Encajonamiento de los surtidos: definición y retos

Para adaptar de la mejor manera su oferta a las características de los diferentes puntos de venta, las cadenas de la gran distribución utilizan el principio de encaje (o surtido anidado), un conjunto de reglas que permite determinar los productos a incluir en el surtido de cada tienda.

Este principio, a menudo poco conocido por las marcas, es sin embargo una baza estratégica para los distribuidores. Por ello, vamos a desgranar esta práctica, evaluar sus ventajas y limitaciones para la distribución, y preguntarnos cómo las marcas pueden beneficiarse de ella.

Surtido anidado: definición y contexto

«Gigognité» (o principio de encaje) hace referencia a una serie de objetos que encajan unos dentro de otros o se deslizan unos debajo de otros, como las muñecas rusas o matrioskas. En el marketing minorista (retail marketing), se utiliza este término para referirse a la estratificación de la oferta de las enseñas. En efecto, existen diferentes formatos de tienda, agrupados en categorías que denominamos estratos. Se trata, por ejemplo, de tiendas de proximidad, discounters, hipermercados, etc. 

Estos estratos se definen en función de criterios como el tamaño, la ubicación, la facturación, el perfil de la clientela, etc. Esta segmentación de los puntos de venta permite a las cadenas crear surtidos adaptados a las necesidades de cada tipología de tienda. El surtido anidado consiste, por tanto, en una jerarquía de productos para cada categoría, en la que las tiendas ofrecen una gama cada vez más profunda en función del estrato al que pertenecen.

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Objetivos de marketing, comerciales y financieros

El surtido anidado permite así a las cadenas garantizar la centralización de su enfoque del marketing mix y, en particular, la adaptación de la oferta a la demanda. Pero este principio responde también a un reto de imagen de marca (branding) y homogeneidad, al permitir a los consumidores encontrar determinados productos en todos los puntos de venta de una red, siendo la oferta disponible uno de los criterios que permiten a una enseña distinguirse de sus competidores.

El encaje del surtido contribuye igualmente a solucionar los problemas de espacio de almacenamiento o en el lineal: la optimización de los surtidos debe permitir que cada punto de venta proponga una oferta adaptada tanto a su estructura logística y comercial como a la demanda local. Por último, favorece la negociación de compras para las cadenas, ya que garantiza la rotación por volumen de las referencias estratégicas. Es, por tanto, un auténtico pilar de la estrategia de costes.

La inflación lleva a los consumidores a decantarse prioritariamente por las marcas de distribuidor (MDD), lo que empuja a estos últimos a reducir el número de referencias de marcas de fabricante en el lineal en beneficio de las marcas propias. Se ha pasado, pues, de una estrategia de abundancia a una nueva era de optimización y dimensionamiento. Aunque el surtido anidado no es una herramienta nueva en sí misma, sigue siendo una de las palancas que las cadenas accionan para optimizar sus cadenas logísticas y maximizar el valor por metro lineal en sus estanterías.

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Funcionamiento del surtido anidado

El surtido anidado consiste, por tanto, en una serie de productos clasificados por puntuación de importancia estratégica en los ingresos o en la estrategia de la enseña, y por categoría. Para poder definir este árbol de decisiones, es necesario asignar puntuaciones o índices a los productos con el fin de jerarquizarlos. Esta labor corresponde a la gestión por categorías (category management) y se realiza a nivel de la sede central o de la central de compras, con el objetivo de construir un sistema a escala de toda la red.

Partamos de un esquema sencillo: 

Producto A → Producto B  → Producto C

‍En la cadena anterior, el producto A es necesariamente un producto común y muy vendido. En la gran distribución, generalmente se considera la regla del 80/20: el 20% de los productos genera el 80% de la facturación y viceversa. En nuestro esquema, A corresponde a ese producto que todos los puntos de venta deben ofrecer.

La regla que hay que entender en materia de surtido anidado es que una tienda que ofrezca el producto B deberá obligatoriamente ofrecer el producto A. Y un punto de venta que haya referenciado el producto C deberá ofrecer de forma obligatoria también los productos A y B, de modo que el anidamiento constituye una regla ascendente: sea cual sea la referencia disponible en el lineal, todos los productos que la preceden en la jerarquía deben estar también disponibles en los estantes de ese punto de venta. En cambio, una tienda puede ofrecer únicamente el producto A. La regla de encaje se sigue respetando en este caso.‍

Perfil de surtido

Siguiendo esta lógica, a cada tienda se le asigna un perfil de surtido relativo a cada una de las categorías de productos. Este perfil corresponde al número de productos que deben incluirse para cada una de las categorías: 

• Perfil X: A;

• Perfil Y: A + B;

• Perfil Z: A + B + C.

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Ejemplo

Tomemos el caso de un category manager de una cadena para la subcategoría «cervezas». Este ha determinado los siguientes índices: 

• Cerveza MDD = 1;

• Cerveza = 2;

• Cerveza sin alcohol = 3.

