Cómo tener éxito con las promociones en la gran distribución: miniguía para marcas

La implementación de promociones es una técnica imprescindible para las marcas que desean dinamizar sus ventas en la gran distribución. La inflación y la caída del poder adquisitivo de los consumidores aumentan aún más su impacto…

¡La guerra de las promociones ha comenzado!

Pero cuidado: lograr el éxito con las promociones requiere trabajar a fondo la estrategia con antelación. Por ello, Sidely ha preparado esta miniguía que repasa los fundamentos clave que debe dominar antes de lanzarse.

El plan publicitario y promocional

Antes de poner en marcha sus acciones promocionales en el sector retail (GMS), es fundamental definir su plan de acción promocional.

Pero primero, ¿qué es un plan publicitario y promocional?

En resumen, esta herramienta de marketing permite sintetizar su plan de marketing anual e integrar todas las acciones publicitarias y promocionales que llevará a cabo.

Las promociones se determinarán en función de diferentes elementos:

• El objetivo de la campaña: incremento de ventas, fidelización de clientes, etc.;

• Tipología del cliente objetivo: para adaptar su promoción lo mejor posible, es necesario comprender a la perfección a su público objetivo y sus expectativas;

• Producto seleccionado: hay que determinar qué producto destacar en esta campaña promocional y por qué;

• Periodicidad de las acciones: debe establecer un calendario para sus campañas (fechas de inicio y fin) y decidir en qué momentos implementarlas (por ejemplo: fecha de lanzamiento de un producto, periodo navideño, vuelta al cole, etc.);

• Presupuesto: es importante determinar los importes que puede asignar a su campaña promocional, con el fin de favorecer el retorno de la inversión;

• Medios de comunicación: los canales y recursos a desplegar son tan numerosos como variados: promociones en el punto de venta, publicidad en TV, patrocinios, prensa, radio, mailing o incluso redes sociales, etc.

Asimismo, es imprescindible realizar un seguimiento y medir los resultados para garantizar la eficacia de su campaña. De hecho, muy probablemente tendrá que ajustar su estrategia en función de los resultados obtenidos y de la evolución del mercado.

Los diferentes tipos de promociones en retail

Como recordatorio, su objetivo al implementar una promoción es aumentar el volumen de ventas. Para ello, realizará una reducción de precios a cambio de un aumento del volumen de producto presente en el punto de venta. Esta negociación puede llevarse a cabo en dos momentos distintos, dando lugar a dos tipos de promociones: las negociadas y las pirata.

1. Las promociones negociadas: se denominan así porque se negocian directamente con la central de compras nacional o regional.

2. Las promociones pirata: suelen ser fruto de un buen entendimiento entre la marca y un punto de venta concreto, o de acciones comerciales fuera de catálogo. En este caso, los comerciales venden la promoción directamente a las tiendas.

Las diferentes mecánicas promocionales

El muestreo / Prueba gratuita

Empecemos con una pequeña advertencia: según el artículo 16 de la ley francesa n.º 2018-938 del 30 de octubre de 2018, el término «Gratuito» está prohibido en las promociones alimentarias en Francia. Desde entonces, las marcas suelen sustituirlo por el término «de regalo» u «obsequio».

Dicho esto, cabe señalar que existen dos modalidades de muestreo o prueba de este tipo:

1. Distribución o degustación gratuita: el cliente puede probar o degustar un producto, a menudo en un stand con un promotor de la marca que le informa sobre el mismo.

2. Probar un producto o servicio de forma temporal: por ejemplo, si vende software, puede ofrecer una licencia temporal para que su público objetivo evalúe la herramienta antes de adquirir la versión de pago.

Caso de uso: quiere atraer al mayor número posible de clientes. Estos pueden probar el producto sin asumir ningún riesgo.

Es ideal para el lanzamiento de un nuevo producto.

La reducción de precio

¡Es una palanca indiscutible para vender más! Un método aparentemente sencillo que, en realidad, abarca numerosas técnicas:

• Descuento directo: ofrece una rebaja en el precio aplicable de forma inmediata en caja. También se le conoce como descuento inmediato;

• Cupón: los cupones «out store» se distribuyen previamente en revistas, por correo electrónico, correo postal o internet. Incitan a los clientes potenciales a acudir a la tienda para comprar su producto. También puede distribuir cupones directamente en la tienda («in store»);

• Reembolso diferido: tras la compra, el cliente puede solicitar el reembolso de una parte del precio de venta. También puede reembolsarse en forma de tarjeta regalo, incentivando una nueva compra. Se le conoce habitualmente como oferta de reembolso (ODR);

• Descuento por volumen: por el mismo precio, su cliente obtiene una mayor cantidad de producto. También tiene la opción de realizar ventas en lote o packs.

