Se comercializan 5 modelos de despertadores y 10 modelos de relojes.
-> Se puede decir que el surtido es de poca amplitud (2 categorías) pero de una profundidad considerable (hasta 10 modelos para los relojes).
Para determinar la amplitud y la profundidad de su gama, debe realizar un estudio de las necesidades de los consumidores, pero también de los costes operativos para su empresa.
Si bien la definición del surtido corresponde en primer lugar al departamento de marketing, resulta evidente que todos los eslabones de la empresa están necesariamente implicados: finanzas, producción, logística o ventas, por citar solo los principales.
Las tipologías de productos y su papel en el surtido
También es posible clasificar sus productos por tipología de compra. Cuando un cliente compra su marca, esta compra puede implicar varias acciones y decisiones por su parte, influidas a su vez por su recorrido en la tienda.
Existen dos tipos de compra: las compras cotidianas están guiadas por razones racionales: hábitos, necesidad inmediata, atractivo del precio, etc. Luego vienen las compras impulsivas, influenciadas por el entorno exterior o el deseo: precio, merchandising, promociones, flechazos, etc.
💡 Ejemplo
Hace un tiempo espléndido y decide ir a la playa.
Una vez allí, se da cuenta de que no lleva crema solar. Por suerte, una tienda ha tenido la buena idea de destacarlas en un expositor con vistas al camino de la playa. Esta primera compra le hace descubrir una marca que nunca antes había comprado. El bajo precio ha ayudado a convencerle del gasto.
Pero guarda tan mal recuerdo de su última insolación que decide, además, comprar una crema hidratante. Esta vez entra en la tienda. Y, ante la considerable variedad en el lineal, se sorprende comprando un producto de la misma marca, casi por reflejo.
-> En este ejemplo, la crema solar ha actuado como producto gancho. La crema hidratante puede considerarse un producto complementario.
Dominar las clasificaciones de productos por roles es, por tanto, fundamental para componer un surtido adaptado al mercado objetivo, pero también para asegurar que sus diferentes referencias —aunque estén destinadas a usos o públicos distintos— sigan contribuyendo de forma óptima a la facturación global, evitando los fenómenos de canibalización; es decir, una situación de competencia entre sus propios productos, lo que reduce el valor potencial de sus ventas.
Para estructurar una estrategia de surtido que responda a sus diferentes objetivos comerciales y de marketing, puede asignar distintos roles a sus productos:
Producto líder o producto estrella: es el producto emblemático de su marca, que sirve de base para toda su gama de productos en los lineales de la gran distribución.
Producto gancho: suele ser una versión simplificada del producto estrella de su marca, cuyo papel es atraer a nuevos clientes mediante un precio más atractivo. Al dar a conocer la marca, también permite promocionar otros productos con mayor rentabilidad.
Producto de futuro: un producto innovador o nuevo sobre el que se sustenta su visión empresarial. Por lo general, se lanza en edición limitada o de forma puntual y su propósito —en caso de éxito— es reemplazar a un producto líder actual.
Producto complementario: está vinculado al producto principal de su marca y permite aumentar la facturación por efecto de complementariedad.
Producto regulador: se lanza habitualmente para compensar una caída de resultados estacional o crónica, desempeñando un papel de diversificación y estabilización de los ingresos.
Producto táctico: un producto estratégico para contrarrestar los ataques de la competencia. No es necesariamente el más rentable, pero permite ganar presencia en el punto de venta o posicionarse en un nicho.
Lea también: cómo elegir y definir su producto estrella.
En definitiva, una buena estrategia de surtido permite asignar objetivos a los diferentes productos:
Notoriedad: representar la imagen de su marca;
Adquisición: favorecer la adopción a través de la compra de prueba;
Ventas cruzadas / adicionales: ofrecer productos complementarios que aumenten el ticket medio o el valor del cliente;
Fidelización: retener al cliente siendo capaz de responder a diferentes necesidades;
Proactividad: desafiar a sus competidores en su propio terreno y orientar el mercado hacia sus objetivos comerciales;
Rentabilidad: probar diferentes productos para identificar los que tienen mayor potencial de facturación o rentabilidad.
Los retos de un surtido eficaz
El surtido tiene, evidentemente, un impacto considerable en sus ventas, pero también en sus inversiones, la gestión de inventario y los costes de producción.
El primer reto del surtido está vinculado a la estrategia de distribución. No propondrá los mismos surtidos en función de las cadenas, aunque comercialice sus productos en todas ellas.