Los perfiles podrían organizarse de la siguiente manera:

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Límites y excepciones a la regla del surtido anidado

A pesar de la adecuación teórica de los perfiles de surtido a los puntos de venta, el anidamiento puede toparse con barreras locales, especialmente por razones culturales. Por ejemplo, el nivel de consumo de mantequilla salada y de aceite de oliva responde a hábitos culinarios regionales. Conclusión: las reglas de surtido anidado se aplican por lo general, pero a menudo son objeto de adaptaciones basadas en la observación de los comportamientos de compra. Por tanto, puede haber productos opcionales para responder a las especificidades de la demanda local.‍

Análisis de datos y surtido inteligente

El surtido anidado está concebido para racionalizar la propuesta de valor a escala de una red formada por puntos de venta que operan en ecosistemas variados (demografía, poder adquisitivo, competencia, etc.). Se puede describir como un funcionamiento top-down (de arriba abajo), es decir, desde la central hacia el punto de venta.

Pero, como acabamos de señalar, este planteamiento técnico no permite contemplar todos los escenarios de consumo posibles ni anticipar las evoluciones potenciales. Por eso, las cadenas también utilizan métodos bottom-up (de abajo arriba), con el fin de adaptar sus estrategias en función de los comportamientos de compra observados.

Para ello, las cadenas recopilan el máximo de datos de los clientes a través de la tarjeta de fidelización. De hecho, al asociar las ventas con individuos, los distribuidores logran determinar segmentos de clientes basados en su recorrido de compra o en la complementariedad de los productos que adquieren.

‍La gran distribución adopta así un doble enfoque: el surtido anidado para teorizar una propuesta de valor óptima para cada estrato, y el análisis de los datos de campo para descubrir tácticas ganadoras basadas en el comportamiento real de los consumidores. Esta complementariedad de enfoques es fundamental. En efecto, si bien el comercio electrónico explota plenamente los algoritmos para identificar las ofertas más adaptadas, la distribución en tiendas físicas también debe lidiar con restricciones y costes logísticos.

‍Por otra parte, una lógica puramente bottom-up significaría que la demanda crea la oferta. Ahora bien, el objetivo del marketing y la comunicación es precisamente influir en el comportamiento de compra. Dicho de otro modo, las cadenas deben encontrar una propuesta de valor que impacte en los hábitos de consumo de los compradores, y no ser solo una consecuencia de estos.

¿Qué impacto tiene para las marcas?

Esta evolución es relativamente compleja para las marcas, ya que las estrategias de los distribuidores se basan cada vez más en datos propios a los que los fabricantes no tienen acceso. Además, la finalidad de las cadenas suele ser ofrecer productos de marca blanca o propia para bajar sus precios manteniendo sus márgenes. Por ejemplo, si una enseña constata que los productos BIO se ralentizan debido a unos costes prohibitivos y a pesar de una demanda creciente, esto significa que existe una oportunidad para posicionarse con su MDD satisfaciendo una necesidad existente a un precio «aceptable».

Por tanto, las marcas deben observar ciertas buenas prácticas para defender sus posiciones en los lineales: 

• Dominar la noción de estratos y conocer su red de distribución: aquí, el objetivo es saber a qué perfil de surtido corresponde cada punto de venta. Desde una perspectiva de trade marketing, el gestor de punto de venta (GPV) se comunica con el jefe de sección o el responsable de la tienda para conocer la oferta teórica y saber cómo posicionar sus productos en el surtido o hacer picking; 

• Optimizar la recogida de información en los puntos de venta utilizando una app móvil de auditoría de lineales. Es la mejor manera de acelerar el reporte de información estratégica al CRM, analizar las prácticas de los distribuidores y de la competencia y optimizar el surtido de la marca;

• Adaptar sus productos a los diferentes formatos comerciales: por ejemplo, un producto que se vende bien en un hipermercado puede requerir un formato más pequeño o una formulación diferente para adaptarse a los formatos reducidos de proximidad;

• Lanzar nuevos productos: el surtido anidado puede abrir oportunidades para las marcas. Conocer las reglas que rigen la presencia de productos en los lineales les permite revisar sus gamas para integrarse más eficazmente en la estrategia de las cadenas y beneficiarse así de su política de distribución;

• Adaptar el posicionamiento de marca: por último, la revisión de la oferta de una marca puede afectar a su posicionamiento en el mercado y, por tanto, a la percepción que los clientes tendrán de ella. 

Se trata, por tanto, de un verdadero reto estratégico para las marcas, que deben tratar de comprender las reglas de encaje de surtido de las enseñas para obtener beneficios, en lugar de sufrir las consecuencias diseñando gamas incompatibles con los estratos de sus distribuidores.

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Recursos útiles: 

• La guía completa de la gran distribución

• La optimización de las ventas en la gran distribución