Roll-up publicitario: ¿sigue siendo una buena inversión para su marca en las grandes superficies?
¿Sigue siendo el roll-up o kakemono una buena inversión para las marcas en la gran distribución? Te lo contamos todo sobre este elemento de PLV y su impacto en tus acuerdos con las cadenas.
En resumen
8 min de lectura
Una herramienta de señalización vertical suspendida, ideal para mejorar la visibilidad a distancia en el lineal y estructurar el espacio comercial.
Una palanca de rendimiento comprobada, capaz de generar entre un +5 % y un +15 % de ventas incrementales cuando está bien posicionada.
Una solución versátil para las marcas, utilizada para la señalización, la dinamización de operaciones promocionales o los lanzamientos de productos.
Un soporte complementario más que autónomo: su eficacia es máxima dentro de un plan global, como apoyo a acciones más transaccionales como el stop-shelf.
Una inversión flexible y económica, que facilita el despliegue coherente de una imagen de marca gracias a su facilidad de transporte y a sus costes de producción controlados.
Un dispositivo que se enfrenta a una fuerte saturación visual en las grandes superficies, lo que requiere una gran sobriedad gráfica para destacar entre los numerosos estímulos de la tienda.
En la gran distribución, los dispositivos de publicidad en el lugar de venta (PLV) evolucionan bajo el impacto de varios factores: densificación de los lineales, endurecimiento de las normas de merchandising, mayor presión sobre el rendimiento y el auge de soluciones percibidas como más innovadoras o más medibles.
En este contexto, soportes históricos como el kakemono pueden cuestionarse legítimamente. Utilizado durante mucho tiempo para mejorar la visibilidad en el lineal o señalar una promoción, este formato vertical y suspendido se enfrenta hoy a una creciente saturación visual y a una mayor exigencia en términos de retorno de la inversión.
La cuestión ya no es saber si el kakemono forma parte de los dispositivos de PLV existentes, sino si sigue siendo relevante teniendo en cuenta los objetivos actuales de las marcas en gran distribución: visibilidad real, aceptación por parte de las cadenas, complementariedad con otros soportes y contribución efectiva a la comunicación de marca o al rendimiento comercial.
Este artículo propone analizar, de manera factual, en qué casos el kakemono conserva su interés, cómo se compara con los otros formatos de PLV utilizados en la gran distribución y bajo qué condiciones todavía puede constituir una inversión coherente para una marca.
¿Qué es un kakemono? (definición, origen, formatos)
Definición del kakemono en comunicación y PLV
En comunicación y en publicidad en el lugar de venta (PLV), el kakemono designa un soporte de comunicación vertical, la mayoría de las veces suspendido, destinado a transmitir un mensaje visual simple y visible a distancia. Se utiliza principalmente en entornos donde el espacio en el suelo es limitado, como ferias profesionales, puntos de venta o pasillos de la gran distribución.
A diferencia de otros soportes de PLV, el kakemono se caracteriza por:
una marcada orientación vertical,
una posición en altura (suspendido o fijado verticalmente),
un papel prioritario de señalética y localización, más que de demostración de producto.
Kakemono ≠ roll-up ≠ stop-rayon
Aunque a menudo se confunden, estos soportes responden a usos diferentes:
El kakemono generalmente está suspendido o colocado en altura. Capta la atención a distancia y se inscribe en una lógica de visibilidad global del lineal o de la marca.
El roll-up es un soporte autoportante de suelo, móvil, más utilizado en eventos o en la entrada de un espacio.
El stop-rayon (o stopper) se integra directamente en el lineal. Actúa a muy corta distancia y tiene como objetivo interrumpir el acto de compra.
Por lo tanto, la PLV mediante kakemono no interviene en el mismo momento del recorrido del comprador (shopper journey): actúa antes, en la orientación y el reconocimiento visual, mientras que el stopper actúa en el momento de la elección.
