Los desafíos de la estrategia multicanal para las marcas de la gran distribución

Con la explosión del comercio electrónico, la estrategia multicanal se ha convertido en la palabra clave para revitalizar la comunicación y aumentar las ventas. Sin embargo, aunque ofrece oportunidades considerables, no está exenta de desafíos, especialmente para las marcas que ofrecen sus productos en la gran distribución.

La llegada del e-commerce ha abierto nuevas vías para las empresas, pero también ha transformado los métodos de marketing tradicionales. Esta transición hacia el entorno multicanal exige ajustes estratégicos internos, y cada decisión implica tantos riesgos como beneficios potenciales.‍

En este artículo, le invitamos a un viaje al corazón de la estrategia de marketing multicanal. Evaluaremos sus ventajas, sus riesgos y pondremos el foco en los retos específicos de las marcas distribuidas en grandes superficies.

Estrategia multicanal: definición de marketing

Imagine todas las vías a través de las cuales podría llegar a sus clientes: en tienda, online, por correo electrónico o incluso en una feria comercial. Pues bien, el marketing multicanal es todo eso.

Más concretamente, una estrategia de marketing multicanal consiste en promocionar y distribuir productos o servicios a través de diferentes canales.‍

Tradicionalmente, el canal de distribución se asimilaba al circuito de distribución, es decir, a una serie de intermediarios que separaban al fabricante del consumidor. Pero hoy en día, con el auge de lo digital, esta expresión abarca todos los canales, tanto tradicionales como digitales.

Entre los canales tradicionales, se suele citar el comercio en tienda física, las ferias, pero también las campañas de SMS o la prospección telefónica. En la esfera digital, encontramos el e-commerce, las redes sociales o incluso el email marketing.

Basada en el análisis del proceso de compra, la ventaja de la multicanalidad reside en apuntar a cada fuente de ingresos potencial. Para las empresas, es una gran oportunidad para llegar a más personas explorando nuevos medios de comunicación y, por tanto, para captar nuevos públicos objetivos o nuevas formas de comprar. En resumen: ¡más canales, más oportunidades!

Convergencia online y offline

La web llegó hace dos décadas y, desde entonces, los dispositivos conectados han invadido nuestros hogares. De hecho, el 63 % de los franceses afirma tener uno en casa. Este giro digital ha moldeado nuevos comportamientos y hábitos de compra. Pero, curiosamente, a pesar de la explosión de las compras online, las ventas en tienda física se mantienen firmes, y los consumidores siguen pasando un tiempo considerable en los comercios físicos, empezando por la gran distribución.

‍Cada canal de compra responde a un deseo, una duda o una necesidad precisa. Un mismo consumidor puede apreciar la atención en persona de un dependiente y, al mismo tiempo, querer leer opiniones de usuarios en internet. ¡Un ejemplo que ilustra muy bien los múltiples niveles en los que interviene su estrategia de marketing!

‍Por ello, las marcas que desean maximizar sus ventas diseñan ahora enfoques de marketing complementarios entre su marketing digital y la dinamización de sus puntos de venta físicos.

‍Cross-channel y omnicanal: hacia un multicanal optimizado

La multicanalidad se considera como la multiplicación de las oportunidades de venta. Sin embargo, algunas estrategias permiten potenciar aún más sus beneficios: 

• El cross-channel permite crear puentes entre sus diferentes canales de marketing y comunicación. Dado que sus clientes tienen deseos y comportamientos variados, esta técnica les permite navegar de un canal a otro en función de sus necesidades.
  Es un hecho: ningún cliente es monocanal. Ganar en eficacia requiere permitir que el consumidor pueda pasar de un punto de contacto a otro para convertir según sus propios hábitos. Por ejemplo, un usuario descubre un producto online, localiza la tienda donde está disponible y acude a ella para comprarlo.
  Hablamos entonces de ROPO (Research Online, Purchase Offline): buscar online y comprar en la tienda física. En la gran distribución, el servicio click and collect o drive es el que mejor ilustra esta idea, ya que combina el pedido online y la recogida en el punto de venta.

