Cómo anticipar y evitar la desreferenciación por parte de sus distribuidores

Mientras que la inflación incita a los consumidores a comprar los productos más baratos —y a veces de marca de distribuidor—, muchos proveedores temen verse parcial o totalmente descatalogados de los lineales de la gran distribución, a falta de acuerdos sobre los precios tras las negociaciones anuales.

‍Pero, si bien el nivel de precios suele ser el punto de fricción que enfrenta a proveedores y distribuidores, otras causas pueden estar en el origen de una descatalogación. Como todas las pequeñas o medianas marcas presentes en la gran distribución, usted debe anticipar estas situaciones que podrían tener graves consecuencias para el futuro de su empresa.

Descatalogación en la gran distribución: los aspectos fundamentales

La descatalogación en la gran distribución es la decisión de una cadena, de una central de compras o de un punto de venta de dejar de vender uno o varios productos de una marca. La descatalogación se califica de parcial cuando se aplica únicamente a una referencia de producto, y de total si toda la marca (en otras palabras, todos los productos) queda excluida del surtido de la cadena o tienda en cuestión.

‍La descatalogación por parte de una cadena puede tener repercusiones significativas para las marcas, provocando generalmente una importante caída de la facturación. Esta decisión puede estar motivada por un rendimiento comercial insatisfactorio o ser el resultado de un desacuerdo comercial, a menudo relacionado con el precio de compra negociado entre el fabricante y el distribuidor.

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Descatalogación abusiva

El artículo L.442-6 del Código de Comercio regula la descatalogación abusiva al prohibir la ruptura injustificada de relaciones comerciales establecidas. En él se prohíbe, en particular, «Obtener o intentar obtener, bajo la amenaza de una ruptura brusca» total o parcial «de las relaciones comerciales, precios, plazos de pago, modalidades de venta o condiciones de cooperación comercial manifiestamente derogatorias de las condiciones generales de venta».

De este modo, las cadenas se han vuelto mucho más prudentes a la hora de descatalogar a sus proveedores y se ajustan a una obligación de preaviso razonable proporcional al historial de la relación comercial, y destinada a permitir que el proveedor prepare su reconversión. El incumplimiento de esta cláusula puede dar lugar a una indemnización económica equivalente determinada por el juez. En el caso de una marca de distribuidor (MDD), este plazo se duplica. Por último, la disminución significativa de los volúmenes pedidos puede ser interpretada por el juez como un acto de descatalogación, incluso si los productos no han desaparecido por completo de los lineales de la cadena.

En la práctica, las marcas suelen dudar a la hora de emprender acciones judiciales, ya que la esperanza de una compensación económica rara vez compensa la posibilidad de restablecer la colaboración.

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Negociaciones anuales y guerra de precios

A pesar del marco jurídico descrito anteriormente, la descatalogación sigue siendo una palanca de persuasión masiva a disposición de los distribuidores en períodos de negociación anual. El acortamiento de los plazos desde la Ley Bruno Le Maire acentúa aún más la presión sobre las marcas. La inflación empuja así a los distribuidores a presionar a las marcas nacionales e internacionales para obtener los mejores precios. Se recuerda, en particular, a Système U, que descatalogó a Procter & Gamble en 2023. En 2024, fue la descatalogación de Pepsico de los lineales de Carrefour lo que causó un gran revuelo.

Pero el desacuerdo sobre los precios, aunque central en periodos de inflación, no es el único factor que origina la descatalogación.

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Las causas de la descatalogación en la gran distribución

En realidad, existen numerosas razones por las que su marca puede correr el riesgo de perder sus posiciones en los lineales de las grandes y medianas superficies.

Los rendimientos comerciales considerados demasiado bajos serán generalmente penalizados por sus socios comerciales: si un producto o una marca no se vende lo suficientemente bien, la cadena puede optar por descatalogarlo para liberar espacio en el lineal en favor de productos más rentables. Y con razón, los lineales no son extensibles, en un mercado donde el número de marcas crece cada año. 

En esta lógica de competencia, la innovación y las tendencias del mercado son cruciales: si un producto o una marca no evoluciona tan rápido como las expectativas de los consumidores, la cadena podría decidir retirarlo para dar paso a productos más acordes con las demandas actuales.

