Picking en surtidos: cómo gestionar los productos opcionales en la gran distribución
Descubra cómo estructurar y gestionar el picking en sus surtidos en la gran distribución: definición, diferencias con el surtido principal, auditoría en el punto de venta y KPIs de seguimiento
En resumen
6 min de lectura
El picking permite a los comerciales ofrecer productos opcionales fuera de los surtidos obligatorios negociados en la central.
Esta práctica ofrece flexibilidad para adaptar la oferta a las especificidades locales, probar nuevas referencias y aprovechar oportunidades puntuales.
La distinción entre el surtido principal y el picking es esencial para estructurar el enfoque comercial y garantizar el seguimiento sobre el terreno.
El uso de un CRM SFA es indispensable para estructurar estos surtidos, diferenciar los productos y analizar los datos en tiempo real.
Una gestión eficaz se basa en un número limitado de referencias pertinentes para no complejizar la decisión del comercial.
La formación de los equipos es crucial para garantizar una correcta comprensión de la distinción entre los productos y de los criterios de propuesta.
El seguimiento del rendimiento a través de KPI permite ajustar la estrategia y determinar los potenciales futuros surtidos principales.
En la gran distribución, la gestión de surtidos no se limita a las referencias negociadas en la central. Más allá de estos productos obligatorios, los comerciales cuentan con una palanca complementaria: el picking. Esta gestión de productos opcionales permite adaptar la oferta a la realidad del terreno, identificar oportunidades locales y generar una facturación adicional sin poner en duda las negociaciones centrales.
Este artículo le explica con precisión qué es el picking en los surtidos (también llamado store picking o picking retail), cómo estructurarlo, cómo utilizarlo en el terreno y cómo medir su rendimiento. Descubra nuestras buenas prácticas para garantizar un enfoque coherente y organizado dentro de su red de distribución.
¿Qué es el picking en los surtidos?
Definición y función del picking en la gran distribución
El picking designa la gestión de los productos opcionales que un comercial (jefe de zona o promotor de ventas) puede proponer además de los surtidos principales negociados en la central. A diferencia de los productos obligatorios, que se definen contractualmente y deben estar presentes en el lineal, los productos adicionales, llamados de picking, ofrecen una flexibilidad comercial en el terreno.
También se habla de store picking o de picking retail para hacer referencia a esta misma práctica en los contextos de distribución alimentaria y no alimentaria.
El picking cumple tres funciones principales:
Adaptar la oferta a las especificidades y a la demanda local de un punto de venta.
Probar referencias y nuevos productos sin integrarlos inmediatamente en los surtidos permanentes.
Aprovechar oportunidades puntuales en función de las existencias disponibles, las promociones en curso o la estacionalidad.
Diferencia entre surtidos principales y picking
En un modelo clásico de distribución, cada enseña dispone de un surtido principal, que reúne las referencias negociadas y obligatorias. El picking, por su parte, es un surtido secundario, constituido únicamente por productos opcionales.
Hacer la distinción permite estructurar el enfoque comercial y las tomas de datos en el terreno.
Criterio | Surtido principal | Picking (productos opcionales) |
|---|---|---|
Definición | Referencias negociadas en la central | Referencias complementarias, no negociadas de forma centralizada |
Obligación | Contractual. Presencia obligatoria en el lineal | Opcional. A discreción del comercial y de la tienda |
Selección | Fijada por la central de compras | Elegida por el comercial según el contexto del terreno |
Periodo | Contribuye a la distribución numérica de base | Variable, puede ser limitada en el tiempo |
Impacto en la DN | Contribuye a la distribución numérica de base | Puede hacer progresar la DN en referencias específicas |
Seguimiento en el CRM | Registro sistemático en cada visita. | Paso opcional del registro principal. |
¿Cómo estructurar y gestionar un surtido de picking?
Una gestión eficaz del picking se basa en una estructuración clara de los surtidos en su herramienta de gestión o CRM SFA. A continuación se presentan los pasos esenciales para organizar un surtido dedicado al picking:
1. Crear un surtido dedicado al picking
El surtido de picking debe ser diferenciado y nombrado explícitamente para evitar cualquier confusión con el surtido principal.
Identifique las enseñas o formatos de tiendas correspondientes.
Cree un surtido separado por enseña: "Picking – Intermarché Express" o "Picking – Carrefour Market".
En un contexto multimarca, incluya la marca en el título: "Picking – Leclerc – Marca X".
Esta granularidad permite a sus comerciales identificar instantáneamente las referencias disponibles según la tienda visitada.
2. Seleccionar los productos opcionales
El picking no es un catálogo cajón de sastre. La selección de las referencias debe responder a un criterio claro: el potencial de venta adicional real en la zona o segmento de punto de venta objetivo.
Incluya únicamente las referencias ausentes del surtido principal.
Excluya los productos ya cubiertos por una negociación central para la tienda en cuestión.
Priorice las referencias que cuenten con una rotación demostrada en puntos de venta comparables.
3. Definir reglas de acceso a los productos
No todos los productos de picking deben estar necesariamente disponibles en todo momento.
Limite ciertas referencias a periodos definidos (ofertas estacionales, acciones promocionales).
Asegúrese de que cada comercial vea únicamente los productos de picking relevantes para su cartera de tiendas.
Si su CRM SFA lo permite, configure reglas de visibilidad por enseña, por formato o por zona geográfica.
4. Actualizar regularmente los surtidos
Un surtido de picking estático pierde rápidamente relevancia. Establezca un ritmo de actualización en función del feedback del terreno y de los rendimientos observados.
Añada o retire referencias en función de las valoraciones del terreno y de las evoluciones del mercado.
