Category management: dominar los aspectos fundamentales en 5 minutos

El mercado de la gran distribución está en constante evolución. Y entre las causas principales de este fenómeno se encuentra el cambio en las expectativas de los consumidores, influenciados por cambios estructurales de consumo y nuevas tendencias.  ¡Frente a esta problemática, los fabricantes que distribuyen en gran distribución deben encontrar palancas para anticipar, influir y responder a esta demanda en continuo movimiento!‍

En este artículo, Sidely repasa los fundamentos del category management, un enfoque táctico que permite a las empresas mejorar su rendimiento en la gran distribución adaptando sus estrategias por categorías.

Comenzaremos revisando la definición de category management. A continuación, exploraremos el papel del catman y las principales técnicas a su disposición. Por último, nos centraremos en el estudio de los datos clave y veremos cómo analizar los resultados de su estrategia.

En resumen, si su marca aún no ha adoptado el category management, ¡es muy probable que esta miniguía estimule su intelecto!

¿Qué es el category management?

El category management, o gestión por categorías, es una estrategia orientada a impulsar las ventas de una categoría de productos, así como las de la marca, en el ámbito del retail.

Las categorías de productos se gestionan entonces como unidades de negocio independientes. 

El category management implica una colaboración estrecha entre proveedor y distribuidor. Este método se basa en el análisis de datos de ventas y del comportamiento del consumidor para optimizar el surtido de productos, el precio, el merchandising y las promociones. El category management, la respuesta eficiente al consumidor (ECR) y el trade marketing trabajan en sinergia para ofrecer un enfoque global que mejore la eficiencia operativa.

Los orígenes del category management

Para comprender por qué las marcas de la gran distribución han adoptado el category management, es necesario entender cómo y por qué surgió.

Para ello, situémonos en el contexto de las relaciones históricas entre marcas y distribuidores. 

Antes de la aparición de la gran distribución, las marcas tenían acceso directo al mercado, pero a menudo esto implicaba trabajar a una escala mucho más local. 

Con el tiempo, la gran distribución se desarrolló, inclinando la balanza de poder a favor de los distribuidores. Las tiendas se agruparon en cadenas para centralizar las compras, lo que incrementó drásticamente su poder de negociación frente a las marcas.

Estas dinámicas de poder contribuyeron a complejizar las relaciones entre marcas y distribuidores, especialmente durante las negociaciones comerciales anuales. Sin embargo, a falta de una colaboración activa, las acciones de ambas partes —proveedor y distribuidor— pierden eficacia.

Además, la necesidad de datos por parte de las marcas reforzó el poder de los distribuidores, ya que estos son los propietarios de los datos de ventas reales (sell-out). Así, la toma de decisiones intuitiva y sin análisis de datos llevó a muchas marcas a gestionar su actividad de forma reactiva en lugar de proactiva. 

Frente a este cúmulo de limitaciones, el marketing de la distribución —los estadounidenses, como suele ser habitual...— dio a luz a un concepto formidable: ¡el category management!‍

La aparición del category management permitió a las marcas armarse frente a estas evoluciones y reequilibrar la relación de fuerzas. No obstante, conviene no razonar únicamente en términos de confrontación: el category management es, ante todo, un enfoque más estratégico y colaborativo del marketing de distribución. Por lo tanto, los distribuidores también salen ganando con esta estrategia.

¡Ahora ya podemos entrar de lleno en materia!

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¿Qué es un category manager (o catman)?

El rol de un category manager es optimizar el desarrollo de una categoría de productos, con el objetivo de asegurar el mejor rendimiento para la marca a la que representa y aumentar la satisfacción de sus clientes. 

El category manager analiza los datos obtenidos mediante el seguimiento de la evolución de las ventas para organizar planes de acción de marketing y comerciales.

Sus misiones son:

• El análisis de las cestas de la compra y de los datos del mercado;

• La optimización de las categorías de productos;

• La colaboración con los distribuidores; 

• La optimización de las ventas;

• La gestión del merchandising.

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Tenga cuidado de no confundirlo con el product manager: el product manager se centra específicamente en el desarrollo y la gestión de un producto individual, mientras que el category manager gestiona una categoría completa de productos.

‍Principales técnicas de category management

En función del comportamiento del consumidor y de la estrategia de la categoría, podrá implementar acciones de merchandising a nivel de exposición en el lineal, surtido, promociones y precio.

Esto le permitirá desplegar su estrategia de categoría adaptándola a sus objetivos comerciales y de marketing.

Análisis TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency)

El análisis TURF es un método estadístico utilizado para optimizar los surtidos de productos, con el fin de definir las mejores combinaciones de artículos y maximizar así las ventas. 

Total Unduplicated Reach (TUR) hace referencia al alcance total no duplicado de un conjunto de productos, servicios o mensajes publicitarios. El objetivo es atraer al mayor número posible de clientes.

