Acelere el posicionamiento de sus productos tras los acuerdos con la central de compras

Como cada año, sus acuerdos con las centrales de compra han sido revisados. Si ha conseguido aumentar el número de referencias que figurarán en los lineales de sus distribuidores asociados, ¡enhorabuena!

Pero atención… Ahora toca optimizar la bajada de producto a tienda, es decir, asegurarse de que las nuevas referencias aparezcan en los lineales lo más rápido posible.

¡Hoy, Sidely le cuenta todo sobre este tema crucial para alcanzar sus objetivos comerciales!

Referenciamiento en gran distribución: la problemática de los plazos posnegociación

Cada año, los acuerdos que le vinculan a sus distribuidores deben renegociarse. Su objetivo principal, como marca, es maximizar el número de productos referenciados en los puntos de venta. ¡Nada fácil! Especialmente desde la ley Bruno Le Maire, que ajusta los plazos de negociación con sus distribuidores.

Más aún cuando lo consigue: ¡no es momento de dormirse en los laureles! La comunicación desde la central hacia los puntos de venta puede llevar tiempo, y ese tiempo puede costarle caro (de hecho, ganar referencias seguramente ya le ha costado, por lo que cada día que sus productos no están en el lineal, ¡es facturación perdida!).

A este plazo de comunicación descendente se suman las dudas de las tiendas respecto a la disposición de sus lineales, especialmente ligadas a las limitaciones de espacio disponible. Por último, sus competidores también pueden haber negociado bien su nuevo surtido…

En resumen, entre el acuerdo «teórico» que ha firmado y la distribución óptima con la que sueña, puede haber una gran diferencia. Por eso debe verificar de inmediato que los nuevos productos negociados en la central estén realmente presentes en los lineales y en la ubicación prevista.

Y si no es proactivo en este asunto, corre el riesgo de llevarse sorpresas al cierre del ejercicio, ¡ya que será el volumen de ventas el que pague las consecuencias!

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Diagnóstico y preparación del referenciamiento nacional

Obtener el visto bueno de su distribuidor para su nuevo surtido le ha costado caro. Para asegurarse de que esta inversión rinda sus frutos, hay que verificar que los productos estén realmente presentes en los lineales de las tiendas.

Ahora bien, si su red de distribución es amplia, no podrá visitar todos los puntos de venta de forma inmediata.

Por lo tanto, nuestro primer consejo es enviar a sus gestores de punto de venta a visitar sus «top tiendas», es decir, aquellas con mayor potencial comercial (cuota de mercado relevante). En caso necesario, descubra cómo optimizar sus rutas comerciales. Esta etapa le permitirá realizar sus relevamientos de lineal sobre una muestra no representativa pero crucial para alcanzar sus objetivos. Los datos de salida de caja también pueden permitirle tener visibilidad sobre lo que se vende a nivel de tienda, y no solo de central.

Sin embargo, la integración de nuevos productos en los lineales modifica la información que se debe registrar, reportar y analizar. Sus gestores de punto de venta se arriesgan así a perder mucho tiempo o a recopilar información obsoleta o errónea. Por ello es vital actualizar sus formularios, con el fin de optimizar todos los relevamientos de lineal, desde la presencia hasta el merchandising, y adaptarlos a los nuevos acuerdos. Este trabajo puede requerir tiempo por parte de la dirección comercial, especialmente si hay que personalizar los relevamientos según estratos, tiendas, cadenas, etc.

Este diagnóstico le lleva lógicamente a desplegar la estrategia a nivel global, es decir, a impulsar el correcto referenciamiento de los productos en todos los puntos de venta.

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Despliegue en el terreno y rendimiento comercial

Es en este momento cuando hablamos de «bajada de producto» a tienda en la gran distribución.

De hecho, una vez actualizado el número de referencias de producto por cadena, el departamento comercial debe asegurarse de que las tiendas referencien los productos implicados a la mayor brevedad.

Para ello, conviene incorporar ciertas buenas prácticas a su estrategia comercial: 

1. Comunicación: asegúrese de que la fuerza de ventas esté informada de los cambios. Cuando aumenta el número de productos a referenciar, es la ocasión de comunicar positivamente un éxito de la empresa. Sus gestores de punto de venta deben comprender la importancia de tal victoria, asumirla, ¡y este sentimiento positivo debería estimular sus ganas de participar en esta gran aventura comercial!

2. Animación: la rapidez de ejecución de esta nueva estrategia tendrá un impacto directo en sus ventas y en su facturación. Por ello es crucial fijar objetivos cuantitativos para sus comerciales. Si el objetivo final sigue siendo la presencia numérica (D.t.N) —hablaremos de ello en el siguiente punto—, conviene fijar objetivos intermedios, como el número de visitas, el porcentaje de éxito o incluso el número de reuniones concertadas.