Ajuste los surtidos en función del rendimiento de los productos en picking.
¿Cómo utilizar el picking durante las visitas a las tiendas?
La integración en el relevamiento de datos de campo
El picking se integra de forma natural en el flujo de visita del comercial, después del registro de los productos obligatorios. Esta secuencia es importante: garantiza que el cumplimiento de las negociaciones centrales esté asegurado antes de pasar a las propuestas opcionales.
Una visita estructurada se desarrolla de la siguiente manera:
Registro del surtido principal: verificación de la presencia de las referencias obligatorias, DN, facing, roturas de stock, precios.
Acceso a la sección de picking: una vez validado el registro principal, el comercial consulta los productos opcionales disponibles para esa tienda.
Selección y propuesta: el comercial elige las referencias adaptadas a la situación del punto de venta (rotación, surtido de la competencia, demanda del jefe de sección).
Registro e informe: los datos se guardan con una distinción clara entre obligatorio y opcional, alimentando el seguimiento del rendimiento.
El papel del CRM SFA en la gestión del picking
Según el estudio de Sidely sobre jefes de zona, el 85,9 % de los comerciales de campo utiliza un CRM SFA. Es la herramienta central para la gestión del picking: estructura los surtidos, muestra los productos opcionales disponibles según el contexto de la visita y centraliza los datos de seguimiento.
Un CRM SFA adaptado a la gestión del picking debe permitir:
Diferenciar visualmente los productos obligatorios de los productos de picking en el registro.
Mostrar únicamente las referencias de picking pertinentes para cada punto de venta.
Registrar las propuestas realizadas, las aceptaciones y los rechazos.
Enviar los datos a la sede central para su análisis consolidado, en tiempo real.
Buenas prácticas para optimizar la gestión del picking
Limitar las referencias para un picking relevante
Un picking eficaz se basa en un número reducido de referencias bien seleccionadas. Un catálogo demasiado amplio produce el efecto contrario:
Dificulta la toma de decisiones del comercial durante la visita.
Diluye el mensaje y reduce la tasa de adopción por parte de las tiendas.
Genera ruido en los datos de seguimiento.
Es preferible seleccionar únicamente los productos que posean un verdadero potencial de venta adicional. Es mejor contar con 10 referencias bien elegidas que con un catálogo de 50 de escasa relevancia.
Adoptar un enfoque coherente en entornos multimarca
Si gestiona varias marcas, aplique la misma lógica de estructuración para cada enseña y cada marca. La coherencia en la nomenclatura (enseña + marca) simplifica el trabajo de los comerciales y mejora la legibilidad de los datos recopilados.
Formar a los equipos comerciales
La gestión del picking debe explicarse con claridad a los comerciales. Es fundamental recordarles:
La distinción clara entre productos obligatorios y productos opcionales.
Los criterios de selección para proponer una referencia de picking a una tienda específica.
El interés estratégico de proponer referencias adaptadas a las necesidades de los puntos de venta: cómo contribuye el picking a la DN, a los ingresos adicionales y a la relación con la tienda.
Evitar errores frecuentes
Tres errores recurrentes reducen la eficacia del picking:
Demasiadas referencias en el surtido de picking: el comercial ya no sabe qué proponer y termina por no ofrecer nada.
Ausencia de reglas de acceso o de periodos de validez: los comerciales proponen productos no disponibles o no pertinentes según la temporada.
Falta de seguimiento del rendimiento: sin datos, es imposible afinar la selección y justificar la integración de una referencia en el surtido principal.
¿Cómo medir el rendimiento del picking?
El seguimiento de los productos opcionales a menudo se descuida, a pesar de constituir la base para evaluar la eficacia del picking y mejorar la estrategia de surtido a lo largo del tiempo.
Los KPIs esenciales del picking
KPI | Definición | Utilidad |
|---|---|---|
Tasa de adopción | % de tiendas visitadas que han aceptado al menos una referencia de picking | Mide el atractivo global del surtido de picking |
Tasa de aceptación por referencia | % de propuestas aceptadas para una referencia determinada | Identifica las referencias con mejor rendimiento |
Facturación adicional generada (sell-in/sell-out) | Facturación procedente de las ventas de productos de picking | Cuantifica el impacto directo en el negocio |
Evolución de la DN | Progresión de la distribución numérica en las referencias de picking | Indica si el picking está allanando el camino para entrar en el surtido permanente |
Tasa de conversión comercial | % de visitas con propuesta de picking que han generado una venta | Evalúa la eficacia de la gestión comercial |
Analizar y ajustar
Un seguimiento regular permite identificar:
Las referencias de picking con alto potencial, candidatas a integrarse en el surtido principal.
Las referencias poco adoptadas, a retirar o reposicionar.
Las zonas geográficas o tipos de enseñas donde el picking funciona mejor.
Estos datos alimentan las revisiones comerciales periódicas y refuerzan la credibilidad de los equipos de campo en sus negociaciones con las centrales de compras.
El picking es una palanca esencial en la gestión de surtidos dentro de la gran distribución. Ofrece a los comerciales una mayor flexibilidad al tiempo que permite adaptar la oferta a las especificidades de cada punto de venta.
Para garantizar una gestión eficaz, es importante estructurar claramente los surtidos de picking, limitar el número de referencias para lograr un enfoque específico y formar a los equipos comerciales en su uso. Un seguimiento regular del rendimiento permite perfeccionar la estrategia y optimizar la relevancia de los productos propuestos.
Al integrar estas buenas prácticas, la gestión del picking se convierte en una ventaja estratégica para optimizar las ventas y responder con agilidad a las oportunidades del mercado.
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