Comparativa de CRM, SFA y hojas de cálculo para directores nacionales de ventas

Como director nacional de ventas, su función es doble: dirigir la actividad nacional y garantizar la excelencia sobre el terreno. Para superar estos retos, debe lidiar con multitud de retos empresariales: coordinación de equipos, fiabilidad de los datos, coherencia de la cultura comercial, aprovechamiento inteligente de los datos internos y externos… Muchas cuestiones estratégicas que surgen una y otra vez:

• ¿Están mis equipos aplicando realmente los planes de acción sobre el terreno?

• ¿Puedo fiarme de los datos que reportan?

• ¿Reflejan mis análisis la realidad?

• ¿Cómo cruzar eficazmente todas mis fuentes de datos?

Muy a menudo, se impone una respuesta: equiparse con un CRM SFA. Pero aún hay que elegir el adecuado. Y, de nuevo, las dudas se multiplican:

• ¿Cuál elegir?

• ¿Necesito un ERP o un CRM?

• ¿Es mejor una herramienta de recopilación independiente o un CRM "todo en uno"?

• ¿Realmente hay que desterrar Excel?

• ¿Cómo estar seguro de haber tomado la decisión correcta?

Porque muchas empresas conservan el mismo CRM desde hace años, aunque ya no sea el adecuado o no esté adaptado, por miedo a perder sus puntos de referencia.

Para disipar todas estas dudas, hemos preparado una comparativa completa de las soluciones disponibles: CRM generalista, CRM de campo especializado, software SFA independiente, SFA integrado en el CRM, o… una simple hoja de cálculo de Excel.

Con este artículo, queremos ayudarle a identificar la solución más adaptada a sus desafíos, a sus equipos y a sus ambiciones.

¡Empecemos!

Las grandes familias de soluciones comerciales

Con más de 800 soluciones en el mercado, el universo del CRM es una jungla. Entre CRM de marketing, comerciales, operativos, de soporte, agnósticos o ultraespecializados, puede ser difícil orientarse. Ante esta diversidad, muchas marcas y fabricantes optan por un CRM generalista, pensando que sabrá responder a las expectativas de todos sus equipos.

Pero a fuerza de querer responder a todas las necesidades, algunas soluciones históricas han desarrollado el síndrome del “CRM que lo hace todo”, acumulando multitud de funcionalidades. Con el tiempo, rara vez se adaptan a las exigencias de los profesionales sobre el terreno. Quien mucho abarca, poco aprieta.

Así es como han surgido auténticos “engendros inmanejables”, que han traumatizado a no pocos usuarios. Demasiado complejo, demasiado rígido, demasiado alejado de los usos del sector… El 50 % de los proyectos de CRM fracasan por falta de adopción. Un CRM que no responde a las necesidades de los usuarios se convierte en un freno más que en una palanca de rendimiento.

Para evitar este escollo, a continuación presentamos un panorama detallado de las 5 grandes familias de software con las que puede encontrarse un Director Nacional de Ventas, con una mirada pragmática sobre lo que funciona (o no) sobre el terreno.

Los CRM generalistas

Los CRM generalistas, como Salesforce, Microsoft Dynamics 365, HubSpot, Pipedrive o Zoho CRM, están diseñados para cubrir un amplio espectro de necesidades comerciales, de marketing y de servicio de atención al cliente.

‍Su objetivo es ofrecer una plataforma única para gestionar la totalidad de la relación con el cliente: prospección, seguimiento de oportunidades (pipeline), servicio posventa, campañas de marketing, atención al cliente, etc.

‍Estas soluciones se posicionan como la base central de datos, a la que se acoplan módulos especializados y aplicaciones de terceros.

Las ventajas de un CRM generalista

Olvidémonos de los argumentos comodín como la visión 360° del cliente o la homogenización de la visión del cliente: cualquier CRM que se precie debe ofrecerlo.

A mi parecer, la verdadera fuerza de los CRM generalistas se basa en tres factores:

• La riqueza de su ecosistema: ofrecen numerosas integraciones nativas o vía API con ERP, herramientas de automatización de marketing, atención al cliente, BI… y a menudo un marketplace de aplicaciones para ampliar los usos (facturación, gestión de proyectos, chat interno…).

• Su potencia analítica: ofrecen una profundidad de datos rara vez igualada, sobre todo gracias a paneles de control a múltiples escalas (comercial individual, equipo, región, nacional).