3. Motivación: unos objetivos bien comprendidos se alcanzarán con mayor facilidad. Es crucial involucrar a la fuerza de ventas —¡incluso si está externalizada!— y hacer entender a los comerciales que todos saldrán ganando al alcanzar el objetivo final; 

4. Planificación de rutas: asegúrese de segmentar y puntuar bien su base de clientes para concentrar sus esfuerzos prioritariamente en los de mayor potencial comercial (su 80/20). Si el tema es nuevo para usted, descubra todo lo que necesita saber sobre la distribución numérica y ponderada, dos indicadores destinados a evaluar y mejorar su red de distribución;

5. Análisis de rendimiento: para ayudar a sus comerciales a mejorar su productividad, equípeles con la aplicación Sidely, diseñada para el relevamiento de lineal y la planificación de rutas comerciales. Este es, además, el último paso de su plan: ahora que su fuerza de ventas está lista para la acción, ¡veamos cómo hacer el seguimiento de sus objetivos de referenciamiento y disponibilidad! 

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Verificar la renovación del surtido a nivel de los puntos de venta

Para asegurarse de que los acuerdos comerciales alcanzados con las centrales sean respetados por los puntos de venta y, sobre todo, de que la presencia y la disponibilidad de los productos permitan a los consumidores comprarlos al hacer la compra, cuenta con determinados informes e indicadores de rendimiento.

La presencia numérica mide la cantidad de productos presentes en una tienda en comparación con la cantidad prevista en sus acuerdos con la central de compras. Toda marca presente en la gran distribución debe seguir este indicador fundamental, ya que refleja la correcta ejecución de los acuerdos alcanzados con la cadena y permite garantizar que la disponibilidad del producto sea óptima en los puntos de venta.

Ahora bien, la presencia numérica (D.t.N) evoluciona cada año para ajustarse al número de referencias actualizado en el acuerdo relativo a una cadena a través de su central de compras.

Para mantener el máximo nivel de ventas, las marcas deben asegurarse de actualizar sus objetivos comerciales y sus indicadores de medición inmediatamente después de la modificación del acuerdo con la central de compras.

¿Por qué motivo? 

Imagine que su acuerdo de 2023 con la central X contempla 5 productos. Supongamos, para este ejemplo, que este objetivo se alcanza en toda la red, es decir, que todos los productos en cuestión están disponibles en los lineales de cada punto de venta incluido en el acuerdo de distribución. Su D.t.N (presencia numérica) es del 100 %.

Ahora suponga que el nuevo acuerdo alcanzado para 2024 compromete a los puntos de venta a referenciar 10 productos. Si no actualiza sus objetivos, el cumplimiento de los acuerdos (10 productos en el lineal de una tienda) arrojará una D.t.N del 200 %. Un rendimiento sobredimensionado que en realidad es falso, ya que 10 productos referenciados en el punto de venta corresponden a partir de ahora a una D.t.N del 100 %.

Al reiniciar el número de productos del surtido en cuanto se firman los nuevos acuerdos, los gestores de punto de venta se encontrarán, en la primera visita posnegociación, con una presencia numérica del 50 %. Durante sus relevamientos, podrán ver cómo sube la curva. Además de reflejar mejor la realidad, también puede ser una fuente de motivación para ellos. ¡Siempre es más gratificante ver los números en verde! ‍

Para asegurarse de hacer el seguimiento de las cifras correctas y hacer que sus informes sean precisos y comprensibles, es necesario distinguir con claridad el número de productos y la presencia numérica. Por ello, le aconsejamos seguir su presencia tanto en valor ponderado (en porcentaje) como en valor absoluto.

Continuemos con el mismo ejemplo. Durante la visita posnegociación, su gestor de punto de venta solo constata 8 productos de los 10 negociados. Esto sitúa la presencia en el 80 %, por tanto inferior a la de 2023. Sin embargo, no todo es negativo, ya que ha conseguido colocar en el lineal 3 productos más que el año anterior. 

Analizar su presencia en valor absoluto también resulta útil a la baja.

Tomemos el ejemplo de un punto de venta de importancia media en su estrategia, que solo se visita una vez al trimestre. En su última visita hace 9 semanas, el gestor de punto de venta constató la presencia de 4 productos en lineal, frente a un objetivo de 5 (surtido obligatorio). El CRM calcula, por tanto, una D.t.N del 80 %. Mientras tanto, el número de productos obligatorios ha pasado a 10 (gracias a los nuevos acuerdos suscritos). Puede entonces modificar su surtido en su CRM: 10 productos en 2024, en lugar de 5 en 2023. De este modo, el número de productos constatado hace 9 semanas no varía (¡siguen siendo 4!); en cambio, en su próxima visita, si el número de productos presentes sigue siendo 4, la D.t.N pasará al 40 % (4 / 10). Así, el gestor de punto de venta dispondrá de una visión actualizada a la hora de preparar su próxima reunión comercial.

Ahora tiene todas las cartas en la mano para optimizar y acelerar la bajada de producto a los puntos de venta. Un plan bien estructurado, que consiste en preparar y evaluar, maximizar el impacto comercial y, a continuación, monitorizar con un reporting fiable.