Cómo negociar con la gran distribución

Imagínese: llega a una reunión con una central de compras. Al sentarse, descubre que su silla está rota. Sin embargo, el comprador actúa como si nada y comienza la conversación: ¡empiezan dos horas de suplicio! ¿Le parece increíble esta anécdota? Sin embargo, forma parte de las leyendas que rodean a las negociaciones… ¡los que lo han vivido se lo creerán, los demás dudarán!

Pero, ¿cuál es la situación actual?

Sidely analiza las negociaciones comerciales entre proveedores y cadenas de la gran distribución. Comenzaremos describiendo el calendario de las negociaciones, después le propondremos una forma de prepararse y, por último, enumeraremos una serie de técnicas para gestionar las reuniones de negociación (¡desde el punto de vista del vendedor, por supuesto!).

‍Pero empecemos por el principio: ¿cuáles son las grandes etapas que preceden al envío de las condiciones generales de venta a las cadenas?

Calendario de negociaciones en la gran distribución

La firma de los contratos de distribución es la conclusión de ciclos de venta que siguen determinadas etapas. Así es como suele ser el calendario de las relaciones comerciales entre marcas y distribuidores.

Julio / Agosto: preparación de las ofertas

En previsión de las negociaciones anuales, los fabricantes trabajan en su estrategia (surtido, estrategia de precios, etc.). Para las marcas que ya están referenciadas, es importante que los delegados comerciales aprovechen este periodo para recopilar todas las señales que captan sobre el terreno, con el fin de descifrar la estrategia de referenciamiento que cada cadena desplegará seis meses después. Además de anticipar los planes de los distribuidores, las marcas también deben evaluar su rendimiento y las estrategias de sus competidores para llegar a la fase de negociación armadas con los indicadores de rendimiento adecuados.

Septiembre: efecto de los anuncios

Las cadenas empiezan a comunicar públicamente sus estrategias, especialmente con motivo del Congreso de negociaciones comerciales LSA. Es el momento de constatar la brecha entre la información de la que dispone y el discurso oficial. Ajuste sus estrategias en función de lo que vaya conociendo.

Octubre: envío de las primeras propuestas

A finales de octubre, suele llegar el momento de que las pequeñas y medianas empresas envíen sus propuestas de precios. Las validaciones pueden llegar bastante rápido cuando su oferta coincide con la estrategia de referenciamiento del distribuidor y usted acepta las condiciones que este "propone".

‍Descubra en este artículo cómo fija los precios la gran distribución.

Noviembre: presentación de ofertas

Para las marcas nacionales o las empresas con surtidos amplios, los plazos suelen ser más largos. De hecho, las cadenas se dan tiempo para ajustar su estrategia en función de lo que surja en las conversaciones comerciales. Pero, a finales de noviembre, quieren tener todas las propuestas en sus manos para poner en marcha la ronda de reuniones de negociación (¡hasta 4 o incluso 5 encuentros en algunos casos!).

Diciembre - Enero: negociaciones comerciales

Quedan entonces unas semanas para debatir las condiciones del contrato de distribución en reuniones presenciales. Para el año 2024, la Ley Bruno Le Maire adelantó las fechas límite distinguiendo dos grupos de proveedores según su volumen de negocio (véase la tabla siguiente). Anteriormente, el plazo solía fijarse a finales de febrero. Por lo tanto, conviene esperar un poco para conocer el impacto de este cambio y ver qué se aplicará en 2025. 

Sin embargo, se puede constatar que, hasta ahora, el gobierno no contradice la práctica de las cadenas consistente en formalizar con prioridad con las pymes y luego negociar con las grandes empresas, ¡un punto que dista mucho de suscitar unanimidad entre los proveedores de la gran distribución!

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Comprender la estrategia de la cadena y adaptar la propuesta

A las marcas les resulta difícil prever de antemano las estrategias de distribución que adoptarán las cadenas. Sin embargo, es un punto crucial porque, sea cual sea la calidad de su oferta, solo se validará si responde a los objetivos comerciales fijados por sus distribuidores.

Por lo tanto, hay que intentar anticipar los objetivos estratégicos de cada uno de sus distribuidores: 

• Cómo desea posicionarse la cadena frente a sus competidores (precios bajos, BIO, sostenibilidad, calidad, local, diversidad, nicho, exclusividad, etc.); 

• Amplitud y profundidad de los surtidos obligatorios y no obligatorios, incluyendo la lógica de estratos;

• Desarrollos en marcas de distribuidor, etc.

También es fundamental conocer los principales indicadores de rendimiento financiero que definirán la calidad de la compra para su interlocutor: volumen de negocio, margen unitario o masa de margen.