La estrategia de distribución no se limita a las cadenas ni a los formatos o tipologías de tiendas. También es posible reservar determinados productos para el comercio electrónico o para sus distribuidores minoristas especializados.
💡 Ejemplo
Es habitual encontrar cervezas específicas en tiendas gourmet o bodegas que no se pueden encontrar en el supermercado. Sencillamente porque están reservadas para las primeras. Lo mismo ocurre con las tiendas de running especializadas, que ofrecen gamas o colores de zapatillas imposibles de encontrar en la web de la marca o en tiendas más generalistas como Decathlon o Go Sport.
Beneficio: como recompensa, un surtido eficaz permite responder a las expectativas del mercado, pero también a las de sus distribuidores, ya que su estrategia encajará mejor con su política de surtido. Usted ejerce una labor de asesoramiento ante ellos, ya que conoce su gama y su mercado mejor que nadie. A su vez, ellos conocen mejor sus ubicaciones, sus clientes y sabrán qué es lo más conveniente para sus tiendas. Se trata de una balanza: depende de usted encontrar el equilibrio adecuado.
Riesgo: por el contrario, un mal surtido tendrá un impacto proporcionalmente negativo en su actividad: productos no vendidos, costes de almacenamiento, deterioro de su imagen ante los distribuidores… ¡Una mala estrategia puede salir muy cara!
Por lo tanto, cualquier marca que opere en el sector del gran consumo debe pensar en su estrategia de producto de manera integral, teniendo en cuenta el mapa competitivo y el posicionamiento de la marca.
Al saber qué productos lanzar y qué rol asignar a cada uno, se dota de los medios necesarios para alcanzar los siguientes objetivos de marketing:
Responder a las expectativas del mercado: tener en cuenta las necesidades y preferencias de los consumidores;
Diferenciación y posicionamiento: desmarcarse de la competencia construyendo una imagen clara e identificable;
Optimización de las ventas: maximizar las ventas y la rentabilidad encontrando el equilibrio adecuado entre los productos de alta rotación y los más especializados;
Gestión de costes: producción, almacenamiento, logística y marketing;
Adaptación al mercado: un surtido debe ser flexible para adaptarse a las tendencias del mercado, ya sea en relación con la demanda o con la competencia;
Distribución: la estructuración de su oferta permite determinar el circuito y los canales de distribución.
🧠 El consejo de Sidely: su surtido debe reflejar siempre la estrategia global de su marca, y cada producto debe ser coherente con su imagen y su reputación.
Ahora que hemos repasado los aspectos fundamentales, descubramos cómo puede diseñar su estrategia de surtido.
Definir la estrategia de surtido de su marca de productos de gran consumo
La estrategia de surtido de su empresa se corresponde con su posicionamiento y su enfoque del mercado.
💡 Ejemplo
una marca puede optar por especializarse en la comercialización de una sola gama de productos para racionalizar sus costes de producción, logística y marketing en un único nicho y tratar de captar su máximo valor.
Por el contrario, una marca que desee llegar al mayor número de consumidores posible tenderá a desarrollar un gran número de referencias para abarcar el máximo de segmentos de clientes.
Resulta evidente, por tanto, que estas dos empresas no tendrán la misma estrategia de surtido.
Por consiguiente, podemos enumerar las etapas que permiten dar con la gama de productos adecuada para la estrategia de su empresa y, sobre todo, para su mercado.
Las etapas para elaborar una buena estrategia de surtido
Definición de objetivos: comience siempre por el fin que persigue, y en la gran distribución, precisamente no faltan objetivos:
Diversificación;
Ganancia o retención de cuota de mercado;
Innovación;
Aumento de las ventas;
Satisfacción del cliente;
Desarrollo de nuevos segmentos;
Refuerzo de la imagen de marca;
Etc.
Realización de prospección y vigilancia: Este punto se olvida con demasiada frecuencia, pero los clientes no siempre saben lo que quieren. La oferta también genera la demanda. Muchas veces desconocen las novedades que llegan al mercado. Por eso es importante observar lo que se hace en el extranjero, las grandes tendencias del mercado y los cambios de fondo que permiten entender las nuevas expectativas y lo que puede llegar a su sector.
