Merchandising farmacéutico: cómo impulsar sus ventas

El merchandising farmacéutico desempeña un papel clave en el rendimiento comercial de los puntos de venta y de los laboratorios. Para las farmacias y parafarmacias, su objetivo es optimizar la distribución y la visibilidad de los productos con el fin de mejorar la experiencia del cliente, aumentar las ventas y fidelizar a la clientela.

Por parte de los laboratorios, implica una colaboración eficaz con las farmacias a través de un CRM especializado para garantizar una mayor visibilidad de sus productos e influir en las decisiones de compra.

Sin embargo, tras el término merchandising se esconde un conjunto amplísimo de prácticas, ¡en el que farmacéuticos y delegados de farmacia pueden perderse fácilmente!

Por ello, Sidely le invita a explorar aquí las especificidades y las técnicas del merchandising en farmacia.

En el programa de esta guía:

1. Definiciones útiles del merchandising;

2. Retos asociados al sector farmacéutico;

3. Checklist de técnicas de merch farmacéutico;

4. Marketing sensorial;

5. Recorrido de compra en el punto de venta;

6. Evoluciones tecnológicas.

¿Qué es el merchandising farmacéutico?

El merchandising agrupa las técnicas destinadas a optimizar la presentación de los productos para maximizar las ventas. En un punto de venta, esto incluye la distribución, la iluminación o la organización de los lineales, y, en términos generales, todo aquello que permita atraer a los clientes y simplificar su recorrido de compra.

El objetivo principal del merchandising es que el cliente encuentre rápidamente lo que busca y ceda a la tentación de comprar más.

El merchandising farmacéutico permite:

• Clarificar la oferta y el posicionamiento del punto de venta;

• Poner en valor el surtido de forma óptima;

• Destacar los productos con mayor margen;

• Aumentar la cesta media;

• Transmitir una sensación de orden y abundancia;

• Reforzar el atractivo de la farmacia creando un ambiente único.

‍El merchandising es esencial para enriquecer la experiencia del cliente. No se limita a la organización de los lineales, sino que abarca también la señalización, la distribución, el etiquetado, la ubicación de los productos e incluso la gestión del stock.

El gran reto para los minoristas es encontrar el equilibrio adecuado entre: 

• Los resultados comerciales del punto de venta;

• Las expectativas de los clientes;

• Los objetivos de los laboratorios;

• Las limitaciones normativas.

A continuación, exploraremos una herramienta de marketing contrastada para dominar los aspectos fundamentales del merchandising: ¡las 5R de Kepner!‍

Las 5R de Kepner

Uno de los enfoques habituales del merchandising farmacéutico se basa en el método de las 5R de Kepner (conocido tradicionalmente en francés como las 5B), que permite optimizar la presentación de los productos garantizando su adecuación a las expectativas de los consumidores.

Retos del merchandising según los actores involucrados

Farmacias y parafarmacias

Para los farmacéuticos, la estrategia de marketing ejerce un impacto considerable en el merchandising.

Para empezar, la apertura de oficinas de farmacia está regulada por módulos demográficos y distancias mínimas, por lo que los farmacéuticos cuentan de facto con una clientela local que, salvo en zonas turísticas o grandes ejes de comunicación, representa la mayor parte de la facturación de los establecimientos.

Por este motivo, cada área de influencia se caracteriza por perfiles socioprofesionales, rangos de edad o un poder adquisitivo concretos. Todas estas particularidades permiten al farmacéutico definir perfiles de clientes tipo. A partir de ahí, puede organizar su surtido y su espacio de venta para maximizar el valor comercial en función de estos «buyer personas».

Asimismo, si bien la afluencia a la farmacia se basa principalmente en la dispensación de medicamentos (cuyo monopolio ostentan las oficinas de farmacia), la parafarmacia permite aumentar la cesta media de los clientes. El papel del merchandising farmacéutico consiste, por tanto, en suscitar compras por impulso para incrementar el valor del cliente.

Además, dado que el precio de venta de muchos medicamentos está regulado por el Estado, la parafarmacia constituye una palanca fundamental para generar rentabilidad. Un merchandising excelente debería permitir que los productos de parafarmacia se vendan «solos», dejando así más tiempo al personal de la farmacia para el consejo sanitario.

Por último, el merchandising puede permitir diferenciarse. En efecto, dado que los establecimientos competidores ofrecen los mismos medicamentos a los mismos precios, las farmacias pueden intentar crear una experiencia única cuidando la distribución, el ambiente e incluso las ofertas promocionales.

En las parafarmacias, el merchandising es igualmente importante, si no más: al no dispensar medicamentos de prescripción en el mostrador, ¡la parafarmacia funciona como una tienda en toda regla! Por tanto, laboratorios y gestores se centran plenamente en la maximización de los márgenes comerciales, sin una misión directa de salud pública en la dispensación. Por su parte, los clientes acuden para adquirir productos de primera necesidad, de belleza o de bienestar, sabiendo que sus compras no estarán subvencionadas. ¡Es evidente que todo el rendimiento comercial recae sobre el merchandising!

