Política de precios: retos para las marcas presentes en la gran distribución

Ante las persistentes tensiones económicas, los franceses parecen estar cada vez más atentos al precio de los bienes de consumo. Así, la política de precios ocupa un lugar central en la estrategia de marketing de los fabricantes que venden sus productos en la gran distribución.

Para su marca, la definición de los precios de venta se ha convertido en un desafío fundamental. Por ello, hemos decidido dedicarle este artículo.

En el programa: los fundamentos de la política de precios y las diferentes estrategias que recomienda el marketing. A continuación, desarrollaremos las particularidades propias del universo de la gran distribución, en el que encontrará claves para definir la política de precios adecuada, tanto con respecto a sus clientes como a sus socios distribuidores.

¿Qué es la política de precios?

La política de precios, también conocida como «pricing», engloba el conjunto de decisiones que se toman con el objetivo de determinar el precio de un producto.

Diversos factores permiten a las empresas fijar sus tarifas:

• El posicionamiento competitivo consiste en definir el propio lugar en el mercado, teniendo en cuenta a los actores existentes. El posicionamiento puede ser de gama alta, media o de entrada;

• La imagen de marca consiste en influir en la percepción que los clientes tienen de los productos de la empresa: lujo, alta tecnología, calidad, etc.;

• La rentabilidad a la que aspira una marca orientará su elección hacia una estrategia adaptada. Esta puede priorizar un margen bajo con un alto volumen de ventas o viceversa. Se abordarán otros enfoques más adelante en este artículo;

• Las relaciones con los distribuidores deben ser saludables y basarse en la consecución de los objetivos mutuos;

• La adaptación a las tendencias del mercado y a las acciones de los competidores es necesaria para mantenerse al compás de la demanda;

• La fidelización de la clientela implica la evaluación del impacto de los programas de fidelidad o de las promociones;

• El valor percibido evalúa la percepción de la calidad del producto y su correlación con el precio aplicado;

• El precio psicológico busca atraer al máximo de clientes basándose en un principio emocional (y no racional). En la gran distribución, se suelen encontrar precios impares o redondeados a la baja, es decir, con el formato: 9,95 € o 9,99 €. Estos precios dan al cliente la impresión de comprar por 9 € en lugar de por 10 €.

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Las diferentes políticas de precios

El precio forma parte de las 4P. Es, por tanto, un paso obligado del marketing mix.

Por otra parte, aunque nada le impide desarrollar otros modelos, la teoría del marketing propone 5 políticas de precios de eficacia demostrada. 

1) Estrategia premium

La estrategia de precios premium implica la fijación de precios superiores a los de la competencia, con el fin de dirigirse a un segmento de clientes con alto poder adquisitivo. El sobrecoste se justifica por un posicionamiento de gama alta del producto. Al adoptar esta política, creará una sensación de exclusividad y el nivel de precios filtrará de forma natural a los consumidores que tengan los medios para pagar el precio más alto.

Esta estrategia se traduce generalmente en menores volúmenes de ventas pero en márgenes más altos. Por lo tanto, es necesario disponer de un producto de alta calidad dotado de características específicas, como una tecnología puntera. Además, ya debe contar con una imagen de marca prestigiosa para justificar el precio premium.

Ejemplos de marcas que utilizan la política de precios premium: Porsche, Louis Vuitton. 

2) Estrategia de descremado

La estrategia de descremado consiste en fijar precios más altos que los de la competencia para dirigirse a un segmento de clientes con alto poder adquisitivo. Esta técnica recuerda a la estrategia premium, pero se utiliza más específicamente en el marco del lanzamiento de nuevos productos de los que se espera un efecto sorpresa. Así, el éxito del iPhone (1) se basa —en parte— en la estrategia de precios orientada a transmitir la imagen de una revolución tecnológica. Su objetivo es la parte de los consumidores que están dispuestos a pagar más por figurar entre los primeros en utilizar un producto nuevo e innovador.