Casos de uso: el objetivo primordial es fomentar la compra por impulso, lo que contribuirá al incremento de su facturación.

También puede utilizar esta técnica si necesita aumentar las ventas de un producto específico para liquidar stock o en caso de caída de las ventas.

La puesta en marcha de una oferta de lanzamiento para un nuevo producto también es una excelente manera de atraer a sus clientes objetivo.

Por último, con un material de PLV adecuado, como los stop-rayón o stoppers, logrará diferenciarse de sus competidores.

Riesgos y limitaciones asociados a las reducciones de precio

Al ofrecer descuentos, es necesario conocer y gestionar ciertos riesgos:

• Evite que un producto esté en promoción con demasiada frecuencia. Esto llevaría a sus clientes a esperar a la siguiente promoción antes de comprar. En este caso, su margen de beneficio se verá resentido, y a veces incluso su facturación global;

• La ley EGalim (en Francia) regula las promociones: el distribuidor está obligado a aplicar un margen mínimo del 10 % en productos alimentarios, por lo que no podrá vender sus productos a precio de coste;

• Asimismo, los descuentos no pueden superar el 34 % del precio de venta en productos de alimentación, salvo en el caso de productos perecederos con riesgo de deterioro rápido (productos con fecha de caducidad corta);

• Por último, la venta a pérdida está estrictamente prohibida.
  
  

Los regalos promocionales: puntos de fidelidad a cambio de otro producto

En pocas palabras, ¡va a entregar un regalo a sus clientes!

El obsequio puede adoptar diversas formas: muestras de otro de sus productos o de un socio comercial, o bien artículos de merchandising (personalizados con su marca).

Existen diferentes formas de entregar el regalo:

• Regalo directo: su cliente puede encontrarlo directamente dentro del embalaje del producto, como un imán en una caja de galletas. Seguro que usted o sus hijos recuerdan los juegos en CD que venían de regalo en las cajas de cereales;

• Animación: durante una animación comercial, el promotor de su marca puede entregar el regalo en el momento de la compra;

• Regalo poscompra: su cliente acude al punto de atención al cliente de la gran superficie tras finalizar sus compras para reclamar su obsequio;

• Regalo diferido: se basa en un sistema de puntos de fidelidad. Su cliente acumula puntos o pruebas de compra y, posteriormente, se los envía para obtener su regalo. Este sistema es una forma excelente de incentivar la repetición de compra;

• Regalo autopagable directo: el consumidor debe realizar una pequeña aportación económica —por un importe muy reducido— para conseguir el regalo. Por ejemplo, el cliente compra un ordenador portátil y, por 1 euro más, se lleva la funda protectora;

• Regalo autopagable diferido: técnica similar a la anterior, salvo que en este caso el cliente compra el producto y, en un segundo momento, debe enviarle un comprobante de compra junto con la aportación económica para recibir el regalo.

Casos de uso: si busca fidelizar a su clientela, este es el método de promoción más adecuado, ya que incita a sus clientes a realizar compras repetidas.

El regalo promocional también está indicado si desea dar a conocer otro producto de su marca. La inclusión de una muestra también puede ayudar a regular posibles excedentes de stock.

Los sorteos y concursos

Esta técnica promocional permite a sus clientes participar en un juego o concurso para ganar un premio: uno de sus productos, un artículo de valor, un cheque regalo, etc.

Puede optar por diferentes formatos, con o sin obligación de compra:

• Ruleta de premios;

• Rasca y gana;

• Sorteo simple;

• Cuestionario seguido de un sorteo.

Los sorteos en gran distribución pueden parecer complejos de implementar, ya que implican ciertas exigencias normativas, como la redacción de unas bases legales. No obstante, las normativas se han flexibilizado en muchos casos y el depósito de bases ante notario ya no siempre es obligatorio. Del mismo modo, no siempre es preceptivo contar con presencia notarial para la realización del sorteo.

Aun así, recurrir a un notario sigue siendo muy recomendable si prevé otorgar premios de alto valor, a fin de evitar cualquier inconveniente en caso de reclamación.

Consejo: ¡el sorteo también le brinda la excusa perfecta para organizar otra animación comercial en la tienda!

Casos de uso: esta técnica resulta idónea en varios escenarios:

• Despertar la curiosidad de nuevos clientes.

• Lanzar un nuevo producto: para darlo a conocer e incitar a su prueba.

Garantizar el éxito de sus promociones en retail

Ahora que ha fijado sus objetivos, elaborado un plan publicitario y promocional y seleccionado las acciones a llevar a cabo, ¡solo queda pasar a la acción!

A continuación, le sugerimos algunas buenas prácticas para asegurar una ejecución impecable de sus promociones en los puntos de venta.

