PLV: cómo diferenciar su marca en la gran distribución

La gran distribución está sujeta a un entorno competitivo cada vez más intenso, ya que el número de marcas aumenta más rápido que el de los puntos de venta. Así, las empresas se enfrentan a la necesidad de diferenciarse de sus competidores (y de las MDD) para que los clientes compren sus productos. La publicidad en el lugar de venta (PLV) se consolida como una palanca imprescindible para alcanzar este objetivo de diferenciación.

Este artículo le propone descubrir cuáles son las estrategias tradicionales y también las innovadoras, identificar los métodos ganadores que debe implementar con sus distribuidores y, finalmente, repasar los métodos adecuados de análisis de rendimiento de su PLV. 

Publicidad en el lugar de venta: los aspectos fundamentales

¿A qué se refiere la PLV?

La publicidad en el lugar de venta engloba el conjunto de medios de comunicación comercial dispuestos en la tienda con el fin de captar la atención de los consumidores, orientar su mirada hacia un producto específico y, en consecuencia, aumentar los volúmenes de venta.

¿Cuáles son los diferentes tipos de PLV?

Existen tres tipos principales de PLV: 

1. La PLV de lineal o balda, que puede ser permanente. Su objetivo es aportar visibilidad en los lineales. Por lo tanto, no está vinculada a promociones. Se trata, por ejemplo, de stoppers o "cenefas de lineal"; 

2. La PLV promocional, que es puntual;

3. La PLV puntual no promocional, como los expositores de cabecera de góndola.

¿Cuál es la diferencia entre PLV e ILV?

La ILV, o información en el lugar de venta, tiene un objetivo informativo. Su finalidad es comunicar aspectos educativos sobre un producto o una marca, mientras que el objetivo de la PLV es promocionar un producto en la tienda.

Mientras que la PLV busca llamar la atención del consumidor sobre un producto para despertar su deseo de descubrirlo, la ILV proporciona elementos de comprensión al consumidor para desencadenar la decisión de compra.

Generalmente, la PLV está destinada a un uso puntual, por ejemplo durante una acción de marketing promocional. Por el contrario, la ILV suele ser permanente. En efecto, la ILV aportará las características que suelen no variar, a diferencia de las ofertas promocionales.

‍Esto implica soportes distintos según se trate de ILV o de PLV.

Por último, es posible implementar soportes en los que ILV y PLV coincidan y se complementen con el fin de crear una mejor experiencia de cliente. 

¿Cuáles son los principales soportes de PLV?

La PLV puede adoptar diversas formas:

• Carteles;

• Expositores promocionales y/o modulares: las estanterías pueden ser modulables para adaptarse al stock y al espacio disponible. Situados en cabecera de góndola, pueden ayudar a duplicar las ventas;

• Tótems: grandes paneles de forma cilíndrica y vertical apoyados en el suelo, generalmente de cartón;

• Stoppers (cuelgavisores): elementos de señalización para colocar en los lineales;

• Caballetes publicitarios: también llamados caballetes de calle o portacarteles; estos elementos de PLV suelen colocarse delante de una tienda, en la acera, pero también pueden utilizarse en los pasillos de las grandes superficies;

• Kakemonos: carteles verticales colgantes o de pie.

• Urnas: elementos para utilizar en el despliegue de acciones promocionales como sorteos y concursos;

• Vinilos publicitarios / rotulación de escaparates;

• Paneles expositores;

• Banderolas;

• Boxes o islas expositoras;

• Arcos; 

• Mástiles;

• Mostradores de azafata.

‍Estos soportes son herramientas eficaces para captar la atención de los consumidores en los puntos de venta. Pueden ser de pequeñas dimensiones o voluminosos, según los eventos, períodos o promociones que justifiquen su uso. Son las herramientas tradicionales de la publicidad en tienda, y la mayoría de las marcas las utilizan. No obstante, la aparición de las nuevas tecnologías ha permitido el surgimiento de nuevos formatos de PLV más modernos, que permiten a las marcas proyectar una imagen más actual.

Por último, es posible combinar diferentes tipos de PLV. En el ejemplo que figura a continuación, Maped combina kakemonos, cenefas y cajas expositoras...