Análisis de las expectativas del cliente: realice estudios en profundidad sobre las expectativas del consumidor. Puede llevar a cabo encuestas o encargarlas a empresas especializadas. A menudo necesitará comprender el mercado a escala macro (ej.: España peninsular) o más micro (ej.: una provincia concreta);
Estudio del potencial de ventas: no todos los clientes tienen el mismo poder adquisitivo. Asimismo, los productos de primera necesidad no se venden al mismo ritmo que las compras por placer... Identificar una necesidad no basta: debe encontrar oportunidades;
Determinación de sus canales de distribución: en función de los canales de distribución, no necesariamente tendrá el mismo packaging, proveedor o estrategia. Su efecto precio/volumen también puede variar. ¿Desea un producto de gama más alta que se venda menos o un producto gancho que genere grandes volúmenes?
Análisis de la competencia: examine lo que ofrecen los competidores e identifique los huecos o las oportunidades del mercado. Esto ayuda a diferenciar la oferta de la empresa;
Organice sus categorías y gamas de productos: ahora que ha mapeado la necesidad, hay que saber cómo abordar cada oportunidad. Cada producto debe corresponder a uno o varios segmentos y contribuir a la facturación global de manera directa o indirecta;
Selección de productos: Elegir los productos que se incluirán en el surtido. Esta etapa implica decidir la variedad (diferentes tipos de productos) y la profundidad (diferentes variantes de un mismo producto) del surtido;
Definición de una estrategia de precios coherente: los puntos anteriores le permitirán establecer su estrategia de precios. Esta debe incluir como mínimo los costes + el margen indispensable para ser viable. Trate de modular sus precios para maximizar el objetivo global, en lugar de pretender vender cada referencia al precio más alto;
Proyecciones de ventas: el realismo de sus previsiones es crucial, ya que determinará el dimensionamiento de los circuitos de fabricación, logística y animación comercial.
Gestión de proveedores: seleccione cuidadosamente a sus proveedores y optimice sus procesos de colaboración para garantizar una calidad constante y una buena disponibilidad de los productos;
Comunicación: ahora que sabe hacerlo, hay que darlo a conocer. Marketing toma el relevo para incorporar a los distribuidores y asegurar la promoción en el mercado.
Planificación del espacio de venta: coordine con sus distribuidores la forma de optimizar la presentación de los productos en la tienda. Esto incluye la planificación de la disposición de los lineales, la visibilidad de los productos y la gestión del espacio en el punto de venta;
Seguimiento: el proceso de la estrategia de surtido es un ciclo continuo. Disponga de los medios para monitorizar los resultados y mantenga la reflexión estratégica de forma permanente. En la gran distribución, veremos más adelante que la negociación del surtido tiene lugar… ¡todos los años!
Terminemos con los efectos colaterales que la mayoría de los fabricantes encuentran por el camino.
Restricciones y obstáculos al definir una estrategia de surtido
Percepción y creencias: a falta de análisis profundos, muchas direcciones fundamentan sus estrategias en la intuición, como mera reacción a la competencia, o peor aún, en una visión del mercado que ya ha quedado obsoleta;
Conservadurismo: la innovación siempre debe estar presente en sus análisis. Vivir de los éxitos pasados suele llevar a perderse los grandes giros estratégicos. Recuerde que un mínimo de audacia es vital para su empresa;
Falta de análisis: a veces, los datos necesarios para tomar buenas decisiones son difíciles de conseguir. Por ejemplo, en la gran distribución, las marcas a menudo deben pagar para obtener los datos de venta por caja (sell-out), que les proporcionan información a nivel de tienda, a diferencia de los sell-in (pedidos de las centrales de compras);
Vigilancia competitiva insuficiente: sus competidores pueden mostrarse audaces, innovadores o comercialmente agresivos. Manténgase al tanto de sus movimientos;
Evolución del mercado: idéntica lógica para las tendencias y comportamientos de consumo. En la era de las redes sociales, las modas se aceleran de forma exponencial. Para ciertas industrias, la capacidad de respuesta es clave.
Para comprender lo que funciona, debe bajar al terreno.
Por todas estas razones, la definición de su estrategia de surtido debe intentar reducir el riesgo al mínimo basándose en datos fiables y procesos sólidos.
Por lo demás, se trata de un proceso de mejora continua, ya busque estabilizarse, defenderse de la competencia, ganar cuota de mercado o especializarse.
Por último, para las marcas que venden en la gran distribución, su destreza para colaborar con los distribuidores mediante un enfoque de trade marketing permitirá recopilar los datos esenciales para estudiar los hábitos de compra.
Ahora ya tiene las claves para definir la estrategia de surtido de sus productos.
Y, tal como prometimos, nos centraremos ahora en el universo de la gran distribución, ¡donde el término surtido adquiere una dimensión muy particular!
