Ventas de caja en la gran distribución (GMS): cómo puede su marca obtenerlas y analizarlas

Las marcas quieren aumentar su cifra de negocio (sell-in) con los distribuidores, aumentando la rotación de sus productos en tienda. Para ello, activan diferentes mecanismos comerciales y de marketing (aumento del número de referencias, merchandising, teatralización, promociones, animación...) sin poder realmente medir el rendimiento. Harían mejor analizando el rendimiento de las ventas finales (sell-out) por punto de venta. Los datos de salida de caja son la única forma de poder realizar estos análisis por producto y por tienda, y medir las ventas reales. Pero estos famosos datos de "sell out" son caros y difíciles de obtener.

Por eso hemos decidido dedicarle este artículo: aquí comprenderá por qué las salidas de caja son esenciales para identificar las dinámicas de venta en la gran distribución (GMS), cómo analizarlas y, sobre todo, ¡cómo poner todas las probabilidades de su parte para obtenerlas al menor coste!

Salidas de caja: definición

Las salidas de caja hacen referencia a los datos que los puntos de venta recopilan cuando los consumidores pasan por caja al hacer sus compras. El análisis de las salidas de caja permite entender qué productos se venden bien, en qué momento, en qué tiendas, etc. Auténtico registro de transacciones de la tienda, estos datos pueden enriquecerse con el escaneo de las tarjetas de fidelización, lo que permite vincular las compras a un cliente.

Intermarché, Casino, Auchan y todas las demás cadenas de la gran distribución los utilizan para sus necesidades de contabilidad e informes. Sin embargo, estos datos, también llamados sell-out, resultan ser una mina de oro para análisis en profundidad por punto de venta, beneficiosos tanto para las cadenas como para ustedes, las marcas.

El sell out corresponde, por tanto, a las ventas reales en tienda, en contraposición al sell in, que designa los productos comprados directamente a su marca.

Cuando los distribuidores comparten con usted sus salidas de caja, se habla de data sharing. ¡Usted se beneficia entonces de una potente herramienta para reforzar la colaboración con sus distribuidores y minoristas!

Solo que, como fabricante, tendrá que negociarlos con sus distribuidores, ya que ellos son los propietarios...

Sell in y sell out: el quebradero de cabeza de las marcas de la gran distribución

Si las salidas de caja son tan valiosas para las marcas que venden en la gran distribución, es porque les permiten poner fin al famoso efecto de invisibilidad sobre lo que ocurre entre las compras en las centrales y los resultados en caja.

En efecto, en la distribución intermediada, los acuerdos que usted cierra con las centrales de compras abarcan un volumen global. Estar referenciado es, por tanto, una excelente noticia, ya que le garantiza un determinado volumen de pedidos por parte de la cadena en general. Es lo que se denomina el sell in.

Solo que...

• Quizás habría podido vender más;

• No sabe qué puntos de venta rinden bien y cuáles se están quedando atrás;

• En ambos casos, solo puede intuir las palancas del éxito a falta de datos numéricos;

• Al final, ¿cómo dirigir sus animaciones comerciales, presupuestos publicitarios, disposiciones de PLV... si no conoce con exactitud la facturación de cada producto en cada tienda?

Aunque la mayoría de las empresas hacen un seguimiento de los medios implementados para aumentar la facturación, en particular mediante auditorías de lineales, solo el sell-out permite conocerla de verdad. Dicho de otro modo, aunque es indispensable que sus jefes de zona verifiquen en tienda que los surtidos negociados están realmente presentes, aun así deberá recopilar las salidas de caja para poder analizar sus resultados.

Al final, ¡el aumento del sell out se traduce en un aumento del sell in!

Por qué analizar las salidas de caja en la gran distribución

Compartir estos datos, lo que se denomina datasharing, generalmente le da la posibilidad de obtener los siguientes análisis:

• Volumen de ventas por punto de venta: comprenda el rendimiento de sus productos gracias a una mejor identificación de los productos más vendidos y de los que tienen un rendimiento inferior por punto de venta;

• Tasa de distribución numérica;

• Impacto de las acciones publicitarias y promocionales: evalúe el impacto de sus promociones en tienda y los descuentos sobre las ventas;

• Eficacia de su fuerza de ventas;

• Tasa de canibalización de sus productos: analice su rendimiento por categoría de productos para identificar oportunidades de crecimiento;

• El rendimiento de sus productos: identifique los productos más vendidos y los que rinden por debajo de lo esperado por punto de venta;

• Las tendencias de consumo: comprenda las preferencias y los comportamientos de compra de los consumidores;

• La gestión de sus existencias: optimice sus niveles de stock en función de la demanda real. Esto permite reducir las roturas de stock o, por el contrario, los excedentes;

• El pricing: analice el impacto de las modificaciones de precios en su volumen de ventas;

• Distribución geográfica: comprenda las variaciones regionales en las ventas para adaptar las estrategias de distribución y marketing;

• El ticket medio: conozca el valor medio de las transacciones y las oportunidades para aumentar la cesta media.

• Etc.