Frequency (F) se refiere al número de veces que un consumidor o segmento de mercado está expuesto al conjunto de ofertas. El objetivo es maximizar esta frecuencia alcanzando al mismo tiempo el mayor número posible de personas únicas.

‍El análisis TURF permite al category manager medir el número total de personas únicas alcanzadas por al menos un producto de una categoría determinada y, a continuación, determinar la frecuencia con la que los clientes compran ese conjunto de productos, todo ello sin duplicaciones. 

‍Este método contribuye a optimizar el rendimiento global de una categoría respondiendo a las necesidades y preferencias de los clientes. Se utiliza especialmente para responder a preguntas como: 

• ¿Qué productos deberían mantenerse en una gama para atraer al mayor número de clientes? 

• ¿Qué combinación de anuncios alcanzará al mayor segmento de audiencia sin duplicarlo? 

• ¿Qué nuevos productos conviene introducir en el mercado? 

• ¿Cómo optimizar el presupuesto publicitario? ¿El presupuesto de merchandising?

‍Venta cruzada (Cross Selling)

La venta cruzada consiste en incitar a los clientes a gastar más en una misma categoría o en categorías afines.

© Olivier Dauvers (fuente)

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Por ejemplo, al colocar patatas fritas junto a los packs de cerveza, los consumidores tenderán a comprarlas conjuntamente, a pesar de que originariamente no pertenezcan a la misma categoría. 

Bajo este mismo principio, puede crear bundles o paquetes promocionales que incluyan productos complementarios pero de diferentes categorías. Esto puede estimular las ventas de productos con menor rotación y, por consiguiente, mejorar la rentabilidad global.

Fijación dinámica de precios

La gestión de los precios de los productos ayuda a optimizar la rentabilidad de la categoría y a responder a las expectativas de sus clientes.

‍En primer lugar, debe calcular los costes de producción y distribución para establecer el margen que puede aplicar manteniendo la competitividad.

Además, es útil apoyarse en datos históricos para evaluar el impacto de las variaciones de precio en la demanda. El efecto precio-volumen es un método relevante para evaluar la contribución de los cambios de precios y volúmenes de venta en la evolución de su volumen de negocio.

‍A continuación, el estudio de las tarifas de los productos de la competencia le ayuda a definir un posicionamiento de precios competitivo. La técnica clásica de los precios psicológicos sigue teniendo un fuerte impacto en la mente de los consumidores. Por ejemplo, ante un producto etiquetado a 9,99 €, el cerebro tenderá a memorizar las primeras cifras de la izquierda antes que las de la derecha. Así, el cliente tendrá la sensación de comprar el producto por 9 € y no por 10 €.

‍Para lograr un alto rendimiento, debe adoptar una estrategia de precios adaptada a las temporadas o eventos especiales. De hecho, puede ajustar sus tarifas para maximizar la rentabilidad en momentos de alta demanda. Por el contrario, el uso de promociones estimula las ventas y reduce el exceso de existencias.

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Análisis de datos y gestión de categorías

Diversos tipos de herramientas de análisis de datos pueden permitirle anticipar las tendencias futuras de consumo para adaptar sus categorías de productos: 

• CRM;

• Planogramas;

• Herramientas predictivas;

• Herramientas de gestión de promociones;

• Datos de paneles como IRI;

• Datos de salida de caja.

‍Se trata de herramientas genéricas o específicas que, sin embargo, presentan un inconveniente persistente: en la gran distribución, a menudo son las centrales de compra o las cadenas las que le realizan los pedidos, y no los puntos de venta directamente. En consecuencia: le resulta difícil obtener cifras desglosadas por punto de venta y por producto (el famoso sell-out).

Para solucionarlo, existen dos alternativas principales: 

1. Negociar los datos de salida de caja; 

2. Utilizar un CRM diseñado para auditorías de lineal.

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Análisis del mercado

La anticipación de tendencias requiere un análisis del mercado que permita comprender a fondo todos los factores que influyen en el rendimiento de una categoría de productos.

Para determinar la demanda, debe examinar la evolución de las ventas de la categoría, las variaciones estacionales y los ciclos de vida de los productos.

El estudio de las tendencias del mercado le permitirá identificar cuáles afectarán a la categoría de productos seleccionada.

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Análisis de la distribución

Para respaldar eficazmente la venta de sus productos, también será conveniente elegir las acciones adecuadas en función de las cadenas en las que se comercializan. 

Estas acciones forman parte de un enfoque adaptado a su entorno: la política de referenciación y de surtido varía de una enseña a otra, al igual que sus precios o su merchandising. Además, algunos de sus competidores no elegirán necesariamente la misma estrategia de distribución que usted: según las cadenas y/o puntos de venta, su visibilidad puede variar (al igual que la suya).

En función de su estrategia de distribución, el category manager no utilizará las mismas técnicas.