Crédito: Toutankarton

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Tecnología y PLV innovadora

Las tendencias de la PLV en la gran distribución evolucionan permanentemente para alinearse con los cambios de comportamiento de los clientes y los avances tecnológicos. Con el fin de desmarcarse, una marca puede capitalizar el atractivo que los consumidores sienten por las tecnologías punteras, recurriendo a soportes de comunicación innovadores. Es lo que denominamos la «figitalización».

¿Qué es la figitalización en la PLV?

La figitalización, fusión de «físico» y «digital», designa el uso de tecnologías digitales combinadas con soportes físicos en el sistema de comunicación comercial en los puntos de venta, con el objetivo de enriquecer la experiencia de cliente.

Por ejemplo, los clientes pueden encontrar en un expositor un código QR para escanear que les proporcionará descuentos al comprar un nuevo producto. Los terminales interactivos también son muy populares. Estos dispositivos permiten integrar una pantalla utilizada ya sea en modo informativo (difusión de vídeos), ya sea en modo interactivo (menú interactivo para explorar diferentes características de un producto, por ejemplo).

Experiencia inmersiva en supermercados

La integración de la realidad aumentada (RA) o de la realidad virtual (RV) abre la puerta a la creación de experiencias de cliente únicas. El uso de estas herramientas resultará especialmente relevante para productos específicos, en los que una experiencia interactiva e inmersiva ofrecerá una visualización más detallada del uso del producto. Este enfoque busca influir favorablemente en el consumidor, animándolo a pasar a la acción de compra.

Por el momento, los ejemplos en la gran distribución alimentaria siguen siendo limitados. Un ejemplo en el canal especializado son las marcas de moda. Zara y Ralph Lauren han implementado en algunas de sus tiendas probadores equipados con espejos interactivos. Permiten al cliente comprobar cómo le queda la prenda sin probársela, pedir otras tallas o incluso elegir otros colores. Esto evita tener que salir del probador, ahorra tiempo al cliente y reduce los tiempos de espera.

Pantallas interactivas en grandes superficies

En la misma línea que la experiencia inmersiva, se pueden configurar vídeos interactivos, modelos 3D o simulaciones en pantallas interactivas (interactive displays) para que el consumidor pueda visualizar los productos desde todos los ángulos.

En este contexto, es importante instalar carteles que indiquen a los consumidores cómo utilizar estas nuevas herramientas comerciales. Por otra parte, en ocasiones será necesario formar a un promotor para presentar estas nuevas herramientas y animar a los clientes a utilizarlas. Con el fin de mejorar el impacto de estos dispositivos de venta innovadores, las marcas se esmeran en destacar las ventajas de la experiencia virtual de los productos en diversos canales (sitio web de la marca, redes sociales, etc.).

Crédito: Pop PLV

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NFC y código QR

Por último, la tecnología NFC y los códigos QR pueden utilizarse por separado o bien de forma conjunta con el fin de poner en marcha una PLV conectada.

¿Qué es la NFC?

La NFC, Near Field Communication, traducida al español como comunicación de campo cercano, es una tecnología derivada de la RFID. La NFC es una tecnología de comunicación inalámbrica entre 2 elementos situados a menos de 10 cm de distancia.

Es posible integrar las etiquetas NFC directamente en los productos, pero también en diversos lugares del punto de venta, como expositores o incluso carteles.

Las etiquetas NFC funcionan como portales digitales interactivos. Al consumidor le basta con acercar su smartphone a la etiqueta NFC para establecer una conexión instantánea.

Mediante este simple gesto, el consumidor podrá acceder a:

• Información complementaria y relevante relativa a un producto;

• Vídeos de demostración;

• Reseñas de clientes;

• Códigos promocionales;

• Sorteos y concursos.

© Imagen de Freepik

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¿Qué es el código QR?

El código QR, o Quick Response code, designa un tipo de código de barras 2D que puede albergar texto u otros tipos de datos, como por ejemplo direcciones web que facilitarán el acceso a la información a través de un smartphone.

En la práctica, los códigos QR se integran en el propio producto o en soportes en tienda. Enlazan a contenidos dinámicos que se pueden actualizar con regularidad, incluyendo promociones o información sobre los productos.

En el contexto del lanzamiento de un nuevo producto dentro de una gama, el uso del código QR puede permitirle crear páginas web interactivas e informativas, lo que permitirá a los clientes proyectarse en el uso del producto, impulsando así las ventas.