• Su escalabilidad y continuidad en el tiempo: estas soluciones están diseñadas para gestionar volúmenes masivos de datos y acompañar el crecimiento, incluso en organizaciones complejas, multimarca y multipaís.

Las desventajas de un CRM generalista

En esta sección, abordo las limitaciones del CRM generalista para las fuerzas de ventas sobre el terreno (gran distribución, hostelería, parafarmacia). Y ahí es donde radica el problema.

• La implantación suele ser larga y costosa: la adaptación a los usos profesionales a menudo requiere varios meses, un presupuesto importante y la intervención de integradores o desarrolladores internos.

• La ergonomía está pensada para la oficina: están optimizados para ciclos de venta largos, no para visitas reiteradas a tiendas. Rara vez ofrecen funciones clave para el terreno como el modo offline, un acceso nativo móvil/tableta, la toma de datos o la geolocalización.

• Herramientas complejas de aprender a usar: menús interminables, opciones no utilizadas, navegación pesada… La UX y la UI de estos CRM no están pensadas para equipos comerciales en itinerancia. Una complejidad desalentadora que afecta a la adopción.

• Un sobredimensionamiento costoso: muchos módulos no sirven a los equipos de campo. Sin embargo, se pagan.

En resumen: un CRM generalista puede ser una extraordinaria torre de control para la empresa, pero rara vez se convierte en la herramienta operativa preferida de las fuerzas de ventas sobre el terreno.

¿Para quién son más adecuados los CRM generalistas?

• Grandes empresas multisectoriales que requieren coordinación interdepartamental.

• Organizaciones que buscan unificar marketing, administración de ventas, comercial y soporte en una misma herramienta.

• Estructuras con un departamento de TI interno sólido para gestionar la personalización y las integraciones.

La opinión de Sidely

Un CRM generalista es una excelente herramienta estratégica para centralizar los datos y controlar el rendimiento en la sede central. Pero sobre el terreno, debe complementarse con un CRM especializado.

• En la sede central: reporting estratégico, seguimiento nacional, coordinación con marketing y administración de ventas → muy eficaz.

• Sobre el terreno: adopción parcial, interfaz poco adaptada a visitas rápidas, uso en paralelo de Excel o de un SFA dedicado.

Por tanto, le recomendamos no imponer un CRM generalista "a secas" a sus equipos de campo. Si desea conservar su CRM generalista actual, combínelo con un CRM de campo especializado, conectado en tiempo real, para que cada perfil (terreno y sede) disponga de una herramienta adaptada a sus usos, compartiendo al mismo tiempo los mismos datos fiables.

Los CRM de campo especializados

Los CRM de campo especializados, como Sidely, StayinFront, Repsly o Nomadia, están diseñados exclusivamente para fuerzas de ventas itinerantes.

A diferencia de los CRM generalistas, están optimizados para su uso en el punto de venta: auditorías de lineales, seguimiento de implantaciones, gestión de roturas de stock, preparación de rutas, check-in/check-out, toma rápida de pedidos…

Estas herramientas se centran en la eficacia operativa y la fiabilidad de los datos de campo, más que en la gestión global de la relación con el cliente.

Las ventajas de un CRM especializado

La principal ventaja de un CRM de campo es que está diseñado para una actividad concreta y un sector determinado. Integra de forma nativa las funcionalidades indispensables en el día a día: preparación optimizada de rutas, toma de datos en tienda, cuota de lineal, cumplimiento de promociones… Se adaptan a sus necesidades y a las de sus comerciales.

Por tanto, la adopción es muy rápida, ya que la interfaz es sencilla, pensada para smartphones y tabletas, y solo muestra las acciones útiles para cada uno. También puede personalizar la vista por perfil (KAM, gestor de punto de venta, promotor de ventas, dirección…) para centrar la atención de cada uno en sus prioridades. Este enfoque reduce la curva de aprendizaje y facilita la formación de los equipos sobre el terreno.

‍Otra de las ventajas clave es la sincronización en tiempo real. Los datos introducidos en la tienda se ven de inmediato en la central, y viceversa. Esto permite reaccionar con mayor rapidez.

Por último, la personalización. Los CRM especializados son personalizados y personalizables, para permitirle integrar su lenguaje corporativo y crear un CRM a su medida sin desarrollos complejos: formularios y tomas de datos, gamas de productos, surtidos, enseñas... Esta flexibilidad es muy valiosa, sobre todo en un mercado donde todo debe ir rápido. Por ejemplo, en el periodo posterior a la negociación, no tiene que esperar días antes de poder enviar a sus comerciales a optimizar la distribución del producto.