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Análisis de la clientela

Comprender a su clientela permitirá elaborar una estrategia coherente e impactante. Este análisis contribuye a definir el perímetro de la categoría.

Su category manager determinará quiénes son sus consumidores tipo en la categoría deseada y estudiará su comportamiento a distintos niveles:

• Hábitos de compra;

• Frecuencia de compra;

• Motivaciones;

• Necesidades;

• Preferencias;

• Frenos.

El análisis de la clientela pasa por la creación de un árbol de decisión del consumidor (CDT), que sirve para identificar el customer journey, es decir, las elecciones sucesivas que realiza cuando adquiere un producto de esa categoría.

Al observar las reacciones de los clientes objetivo frente a sus competidores, su category manager podrá identificar las mejores prácticas y optimizar aquello que sea mejorable. Esta vigilancia competitiva implica monitorizar las tácticas empleadas por la competencia: programas de fidelización, promociones, campañas publicitarias, comunicación en redes sociales, etc. Posteriormente, es posible realizar encuestas a sus clientes para comprender mejor sus experiencias de compra.

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¿Cuándo se debe añadir o eliminar un producto?

¡En la gran distribución, es vital prestar atención a la evolución del mercado y a las nuevas tendencias!

Por esta razón, las marcas hacen evolucionar su surtido al compás del mercado. Sin embargo, esto requiere decisiones estratégicas que a veces resultan complejas.‍

Incorporación de un producto

Los análisis mencionados anteriormente permiten a un buen catman mantenerse permanentemente en una postura de anticipación en lugar de reacción. A pesar de ello, predecir el futuro es imposible, y el mercado a veces presenta oportunidades inesperadas que no podían anticiparse.

Resulta fundamental reaccionar con rapidez ante cualquier demanda nueva o creciente de un producto concreto, a fin de aprovechar la oportunidad en el momento oportuno. Por supuesto, asegúrese del potencial de dicho producto en términos de ventas y márgenes de beneficio.

De este modo, podrá hacer crecer su categoría incorporando un nuevo producto, lo que enriquecerá su oferta haciéndola más atractiva para los clientes.

Eliminación de un producto

El ciclo de vida de un producto consta de 4 etapas:

•  Lanzamiento;

• Crecimiento;

• Madurez;

• Declive.

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Cuando se produce un descenso continuado en ventas y beneficios, el producto entra en fase de declive.

Esta caída suele ser consecuencia del cambio en las expectativas de los consumidores o de la irrupción de nuevos productos en el lineal.

Siempre existe la opción de evaluar formas de revitalizar el producto en cuestión mediante mejoras o ajustando su política de precios.

Si relanzar el producto no es viable, ¡ha llegado el momento de descatalogarlo!

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Seguimiento de los resultados de su estrategia de categoría

Para medir la eficacia del category management, es necesario realizar un seguimiento de una serie de KPI:

• Facturación de las ventas de la categoría;

• Margen bruto de la categoría: evalúa la rentabilidad de la categoría teniendo en cuenta los distintos costes de producción, distribución y promoción;

• Rotación de existencias: determina la frecuencia con la que se venden sus productos;

• Cuota de mercado: mide su posición en una categoría en comparación con sus competidores;

• Cesta media: permite determinar su composición (conviene analizar si un cliente adquiere varios productos de una misma categoría o de categorías afines en la misma compra) y la eficacia del cross-selling;

• Tasa de penetración: mide la proporción de consumidores que han comprado productos de una misma categoría respecto al total de clientes o puntos de venta en los que se distribuye su producto;

• ROI de las acciones promocionales: evalúa la rentabilidad y eficacia de las promociones vinculadas a una categoría;

• Rendimiento de cada producto en la categoría: sirve para identificar tanto los productos de bajo rendimiento como los superventas (best-sellers);

• Satisfacción del cliente: a través de encuestas de satisfacción, análisis de opiniones en redes sociales o seguimiento de devoluciones;

• Rendimiento global de la categoría y por punto de venta: ayuda a identificar las mejores prácticas.

Gracias a este control exhaustivo de los indicadores clave de rendimiento, estará en condiciones de aplicar ajustes continuos a su estrategia de category management.

En efecto, ¡la gestión por categorías es un proceso de mejora continua!

Como hemos visto a lo largo de este artículo, esta estrategia de marketing por categorías permite anticipar, influir y responder mejor a las transformaciones del comportamiento del consumidor. Se fundamenta en gran medida en el análisis de datos y requiere la implicación activa de sus distribuidores en la gran distribución.

De este modo, adoptando las técnicas expuestas en esta guía y manteniéndose alerta ante las variaciones del mercado, tendrá la oportunidad de aumentar sus cuotas de mercado en el competitivo sector de la gran distribución, reforzando al mismo tiempo la colaboración con sus distribuidores.