Origen del kakemono y adopción en Francia
Kakemono es un término de origen japonés que significa literalmente "objeto colgado", y que inicialmente designaba una obra artística como una pintura o una caligrafía realizada sobre un lienzo vertical y tensado por un contrapeso. Se utiliza en el arte tradicional japonés desde hace varios siglos.
En Francia, la palabra kakemono designa también estas herramientas visuales imprescindibles en el ámbito de la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) o de la Información en el Lugar de Venta (ILV), que generalmente utiliza el mismo formato de lienzo vertical.
El kakemono aparece en Francia a finales de los años 90, en el contexto de la profesionalización de la PLV, el desarrollo del sector de eventos y el auge de los soportes impresos ligeros de gran formato.
Se utiliza primero en ferias comerciales, eventos corporativos y escaparates antes de llegar masivamente a la gran distribución a principios de los años 2000. Entonces se utiliza como señalética suspendida, para la delimitación de secciones y durante momentos promocionales clave.
Kakemono: una PLV tradicional imprescindible
La palabra “kakemono” se utiliza sobre todo en Francia, ya que evita una confusión semántica con los roll-ups. En los países vecinos, se habla más bien de hanging banner, vertical banner o suspended signage. Se impuso rápidamente como un término profesional de la PLV y, más tarde, del marketing.
El kakemono es una de las PLV más utilizadas en la gran distribución porque ha demostrado ser una palanca importante de apoyo comercial, debido en particular a las limitaciones estructurales propias de los puntos de venta, pero también a la evolución de las prácticas de merchandising. Una activación de PLV bien posicionada puede generar entre un +5 % y un +15 % de ventas incrementales en una marca activada.
Su adopción también está ligada a su versatilidad de uso. El kakemono puede servir como señalética de lineal, como soporte de ambientación temática puntual, o como referencia visual durante un momento comercial clave o un lanzamiento de producto.
Por último, el kakemono se ha consolidado porque responde a una lógica de estandarización de los dispositivos de PLV. Al poder utilizarse en múltiples puntos de venta con adaptaciones limitadas, permite a las marcas desplegar un mensaje coherente a escala de red, controlando al mismo tiempo los costes de producción y despliegue. Ventajas que detallaremos más adelante en el artículo.
Los formatos de kakemonos utilizados en tienda
La familia de los kakemonos comprende:
El kakemono en versión tradicional, es decir, suspendido del techo o de la pared;
El roll-up autoportante con fijación al suelo, que se desenrolla verticalmente. Es más estable porque es más robusto;
Los banners: versiones que se diferencian por la forma del soporte trasero con el que se sujetan: en forma de L para el L-banner (o banner en L), o en forma de X para el X-banner (o banner en X).
El kakemono en el lineal de la gran distribución: ¿qué usos concretos tiene?
Señalización y localización en un lineal saturado
En lineales ultracompetitivos (productos frescos, yogures, postres), Danone utiliza puntualmente kakemonos suspendidos para señalizar una familia de productos (bio, vegetal, nutrición específica) o estructurar la lectura del lineal.
Interés para la marca
Reducir el esfuerzo cognitivo del comprador
Reforzar la presencia de marca por encima del lineal, sin invadir el espacio del producto
Aquí, el kakemono desempeña un papel de señalética vertical, más que de soporte promocional.
Apoyo a una campaña comercial o promocional
Durante momentos comerciales clave (verano, eventos deportivos, campañas estacionales), Coca-Cola despliega kakemonos como complemento de otros dispositivos de PLV para teatralizar la acción y reforzar su visibilidad a distancia.
Interés para la marca
Aportar coherencia visual a la acción
Aumentar la visibilidad desde la entrada del pasillo
Apoyar un dispositivo más amplio (cabecera de góndola, stoppers, precios promocionales)
El kakemono actúa aquí como un amplificador visual, rara vez solo, pero muy útil para reforzar el impacto global de la campaña.
Activación de marca y comunicación visual
Danone utiliza el kakemono como soporte de comunicación visual de marca, especialmente durante lanzamientos de productos o para poner en valor un compromiso (nutrición, responsabilidad, innovación).
