CRM sectorial: definición y criterios de elección

Toda empresa preocupada por optimizar su actividad comercial y de marketing debe contar con un CRM (customer relationship management). Sin embargo, existen numerosas opciones, lo que puede complicar la elección de la solución ideal. Entre los criterios que se deben tener en cuenta se encuentra la especificidad de su sector. De hecho, es posible que los programas estándar no se adapten a él (o lo hagan mal).

Por ello, debe optar por un CRM vertical o sectorial, es decir, una solución diseñada específicamente para su sector de actividad. Existen en muchos sectores, como la salud, el inmobiliario, la automoción y, como veremos a través de un ejemplo detallado al final del artículo, la gran distribución.

¿Qué es un CRM vertical o sectorial?

Un CRM vertical o sectorial es una aplicación de software diseñada para responder a las necesidades específicas de un sector de actividad o de una industria en particular. A diferencia de las soluciones generalistas, el CRM vertical cuenta con funcionalidades y módulos personalizados que responden a las necesidades únicas y adaptadas a los procesos de negocio y a las particularidades de la empresa o de su entorno. Esto puede referirse al entorno en el que se ejerce la actividad (trabajo en altura, uso móvil, trabajo sin conexión, etc.), el circuito de distribución (ciclo de venta personalizado, múltiples interlocutores) o el tipo de información que se debe registrar (fichas y formularios a medida).

El CRM vertical busca así optimizar la gestión de la relación con el cliente en un contexto de negocio particular. Por eso también se le denomina CRM vertical, sectorial, específico o especializado. En cualquier caso, se trata de una auténtica herramienta de gestión de la relación comercial.

Por último, cabe señalar que un CRM vertical puede desarrollarse a petición expresa de una empresa que no encuentra una solución adaptada a su problemática de negocio, pero también existen empresas que se especializan en una única solución específica para un sector, respondiendo por defecto a cualquier actor que opere en él. Es el caso de la aplicación Sidely, un software SFA (sales force automation) dedicado a las marcas de la gran distribución.

Procesos de negocio diseñados para optimizar la rentabilidad

Repasemos ahora los beneficios que se pueden esperar de un CRM sectorial:

• Respuesta a las necesidades únicas de un sector: el primer objetivo de una herramienta de gestión comercial es centralizar los datos procedentes de los diferentes canales de marketing y ventas. El CRM vertical está diseñado para facilitar y agilizar la integración, el registro y la explotación de los datos comerciales propios del sector al que se dirige;

• Ganancias en eficiencia operativa: permite, por tanto, optimizar los procesos de rendimiento comercial y de marketing de la empresa, así como sus procesos colaborativos internos y externos;

• Gestión estratégica: la adaptación de un software comercial a la realidad estructural de un mercado permite analizar más detalladamente las tendencias y facilitar la toma de decisiones estratégicas;

• Integración simplificada: el CRM vertical generalmente está diseñado para integrarse más fácilmente con los demás sistemas y programas habituales en el sector que cubre;

• Soporte especializado: los proveedores de CRM sectoriales suelen estar especializados en un sector específico, lo que significa que cuentan con una sólida experiencia en las necesidades y los retos a los que se enfrentan sus clientes, pudiendo ofrecer un soporte técnico y un asesoramiento adaptados.

📚 Lea también: Por qué invertir en un CRM

Puntos de atención antes de invertir

Pero atención, elegir el CRM sectorial equivocado también puede acarrear limitaciones y restricciones.

⚠️ Este es especialmente el caso de los desarrollos a medida. Para asegurar su futura inversión, estos son los aspectos en los que deberá prestar atención:

• Coste inicial: los CRM sectoriales pueden ser más caros de implementar cuando requieren desarrollos a medida;

• Personalización: además de estar adaptado a su sector, el CRM vertical también debe adaptarse a su empresa y a su organización. Trate de comprender bien en qué consiste la complejidad de su necesidad y si esta se basa en factores internos o externos;

• Dependencia del proveedor: la elección de un CRM sectorial puede generar una fuerte dependencia del proveedor de software (actualizaciones, soporte técnico, evoluciones, etc.). Este aspecto puede resultar problemático si sus necesidades cambian, en cuyo caso un CRM vertical puede dificultar la evolución del sistema de información;

• Límites ligados al mercado: los CRM verticales a veces tienen una base de usuarios limitada debido a los mercados nicho a los que se dirigen. Sin embargo, muchos clientes prefieren contar con socios financieramente sólidos.

Para evitar estos contratiempos, opte por un líder en su vertical de negocio, como un CRM agroalimentario para el rendimiento comercial en la gran distribución.