Las desventajas de un CRM especializado

Los CRM especializados suelen ser CRM comerciales. Por lo tanto, tienen una cobertura funcional más limitada y no están diseñados para gestionar campañas multicanal o flujos de trabajo complejos entre departamentos.

‍Además, a menudo requieren la integración con otro software externo si desea gestionar la facturación o la administración de ventas de forma integral.

‍Por último, para el B2B complejo, con ciclos de venta largos, resultan menos adecuados.

¿Para quién son más adecuados?

Los CRM comerciales verticales son ideales para:

• Las fuerzas de venta de gran consumo, hostelería, restauración, parafarmacia…

• Los equipos de merchandising, animación comercial, trade marketing.

• Las empresas que sitúan la eficacia de campo y la calidad del dato en el centro de su estrategia comercial.

La opinión de Sidely

Para un DNV, un CRM de campo especializado suele ser la mejor opción para mejorar rápidamente el rendimiento y la fiabilidad de las tomas de datos.

Por tanto, le aconsejamos utilizar un CRM de campo como núcleo operativo y adaptar la configuración a las prioridades reales del negocio (p. ej.: prioridad al reporte de roturas de stock y al seguimiento promocional en temporada alta).

El software SFA independiente

El software SFA (Sales Force Automation), como Win SFA o Acteos SFA, son herramientas implantadas históricamente en las fuerzas de ventas para automatizar ciertas tareas: toma de pedidos, seguimiento de stock, gestión de promociones, elaboración de informes de visita.

Suelen estar muy integrados en el ERP de la empresa y se diseñaron en una época en la que la prioridad era la fiabilidad transaccional más que la ergonomía de usuario o la analítica avanzada.

Las ventajas del software SFA

Adoptar un software SFA ofrece numerosas ventajas.

En primer lugar, estas soluciones son reconocidas por su fiabilidad: estabilidad de los datos, transacciones seguras, gestión robusta de grandes volúmenes (pedidos, existencias…).

También están integrados de forma nativa con los ERP más habituales del mercado, lo que permite una sincronización automática de tarifas, stock e histórico de pedidos. Esta conexión directa y sencilla garantiza la coherencia entre las diferentes herramientas, reduciendo el riesgo de errores.

En cuanto a la productividad, un SFA tiene la ventaja de automatizar las tareas repetitivas (toma de pedidos, tomas de datos, actualización de stock), dotando de mayor fiabilidad a los datos gracias a una entrada única y estructurada. Así, los comerciales dedican menos tiempo a la gestión administrativa y más tiempo a vender.

Por último, el software SFA encaja especialmente bien en entornos donde los procesos están estructurados y pautados.

Las desventajas del software SFA

Al igual que los CRM, las soluciones SFA llevan muchos años en el mercado. Pero la diferencia es que muchas no han evolucionado al mismo ritmo que las necesidades de los usuarios.

Sus interfaces, a menudo pensadas para un uso en PC, resultan hoy anticuadas frente a las aplicaciones móviles más modernas.

Las modificaciones requieren a menudo la intervención del desarrollador, lo que genera costes adicionales, ya que los desarrollos y actualizaciones son de pago.

Este desfase puede suponer una barrera para la adopción entre las nuevas generaciones de comerciales, acostumbradas a herramientas más visuales e intuitivas.

¿Para quién es más adecuado el software SFA?

• Empresas que ya cuentan con un ERP muy integrado con el SFA y no desean cambiar su arquitectura técnica.

• Organizaciones con procesos comerciales muy pautados y poco flexibles.

• Actividades donde la prioridad es la toma de pedidos y la conformidad de los datos, más que la agilidad y la rapidez de registro sobre el terreno.

La opinión de Sidely

Un SFA independiente sigue siendo una solución fiable y segura para el seguimiento transaccional, pero muestra sus limitaciones en:

• La recogida rápida y flexible de datos sobre el terreno (roturas de stock, ejecución promocional).

• La ergonomía móvil y la adopción por parte de nuevos usuarios.

Si trabaja con un SFA histórico, le aconsejamos contemplar la posibilidad de vincularlo a un CRM de campo moderno para enriquecer los datos y acelerar el reporting. Prepare un plan de migración progresiva para evitar una ruptura brusca y asegurar la transición.

