Shopper marketing: las claves para impulsar tus ventas

Para maximizar sus ventas, marcas y puntos de venta se esfuerzan por mejorar permanentemente el conocimiento de sus clientes. Pero definir perfiles de compradores tipo no es suficiente. Frente a un lineal de supermercado, el cliente tiende a plantearse múltiples preguntas en el momento de la compra.‍

Por eso, con el fin de mejorar el rendimiento en el lineal —pero también en los sitios de venta online—, la teoría del marketing ha dado lugar a un concepto que permite separar al comprador del consumidor.

¡Hoy, Sidely le invita a descubrir el shopper marketing!

Shopper marketing: definición

Para empezar, el término shopper designa a una persona que se encuentra en el proceso de compra de un producto o servicio, ya sea en una tienda física o en línea (en este caso se puede hablar de e-shopper). A diferencia del consumidor, que es la persona que utiliza o consume el producto, el shopper es específicamente quien toma la decisión de compra y realiza la transacción.

‍El ejemplo más común es el de los juguetes: es evidente que los padres tienen criterios de selección que escapan por completo a sus hijos, tales como la huella de carbono, la conformidad con las normas de la UE o el uso de materiales reciclables, etc.

‍El shopper se sitúa, por tanto, en el centro del acto de compra. Como tal, puede verse influenciado por diversos factores como las promociones, la presentación en tienda, el merchandising o la publicidad. Es el comprador al que las marcas, los puntos de venta y los sitios de comercio electrónico se dirigen en la comunicación que rodea el momento de la compra.

‍Esta noción de geolocalización tiende a incluir el shopper marketing dentro de las actividades de p.o.s. marketing (marketing en el punto de venta) o de marketing experiencial, ya que la activación se lleva a cabo generalmente cerca del producto vendido.

Para ello, los actores del retail y los fabricantes despliegan acciones instore, sobre todo en los pasillos estratégicos, para captar la atención de los clientes y maximizar las posibilidades de que su producto sea elegido entre una oferta de la competencia generalmente amplia.

‍Las acciones de shopper marketing pueden incluir:

• La organización de los puntos de venta (merchandising);

• Las promociones personalizadas en tienda;

• El marketing digital vinculado a la experiencia de compra (publicidad geolocalizada, ofertas móviles);

• Los programas de fidelización o iniciativas para mejorar la experiencia en tienda.

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#Tendencia

Lo figital ocupa un lugar destacado en las acciones modernas de shopper marketing. Diferentes dispositivos digitales en el punto de venta pueden enriquecer la experiencia que viven los clientes durante su shopping o sus compras en el supermercado: la realidad aumentada mediante una aplicación instalada en el smartphone (¡véase con una nueva marca de maquillaje en un solo clic!) y el uso de tabletas en los pasillos forman parte de las técnicas utilizadas para despertar la curiosidad y el interés en el momento de la compra.

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Integración del shopper marketing en la estrategia de las marcas

Existen numerosas organizaciones y estructuras comerciales y de marketing destinadas a impulsar las ventas. Aquí consideraremos algunas especificidades vinculadas a la distribución.

Los puestos de trabajo en el shopper marketing

El tamaño y el sector de la empresa suelen influir en la existencia de un puesto dedicado al shopper marketing. Algunas multinacionales incluso lo convierten en un departamento propio.

Por lo general, el puesto de Shopper Marketing Manager es bastante frecuente en las empresas de bienes de consumo masivo (FMCG), así como en las grandes cadenas de distribución. Su función es desarrollar e implementar estrategias orientadas a influir en las decisiones de compra de los consumidores en el punto de venta, a través de campañas dirigidas, la gestión de promociones y la mejora de la visibilidad de los productos en la tienda. Esto implica el análisis del comportamiento de los compradores, la optimización de las acciones de marketing y la gestión de los presupuestos para maximizar las ventas.

‍El shopper marketing manager debe combinar así creatividad, colaboración y gestión de proyectos para diseñar experiencias de compra atractivas y eficaces. Si el volumen de trabajo lo exige, puede contar con la ayuda de un asistente de shopper marketing.