Imaginemos que un producto de la competencia acaba de sufrir una crisis de reputación (bad buzz) y teme que sus ventas se vean afectadas negativamente: ¿por qué no utilizar el código QR para dirigir a sus clientes a una página que muestre opiniones y reseñas positivas?

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6 técnicas para planificar y monitorizar adecuadamente las acciones de PLV con los distribuidores

Para obtener el máximo rendimiento, es importante saber vender su PLV. En efecto, los objetivos de sus dispositivos publicitarios físicos y la tipología de red a la que se dirija (independientes, integrados, etc.) le llevarán a negociar con diferentes interlocutores.

Saber a quién y cómo vender sus elementos de PLV

Una vez elegidos los dispositivos adecuados de publicidad en el lugar de venta y tras haber conseguido venderlos / validarlos ante los interlocutores citados anteriormente, es necesario asegurarse de que estos queden implantados de forma efectiva y correcta en los puntos de venta correspondientes.‍

Establezca una planificación conjunta 

Estudie con sus distribuidores una planificación compartida para instalar la PLV. Para ello, determine los objetivos de la campaña para cada una de las partes, así como las metas comunes. 

¡Distribuidores y gestores de punto de venta conocen las ubicaciones más codiciadas, por lo que el objetivo es encontrar un punto de acuerdo!‍

Elija qué producto destacar

Teniendo en cuenta su estrategia de surtido, identifique qué producto(s) permiten maximizar los ingresos globales. Con este objetivo en mente, aborde todos los aspectos que mejor puedan captar la atención de los clientes potenciales. Los diferentes retos de la PLV estarán en el centro del debate: la creación de un producto con un diseño que destaque en un entorno saturado, la optimización del espacio y la adaptación de la PLV a una rotación más o menos rápida del producto.

Por regla general, los fabricantes promocionan un producto innovador o un nuevo lanzamiento, pero a veces su elección recae en un producto que garantice una buena rotación apoyado con una PLV clásica. Un último caso corresponde a la PLV promocional, que suele centrarse en rebajar productos de los que se desea liquidar el stock.‍

Optimice la logística 

El aspecto logístico resulta esencial para garantizar que la implantación en tienda coincida con la pactada previamente. Durante sus rutas comerciales, sus gestores de punto de venta deben llevar a cabo auditorías de control indispensables para cerciorarse de ello. Así, puede utilizar elementos de PLV en formato modular que se adapten de la mejor manera a las limitaciones de espacio disponible o de volumen de cada punto de venta. Asegúrese bien de comprobar la correcta instalación.

Capacite al personal encargado de la implantación de la PLV

El siguiente paso consiste en formar a sus gestores de punto de venta. Estos deben conocer los tipos de PLV que propone su marca, cómo y cuándo venderlos, qué elementos son bonificados, cuáles de pago y, sobre todo, los argumentos idóneos que les permitan vender estos materiales publicitarios.

¡Pero esto no termina aquí! A continuación, hay que dar el paso hacia la formación del personal en tienda, especialmente cuando hay elementos tecnológicos de por medio. En ocasiones, será necesario recurrir a la contratación de promotores o azafatas externos a la tienda.

Mantenga una comunicación constante antes, durante y después de la implantación de la PLV

En el marco de la PLV permanente, el seguimiento lo realizan los delegados comerciales durante sus visitas al terreno. Los elementos de merchandising forman parte, efectivamente, de los aspectos que se deben auditar en lo relativo a la exposición. Por ello, la auditoría de lineales debe tenerlos en cuenta.

En lo que respecta a campañas específicas, la marca y su distribuidor deben mantener una comunicación fluida y constante. Durante y/o al finalizar la campaña, se inicia una fase de análisis que le permitirá estudiar el rendimiento de la PLV gracias a los datos de ventas y al comportamiento del consumidor. Esta evaluación le permitirá ajustar la estrategia de sus futuras campañas y sacar partido de las lecciones aprendidas.

Analizar el impacto de la publicidad en el lugar de venta

El seguimiento del rendimiento de la PLV sirve, en particular, para evaluar la eficacia de la PLV instalada, así como la de las campañas de marketing en el caso de las PLV promocionales. En su caso, la implantación de códigos QR y etiquetas NFC permitirá recopilar datos en tiempo real. No obstante, el análisis requiere por lo general contar con acceso a los datos de salida de caja y llevar a cabo auditorías de lineales con la ayuda de una aplicación CRM especializada en el rendimiento en gran distribución.

