Cómo hacer un seguimiento eficaz de las operaciones comerciales sobre el terreno: método e indicadores clave

¿Sabía que entre el 25 y el 30 % de las operaciones comerciales sobre el terreno no alcanzan sus objetivos por falta de un seguimiento estructurado? Mala coordinación, ausencia de directrices, falta de datos fiables, informes incompletos… Las causas son múltiples y es su ROI el que se resiente, sin que usted siquiera se dé cuenta.

En este artículo, vamos a ver cómo implementar y hacer un buen seguimiento de sus campañas de animación comercial sobre el terreno (teatralización, promociones, destacados, lanzamiento de productos, activación estacional…), en 4 momentos clave: preparación, despliegue, seguimiento en tiempo real y análisis poscampaña.

¿Por qué el seguimiento de las operaciones comerciales a menudo se hace mal?

Antes de hablar de método, hay que entender por qué el seguimiento de las OP en el terreno suele fallar. Esto puede deberse a diferentes factores que, a veces, se acumulan. En primer lugar, es posible que los objetivos estén mal definidos o mal comunicados. En estos casos, los equipos comerciales reciben un briefing incompleto o demasiado genérico, lo que les impide entender bien cómo vender la OP y qué resultados se esperan. Para fijar objetivos medibles y alcanzables, puede utilizar el método SMART, sobre el cual hemos escrito un artículo. Para ayudar a sus comerciales a construir su argumentario de ventas, puede enseñarles el método SIMAC.

Otra razón del mal seguimiento de las OP es la segmentación de los puntos de venta. Una mala segmentación o una lista de tiendas desactualizada puede provocar visitas innecesarias o el olvido de un punto de venta estratégico.

Pero, en mi opinión, el mayor problema es que la mayoría de los equipos cuentan con herramientas inadecuadas (archivo Excel, CRM demasiado genérico, ausencia de informes de visita), lo que les impide seguir eficazmente la puesta en marcha y la venta de las operaciones comerciales, así como recopilar pruebas sobre el terreno. Esta falta de recolección de datos impedirá posteriormente un control diario de la activación en el punto de venta. Los problemas (roturas de stock, falta de PLV, retrasos en la implantación…), de haberlos, se detectarán demasiado tarde para corregirse. Esta falta de seguimiento también impedirá realizar un análisis poscampaña. El seguimiento se detiene, por tanto, al finalizar la OP, sin medir el impacto real ni capitalizar los aprendizajes para las siguientes operaciones.

El conjunto de estos factores repercute en su inversión, en su facturación y también en la percepción del terreno por parte de la sede central, lo que a la larga puede generar una disminución de la motivación en sus equipos comerciales.

Por supuesto, ¡no todo está perdido! Esto es lo que veremos juntos en la segunda parte de este artículo.

Cómo hacer un buen seguimiento de sus OP sobre el terreno en 4 pasos

Preparar la campaña en el CRM

Una vez equipado con su CRM especializado, podrá crear en él su campaña para encuadrar la acción, facilitar el seguimiento y transmitir toda la información que sus comerciales necesitarán para venderla. No olvide nombrarla claramente, para que todos puedan orientarse y saber de qué se trata en un abrir y cerrar de ojos. Por ejemplo: “Activación Promo Julio – Bebida Energética”.

A continuación, defina la lista de tiendas objetivo. Para ello, puede apoyarse en la IA y en la segmentación dinámica, definiendo criterios que filtren las tiendas no prioritarias.

Las tiendas vinculadas a la campaña tendrán una ficha con la información clave que recordar y enviarán un recordatorio al comercial en cuanto entre al punto de venta.

Para que la campaña sea un éxito, también debe adaptar el informe de visita que completarán sus comerciales. Con Sidely, puede crear plantillas de informe que se añadirán automáticamente a la visita cuando sus comerciales hagan clic en el objetivo vinculado a la OP comercial en curso. Podrán entonces verificar la presencia de la promoción, tomar fotografías o incluso realizar un pedido asociado. Por ejemplo: cuando un punto de venta está involucrado en la campaña “Lanzamiento Bebida Energética”, el informe de visita se transforma automáticamente con los campos asociados.

Desplegar la campaña en los equipos de campo

Una vez creada la campaña, es el turno de que sus comerciales tomen el relevo. Podrán planificar su ruta, visitando las tiendas que usted haya seleccionado previamente gracias a los filtros dinámicos.

Puede optar por centrarse únicamente en la OP en curso, o bien integrar las tiendas objetivo de esta OP en las rutas semanales habituales, para capitalizar múltiples fuentes de ingresos y de relación con el cliente. Esto también permite variar las misiones de sus comerciales y, por tanto, hacer su trabajo más agradable.

Para garantizar una ejecución homogénea, le aconsejamos comunicar claramente los objetivos y directrices: productos implicados, acciones a implementar, presencia de PLV, presencia de expositores… Si hay ciertos datos importantes que recopilar, marque los campos como “obligatorios para completar” en los informes.

Hacer seguimiento de la campaña en tiempo real

Verificar diariamente el avance de sus promociones y activaciones comerciales permite mantener el control sobre las operaciones y reaccionar rápidamente si es necesario. Para ello, seleccione algunos indicadores clave que servirán de guía para el buen desarrollo de la campaña. Aquí tiene algunos indicadores que puede seguir durante la campaña:

• Porcentaje de tiendas objetivo visitadas: permite seguir el ritmo de ejecución y ver si alguno de sus comerciales se está retrasando o adelantando.

• Tasa de cumplimentación del informe dedicado: permite asegurarse de que sus datos sean fiables y verificar la implicación sobre el terreno.

• Número de fotos recopiladas: ayuda a controlar la implantación visual.

• Volumen y valor de pedidos asociados a la operación: ayuda a seguir el impacto de sus operaciones comerciales en su sell-in.

• Tasa de incidencias declaradas (promoción ausente, rotura de stock, falta de expositor…): permite identificar frenos o bloqueos en la puesta en marcha y desarrollo de las acciones comerciales.

Analizar los resultados y compartir los aprendizajes

Una vez concluida cada etapa (reventa, implantación, seguimiento, constatación) o finalizada la OP, le aconsejamos medir el impacto. Esto también le ayudará a mejorar futuras campañas. Para ello, genere un informe de fin de campaña visual y accionable.

Compártalo también con sus equipos, ya sea de forma individual o colectiva. También puede organizar una reunión de equipo para explicar qué ha funcionado bien, qué debe ajustarse, quién ha obtenido mejores resultados y por qué. El objetivo no es poner a competir a su equipo, sino capitalizar la experiencia de todos para mejorar las próximas operaciones.

A continuación, algunos ejemplos de indicadores poscampaña que puede monitorizar:

• DN antes y después de la campaña en las tiendas afectadas: permite medir el impacto en la distribución numérica.

• Facturación generada durante el periodo de la promoción vs. después (o antes): permite medir el impacto en las ventas y evaluar el ROI de la campaña.

• Tasa de pedidos vinculados a la promoción: mide la eficacia comercial.

• Tasa de conformidad de las exhibiciones (mediante las fotos tomadas en tienda): ayuda a verificar la calidad de la ejecución.

En resumen: los 4 momentos del seguimiento de una OP sobre el terreno

Plantillas de dashboard CRM para seguir una campaña promocional/OP sobre el terreno

Seguimiento de la operación comercial

Indicadores comerciales

Calidad de ejecución y conformidad

Feedbacks cualitativos