Al analizar los objetivos financieros de su distribuidor, podrá diseñar surtidos y precios adaptados, con ofertas modulares si fuera necesario. En general, el comprador siempre querrá bajar los precios, mientras que usted querrá aumentar el surtido obligatorio. Estos objetivos pueden desembocar en un compromiso que satisfaga a ambas partes: a usted en cuanto a la amplitud de la gama y al distribuidor en cuanto al coste de compra. Es lo que se denomina el acuerdo de gama.

Por último, tenga en cuenta que los compradores suelen ser sensibles a la noción de venta incremental, es decir, productos que generarán nuevos ingresos a través de campañas específicas o de una innovación que abra un nuevo nicho de mercado.

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Objetivos comerciales de las marcas en las negociaciones anuales

Si se está iniciando en la gran distribución, quizá se pregunte cuáles son los puntos clave más importantes que deben abordarse en las negociaciones. Hemos preparado esta breve lista para que evalúe la importancia de cada punto y, por qué no, los clasifique por orden de importancia en su estrategia: 

• Presencia en el lineal: número de facings, ubicaciones estratégicas (ej.: cabeceras de góndola);

• Destacado promocional: acciones negociadas o en folleto, visibilidad en los soportes promocionales de la cadena (catálogos, cartelería, sitios web…);

• Precios competitivos: utilice sus resultados en otras cadenas o canales para demostrar a su interlocutor que le convendría limitar su margen de beneficio para no frenar las ventas;

• Volúmenes de venta garantizados: para asegurarse de que sus productos cuenten con una buena visibilidad y un buen posicionamiento en el lineal;

• Merchandising: colocación de PLV y otros elementos publicitarios en los puntos de venta;

• Exclusividad o prioridad de distribución: puede referirse a determinadas categorías o regiones, o a una prioridad de distribución frente a otras marcas competidoras;

• Apoyo de marketing y comunicación: respaldo por parte de la cadena en términos de marketing y comunicación, como campañas publicitarias conjuntas o eventos promocionales;

• Condiciones de pago ventajosas: por ejemplo, plazos de pago ampliados o descuentos por pronto pago;

• Acceso a los datos de venta: las famosas salidas de caja (o sell-out), para comprender mejor el comportamiento de compra de los clientes y ajustar su estrategia en consecuencia.

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Técnicas de negociación frente a los compradores de la gran distribución

Ahora que tiene todas las cartas en la mano para preparar su propuesta comercial, podemos abordar las técnicas de gestión de reuniones de negociación con las cadenas de la gran distribución.

1) Ensayos

Si le falta experiencia comercial o se está iniciando en la gran distribución, probablemente esté lejos de imaginar las dificultades que pueden surgir durante una reunión de negociación. Recuerde una cosa: ser comprador es una profesión, y sus interlocutores son competentes y experimentados. El mejor consejo que podemos darle es que practique con el cronómetro en la mano. Para ello, ¡puede organizar simulaciones en las que un compañero se ponga en la piel del comprador!

2) Validación del poder de decisión

Dentro de su repertorio de técnicas, el comprador puede hacerle creer que no tiene poder de decisión sobre todos o parte de los puntos tratados. Si es el caso, tome distancia y haga preguntas técnicas sobre la organización de las compras y la jerarquía en su red. Su interlocutor le proporcionará entonces valiosos elementos en los que apoyarse para continuar las conversaciones y, a menudo, resultará ser quien toma las decisiones y ya no podrá esquivar el tema tan fácilmente.‍

3) Policía bueno, policía malo

Si se enfrenta a 2 interlocutores que juegan al policía bueno y al policía malo para desestabilizarle, intente romper la dinámica que se está creando: déjeles debatir entre ellos y haga preguntas abiertas al policía malo, para reflexionar juntos y evitar caer en la trampa de la argumentación a ciegas.

4) Gestión del tiempo

La estrategia de los compradores suele consistir en hacerle hablar el mayor tiempo posible, por un lado para cansarle, pero también para poder hacer una lista de todas sus peticiones. Una vez que haya "mostrado sus cartas", empieza el suplicio… El comprador está preparado, está acostumbrado a estas reuniones y sabe que, tras varias horas de conversaciones, usted estará más dispuesto a aceptar sus condiciones. Por lo tanto, tendrá que armarse de paciencia. Además, nunca acepte un acuerdo sin haberlo meditado previamente. Del mismo modo que el comprador no dudará en escudarse en su jerarquía cada vez que quiera ganar tiempo, usted también puede alegar motivos que le permitan tomarse un tiempo para reflexionar.