Como habrá comprendido, analizar las salidas de caja es un paso fundamental para las marcas que operan en la gran distribución, ya que les proporciona información de gran valor sobre los comportamientos de compra de los consumidores a un nivel sumamente granular.

La tasa de presencia o distribución —es decir, el número de referencias en el lineal frente al número indicado en sus acuerdos de distribución— es un dato crucial, ya que indica la importancia de sus gamas a ojos del distribuidor.

No obstante, comprobar que el número correcto de referencias está en el lineal no significa que los productos se vendan bien. La cifra de ventas en caja permite correlacionar los análisis de presencia, visibilidad y merchandising con la facturación generada.

Pero eso no es todo: también podría querer utilizar las salidas de caja para respaldar a sus jefes de zona cuando están desbordados. Tener estos reportes automáticos permite, en efecto, mantener un seguimiento de las ventas sin que sus comerciales tengan que desplazarse sistemáticamente al punto de venta.

Así, los múltiples usos que ofrece la obtención de las cifras de ventas reales la convierten en un objeto de deseo para numerosos interlocutores de su estructura: direcciones comerciales, marketing, pero también key accounts, direcciones de ventas, directores regionales y, por supuesto, jefes de zona.

En resumen, las salidas de caja son útiles para el trade marketing, para los jefes de zona y para el pilotaje de la estrategia comercial. Entonces, ¿por qué tan pocos las utilizan? Las marcas no las piden porque conseguir los datos de sell-out es caro. A esto se suma una limitación tecnológica: muchos CRM no permiten explotarlos.

Dos limitaciones que representan desafíos para las marcas que desean adquirirlos. En la segunda parte de este artículo, le explicamos cómo obtenerlos y cómo utilizarlos para quitarse esa espina de encima.

¿Cómo obtener las salidas de caja?

Como se imaginará, los distribuidores son conscientes del valor que tienen las salidas de caja para las marcas. Por eso, las cadenas no dudan en utilizarlas como palanca para exigirle esfuerzos financieros adicionales o venderle nuevos servicios.

Datos de data sharing: análisis de datos por puntos de venta

Compartir los datos del distribuidor le permite beneficiarse del desglose de ventas por punto de venta. Estos son los famosos sell out de los que hablábamos antes.

Spoiler alert… ¡Sus distribuidores saben que usted los quiere y, como de costumbre, habrá que pasar por caja!

Espere, por ejemplo, que las salidas de caja se le concedan a cambio de suscribirse a ofertas de retail media in store. Estas fórmulas de publicidad digital —a menudo grandes pantallas colocadas en altura en los pasillos— tienden a sustituir a la PLV tradicional. Más allá de impulsar las ventas, le permiten beneficiarse de una imagen más moderna y, por tanto, trabajar el posicionamiento de su marca. Obviamente, no es gratis…

Cómo analizar las salidas de caja en la gran distribución

¡Ha obtenido las salidas de caja y cree haber superado el último obstáculo!

Sin embargo, tendrá que esperar un poco antes de descorchar el champán...

El datasharing se enfrenta a dos dificultades:

1. Los formatos son diferentes según la cadena;

2. Vincular los datos de datasharing a las tiendas a las que corresponden.

Afortunadamente, Sidely tiene en cuenta todos los formatos de las cadenas y ofrece una base de datos que integra los códigos de tienda. Solo tiene que importarlos a nuestro CRM para poder analizarlos. Se vincularán a cada una de sus tiendas cliente. Además, dado que los formatos varían según la cadena, Sidely los contempla y los asocia a los códigos de tienda, lo que le permite establecer el vínculo con las tiendas a las que pertenecen.

En la práctica, integrar sus datos de sell-out es bastante sencillo:

1. Reciba sus salidas de caja;

2. Impórtelas en Sidely;

3. Analícelas.

Hablando de análisis, vayamos al meollo de la cuestión: ¿cómo analizar sus salidas de caja?

El consejo de Sidely es reflexionar en la siguiente dirección:

1. ¿Qué objetivos se fija?

2. ¿Qué acciones implementadas responden a estos objetivos?

3. ¿Cómo analizar estos rendimientos?

4. And so on > mejora continua.

Data sharing y centralización de datos en su CRM

Durante mucho tiempo fue el leitmotiv de nuestros clientes, y ahora es el nuestro:

• ¿Por qué los datos de datasharing están siempre fuera del CRM?

• ¿Por qué estos datos compartidos acaban en la base de datos incompatible de otro CRM?

Estos efectos de dispersión perjudican el rendimiento de su empresa. En una época en la que los sistemas EDI permiten la interconexión entre plataformas, se ha vuelto crucial poder centralizar todos sus datos para aprovecharlos al máximo.

En Sidely, comprendemos estos desafíos y vamos más allá de la simple facilitación de la recopilación de datos en tienda. Le ofrecemos las herramientas necesarias para integrar esta valiosa información.

Y con razón: centralizar sus datos e integrar sus salidas de caja en su CRM le permite tener una visión global y coherente de su rendimiento en el punto de venta. Esto facilita el análisis y la toma de decisiones, haciendo que los datos sean accesibles y aprovechables por todos los miembros de su equipo.