Retail execution: definiciones y claves del éxito

Como la mayoría de los fabricantes presentes en las redes de distribución, es posible que a veces se pregunte si sus clientes interactúan con su marca tal como a usted le gustaría.

‍Por ello, para intentar influir positivamente en la experiencia de compra y aumentar así sus ventas, debe definir una serie de recomendaciones a seguir en cuanto a la presentación y disponibilidad de sus productos en los puntos de venta.

¡Es en este momento cuando la retail execution entra en sus planes estratégicos!

Vamos a explorar juntos qué se esconde detrás de esta expresión tan estadounidense y qué beneficios puede obtener su empresa de ella.

‍¡Vamos allá!

Retail execution: ¿puede repetir la pregunta?

La distribución está repleta de términos inventados por nuestros homólogos del otro lado del Atlántico. El que nos ocupa hoy todavía se utiliza poco en España y, sin embargo, ¡es sumamente importante!

‍La Retail Execution (ejecución en el punto de venta) es el conjunto de actividades desplegadas por una marca para garantizar que sus productos estén bien posicionados, correctamente expuestos y gestionados de forma adecuada en las tiendas minoristas.

‍Esto incluye varias acciones, tales como:

1. La reposición en lineal: asegurarse de que los productos sean visibles, estén bien ubicados y se repongan en las estanterías;

2. El merchandising: velar por que los productos cumplan con los estándares de presentación (expositores, promociones, PLV, etc.);

3. El control de stocks: verificar y gestionar los inventarios en tienda para evitar roturas;

4. La recopilación de datos: observar y registrar datos sobre la competencia, las ventas y los comportamientos de los clientes;

5. La formación del personal: aportar conocimientos al personal sobre los productos para mejorar su prescripción y venta en tienda.

La retail execution es una actividad clave para garantizar una buena ejecución comercial y maximizar las ventas en el canal de distribución. En español, también se utiliza la expresión ejecución en el comercio minorista.

Estas estrategias son adoptadas por los fabricantes, por las agencias comerciales a las que encargan ejecutar su estrategia, pero también por las propias cadenas de distribución. Cada actor de la cadena se asegura así de que se respeten sus propios puntos de control, y no es raro que los respectivos intereses generen desacuerdos, ¡ya que no todos pueden conseguir siempre lo que desean! De este modo, marcas competidoras pueden disputarse los mismos facings, cabeceras de góndola, espacios para PLV y otras ventajas estratégicas en el punto de venta.

Por último, las estrategias de ejecución comercial de las marcas no siempre se alinean con las de los propios retailers. En el sector de la gran distribución, los fabricantes intentan implementar estrategias de trade marketing con el objetivo de fomentar las sinergias con sus distribuidores, en lugar de generar confrontaciones.

‍Tengamos en cuenta que todos los actores de la cadena de distribución buscan mejorar sus resultados y beneficios dominando las normas y procesos que impulsan el rendimiento comercial.

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Impacto de la ejecución en tienda

Ya se trate de cadenas de distribución o de marcas que comercializan en ellas sus productos, la estrategia de ejecución en tienda (o en el punto de venta) engloba el conjunto de directrices y normas que definen el modo en que el cliente interactuará con el producto, es decir, su experiencia de compra.

Para las empresas, se trata por tanto de definir unos estándares que deben aplicarse en todos los puntos de venta pertinentes.

‍Una buena ejecución en el punto de venta influye considerablemente en el rendimiento del producto, no solo porque las directrices contribuyen a mejorar su visibilidad y disponibilidad, sino también porque la estandarización del merchandising fomenta la consolidación de una imagen de marca y una experiencia de cliente específica.

‍Por tanto, la retail execution integra todas estas directrices, pero también las herramientas (ej.: los CRM de rendimiento para gran distribución), las acciones promocionales o las buenas prácticas que favorecen la creación de una experiencia de compra coherente y unificada, con independencia del punto de venta al que acuda el shopper.

‍Así, las ventajas de una buena estrategia de retail execution son numerosas: 

• Aumento de las ventas; 

• Creación de una experiencia de cliente coherente;

• Consolidación de la imagen de marca;

• Estandarización y optimización de las acciones de campo para los colaboradores involucrados (mozos de almacén, gestores de punto de venta, reponedores, dependientes de sección, etc.);

• Eficacia del trade marketing (colaboración con los distribuidores);

• Facilitación del reporting gracias a la definición de indicadores de medición claros, etc.