Marcas y laboratorios

Para los fabricantes e industrias del medicamento y de la parafarmacia, el objetivo es maximizar la presencia preferente, con el fin de ocupar los espacios de venta más estratégicos (cabeceras de góndola, escaparates, mostradores de caja, etc.). Al ser los espacios reducidos y la competencia intensa, las marcas buscan continuamente posicionarse de manera estratégica en el recorrido del cliente dentro del establecimiento. La farmacia es también un escenario idóneo para las acciones de marketing directo, como las muestras y el material publicitario.

Ahora bien, aunque los farmacéuticos son conscientes del impacto del merchandising en su facturación, a menudo carecen de tiempo para implementarlo. Los delegados comerciales de las marcas pueden encontrar aquí una verdadera oportunidad. De simples negociadores pasan a ser asesores y tratan de aportar el máximo valor añadido, analizando la distribución, el surtido, la iluminación y la exposición de los productos.

Esta capacidad de asesoramiento constituye la base del trade marketing farmacéutico, cuyo objetivo es incrementar conjuntamente los ingresos de los laboratorios y de los puntos de venta.

20 técnicas de merchandising farmacéutico

Sidely le propone una checklist completa que le ayudará a diseñar su plan de merchandising.

También puede utilizarla periódicamente para evaluar la eficacia de su dispositivo de venta. Las oficinas de farmacia y las parafarmacias son las primeras que pueden aprovecharla, pero los delegados comerciales del sector médico o de parafarmacia también pueden emplearla para sus auditorías de puntos de venta y lineales.

Información (ILV) y publicidad en el lugar de venta (PLV)

• Indicación clara de precios: asegurarse de que los precios sean bien visibles para facilitar una decisión rápida (recordemos que la indicación de precios es una obligación legal). Asegúrese de que sean legibles a distancia o, por el contrario (según su estrategia), reduzca el tamaño de letra para obligar al cliente a acercarse a la estantería;

• Señalética: carteles superiores legibles desde la entrada de la farmacia;

• Expositores de pie: es preferible evitarlos, ya que resultan voluminosos y en ocasiones obstaculizan la visibilidad de los lineales;

• Instrucciones de uso visibles: mostrar las recomendaciones de uso, precauciones o beneficios directamente en el lineal para liberar de consultas al personal farmacéutico. No obstante, procure que el tiempo de lectura no alargue en exceso la permanencia ante los estantes, ya que debe garantizarse cierta rotación de clientes;

• Cartelería digital: utilizar pantallas para difundir promociones o consejos de salud;

• Visibilidad de los productos estrella: colocar los artículos más vendidos en el centro del expositor y a la altura de los ojos;

Ambiente y diferenciación

• Escaparates temáticos: renovar periódicamente la ambientación de la fachada para despertar el interés;

• Marketing sensorial: apele a los sentidos incorporando aromas agradables o música de fondo;

• Limpieza de estanterías y demás mobiliario: la farmacia debe resultar impecable en materia de orden e higiene;

• Minimalismo: optar por una disposición sobria para centrar la atención en los productos;

• Iluminación atractiva: iluminar adecuadamente los productos para captar la atención, especialmente al final de la jornada.

Organización y distribución del espacio

• Visibilidad: eliminar los obstáculos visuales;

• Entrada y mostrador: situar artículos de primera necesidad (ej.: gel hidroalcohólico) para responder a demandas inmediatas;

• Ofertas por impulso: en el mostrador, presentar artículos pequeños y de bajo coste (vitaminas, cremas de manos) para fomentar las compras por impulso;

• Fácil acceso a los productos populares: situar los artículos más demandados al alcance de la mano. A los clientes les agrada servirse ellos mismos, y las zonas de espera o de libre acceso son propicias para instalar cubetas de producto a granel o contenedores de plexiglás para ofertas;

• Compras por impulso en caja: destacar pequeños artículos útiles (antisépticos, chicles, bálsamos labiales) justo al lado de la caja;

• Venta cruzada: agrupar productos complementarios según la necesidad (dolores musculares, cuidados frente a alergias) para simplificar el recorrido del cliente e incrementar la cesta media;

• PLV de suelo: la señalización en el suelo permite al cliente comprender mejor la distribución por zonas del espacio de venta y facilita su recorrido de compra.

Animación y dinamización del punto de venta

• Rotación y estacionalidad: adaptar los productos en función de la época del año. Ej.: protectores solares en verano, tratamientos para el resfriado en invierno;

• Cartelería promocional: cambiar con regularidad los carteles relativos a las promociones vigentes y otra información sanitaria;

• Zonas de novedades: dedicar un espacio específico a nuevos productos o marcas;

Animaciones promocionales: realícelas para dinamizar las ventas (ej.: muestras gratuitas, demostraciones). Monitorice su rendimiento para no desaprovechar sus espacios estratégicos.