5) Descubrimiento de los desafíos

De hecho, es habitual que el comprador se guarde el golpe definitivo para el final de la reunión, o incluso para el momento del apretón de manos. Por eso es crucial no caer en un monólogo: aprenda a devolver las preguntas y a hacer hablar al comprador. Intente también comprender al máximo sus objetivos y expectativas para ajustar sus argumentos y guardarse algún as en la manga para el final. Antes de dar el visto bueno definitivo, mírele a los ojos y pregúntele si realmente se ha puesto todo sobre la mesa.

6) El pie en la puerta

A menudo asociada a la técnica del embudo, esta técnica de influencia ultraeficaz se basa en un principio sencillo: numerosos estudios han demostrado que conseguir el acuerdo para una petición poco costosa (en esfuerzo, dinero u otros recursos) aumenta considerablemente las probabilidades de obtener un segundo acuerdo para una petición más exigente. Por ejemplo, es más probable que un amigo le preste 100 EUR si ya le prestó 10 EUR la semana anterior. Puede parecer contradictorio, pero se dice más fácilmente sí cuando ya se ha dicho sí anteriormente. Utilice esta técnica sabiamente y sea consciente de que alguien podría intentar utilizarla con usted.‍

7) Una lista interminable

Una negociación tiene éxito cuando el comprador cree haber hecho un buen negocio. Para ello, necesita sentir que ha obtenido concesiones en todos los puntos que le interesan. Por eso, si hay 3 puntos que desea validar a toda costa, esfuércese por enumerar 10. Si el comprador solo dice que sí a 3 de cada 10, sentirá que ha ganado la partida y usted habrá conseguido lo que quería. Prepárese también para que el comprador tenga una lista interminable de peticiones…

8) El portazo en las narices

Del mismo modo, puede sobredimensionar una petición a sabiendas de que el comprador dirá NO (¡le dará un portazo en las narices!). Tras una conversación que procurará alargar al máximo, reformule su propuesta suavizando las condiciones para adaptarlas a su objetivo real. ¡Esta vez, el coste del sí parecerá mucho más aceptable para el comprador!

9) Distanciamiento, el efecto espejo 

Para desestabilizarle, el comprador puede fingir cierta indiferencia: "al fin y al cabo, proveedores hay muchos, y además esta gama de productos tampoco es lo que motiva a la gente a hacer la compra, etc.". No caiga en la trampa de empezar a sobreexponer las bondades de su producto: es exactamente lo que está esperando. Al contrario, imite su comportamiento; esta postura de experto le permitirá, una vez más, definir juntos la mejor estrategia:  : "entiendo, es una situación compleja. ¿Cuál es su estrategia para esta gama / esta sección? ¿Qué habría que hacer para que las ventas despeguen?", etc.

10) Jamás una concesión sin contrapartida

¡Un principio imprescindible en las ventas! Ordene sus peticiones según su importancia estratégica y prepárese para mostrar tenacidad. Sus distribuidores deben luchar para obtener cada concesión, y usted no debe ceder a menos que ellos también estén dispuestos a hacer esfuerzos a cambio.

11) Comprensión exhaustiva

Nunca dé el visto bueno a un punto que no le resulte totalmente claro. Pida que le expliquen las cosas tantas veces como sea necesario. No es una muestra de ignorancia, sino todo lo contrario: de sentido crítico. Si un comprador impone una condición, es porque tendrá un impacto en sus resultados. Este impacto debe quedar perfectamente comprendido por su parte.

12) Gestión de las emociones

Evite reaccionar de forma demasiado impulsiva, y si su interlocutor dice algo que le desagrade, respire hondo y relájese antes de volver a hablar. Cuidado también con los halagos: es una técnica de manipulación muy eficaz que permite al comprador hacerle bajar la guardia generando un sentimiento positivo. Nuestro consejo: relea la fábula de El cuervo y el zorro una hora antes de la reunión, ¡y prométase que a usted no le engañarán!

13) Aporte sus propias cifras

Prepárese para que sus interlocutores le confronten con cifras que jueguen en su contra (retroceso de su mercado, aparición de ofertas de la competencia, bajos resultados en determinados puntos de venta, etc.). Anticípese a esta situación y aporte sus propios análisis (buen rendimiento en una cadena competidora, producto con futuro, crecimiento de su facturación, etc.).

Por supuesto, es imposible anticipar todos los escenarios que se presentarán durante sus reuniones. Las técnicas descritas anteriormente están pensadas para prepararle, pero es libre de adaptarlas a situaciones específicas.

¿Y si todo va bien y consigue el acuerdo que tanto deseaba?

Pues la cosa no acaba ahí, porque entonces tendrá que defender su espacio en el lineal asegurándose de que sus productos estén correctamente posicionados en las estanterías de los supermercados. Y para eso, ¡está la aplicación Sidely!