CRM vertical u horizontal: tomar la decisión correcta

Para algunos, también se plantea la cuestión de optar por un software comercial estándar. A menudo se califica a estas herramientas como CRM horizontales o transversales, ya que se dirigen a todos los sectores sin distinción. Estas soluciones pueden ofrecer cierta adaptabilidad, como por ejemplo la modelización del “pipeline” de ventas. Sin embargo, su estructura inicial no contempla los escenarios propios de ciertos sectores muy específicos, y el esfuerzo de personalización suele resultar imposible o muy costoso para la empresa.

Con el tiempo, las empresas a menudo se dan cuenta de que han invertido en herramientas inadecuadas para su actividad. En este caso, el coste puede evaluarse a diferentes niveles:

• Pérdida de tiempo en la introducción de datos por parte de los usuarios;

• Formatos de datos no compatibles o inutilizables;

• Información no registrada por falta de campos previstos para ello;

• Incapacidad o dificultad para generar análisis fiables y pertinentes;

• Etc.

Cambiar a un nuevo CRM puede resultar entonces complejo, ya que la operación implica limpiar y formatear todos los datos sin sacrificar el histórico comercial y de marketing de la empresa.

Por último, un coste que las empresas suelen subestimar es el del desuso del CRM: los usuarios son reacios a manejar aplicaciones que no se adaptan a su realidad diaria. A medida que van abandonando el correcto registro de datos en el CRM, el valor de la actividad comercial y de marketing disminuye proporcionalmente. Por el contrario, una aplicación que resuelve problemáticas de negocio es adoptada de inmediato y sin reservas por sus usuarios, ya que les permite mejorar su día a día y sus resultados. ¡Por este motivo se habla de la involucración de los equipos a la hora de redactar los pliegos de condiciones!

En resumen, como habrá adivinado, ¡es mejor acertar con la elección desde el principio!

Ejemplo de CRM sectorial para las marcas de la gran distribución

La venta B2B2C es sin duda el caso que mejor ilustra esta tendencia hacia la verticalización de los CRM.

Tomemos el ejemplo de una marca que vende sus productos en la gran distribución. La venta de sus productos es un proceso más complejo de lo que parece, con dos fases de venta: las negociaciones anuales (acuerdos) una vez al año y las ventas adicionales (picking) a lo largo del año.

A menudo, los acuerdos que vinculan a una marca con las cadenas comprometen a estas últimas a comprar un cierto volumen a las centrales, y a emprender un determinado número de acciones de referenciación, exposición y promoción de los productos.

Sin embargo, en la práctica, ¿cómo saber si los acuerdos contractuales se respetan realmente en los puntos de venta? Ante este dilema, los fabricantes suelen enviar a sus jefes de sector a visitar los lineales de los supermercados para recopilar todos los elementos e indicadores de medición propios de la gran distribución: número de facings, correcta presencia del merchandising, distribución numérica, precio marcado en el lineal…

Este procedimiento resulta tedioso, genera con frecuencia olvidos o errores de registro y tiende a amplificar los problemas preexistentes de los comerciales itinerantes (actualizaciones de la aplicación móvil de CRM, mala conexión, necesidad de sincronización, tiempo de registro en el supermercado, inadecuación de los formularios con respecto a los datos reales que se deben reportar, etc.). Pero más allá de esto, muchos CRM no les permiten realizar todas estas acciones porque… no están adaptados.

Además, en una venta regular con un sistema de repetición de pedidos, donde la mayoría de los CRM comerciales siguen un único “pipeline de ventas”, el seguimiento de las ventas y de los clientes puede resultar difícil.

Por ello, muchas marcas improvisan con CRM generalistas, a riesgo de perder datos importantes o de malgastar un tiempo considerable. En este caso se aprecia hasta qué punto la elección de un CRM sectorial para gran distribución resulta crucial en este sector, ya que cumple con todos los objetivos que se esperan de una solución de este tipo:

• Formularios de auditoría integrados en la app y a medida;

• Funcionamiento sin conexión;

• App móvil y UX optimizados para el trabajo sobre el terreno;

• Sincronización inmediata y automática (al conectarse);

• Centralización de los datos comerciales y de marketing;

• Planificación óptima de las rutas comerciales;

• Optimización del tiempo y, por tanto, de la rentabilidad.

Por supuesto, si hubiera que realizar un desarrollo a medida de este calibre para un único cliente, el coste resultante sería prohibitivo.

Sin embargo, existe una solución que permite resolver estas problemáticas de negocio sin sobrecostes: Sidely es un CRM / SFA diseñado para las marcas que venden sus productos en la gran distribución. Asimismo, todas las funcionalidades mencionadas anteriormente ya están incluidas por defecto en la solución SaaS. ¡Solo le queda probar Sidely gratis para comprobar con qué facilidad se puede configurar cualquier campo o formulario sin necesidad de conocimientos de programación!