• La omnicanalidad va un paso más allá que la multicanalidad y el cross-channel al conectar todos los canales, con el fin de favorecer la aparición de un único proceso de venta unificado, es decir, haciendo converger todos los puntos de contacto en un mismo embudo de ventas. El objetivo: ofrecer un recorrido de compra fluido y único.

Las estrategias cross-channel y omnicanal son, por tanto, evoluciones lógicas de la multicanalidad. Su objetivo es controlar mejor los costes, hacer más fluido el recorrido del usuario y evitar que los diferentes canales compitan entre sí.

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Los beneficios de la multicanalidad para las marcas presentes en la gran distribución

El mundo del retail ha evolucionado y sus clientes también. Estos últimos compaginan ahora internet y los comercios físicos como auténticos profesionales. Como fabricante, puede obtener numerosos beneficios desplegando una estrategia multicanal acorde con su estrategia de distribución.

Aumento de las ventas

Si la multicanalidad busca ganar cuota de mercado, su enfoque estará condicionado en gran medida por sus acuerdos de distribución. 

En efecto, si opera a través de distribuidores, el primer paso es comprobar lo estipulado en las cláusulas de sus contratos de distribución. Si se ha comprometido a no vender sus productos de forma directa, incluido a través del e-commerce, su estrategia multicanal intentará potenciar las conversiones en los puntos de venta de sus socios comerciales. Podrá entonces medir la eficacia de su estrategia multicanal a través de la evolución de su presencia en tienda. Y si observa un aumento de sus productos en los lineales, ¡significa que su estrategia multicanal está dando frutos! Es precisamente por esta razón por la que, para marcar la diferencia, las marcas se equipan con CRM optimizados para la distribución.

En caso contrario, si sus acuerdos se lo permiten, láncese a la venta directa, incluso por internet. ¿El truco? Desplegar nuevos canales que permitan vender más sin perjudicar a sus canales existentes. El objetivo aquí es incrementar el potencial de consumo llegando a nuevos públicos o realizando ventas adicionales que resultarían más difíciles o costosas de conseguir en las tiendas. 

Notoriedad, imagen de marca y relación con el cliente

Tanto si puede vender de forma directa como indirecta a sus clientes, el marketing multicanal es una gran palanca de visibilidad y eficacia, ya que le permite comunicarse allá donde se encuentren sus diferentes audiencias.

De este modo, puede utilizar sus canales en función de sus diferentes objetivos de marketing: 

• Notoriedad

• Captación

• Satisfacción del cliente

• Fidelización

• Etc.

El multicanal permite así adaptar su relación con el cliente a los hábitos digitales de sus consumidores y ofrecer una experiencia de usuario acorde con sus expectativas.

Gestión de datos: la multicanalidad al servicio del conocimiento del cliente

Al igual que en el marketing, el dato se sitúa en el centro de la estrategia multicanal. Aunque sus ingresos se generen al 100 % en grandes superficies, utilizar sus propios canales de comunicación le permite recopilar información de clientes que le pertenece, también llamada «first-party data», la cual no tendrá que negociar con sus distribuidores. Esto le brinda una nueva forma de analizar las expectativas de sus clientes y de optimizar su estrategia de marketing, con independencia de lo que suceda en la tienda.‍

Visión y transformaciones económicas

Por último, siguiendo la misma lógica, la multicanalidad tiene la ventaja de prepararle para los cambios económicos. Las empresas que ya habían iniciado su transición digital resistieron mejor a la crisis de la COVID-19. 

Y al seguir de cerca la evolución de los hábitos de compra, el marketing multicanal bien podría orientarle hacia un nuevo canal, todavía tímido hoy en día, pero que podría consolidarse a largo plazo. 

