Animaciones comerciales en la gran distribución: las claves del éxito para las marcas

La animación comercial en tienda es una forma fantástica de promocionar su producto en su red de distribución. Existe una gran variedad de animaciones, desde la simple degustación hasta la gamificación en realidad virtual, pasando por las pruebas de productos o los concursos.

Pero el éxito de sus animaciones comerciales requiere una buena preparación y, sobre todo, conocer los factores clave para triunfar.

En Sidely hemos decidido analizar este tema a fondo. En el programa: los secretos de una animación exitosa que despierte la curiosidad y el entusiasmo de los clientes en el punto de venta, y fomente las compras por impulso.

Cómo lograr una animación comercial exitosa: los 4 pasos previos

Antes de elegir la acción comercial a implementar, conviene plantearse varias preguntas para garantizar su éxito.

1) Defina bien sus objetivos

Una animación comercial siempre se justifica por al menos un objetivo de rendimiento:

• Activación: dar a conocer su nuevo producto/servicio o su nueva marca;

• Destacar: revitalizar las ventas de un producto ya referenciado en el distribuidor pero cuyas ventas han disminuido, o mantener el nivel de ventas ante la llegada de un periodo habitualmente flojo;

• Adquisición: ampliar su base de clientes llegando a un nuevo público objetivo;

• Fidelización: aumentar la frecuencia de compra de sus productos frente a los de la competencia;

• Etc.

La animación comercial constituye una respuesta adecuada a todos estos objetivos, siempre que estén claramente definidos. Recuerde que solo se despliega la acción correcta cuando se tiene el objetivo correcto.

En la distribución, como en muchos otros ámbitos, un buen objetivo es SMART:

• Específico (Specific)

• Medible (Measurable)

• Alcanzable (Achievable)

• Realista (Realistic)

• Temporal (Time-bound)

Un objetivo que cumple estos criterios es la base necesaria para una acción eficaz. Le permite determinar su público objetivo, los puntos de venta a dinamizar, la época del año y también el formato de la animación.

Por último, es indispensable que su animación comercial sea coherente con la estrategia y el plan de marketing de la empresa. De hecho, estas herramientas ya le han permitido previamente definir los públicos objetivo, los ejes de comunicación, el posicionamiento del producto, la fijación de precios o incluso los canales de comunicación para llegar al target.

2) Conozca a su público objetivo y sus necesidades

Existen dos tipos de animación comercial en la gran distribución:

1. Las animaciones negociadas con las centrales de compra;

2. Las animaciones pirata.

En cualquier caso, los jefes de zona deben convencer a tiendas activas para que acojan la animación.

Hablamos entonces del periodo de compromiso. Consiste en contactar y negociar con los puntos de venta.

Y para vender bien, hay que conocer al público objetivo. En las grandes superficies (GMS), se deben tener en cuenta varios criterios:

• ¿Es un cliente activo o inactivo?

• ¿Es un nuevo cliente?

• ¿Es una tienda situada entre sus mejores ventas?

• ¿Desde hace cuánto tiempo trabajan juntos?

Para maximizar las probabilidades de éxito, se aconseja contactar prioritariamente con los puntos de venta que hayan registrado los mayores volúmenes de venta durante las promociones y animaciones anteriores, o que demuestren un gran potencial.

3) Prevea el presupuesto adecuado

Para definir el presupuesto de su animación comercial en grandes superficies, utilizará 3 métodos principales:

1. ROI: cuantificando las ganancias que espera obtener gracias a la operación, puede determinar un porcentaje para destinar a la animación;

2. Comience por cuantificar los costes de una animación que haya ideado y sume los presupuestos y costes internos;

3. Parta de lo existente: si dispone de un presupuesto anual del que ya se ha utilizado una parte, o si la política de la empresa es fijar un importe fijo por operación, deberá diseñar la animación en función del presupuesto disponible.

La primera hipótesis corresponde a una situación ideal en la que se gasta para aumentar los beneficios.

4) Seguir los resultados de la animación comercial

Solo le queda observar y monitorizar la operación.