Fuente: définition marketing
Interés para la marca
Establecer un territorio visual coherente
Reforzar el reconocimiento de marca en el recorrido del comprador
Transmitir un mensaje simple, legible y no transaccional
En este caso, el kakemono contribuye a la notoriedad de marca en la mente del consumidor (top-of-mind), más que a la conversión inmediata.
Kakemono y comunicación visual: ¿qué impacto tienen en la marca?
Visibilidad y atención en el punto de venta
El uso de kakemonos o roll-ups permite que su marca sea visible desde lejos. Las PLV verticales pueden generar de un +20 a un +40 % de visibilidad espontánea frente a la señalética estándar en el lineal.
Estos dispositivos pueden ubicarse en la entrada de la tienda o directamente en el lineal donde se encuentran sus productos, resultando así más visibles a distancia. Colocarlos en lugares estratégicos permite maximizar su exposición, con el fin último de destacar productos específicos o promociones. Esta es precisamente la función del kakemono en gran distribución, más que la conversión directa: permitir el refuerzo del posicionamiento de la marca.
Ojo, no obstante: aunque el kakemono esté diseñado para mejorar la visibilidad de una marca en tienda, su eficacia en términos de atención visual no es sistemática ni está garantizada, en particular en entornos comerciales densos como los lineales de la gran distribución. Las tiendas de gran distribución se caracterizan por una alta densidad de estímulos visuales: packaging, promociones, señalización de precios, ILV, otras PLV, señalética de la enseña. En este contexto, el kakemono compite directamente con otros soportes suspendidos, los elementos gráficos propios de las tiendas o los mensajes promocionales temporales. Cuando coexisten varios dispositivos en un mismo campo visual, el kakemono puede perder su capacidad de destacar.
Memorización y reconocimiento de marca
Mientras que algunas marcas pueden intentar captar cuota mediante el precio, la oferta promocional o la ubicación (cabecera de góndola u otras), ¡otras intentarán, por el contrario, grabarse en la retina! Construir una marca a menudo implica hacerse identificar visualmente, sobre todo para una marca que se está lanzando. El kakemono constituye entonces un objeto físico imponente que permite alcanzar este objetivo en el punto de venta. De hecho, los dispositivos verticales y suspendidos generan: de un +20 a un +40 % de visibilidad espontánea frente a la señalética integrada en el lineal. Se identifican como más eficaces para captar la atención a distancia y guiar la mirada en un pasillo denso.
El uso de un diseño que refleje los códigos de su marca, como el logotipo y la paleta de colores, contribuye a su reconocimiento y a su diferenciación frente a la competencia. Una PLV visible y coherente puede generar de un +10 a un +30 % de recuerdo publicitario. El efecto se intensifica cuando la PLV es vertical, el mensaje es simple y el elemento se repite visualmente en el lineal.
Kakemono vs otras PLV en gran distribución: ¿cuál elegir?
La elección de un soporte de PLV en gran distribución depende ante todo del objetivo perseguido: visibilidad, interacción, cobertura de marca o apoyo a las ventas. El kakemono no escapa a esta lógica y debe evaluarse en comparación con los otros formatos comúnmente utilizados en el lineal.
Kakemono vs stop-rayon
Alcance visual
El kakemono se beneficia de un alcance visual superior, gracias a su posicionamiento en altura. Es visible a distancia y desempeña un papel de orientación en el pasillo.
Por el contrario, el stop-rayon actúa lo más cerca posible del producto, en el campo de visión inmediato del comprador, pero solo cuando este ya se encuentra frente al lineal.
Función: señalética vs interacción
El kakemono cumple una función de señalética y localización. Llama la atención pero transmite un mensaje corto, a menudo no transaccional.
El stop-rayon es un soporte de interacción: interpela, incita a detenerse, destaca un beneficio o una oferta.