Surtido de gama en la gran distribución: lo que debe saber
Al igual que usted, sus distribuidores utilizan la palabra surtido para designar el conjunto de referencias de producto que ofrecen a sus clientes. El término puede aplicarse al catálogo puesto a disposición por las centrales de compra en el marco de la distribución integrada, o al surtido específico del punto de venta, es decir, a las referencias ofrecidas por una única tienda, un caso más frecuente entre los minoristas independientes.
La amplitud y la profundidad de gama siguen siendo plenamente vigentes. Pero, en este caso, se añade un nivel más de detalle: la gran distribución clasifica los surtidos en tres tipos principales:
El surtido común u obligatorio: corresponde al número mínimo de referencias común a todos los puntos de venta de una misma enseña;
El surtido óptimo recomendado: cubre en teoría todas las necesidades de los consumidores a la altura de sus expectativas, y está supeditado a la tipología o formato de la tienda en cuestión;
El surtido óptimo adaptado: en este caso, la política propia del punto de venta o establecimiento es un parámetro adicional que influye en su surtido final.
En líneas generales, hay que tener en cuenta que sus distribuidores intentan anticiparse y adaptarse continuamente a los cambios en la demanda. Su estrategia de surtido, al igual que la suya, consiste en intentar satisfacer al máximo las expectativas del mercado, tanto en amplitud como en profundidad de gama. Y al igual que en su caso, la meta final es maximizar la rentabilidad.
Si su objetivo es estar referenciado en la gran distribución, debe comprender ahora cómo se decide el surtido en este entorno.
Todo lo que ha leído en este artículo le permite proponer un “surtido ideal” a su distribuidor. ¡Pero aún falta que decida comprarlo!
En la práctica, el surtido suele negociarse a nivel de central de compras con el catálogo base, es decir, un surtido obligatorio que debe implantarse en las tiendas. Estas centrales suelen tener un ámbito regional o nacional.
Posteriormente, las tiendas integradas (sucursales) deben respetar, por término medio, entre el 80 y el 100% de los surtidos negociados en central. Disponen, por tanto, de poco margen de maniobra para incorporar productos complementarios.
Los asociados o franquiciados independientes prefieren conservar un mayor margen de maniobra para adaptarse a su mercado local. Suelen respetar entre el 60 y el 80% de los surtidos negociados en la central.
De este modo, los gestores de producto y jefes de sección siguen globalmente las directrices de las centrales de compras, que gestionan el surtido a su nivel. Por eso se habla también de política de surtido. Esta función se asigna frecuentemente al responsable de merchandising.
Este último comienza por definir qué categorías o familias de productos deberían figurar en los lineales de los diferentes puntos de venta, según su tamaño, tipología e incluso, en ciertos casos, su ubicación geográfica. El surtido común prioriza los productos líderes o estrella, por su notoriedad y su alta rotación. La innovación también está muy cotizada.
El segundo paso consiste en decidir la profundidad de las gamas. En este punto también se tiene en cuenta la rotación, siendo el objetivo optimizar la facturación por metro lineal de exposición.
Por último, no es raro que el plan de surtido contemple variantes para las tiendas que presentan particularidades (superficie, poder adquisitivo de la zona, etc.).
Adaptación de los surtidos según la tipología de tienda
Amplitud y profundidad del surtido | Tipo de punto de venta |
|---|---|
Surtido estrecho / poco profundo | Tienda de conveniencia, estación de servicio, tienda de recuerdos |
Surtido estrecho / profundo | Tienda especializada |
Surtido amplio / poco profundo | Supermercado, tienda de proximidad |
Surtido amplio / profundo | Hipermercado |
En la gran distribución, las negociaciones son anuales y en ellas se fijan todas las condiciones de distribución para el ejercicio siguiente. El surtido se revisa en ese momento, teniendo en cuenta la estacionalidad y las variaciones del mercado. Resulta por ello fundamental analizar sus resultados por cadena, por punto de venta, por categoría y por producto.
Para desarrollar su estrategia de distribución y analizar sus resultados con este nivel de precisión, ¡descubra la aplicación utilizada por las marcas líderes de la gran distribución!
Esperamos que esta guía le haya servido para estructurar su reflexión sobre la creación —o el rediseño— de su estrategia de surtido. Sus objetivos comerciales en la gran distribución le conducen necesariamente a articular una oferta de productos que satisfaga tanto las expectativas de su mercado objetivo como la política de surtido de sus distribuidores.
Por eso hemos dedicado este artículo a repasar las definiciones, los retos y las metodologías que debe seguir para diseñar el surtido más estratégico y rentable para su marca de productos de gran consumo.
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