Este enfoque se traduce en menores volúmenes de ventas pero con un margen más alto, y refuerza la calidad de su imagen de marca.

No obstante, es indispensable que esta elección de precio elevado esté justificada por la calidad evidente de su producto o por un avance tecnológico que le diferencie de sus competidores.

Tras la fase inicial de lanzamiento, la reducción progresiva de los precios se hace necesaria para ampliar su público objetivo, en particular cuando lance nuevos productos.‍

Ejemplos de marcas que utilizan la estrategia de descremado: Bio Natessance, Apple, Nespresso.

3) Estrategia de penetración

La estrategia de penetración tiene como objetivo fijar precios más bajos que los de la competencia durante el lanzamiento de un producto, con el fin de atraer a una nueva clientela y, por consiguiente, ganar cuota de mercado con rapidez.

Los precios bajos satisfarán a los clientes, lo que generará un boca a boca positivo e incrementará las ventas y la notoriedad de la marca. Atención: esta técnica también puede desencadenar una guerra de precios con sus competidores, que se verán tentados a reaccionar bajando sus precios a su vez. Su rentabilidad, ya de por sí reducida, puede verse muy afectada.

‍Además, tenga en cuenta que una vez superado el lanzamiento, el precio se incrementará. Este aumento de precio podría ser difícil de aceptar para sus clientes.

La política de penetración se utiliza en mercados muy competitivos, en los que puede obtener un volumen importante de ventas y, por ende, cuotas de mercado considerables, pero implica, por el contrario, márgenes más bajos.

Ejemplos de marcas que utilizan la estrategia de penetración: Lessive liquide Io, Free.

4) Estrategia de alineamiento

La estrategia de alineamiento consiste en aplicar precios similares a los de sus competidores. Por lo general, esta técnica de pricing se aplica a productos de alimentación. De ahí que se encuentre con mucha frecuencia en la gran distribución.

Este sistema permite mantener su competitividad frente a sus competidores y el precio psicológico ya está determinado por la existencia de productos análogos. En esta estrategia, el fabricante busca conquistar una cuota de mercado sin aplicar un margen excesivo, aprovechando la madurez de un mercado ya asentado.

Ejemplos de marcas que utilizan la estrategia de alineamiento: Danone, Président.

5) Estrategia diferenciada

La estrategia de precios diferenciados consiste en adaptar los precios de un mismo producto a las distintas clientelas o canales de distribución involucrados. Por tanto, el precio de venta de un mismo producto podrá variar según el contexto de la distribución, aunque su coste de producción no cambie.

En este caso, se apoyará en diferentes factores:

• El sector geográfico: ¿dónde se encuentra su cliente? Esto podrá influir en su poder adquisitivo, en la disponibilidad/escasez del producto en la zona o en su coste de transporte. Un parisino tendrá de media un poder adquisitivo más alto que un habitante de Corrèze. Un producto local corso será más barato en esa región que en Alsacia; 

• El canal de distribución: ¿en qué tipo de puntos de venta se vende el producto? El precio de un producto será diferente según se venda en una tienda de fábrica o en una tienda de ultramarinos;

• El periodo: en este contexto, el precio variará en función del momento de la compra. Esta estrategia específica se denomina «yield management». En periodos festivos, la demanda de chocolate se dispara, y este fenómeno empuja a ciertas marcas a subir sus tarifas hasta que el consumo vuelve a su nivel «medio»;

• La puesta en marcha de promociones: colaborando con su distribuidor, podrá poner en marcha una campaña promocional para lanzar una nueva gama de productos, apoyándose en una buena comunicación;

• La compra por lotes: podrá dar salida a sus existencias más rápidamente, lo que conducirá a más ventas con un margen menor: en el supermercado, es el famoso sistema de lotes con un segundo artículo al 50 % del precio original;

• Las condiciones de pago: puede ofrecer descuentos por pronto pago, por ejemplo. Esta práctica es bastante poco común en la gran distribución.