→ El kakemono es adecuado para atraer la mirada hacia una zona, mientras que el stop-rayon sirve para influir en la elección final. Uno no sustituye al otro.
Kakemono vs revestimiento de lineal
Cobertura de marca
El revestimiento de lineal ofrece una presencia continua e inmersiva en todo el ancho del lineal. Permite asentar un territorio de marca sólido y duradero.
El kakemono, por su parte, ofrece una presencia puntual y localizada, centrada en un punto de entrada visual.
Coherencia vs impacto puntual
El revestimiento de lineal prioriza la coherencia y la repetición, a costa de un despliegue más complejo y con mayores limitaciones.
El kakemono apuesta por un impacto rápido, a menudo vinculado a un momento clave, con una instalación más sencilla.
→ El kakemono se adapta a acciones específicas y temporales, mientras que el revestimiento de lineal se inscribe en una estrategia de presencia a largo plazo.
Kakemono vs PLV de suelo (tótem, caballete…)
Ocupación de espacio
Las PLV de suelo ocupan un espacio físico directo en el punto de venta, lo que puede dificultar el tránsito o la visibilidad del lineal.
El kakemono, suspendido o colocado en altura, libera el espacio en el suelo, una ventaja importante en la gran distribución.
Aceptación en tienda
Los soportes de suelo suelen estar sujetos a restricciones más estrictas (seguridad, circulación, limpieza).
El kakemono goza por lo general de una mejor aceptación, siempre que respete las normas de altura, formato y coherencia visual de la cadena.
→ El kakemono es más fácil de hacer aceptar, pero genera menos interacción que una PLV de suelo bien ubicada.
En general, como habrá comprendido, el kakemono sigue teniendo interés cuando se utiliza para la visibilidad a distancia, en entornos con limitaciones de espacio y como complemento de un dispositivo más envolvente. No sustituye a otras PLV. Vale la pena recurrir al kakemono si se utiliza para señalizar, orientar y visibilizar, y no para desencadenar la compra por sí solo. Pero entonces, ¿sigue siendo una buena inversión en gran distribución? Esto es lo que determinaremos juntos en la siguiente sección.
¿Sigue siendo el kakemono una buena inversión en la gran distribución?
Las principales ventajas del kakemono para su marca en gran distribución
Ahora que los términos están claros, pasemos a lo más interesante: ¿por qué sigue siendo importante en nuestros días invertir en una PLV tradicional como el kakemono?
Le damos 5 buenas razones para mantenerlo en su presupuesto de merchandising.
Incentivo a la compra
Al destacar ofertas especiales o descuentos, los kakemonos pueden influir en el comportamiento de compra de los consumidores creando una sensación de urgencia o de oportunidad. Según Nielsen, entre el 70 y el 80 % de las decisiones de compra se toman en la tienda: la PLV sigue siendo una palanca clave en la gran distribución. Y los formatos verticales o suspendidos como el kakemono permiten diferenciarse. En efecto, un comprador se expone a varias decenas de estímulos visuales por pasillo. Diluidos en la masa, los formatos horizontales a veces tienen poca influencia en el acto de compra, sencillamente porque ya ni se leen.
Además, las PLV tipo kakemono también son perfectas para dar visibilidad a una novedad, y los clientes las asocian claramente con la idea de descubrimiento o de buenas ofertas.
Flexibilidad y facilidad de instalación
Los kakemonos son generalmente fáciles de montar, instalar y mover, lo que permite una mayor flexibilidad de uso para adaptarse a las necesidades promocionales de la marca. Por tanto, constituyen también una solución simple y móvil en caso de cambios en el frente de venta o de implantación en nuevas cadenas. Podemos hablar así de "transportabilidad": ¡muy práctico para una campaña comercial de media jornada!
El aliado de sus puestas en escena en tienda
Puede instalar kakemonos publicitarios con el fin de dinamizar la zona de compra, recreando el universo de su marca. En este caso, utilícelos en el marco de la teatralización de su marca. Los kakemonos ofrecen un espacio para hacer storytelling en torno al producto o a los valores de la empresa, creando así un vínculo emocional con los consumidores.