Más infrecuentes, los problemas de calidad también pueden jugar en su contra: retiradas de productos, reclamaciones recurrentes de los consumidores o defectos de fabricación empañan su imagen de marca, pero también la de su distribuidor. Este defenderá su reputación en cualquier caso. Se puede pensar, por ejemplo, en las pizzas Buitoni o, a menor escala, en las lasañas Findus.

‍Por último, la estrategia de gama de las cadenas pesa mucho en la elección de los proveedores a incorporar: los distribuidores adaptan, en efecto, su surtido de productos para responder de la manera más exhaustiva a su mercado, a los cambios estacionales, pero también para diferenciarse de la competencia. La descatalogación puede formar parte de una estrategia destinada a renovar la oferta y atraer a nuevos clientes. 

Cabe señalar que estas razones a menudo están interconectadas, y la decisión de descatalogar un producto o una marca suele ser el resultado de una evaluación global que tiene en cuenta múltiples factores.

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¿Quién decide la descatalogación?

En el caso de una red de independientes, la decisión de descatalogar un producto suele basarse en las conversaciones entre la enseña y cada propietario de tienda. Estos últimos disponen, en efecto, de una relativa autonomía en la elección de los productos que se referencian en sus establecimientos, pero también deben respetar las directrices de la cadena. 

En una red integrada, donde los puntos de venta son gestionados directamente por la cadena, la decisión de descatalogación procede generalmente de la sede central de la empresa. Las directrices son emitidas entonces por la dirección general o por los equipos responsables de compras y de gestión de surtidos.

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Anticipar el mercado y defender sus lineales

Aunque la periodicidad de las negociaciones dé a entender que todo se juega en un plazo reducido, los esfuerzos que debe realizar su marca para evitar ser descatalogada deben ser permanentes. 

De este modo, es posible agruparlos en diferentes áreas estratégicas: 

• Seguimiento del rendimiento comercial: manténgase atento a los indicadores de rendimiento como las ventas, la rotación de existencias y la rentabilidad. Si un producto muestra signos de bajo rendimiento, reaccione rápidamente contactando con los jefes de sección o compradores, intente comprender las razones y tome medidas correctoras si es necesario. Los datos de salida de caja son indispensables para analizar el rendimiento por punto de venta; 

• Calidad del producto: asegúrese de controlar perfectamente el proceso de fabricación para evitar cualquier problema de calidad que pueda derivar en devoluciones de clientes insatisfechos;

• Alineación con las expectativas de los consumidores: manténgase en sintonía con las necesidades y expectativas de los consumidores. Esto implica una vigilancia activa de su sector, pero también del comercio en general. Adapte sus productos para mantenerse al día con las tendencias del mercado;

• Comunicación con la cadena: sus delegados comerciales deben mantener una comunicación proactiva con los jefes de sección. Comparta información sobre promociones, nuevas gamas de productos y sea transparente sobre los planes de marketing. Desarrolle la colaboración bajo una lógica de trade marketing. Anime a sus interlocutores a que le den su opinión sobre el rendimiento de sus productos y de su estrategia en sus puntos de venta; 

• Innovación: la audacia y la diferenciación suelen dar buenos resultados en la gran distribución, y las cadenas aprecian generalmente las marcas que contribuyen a aportar novedades a sus lineales. También es un medio excelente para defender su espacio en el lineal frente a las marcas de distribuidor;

• Adaptabilidad a las exigencias de la cadena: esté preparado para adaptarse a los cambios en las políticas y estrategias de la cadena. Esto puede incluir ajustes de precios u otras modificaciones conformes a las directrices de la enseña. No obstante, tenga siempre presentes los fundamentos de la venta: nunca haga una concesión sin obtener otra del comprador a cambio. En resumen, sea flexible, pero sin dejarse avasallar;

• Análisis de datos: utilice herramientas de análisis de datos para evaluar con regularidad el rendimiento de sus productos. Opte por una aplicación de auditoría en el punto de venta para acelerar la recopilación de información sobre el terreno. Identifique tendencias, comprenda el comportamiento de compra de los consumidores y ajuste su estrategia en consecuencia.