‍En su versión para comercio electrónico, el digital shopper marketing cumple las mismas funciones de incentivo de compra en el momento de visualizar las fichas de producto en un sitio web de e-commerce, por ejemplo.

Por último, la contratación no es sistemática. De hecho, existen agencias especializadas en shopper marketing. Se trata, por tanto, de un servicio que se puede externalizar, como suele ser el caso con las operaciones de activación y promoción, especialmente para las marcas de productos de gran consumo.

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Shopper marketing VS trade marketing

Para las marcas presentes en la distribución, la comprensión del perfil del shopper es determinante, pero problemática. En general, son las cadenas de distribución las que disponen de más datos sobre el perfil de los clientes (sexo, edad, categoría socioprofesional, etc.). Los fabricantes pueden verse en una posición de desventaja frente a los distribuidores, que no dudan en monetizar su conocimiento del cliente. De hecho, las marcas solicitan habitualmente los datos de sellout en las negociaciones anuales con la gran distribución. 

¡Business is business!

‍Ante esta realidad, las empresas cuentan, no obstante, con mecanismos de acción. El marketing debe actuar sobre —y con— los puntos de venta. Es lo que se denomina trade marketing, un enfoque dirigido a los distribuidores (cadenas y tiendas) cuyo objetivo es mejorar las relaciones comerciales entre los fabricantes y los canales de distribución.

El objetivo es incentivar a los distribuidores para que concedan una mejor visibilidad a los productos, optimicen su disponibilidad y favorezcan su rotación.‍

El trade marketing incluye:

• Las negociaciones con los distribuidores para obtener mejores posiciones en los lineales;

• La puesta en marcha de ofertas promocionales específicas con los distribuidores;

• Planes de merchandising a gran escala, preparados conjuntamente;

• La creación de soportes de marketing para ayudar a los distribuidores a vender el producto (PLV, expositores), etc.

Para profundizar en este tema, lea nuestro artículo sobre el trade marketing.‍

Diferencias entre trade marketing y shopper marketing

El shopper marketing y el trade marketing son, por tanto, dos enfoques complementarios en la estrategia de marketing de los fabricantes, pero se dirigen a públicos diferentes y se centran en objetivos específicos dentro de la cadena de suministro. Lo ideal es alinear estas estrategias para maximizar la eficacia de las campañas de marketing y aumentar las ventas.

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Vocabulario útil

Para perfeccionar su vocabulario sobre el tema, ¡concluyamos con algunos conceptos con los que es probable que se encuentre!‍

Mystery shopper / Secret shopper

Estos términos se refieren comúnmente al cliente misterioso. Se trata de una persona contratada por una cadena, una tienda, una marca o incluso una agencia especializada, para evaluar la calidad del servicio, la experiencia del cliente o el cumplimiento de los procedimientos en un punto de venta o una empresa de servicios. El mystery shopper realiza una visita o una compra de forma anónima y actúa como un cliente ordinario, mientras observa y anota diversos aspectos de la interacción.

Shopper media

La expresión shopper media hace referencia a los soportes publicitarios situados cerca del producto que se vende. Puede tratarse, por tanto, de carteles publicitarios, de soportes de PLV o de pantallas digitales. No obstante, se puede ampliar su uso a todos los soportes de venta dirigidos al shopper tal y como se ha definido en este artículo (en contraposición al consumidor). Esto incluye también herramientas digitales, como banners publicitarios o recomendaciones de productos. En cualquier caso, el shopper media tiene como vocación activar la decisión en el momento del acto de compra.

Shopper journey / shopper trip

Aquí nos referimos al recorrido de compra del cliente. Este concepto es especialmente interesante para mejorar la tasa de conversión, ya que tiene en cuenta todo el camino recorrido por el cliente, en lugar de limitarse al lineal o a la cabecera de góndola. Se sabe, por ejemplo, que las cajas son lugares propicios para la compra por impulso.

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