Los SFA integrados en el CRM

Al igual que Sidely, algunos proveedores de CRM generalistas o sectoriales ofrecen un módulo SFA integrado directamente en su plataforma. Es también el caso de Salesforce con Salesforce Field Service o Consumer Goods Cloud, Microsoft Dynamics 365 con Field Service, o SAP con SAP Sales Cloud.

Esto permite centralizar en una sola herramienta:

• La gestión de la relación con el cliente (CRM)

• Las funciones de campo (SFA): toma de pedidos, toma de datos, seguimiento de visitas, gestión de promociones.

La idea es aunar lo estratégico y lo operativo en un mismo lugar, con una base de datos única.

Las ventajas de un software SFA combinado con un CRM

La principal ventaja es la centralización total de su entorno comercial. Dispone de una sola plataforma para gestionar la relación con el cliente, los datos de campo y los reportings. Esto reduce enormemente el riesgo de pérdida de información o de que existan "versiones encontradas" entre herramientas.

Así, con un CRM SFA 360°, tiene acceso a los datos de clientes, pero también a datos de sell-in, sell-out, tomas de datos de campo e interacciones de marketing, todo disponible en la misma ficha de cliente.

Su reporting está unificado: los paneles combinan datos de campo y de la sede en tiempo real.

Por último, reduce la fricción técnica que pueda existir. Un único proveedor, un único contrato y menos integraciones que mantener.

Las desventajas de un software SFA combinado con un CRM

Un CRM SFA siempre resultará más caro que un CRM solo, ya que ofrece más funcionalidades.

Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de elegir su software comercial: la ergonomía de la solución. Al igual que las soluciones SFA convencionales, los CRM SFA a veces resultan anticuados. Si el CRM no se ha diseñado pensando primero en los dispositivos móviles, el módulo SFA hereda las mismas limitaciones (menús complejos, lentitud, poca adaptación a visitas rápidas).

La dependencia de un único proveedor también puede convertirse en un inconveniente. Es una ventaja cuando todo va bien, pero si la solución deja de responder a sus necesidades, habrá que replantear todo el ecosistema CRM-SFA.

¿Para quién son más adecuados los CRM SFA?

• Empresas que desean unificar por completo CRM y SFA en un único entorno.

• Fuerzas de venta de gran consumo, hostelería, restauración, parafarmacia… cuya actividad principal se basa en la movilidad.

• Grupos multisectoriales donde la fuerza de ventas sobre el terreno es solo un componente de la actividad comercial global.

La opinión de Sidely

La integración de un SFA en un CRM global puede ser un formidable motor de coherencia estratégica, pero entraña un riesgo: si el proveedor no domina las necesidades de campo, el módulo SFA corre el riesgo de carecer de fluidez y ergonomía para los equipos en la tienda.

Dicho esto, creo que elegir una solución conjunta de CRM y SFA es la mejor opción para el desarrollo comercial B2B2C. Permite automatizar muchas tareas de escaso valor añadido o redundantes, disponer de datos de campo fiables y, por tanto, de una visión estratégica consolidada para la dirección nacional; todo ello facilitando la adopción y ofreciendo flexibilidad operativa.

Si opta por esta configuración, involucre a los equipos de campo en el diseño para evitar una herramienta que sea teórica pero inservible sobre el terreno. Dé prioridad a la sencillez de uso en dispositivos móviles.

Excel o Google Sheets

Excel y Google Sheets no son CRM, sino hojas de cálculo polivalentes utilizadas desde hace décadas en la mayoría de las organizaciones.

A falta de una solución específica, o cuando un CRM se percibe como demasiado farragoso o caro, a menudo se utilizan como solución "por defecto" para gestionar datos de clientes, hacer seguimiento de ventas, recopilar datos de campo o elaborar reportes.

Se prefiere Excel para su uso sin conexión y para tener un control total sobre las fórmulas.

Google Sheets aporta la dimensión colaborativa y el trabajo online multiusuario.

Las ventajas de las hojas de cálculo

Esta es la ventaja más mencionada cuando se habla del uso de Excel en equipos comerciales itinerantes: el coste.

• La licencia de Microsoft ya está incluida en muchos paquetes ofimáticos.

• Google Sheets es gratuito a través de Google Workspace.

Además, ofrecen una gran flexibilidad: puede construirlo todo a su manera (dentro del límite de sus competencias técnicas).

Asimismo, la mayoría de los colaboradores ya sabe utilizar una hoja de cálculo básica, lo que facilita su manejo inicial.

Por último, permiten trabajar sin conexión y sincronizar más tarde si es necesario.