Anticipar y evitar las situaciones de descatalogación exige muchos recursos a las marcas presentes en la gran distribución: visión, audacia, flexibilidad… La dirección por sí sola a menudo tendrá dificultades para tener una visión global de la relación comercial y del mercado. Así, un comité de dirección, un equipo de trabajo estratégico o cualquier grupo de trabajo puede ayudar a elaborar y hacer el seguimiento de las vías mencionadas anteriormente. Un único objetivo: hacer que su marca sea demasiado rentable y eficaz para que su distribuidor considere excluirla de sus lineales.

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Los indicadores a seguir para prevenir la descatalogación

Para anticipar y prevenir el riesgo de descatalogación de sus productos en la gran distribución, es esencial monitorizar de cerca ciertos indicadores clave de rendimiento (KPI). Estos son los principales a tener en cuenta:

Presencia Numérica en Lineal (DN de surtido)

Mide el porcentaje de sus referencias efectivamente presentes en el lineal en relación con el surtido acordado con la cadena. Una DN baja indica que algunos de sus productos no están en los lineales, lo que puede provocar una caída de las ventas y aumentar el riesgo de descatalogación.

Para saber más, le invito a leer nuestro artículo completo sobre la presencia numérica.

Distribución Numérica (DN)

Este indicador refleja la presencia de sus productos en los puntos de venta objetivo. Una distribución numérica alta garantiza una mayor visibilidad y accesibilidad de sus productos para los consumidores.

Para profundizar en el tema, le invito a leer nuestro artículo completo sobre la distribución numérica.

Tasa de rotación de existencias

La tasa de rotación indica la frecuencia con la que sus productos se venden y se renuevan en la tienda. Una baja tasa de rotación puede señalar una demanda insuficiente, haciendo que sus productos sean susceptibles de ser descatalogados.

Tasa de rotura de stock

Este indicador mide la frecuencia con la que sus productos están agotados. Las roturas frecuentes pueden frustrar a los clientes e incitar a los distribuidores a considerar la retirada de sus productos.

Tasa de devoluciones e insatisfacción del cliente

Una tasa elevada de devoluciones o de quejas de clientes sobre sus productos puede alertar a los distribuidores sobre la calidad o la idoneidad de su oferta, aumentando así el riesgo de descatalogación.‍

Cuota de mercado relativa

Comparar el rendimiento de sus productos con el de sus competidores en la misma categoría permite evaluar su posicionamiento. Una cuota de mercado en declive puede señalar una pérdida de atractivo entre los consumidores.

Porcentaje de compras repetidas

Un buen producto debe fidelizar a los consumidores. Una baja tasa de recompra significa que los clientes prueban pero no vuelven a comprar, lo que puede encender las alarmas de los distribuidores.

Para ello, puede realizar un seguimiento de sus datos de salida de caja.

Tasa de adopción

Cuando se referencia un nuevo producto, debe alcanzar rápidamente un determinado nivel de rotación. Una baja tasa de adopción puede incitar a los distribuidores a eliminarlo de su surtido.

Al monitorizar con regularidad estos indicadores, estará en condiciones de detectar a tiempo las señales débiles y poner en marcha acciones correctoras para mantener la presencia de sus productos en la gran distribución.

Visitar las tiendas en riesgo

Una vez identificados y monitorizados estos KPI, su integración en un CRM comercial permite transformar estos datos en acciones concretas sobre el terreno.

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Gracias a las vistas filtradas y a las alertas, puede priorizar sus visitas y optimizar su tiempo en la tienda. Por ejemplo, si considera que existe un riesgo manifiesto de descatalogación cuando la presencia numérica cae por debajo del 40 %, puede crear un filtro específico en su CRM para detectar en un abrir y cerrar de ojos las "tiendas en riesgo". Una vez definido este criterio, resulta sencillo planificar visitas de urgencia a estos puntos de venta con el fin de comprender el origen del problema, dialogar con los responsables de sección y poner en marcha acciones correctoras antes de que sea demasiado tarde.

Este enfoque proactivo refuerza su presencia en la tienda y asegura su referenciación a largo plazo.