Sus gestores de punto de venta pueden entonces supervisar la PLV y registrar su estado en cada visita a la tienda para comprobar si sigue en su sitio e instalada correctamente. Esto permite comprender si el dispositivo ha tenido impacto en las ventas. Cuando es el caso, el responsable de sección valida la presencia de los elementos publicitarios en el lineal por un período prolongado. Además, es importante solicitarle feedback en esa ocasión. Asimismo, se puede fotografiar el lineal para un análisis visual posterior. 

Durante el período analizado, también es posible examinar el sell-in para evaluar el aumento de los pedidos en relación con las acciones implementadas en el punto de venta.

Pruebas piloto antes del despliegue nacional de la PLV

Por otra parte, la inversión en soportes de comunicación en el punto de venta debe justificarse mediante un incremento de los beneficios, ¡pero el éxito no siempre está garantizado! Por eso, la realización de un test de PLV permitirá limitar la asunción de riesgos financieros e identificar vías de mejora.

Este test previo evaluará diversas herramientas de PLV, examinando tanto su contenido como su formato.

Existen diferentes métodos:

• Constitución de un panel representativo del público objetivo del producto o de la marca: 

• Presentación individual de diferentes creatividades;

• Presentación de diferentes creatividades en mesas redondas: en las que se puedan generar debates entre los miembros del panel;

• Realización de encuestas cualitativas:

• Puesta en marcha de un foro en línea;

• Encuesta en el propio punto de venta, acompañada de un sorteo o concurso para incentivar la participación;

• Realización de pruebas piloto en condiciones reales con la presentación de diferentes formatos de PLV (diseño, tipología de PLV, ubicación en tienda) en distintos puntos de venta para comparar los resultados obtenidos.

Medir el impacto de la PLV a través de los datos de caja (sell-out)

Para analizar las repercusiones de las pruebas o de la implantación real de la PLV, es imprescindible obtener los datos de salida de caja de sus distribuidores. De hecho, a diferencia del sell-in, que evalúa el volumen de pedidos de la central, el sell-out (salida de caja) le ofrece los resultados por cada punto de venta. Por lo tanto, los datos de caja representan la mejor herramienta para comparar las ventas antes y después del despliegue de su publicidad en los puntos de venta.

Medir la rentabilidad (ROI) de la PLV

Estos datos de salida de caja servirán para determinar el ROI.

A modo de recordatorio, el ROI (retorno de la inversión) se calcula de la siguiente forma:

ROI = (Beneficios de la inversión - Costes de la inversión) / Costes de la inversión x 100

Los beneficios de la inversión se corresponden con las ganancias generadas gracias a la PLV.

Los costes de la inversión engloban los asociados al diseño, producción e instalación de dicha PLV.

El ROI determinará la rentabilidad financiera de la inversión realizada en la PLV. De este modo, es posible identificar qué soportes de comunicación han sido los más rentables, lo que ayudará a encauzar los presupuestos de marketing de la marca hacia las herramientas más eficaces.

Tasa de conversión

La tasa de conversión obtenida con la instalación de la PLV es un indicador fundamental para una gestión eficaz de las campañas de marketing.

En el contexto de la PLV, la tasa de conversión se calcula de este modo:

Tasa de conversión = (Número de conversiones / Número de visitantes expuestos a la PLV) x 100

‍El número de conversiones corresponde al total de compras realizadas por los clientes expuestos a esa PLV durante un período determinado.

El número de visitantes expuestos a la PLV recoge la cifra total de clientes potenciales que han estado expuestos a esa misma PLV a lo largo del período estudiado.

El indicador de tasa de conversión permite realizar un seguimiento de la eficacia de la PLV en la decisión final de compra.

Así pues, hemos podido constatar la importancia crucial de la diferenciación en el sector de la gran distribución, caracterizado por una competencia feroz entre marcas de un mismo segmento. La Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) es una herramienta indispensable para despuntar, y la figitalización constituye una potente palanca de diferenciación.  Asimismo, la estrecha colaboración con los distribuidores resulta esencial, y el análisis de los datos de ventas representa un pilar clave en dicha alianza. El seguimiento del rendimiento permite, en última instancia, reajustar las estrategias de cara a futuras campañas.