Marketing sensorial: ambiente y factores de diferenciación

El merchandising constituye también un factor clave de diferenciación, tanto para las farmacias como para las parafarmacias. Aunque las franquicias y cadenas suelen contar con apoyo estratégico en este ámbito, los establecimientos independientes deben cuidar cada detalle para afianzar su posición en su zona creando un espacio exclusivo.

Para diferenciarse de sus competidores y fidelizar a una clientela volátil, los puntos de venta tienen sobradas razones para crear un ambiente que inspire confianza, limpieza y bienestar. A continuación, señalamos algunos aspectos clave a considerar:

• Luz: iluminación blanca y natural para conseguir una atmósfera limpia y despejada;

• Colores: tonos claros (blanco, azul, verde) para transmitir una sensación de salud e higiene;

• Distribución: organización clara de los espacios y de los lineales para garantizar un recorrido fluido;

• Aromas: fragancias suaves (ej.: a base de plantas), que no interfieran con los productos sanitarios;

• Ambientación sonora: música suave y discreta para crear un clima relajante;

• Zona de atención: mostradores y asientos para una conversación distendida con el personal (si el espacio lo permite);

Elementos visuales de salud: carteles o pantallas educativas sobre salud y promociones.

Recorrido de compra y optimización de la cesta media

Otro elemento fundamental del merchandising farmacéutico es que la organización del espacio de venta debe concebirse para aportar valor en cada etapa del recorrido del cliente, lo que permite principalmente aumentar la cesta media.

Para lograrlo, resulta imprescindible conocer a la clientela y estructurar el recorrido de manera que cubra sus necesidades de forma exhaustiva.

Esta es la organización habitual del recorrido de venta:

• Escaparate y PLV: captar la atención mediante promociones, novedades y ofertas de temporada;

• Espacio de libre servicio: favorecer la compra por impulso con productos prácticos y estacionales;

• Zona de parafarmacia: resaltar los productos con márgenes elevados, a menudo en promoción;

• Mostrador: fidelizar mediante asesoramiento personalizado y sugerencias de productos complementarios, a precios asequibles y en formatos reducidos;

• Espacio de consulta/privacidad: afianzar la confianza con una atención personalizada que propicie ventas complementarias;

• Zona de ortopedia/material médico: vender productos de mayor importe con un acompañamiento especializado.

Tecnologías que impulsan el rendimiento comercial

Si bien la implantación de sistemas de gestión de almacenes (SGA) o de etiquetas RFID ha permitido avances notables en la optimización del aprovisionamiento y del inventario, es sin duda el merchandising el que experimenta los progresos tecnológicos más destacados en el sector farmacéutico.

Los programas de merchandising son capaces hoy en día de analizar las preferencias de los clientes, las tendencias de consumo y los picos de demanda. De este modo, farmacias y parafarmacias pueden ajustar su surtido y su disposición en tienda para maximizar las ventas, al tiempo que ofrecen una experiencia personalizada a sus clientes. Estos sistemas de planogramas inteligentes ayudan a calcular ratios de rentabilidad, como el margen por metro lineal, optimizando el rendimiento de las estanterías. Por descontado, la inteligencia artificial se aprovecha activamente para detectar nuevas oportunidades de optimización.

Por su parte, los delegados comerciales de las marcas de parafarmacia pueden apoyarse en un CRM especializado en parafarmacia que les permite optimizar el control del merchandising, la auditoría de lineales o la planificación inteligente de sus rutas comerciales.

El merchandising digital en farmacia también ha experimentado un notable auge en los puntos de venta durante los últimos años. Numerosos farmacéuticos aprecian la practicidad del sistema, ya que, una vez instalada la pantalla en una zona estratégica (por ejemplo, en el escaparate exterior), resulta muy fácil y rápido actualizar su contenido en función de la temporada o de las promociones del momento. En cambio, cuesta aún apreciar un despegue claro de los dispositivos interactivos y de realidad aumentada (RA), anunciados durante mucho tiempo como la gran revolución del merchandising en el sector farmacéutico y de parafarmacia.

De esta manera, la tecnología permite alcanzar resultados comerciales que van más allá de las técnicas de marketing tradicionales. En efecto, el merchandising farmacéutico se apoya tanto en un conocimiento teórico consolidado, como las 5R de Kepner, como en constantes evoluciones tecnológicas y digitales.

Oficinas de farmacia, tiendas y marcas colaboran estrechamente para alinear sus respectivos intereses comerciales, convirtiendo al merchandising en la clave del éxito comercial. Una checklist exhaustiva de merchandising farmacéutico permite a los equipos verificar en todo momento la optimización de sus dispositivos de venta en el establecimiento.