Riesgos e inconvenientes de la multicanalidad

Atención: el despliegue de una estrategia multicanal también conlleva riesgos y limitaciones que es preciso calibrar. Estos son algunos de ellos: 

Cultura empresarial

Para una industria tradicional con una cultura centrada en la distribución, desarrollar el plano digital implica una evolución en su estrategia que viene acompañada de una serie de cambios: cultura corporativa, visión, imagen de marca, competencias… Esta revolución puede facilitarse mediante un asesoramiento externo orientado a modernizar la gobernanza y las operaciones.

Canibalización

Al poner a sus canales a competir entre sí, el riesgo de pérdidas puede ser elevado, y una mala gestión de la estrategia general podría conducir al efecto opuesto a sus objetivos: una disminución de las ventas.

Deterioro de las relaciones con los socios

Como hemos explicado anteriormente, los acuerdos existentes con sus distribuidores podrían suponer un reto para el despliegue de una estrategia multicanal. Los aspectos contractuales y relacionales deben tenerse muy en cuenta.

Atribución

Es una de las dificultades más citadas por las direcciones de marketing de las grandes marcas. Cuando diferentes canales han contribuido a un resultado común, puede resultar complejo evaluar el peso y el ROI de cada canal y, por tanto, identificar las palancas más relevantes.

Logística

Si sus canales son también circuitos, por ejemplo si se lanza al comercio electrónico, la distribución puede generar nuevos costes de explotación que habrá que cuantificar previamente.

Coherencia de la estrategia

Dado que la multicanalidad tiene como objetivo dirigirse a diferentes perfiles con distintos usos, existe el riesgo de querer adaptar en exceso los métodos de marketing, corriendo el peligro de desdibujar la imagen de marca.

Gestión de costes

Desplegada internamente, esta estrategia puede disparar sus costes laborales. Si se externaliza, implica la gestión de múltiples proveedores, con lo que ello puede suponer en términos de riesgos o plazos.

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Cómo implementar su estrategia de marketing multicanal

Tanto si es una pyme como una gran empresa, aquí tiene los pasos clave que puede seguir para desplegar su estrategia multicanal.

1. Defina los perfiles de sus compradores tipo

Recopile y analice la mayor cantidad de datos posible para definir su buyer persona (edad, sexo, profesión, hábitos de consumo, comportamientos digitales, etc.). ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus gustos? Cuanto más sepa sobre ellos, mejor.

2. Enumere los canales pertinentes

Al conocer a su público objetivo, sabrá a través de qué canales contactarlo.

3. Defina sus objetivos 

Piense a largo plazo (coste de adquisición, número de ventas, porcentaje de ventas digitales, etc.) y a corto plazo (diseño de herramientas, tráfico a un sitio web, etc.).

4. Diseñe la estrategia y la ejecución

Defina los medios, recursos y herramientas necesarios para el despliegue de su estrategia, asegurándose de evaluar correctamente las competencias con las que cuenta internamente y las que deberá buscar externamente.

‍5. Lleve a cabo una precampaña

Antes de lanzarse a ciegas, ponga a prueba sus ideas. Con el fin de optimizar sus gastos de marketing, es aconsejable destinar entre un 10 y un 20 % de su presupuesto de campaña a una primera fase de marketing. Podrá así comparar los resultados por canal y aumentar la partida presupuestaria reservada a los canales más rentables.

‍6. Haga balance de su campaña multicanal

Los informes de sus campañas deben ser exhaustivos. Como hemos visto anteriormente, el volumen de ventas es importante pero claramente insuficiente. Compare los canales por eficacia y evalúe si la estrategia global es la acertada.

Una estrategia multicanal es como una buena receta: cada ingrediente cuenta. Cuando se ejecuta correctamente, puede ayudarle de forma real a incrementar sus ventas o a perseguir otros objetivos de marketing, como la visibilidad o la imagen.

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La convergencia de las acciones online y en tienda física puede dinamizar estos resultados, siempre y cuando se mida su impacto. En efecto, para las empresas que comercializan a través de la gran distribución, los acuerdos con socios y la estrategia global obligan a sopesar con rigor los retos de la multicanalidad para sacarle el máximo partido.