Kakemono y marketing multicanal
La gran superficie del kakemono permite integrar diversos elementos de comunicación. Por ejemplo, puede incluir un código QR fácil de escanear gracias a su tamaño, y que redirija a un sitio web o a una aplicación para descargar. Una excelente manera de hacer marketing multicanal.
El kakemono: una PLV económica
Al fabricar sus kakemonos con materiales duraderos, les asegura una vida útil más larga, lo que justificará la inversión (generalmente en torno a los 100 € para una fabricación en Francia). Esta dimensión medioambiental puede, además, integrarse en la comunicación de su marca. Por lo tanto, un diseño duradero fomenta la reutilización, lo que lo convierte en una solución de PLV e ILV económica. Además, es posible conservar la estructura del kakemono y cambiar únicamente la gráfica, lo que resulta más ecológico y económico.
En cualquier caso, recuerde que la relación eficacia/coste del kakemono está ligada a su vida útil. De hecho, el coste inicial de diseño y fabricación puede representar una inversión considerable para pequeñas empresas o marcas con presupuestos de marketing limitados. Por ello, es esencial prever unas condiciones óptimas de almacenamiento y manipulación de sus kakemonos. Sus distribuidores deben estar concienciados con estas buenas prácticas, que tienen un impacto indirecto (y a veces oculto) en su presupuesto.
Límites y riesgos a anticipar
El kakemono no es un soporte de comunicación milagroso. Rara vez se despliega en solitario durante largos periodos y su vida útil media en tienda es de solo unas pocas semanas. Cuando invierta en PLV de tipo kakemono, es importante tener en cuenta los siguientes 3 riesgos.
Atención limitada en el recorrido del comprador
La atención del comprador en tienda es corta, fragmentada y orientada al objetivo de compra. El kakemono, situado en altura, actúa principalmente en la fase inicial del recorrido, en el momento de orientarse en el pasillo.
Sin embargo:
a menudo se encuentra fuera del campo de lectura detallada,
transmite un mensaje que se percibe de forma rápida y parcial,
su impacto se basa más en el reconocimiento que en la comprensión.
De este modo, el kakemono atrae la mirada, pero rara vez la atención prolongada. En un entorno denso, esta captación puede incluso volverse marginal si el comprador está enfocado en buscar un producto concreto o sometido a una fuerte saturación informativa.
Riesgo de dilución del mensaje de marca
En un contexto saturado, la proliferación de soportes puede provocar un fenómeno de dilución del mensaje. Un kakemono demasiado recargado gráficamente, demasiado próximo a otros dispositivos o insuficientemente diferenciado a nivel visual puede ser percibido como un elemento decorativo más, sin un impacto real en el recuerdo de marca.
Una eficacia fuertemente dependiente del contexto de la tienda
Por último, la visibilidad y la atención que genera un kakemono dependen en gran medida:
de la configuración del punto de venta,
de la altura de los techos,
de las normas de merchandising de la cadena,
y del número de soportes autorizados de forma simultánea.
En un entorno denso, el kakemono no debe considerarse, por tanto, una palanca autónoma, sino un elemento más dentro de un dispositivo global de comunicación visual, cuya eficacia radica en la coherencia, la jerarquización de los mensajes y la sobriedad gráfica.
En qué casos el kakemono sigue siendo relevante
En conclusión, ¿cuándo resulta interesante implementar un kakemono? El kakemono conserva su interés en la gran distribución cuando se utiliza para los objetivos a los que realmente se adapta:
Cuando el objetivo es la visibilidad;
Cuando se integra en un dispositivo global de PLV;
Durante momentos comerciales clave o lanzamientos de productos;
Cuando las limitaciones del espacio en tienda restringen otras PLV;
Cuando el mensaje es simple e inmediatamente legible.
Ahora, ¡solo le queda convencer a sus distribuidores para que lo adopten!
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