Las desventajas de las hojas de cálculo

Podríamos resumir las desventajas en el hecho de que no son, en absoluto, un software comercial. Por tanto, no existen mecanismos de control y el riesgo de errores e incoherencias es muy alto: entradas manuales, fórmulas modificadas, diferentes versiones de archivos entre usuarios…

La sincronización no se realiza en tiempo real con Excel. No ocurre lo mismo con Google Sheets cuando se está conectado. Por tanto, los datos pueden quedar obsoletos nada más exportarlos.

A menudo, Excel lo utilizan equipos pequeños porque es difícilmente escalable. Cuanto más crece el equipo, más compleja y lenta se vuelve la gestión y consolidación de los archivos.

¿Para quién son más adecuadas las hojas de cálculo?

• Equipos muy pequeños (de 1 a 3 comerciales) con una necesidad puntual y limitada.

• Fases de prueba o de transición antes del despliegue de un CRM.

• Casos en los que el seguimiento de los clientes es secundario frente a otras prioridades.

La opinión de Sidely

Hay que empezar por alguna parte y criticar sin más a las hojas de cálculo sería una mala idea. Excel y Google Sheets pueden sacarle de un apuro o servir de base para estructurar datos. Sin embargo, no es una solución sostenible en el tiempo.

Si por el momento no dispone de presupuesto, Excel le servirá para empezar. Solo hay que asumir sus defectos y asegurarse de que es una solución puramente temporal. En cuanto su equipo crezca (más de 5 comerciales), los datos se vuelvan críticos para la toma de decisiones o surja la necesidad, y cuente con el presupuesto adecuado, le recomendamos migrar a una herramienta CRM/SFA.

Comparativa: CRM, CRM de campo, SFA, Excel/hoja de cálculo

Antes de elegir, hágase las preguntas adecuadas

Un CRM no es solo un software. Es una palanca de rendimiento. Pero para que cumpla verdaderamente su función, hay que elegir el adecuado.

Con demasiada frecuencia, las empresas dan por sentado que un CRM "todo en uno" encajará necesariamente. Pero una herramienta eficaz no es la que hace más cosas, sino la que se ajusta a sus necesidades reales.

Incluso antes de evaluar las soluciones disponibles, debe aclarar sus necesidades. Empiece por distinguir lo indispensable de lo accesorio.

• ¿Cuáles son sus necesidades esenciales? Dicho de otro modo, ¿cuáles son las funcionalidades sin las cuales su equipo no podrá trabajar de forma eficaz? Gestión de surtidos, planificación de rutas, tomas de datos de lineales, modo sin conexión, seguimiento de visitas…

• ¿Cuáles son las necesidades secundarias? Estas características serían un añadido, pero su ausencia no paralizará la actividad. Un módulo de previsión de ventas, paneles hiperdetallados o una integración avanzada de marketing quizá no sean prioritarios si sus equipos están, ante todo, en la calle.

• ¿Cuáles son los imperativos técnicos y organizativos? ¿Su CRM debe ser mobile-first? ¿Estar sincronizado con un ERP? ¿Funcionar sin conexión a internet?

Un pliego de condiciones claro evita dos trampas: elegir un CRM demasiado básico que no cubra sus necesidades reales, o invertir en una solución demasiado compleja que nadie acabará utilizando.

Para resumir este extenso artículo, esto es lo que debe recordar:

• Si su objetivo es centralizar la relación con el cliente (desde el cliente potencial hasta el embajador) en una única herramienta, un CRM generalista será lo más adecuado, siempre que invierta en personalización y prevea una adopción acompañada en el terreno.

• Si su prioridad es la eficacia operativa sobre el terreno y la fiabilidad de los datos obtenidos, un CRM de campo especializado es la mejor elección.

• Si trabaja en una gran estructura y dispone de presupuesto, puede vincular su CRM de campo a un CRM generalista.

• Si cuenta con un software SFA histórico, evalúe el coste y el impacto de una migración. Adoptar en su lugar una solución combinada SFA CRM le ayudará a ganar tiempo y fiabilidad.

• Excel puede sacarle de un apuro con un equipo pequeño o para un uso puntual, pero no puede servir de base para su estrategia comercial.

Un buen software comercial es aquel que se adapta a sus necesidades reales. Las necesidades de un comercial de oficina no son las mismas que las de un gestor de punto de venta. Por tanto, la herramienta debe adaptarse a la realidad del terreno, y no al revés.