Hay dos aspectos que monitorizar:

1. La venta de la animación;

2. Los resultados de la animación.

En un primer momento, es imprescindible evaluar si los objetivos definidos por el departamento de marketing, a menudo impulsor de las animaciones comerciales, se ajustan al rendimiento sobre el terreno.

• ¿Han vendido bien la animación los comerciales? Esta evaluación se realiza supervisando las actividades comerciales, como las llamadas, las visitas sobre el terreno o las implementaciones de las animaciones.

• ¿Se ha instalado la animación en el lugar adecuado? Esto se puede evaluar gracias a los informes de PLV y de merchandising.

• ¿Ha durado la animación el tiempo negociado?

• Etc.

Durante la puesta en marcha de la animación, el comercial registra la información en su CRM: destaque realizado, tipo de promoción, número de productos.

Por lo general, los comerciales toman fotos para demostrar al director comercial que la exhibición se ha llevado a cabo y para enviar las mejores al departamento de marketing. Si finalmente el pedido no ha llegado, el comercial negocia con el responsable del punto de venta para volver a pedir la mercancía inicialmente prevista.

En un segundo momento, es igual de importante analizar el impacto de la animación comercial en las ventas en tienda, preguntándose si el establecimiento se ha beneficiado verdaderamente de esta iniciativa y si ha tenido una buena acogida por parte de los consumidores finales.

Para ello, el comercial se asegura del correcto desarrollo de la animación o promoción en cada punto de venta: las ventas (salidas de caja), los productos no vendidos, las mermas o roturas.

Posteriormente, podrá comprobar si la promoción ha generado un aumento de las ventas recurrentes (VMH, VMM).

El comercial puede entonces estudiar el potencial de cada punto de venta:

• La promoción ha ido bien y ha habido suficiente cantidad de producto durante todo el periodo ⇒ Ratio cantidad / potencial del punto de venta alcanzado;

• La promoción ha ido muy bien pero las cantidades no han sido suficientes hasta el final del periodo ⇒ ratio cantidad / potencial del punto de venta demasiado bajo;

• La promoción no ha ido bien, las cantidades eran demasiado altas. Hay productos sin vender durante el periodo ⇒ ratio cantidad / potencial del punto de venta demasiado alto.

Para verificar si la promoción ha funcionado bien, es importante centrarse en las salidas de caja y compararlas con las ventas recurrentes (VMH, VMM) durante el periodo promocional. Si la promoción ha sido eficaz, debería apreciarse un aumento significativo de las ventas. En cambio, si las salidas de caja no han sido tan altas como se esperaba, tal vez sea necesario revisar la estrategia promocional.

Para ello, asegúrese de que las partes interesadas comprendan con claridad tanto los objetivos como los medios. Cada colaborador implicado en la animación comercial debe conocer sus objetivos (rendimiento, presupuesto, informes, etc.).

Para una operación que se prolongue durante varios días, establezca puntos de control intermedios. Lo ideal es, por supuesto, obtener datos día a día para medir el aumento de las ventas. Y, desde luego, asegúrese de contar con los indicadores que le permitan realizar los análisis adecuados. Si ha conseguido recopilar las salidas de caja de sus distribuidores, los volúmenes deberían verse claramente. Sin eso, el aumento del sell-in podría constituir una señal, pero es mejor evitarlo por estar demasiado sujeto a interpretaciones.

La última opción es que los propios animadores registren las ventas desde los lineales. Pero ¿dispone de las cifras de ventas habituales de la tienda en cuestión para poder comparar?

Como habrá comprendido: las salidas de caja resultan indispensables para analizar con precisión los resultados de sus animaciones comerciales.

Animación comercial en grandes superficies: las claves del éxito

Ahora que tiene los objetivos, el target, el presupuesto y el método de seguimiento, quizá deba adaptarse a las limitaciones del distribuidor: sus planes de ventas, la superficie disponible, su propio calendario comercial… Para convencer a su distribuidor de validar su animación comercial, tendrá que utilizar las técnicas adecuadas de dinamización de redes comerciales.