Ejemplos de marcas que utilizan la estrategia de precios diferenciados: Nestlé, Coca Cola, Unilever.

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Especificidades de la política de precios para las marcas en la gran distribución

Para una marca presente en la gran distribución, la política de precios plantea retos que van más allá de la simple fijación de los precios de los productos. Abarca la percepción de la marca, su posicionamiento competitivo y, en última instancia, su capacidad para conservar su espacio en los lineales de las grandes superficies.

¿Pero por qué el universo de las grandes y medianas superficies es tan sensible al concepto de precio?‍

Para empezar, los fabricantes se enfrentan a la presión competitiva debida a la profusión de productos similares en los estantes de los supermercados, lo que a menudo les disuade de subir los precios por temor a perder cuotas de mercado en favor de productos sustitutivos. Así, las marcas libran una auténtica guerra de precios, la cual se ve acentuada además por los márgenes obtenidos por los distribuidores. Para intentar inclinar la relación de fuerzas a su favor y asegurarse de figurar entre los más baratos, algunas marcas ya no dudan en imprimir su precio directamente en el envase para hacer ceder a las cadenas. Danone recurre con frecuencia a esta práctica.

Además, la gran distribución se caracteriza por la alta frecuencia de las promociones. Por ello, debe ser proactivo en la participación en estas iniciativas con el fin de estimular sus ventas y no sufrir las estrategias agresivas de sus competidores sin reaccionar.

Por último, las negociaciones de precios suelen ser objeto de una relación de fuerzas favorable a los distribuidores. Un fenómeno que se intensifica en periodos de inflación. De hecho, se observa en este primer trimestre de 2024 con la implantación de la ley Bruno Le Maire, que ha acortado los plazos de negociación, acentuando así la presión sobre los fabricantes.

‍A pesar de estas limitaciones, es crucial considerar a los distribuidores como socios y no como adversarios. Las marcas ganadoras ponen el foco en el trade marketing para optimizar las campañas promocionales y, en términos generales, desarrollar una política de precios óptima.

Ahora bien, dar con el discurso adecuado y convencer a sus distribuidores se logra generalmente mediante la presentación de análisis cuantitativos. Por ejemplo, conocer la elasticidad-precio de sus productos le permite negociar sobre la base de elementos tangibles. Tenga en cuenta que sus distribuidores y usted tienen el mismo objetivo: maximizar los beneficios.

‍El dato es, por tanto, el elemento clave para que sus negociaciones con las centrales de compras lleguen a buen puerto. Así, para elaborar una estrategia de precios eficaz, es imprescindible enviar a sus delegados comerciales a las tiendas. Estos podrán entonces registrar los precios de forma metódica. Primero los de su propia marca: ¿se muestran sus productos al precio correcto? ¿Son visibles las etiquetas de precio? Esto permite comprender la caída o el aumento de las ventas. Por ejemplo, su producto se vende menos en este momento en una cadena. El delegado comercial acude a las tiendas y se da cuenta de que el precio marcado es de media un 10 % más caro de lo que debería. Esto puede ser una explicación.

Luego llega el seguimiento de los precios de la competencia: esta práctica permite identificar las estrategias de pricing que aplican sus competidores y encontrar el mejor posicionamiento posible. Estas observaciones a menudo llevan a las marcas a renegociar los precios con sus distribuidores.

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Por lo tanto, se ha vuelto imprescindible equipar a sus delegados comerciales con un CRM móvil orientado a la distribución para garantizar registros de lineales exhaustivos y pertinentes. De hecho, el análisis de los datos de campo le permitirá ajustar el surtido que considere más estratégico durante las negociaciones anuales.

Resumen de las diferentes estrategias de precios

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Así pues, la política de precios en la gran distribución responde a numerosos retos para los fabricantes. Determina la forma en que su marca será percibida, su posición frente a la competencia y su permanencia en el mercado. Elegir la estrategia de precios adecuada resultará esencial para maximizar los ingresos, fidelizar a sus clientes y mantener una rentabilidad sostenible.