Para los colaboradores encargados de la implementación y verificación de la ejecución retail, las directrices permiten saber qué hacer y qué evaluar. Por ejemplo, un gestor de punto de venta en la gran distribución puede optimizar su tiempo durante una visita de campo revisando rápidamente la decena de puntos de control indicados en su guía de retail execution.

‍Asimismo, para agilizar la recopilación y reporte de información, han surgido herramientas de software dedicadas.

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Soluciones de ejecución para el comercio minorista

Diseñar y desplegar una estrategia de ejecución en sus puntos de venta no es suficiente. Es poco frecuente que sus distribuidores sigan sus recomendaciones al pie de la letra, lo que le obliga a auditar los lineales y planogramas durante las visitas presenciales.

‍Una aplicación de ejecución para el comercio minorista permite facilitar y acelerar la recopilación y el reporte de información directamente desde los puntos de venta. Con una ergonomía diseñada para que los gestores de punto de venta o las agencias encargadas del relevamiento de lineales introduzcan los datos cruciales a gran velocidad, estas soluciones agilizan el reporting de los elementos estratégicos de su retail execution: 

• Relevamiento de merchandising;

• Seguimiento y cuota de lineal;

• Seguimiento de implantación;

• Tasa de distribución numérica;

• Relevamiento de la competencia;

• Relevamiento de precios, etc.

De este modo, cuando equipa a sus equipos de ventas con una aplicación concebida para facilitar y agilizar el control de la retail execution, les permite dedicar más tiempo a la venta y a la negociación.

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Estrategia de ejecución adaptada a su sector

Para alcanzar un nivel de rendimiento óptimo, es fundamental diseñar una ejecución comercial en el punto de venta adaptada a su sector industrial.‍

Por ejemplo, una marca de productos de gran consumo enviará a sus gestores de punto de venta a las tiendas para controlar el número de facings, la cuota de lineal, el cumplimiento del planograma, la colocación de las instalaciones y material de punto de venta (PLV/POSM), o incluso la disponibilidad en el lineal. Asimismo, es necesario facilitar el reaprovisionamiento y limitar al máximo el riesgo de roturas de stock.

‍El canal HORECA no se queda atrás, especialmente en lo relativo a la colocación de la PLV, sumamente estratégica para dar a probar y fomentar el consumo del producto. La mayoría de las marcas de bebidas intentan, por ejemplo, ubicar su PLV en la barra o junto a la caja. La retail execution también puede contemplar protocolos de reunión vinculados al ciclo de vida del cliente, por ejemplo, asegurándose de que el comercial salga de la visita con toda la información clave cualificada (nuevos grifos de cerveza instalados, evolución del público objetivo, ampliación del local, etc.).

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Eficacia en retail: las claves del éxito

Sin embargo, el cumplimiento de los estándares fijados en la estrategia de retail execution no basta para garantizar su éxito. En un escenario ideal, este éxito debe lograrse además con un coste contenido; en efecto, para lograr la adopción por parte de los equipos encargados de hacer cumplir las directrices, es indispensable que puedan asimilarlas fácilmente y que la realización de las tareas sea rápida y sencilla.

‍Por ejemplo, un gestor de punto de venta en gran distribución no debería dedicar todo su tiempo a auditar lineales, sobre todo si eso le impide interactuar con sus interlocutores, como el jefe de sección o el director de la tienda. La retail execution debe, por tanto, conciliar el cumplimiento de las directrices con la eficacia en su aplicación. En última instancia, sirve al rendimiento comercial desde todas las perspectivas.

‍Otro aspecto a considerar es la heterogeneidad de las redes de distribución, lo que puede complicar la homogeneización en la ejecución de las prácticas comerciales. Por ejemplo, si distribuye sus productos a través de distribuidores independientes, deberá redoblar esfuerzos para unificar la ejecución comercial en todos los puntos de venta. De ahí la necesidad de proporcionar a sus gestores pautas claras sobre qué auditar durante sus visitas y qué indicadores de rendimiento (KPI) recopilar.

‍Por el contrario, recuerde fomentar la retroalimentación y reporte por parte de los equipos de campo: ¡su retail execution debe evolucionar para adaptarse a un contexto económico cambiante, sobre todo frente a una competencia agresiva e innovadora!

‍Por último, es fundamental respaldar a los comerciales cuando no se respeten las normas. Una PLV que falta, un número de facings incorrecto, un producto en el lineal erróneo... Ante cada incidencia, la sede central o la marca toma las medidas oportunas para corregir la situación a la mayor brevedad, y los directores regionales respaldan a sus equipos de ventas.

La retail execution debe implementarse con el convencimiento de que contribuye al rendimiento global de la empresa. ¡No escatime en formación, motivación y pedagogía!