Por lo demás, independientemente de las limitaciones a las que deba adaptarse, tenga en cuenta las 3 dimensiones determinantes para el éxito de su animación:

1. Experiencia

2. Factor humano

3. Rendimiento

Experiencia sensorial y activa

¡Es difícil hablar de animación comercial sin mencionar el marketing sensorial! Este concepto le permite aumentar el impacto de su animación apelando a los 5 sentidos del cliente. De este modo, se siente más atraído por su animación y permanece más tiempo en su estand o con sus comerciales. También es más propenso a ceder a la tentación de una compra impulsiva.

¡El consumidor vive así una auténtica experiencia, y esta aporta un valor añadido muy grande a su recorrido de compra! Aquí tiene algunas ideas bastante habituales: 

• Crear un momento alegre y lúdico haciéndoles participar en un taller creativo;

• Atraer a los clientes con juegos adaptados al público objetivo, involucrándolos físicamente a la vez que se plantea un reto, estimulando su espíritu competitivo como sucede con ciertos concursos;

• Transportar a los consumidores fuera de su rutina diaria al universo de la marca mediante unas gafas de realidad virtual;

• Ofrecer videojuegos que graben la identidad de su marca en la mente del comprador.

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Fuente y crédito: Bryan Roberts

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Más allá de una simple degustación o del taller de demostración del producto llevado a cabo por un comercial, estos formatos de animación involucran al consumidor, y su vínculo con la marca se establece de forma sensorial y, por tanto, duradera.

El factor humano en el centro de la animación comercial

Convicciones y compras responsables

Un consumidor compra para satisfacer una o varias necesidades, de diferente naturaleza. Cuanto mejor respondan a ellas su producto y su marca, más atraerá y fidelizará al cliente. Sepa destacar todas estas ventajas durante las interacciones en el lugar de la animación.

Plan de recomendación y programa de embajadores

También es posible utilizar las animaciones en tienda para dar a conocer otras iniciativas de marketing que propongan al consumidor convertirse en embajador de la marca. Puede, por ejemplo, ofrecerle un papel de prescriptor, una recompensa por conseguir que otros compren el producto o por crear contenido en línea y generar opiniones. ¿Y por qué no animarle a participar en dinámicas y concursos online?

¡La animación en tienda es, por tanto, un punto de contacto hacia otras formas de participación en la estrategia de marketing del producto!

El rendimiento comercial en el corazón de la animación

Ofrezca formación y retos a sus comerciales

Forme a sus comerciales para que dominen los argumentos de venta de la marca. De hecho, el contacto directo proporciona tiempo para convencer, ¡pero para ello es necesario conocer los puntos fuertes!

Pero crear un vínculo también implica transformar una simple interacción comercial en una relación más duradera. Los clientes que se identifican con los valores de la marca o que se involucran a través de una experiencia sensorial y activa pueden convertirse en embajadores de la misma. De este modo, promocionarán la marca de manera natural en su entorno.

Por último, el objetivo de una animación es también romper con la rigidez de la comunicación habitual. ¡Sus animadores, en contacto directo con los consumidores, pueden interactuar y desplegar técnicas de seducción comercial adecuadas! Pero para ello se necesita cierta técnica: utilizar el tono de voz adecuado, sonreír, plantear las preguntas correctas e interesarse por el comprador. Se trata, por tanto, de que forme a los animadores en técnicas de conversación que permitan conectar a la marca con su mercado, ya sea a través de los valores (conciencia ciudadana, ecología), los gustos o, simplemente, el precio o la oferta.

También le aconsejamos incentivar a sus jefes de zona para dinamizar sus eventos en tienda, ofreciendo, por ejemplo, una recompensa —económica o material— a los mejores vendedores.

Sepa implicar a los comerciales de su distribuidor

Como comercial o jefe de zona, seguro que cuida la relación con los comerciales de sus distribuidores. ¿El objetivo? Que tengan presente su producto, sepan acompañar al cliente hasta el acto de compra y colaboren a largo plazo para destacarlo.

Durante una animación, los comerciales de sus distribuidores pueden ser también excelentes animadores. Es una forma más de reforzar su vínculo con su marca y con los clientes de la misma, aumentando así el éxito de su animación comercial en grandes superficies. Dado que los comerciales del punto de venta conocen muy bien a sus clientes, esto impulsará el rendimiento de ventas de su producto a lo largo del tiempo.