Para empezar, recuerde que la optimización de estas promociones pasa habitualmente por una adecuada teatralización del producto.

Por otra parte, al igual que en cualquier acción comercial o de marketing, conviene avanzar de forma cronológica para garantizar el desarrollo fluido de su plan de acciones promocionales.

La fase de compromiso

La fase de compromiso, también conocida como reventa de la promoción, corresponde al periodo en el que la acción se ofrece a los establecimientos. El objetivo aquí es convencer a los puntos de venta de sumarse a la campaña promocional.

Para validar esta etapa, sus comerciales registran directamente en su CRM móvil la información clave de la promoción:

• Fechas de la animación

• Duración de la promoción

• Tipo de promoción

• Unidades/bultos (número de cajas pedidas)

• Material de PLV solicitado

• Etc.

Es también en este momento cuando debe realizarse el pedido de PLV y de los soportes de visibilidad. Esta previsión es clave para garantizar una entrega a tiempo y asegurar una ejecución óptima en tienda.

La fase de implantación

También denominada fase de puesta en marcha, esta etapa corresponde al despliegue efectivo de la promoción en el establecimiento.

Los gestores de punto de venta (GPV) desempeñan aquí un papel fundamental: deben desplazarse a las tiendas para verificar el cumplimiento de los acuerdos negociados y asegurar una visibilidad óptima. Concretamente, se aseguran de:

• El respeto del planograma y merchandising

• La conformidad de los precios

• La presencia y correcta colocación del material de PLV y señalización

• La disponibilidad de cupones o vales descuento

• Etc.

Para un seguimiento eficaz, es indispensable hacer fotos del lineal una vez instalada la promoción. Estas imágenes permitirán auditar la ejecución, contrastarla con las comprobaciones al cierre de la campaña y ajustar futuras acciones si fuera necesario.

La fase de balance y cierre

Esta última etapa permite evaluar la ejecución y el impacto real de la promoción en el establecimiento.

Para un control exhaustivo, revise los puntos clave:

• Cantidad vendida realmente (salidas de stock reales)

• Presencia y estado de la PLV y señalización

• Informe de situación y feedback de los equipos sobre el terreno

• Etc.

Tome fotos del lineal y compárelas con las de la implantación inicial. Esto le ayudará a detectar posibles discrepancias y a perfeccionar sus próximas operaciones.

Equipar a sus gestores de punto de venta

Para garantizar el éxito de sus promociones en tienda y monitorear cada fase de su despliegue, es imprescindible equipar a su fuerza de ventas con un CRM móvil especializado en gran consumo y retail. Esta herramienta permite monitorizar las ventas en tiempo real, medir el impacto de las acciones en el punto de venta y mantener el control sobre la ejecución en campo.

Un CRM con funcionalidades de captura de datos facilita el trabajo de los comerciales, permitiéndoles ahorrar tiempo in situ, centralizar la información esencial y evitar pérdidas de datos.

Por último, asegura una comunicación fluida entre la sede y el terreno, agilizando la transmisión de actualizaciones sobre campañas promocionales y animaciones comerciales.

Medir el rendimiento de sus promociones

Hacer un seguimiento del impacto de sus promociones es clave para evaluar su efectividad y ajustar sus estrategias de marketing. A continuación, le mostramos cómo medir y analizar su rendimiento promocional para maximizar los resultados.

Analice las promociones de la competencia

Entender las estrategias promocionales de sus competidores le permite identificar tendencias de mercado y optimizar sus propias acciones. Durante las visitas a los puntos de venta, sus gestores de zona pueden observar:

• La visibilidad de las promociones competidoras (facing, precios, PLV).

• La elasticidad del precio y el impacto de las bajadas de tarifas en las ventas.

• Las ofertas más atractivas para los consumidores.

Un benchmarking regular de la competencia le ayudará a ajustar sus campañas y anticiparse a las fluctuaciones del mercado.

Monitorice sus resultados operativos

Conviene vigilar de cerca dos indicadores clave:

• La actividad comercial (número de correos enviados, llamadas realizadas, visitas ejecutadas, etc.).

• La ejecución en tienda (montaje de animaciones, cumplimiento de espacios destacados acordados, presencia de PLV).

Al analizar estos datos, podrá reajustar sus objetivos y comprobar el nivel de compromiso de sus equipos comerciales.

Evalúe el impacto de las animaciones en el punto de venta

Asegúrese de que sus promociones estén correctamente implementadas y que generen afluencia. Para ello:

• Utilice auditorías en tienda para verificar la correcta ejecución (presencia de PLV, stock disponible).

• Analice las fotografías del punto de venta para garantizar la uniformidad en la ejecución de la campaña.

• Compruebe la duración de la animación y el cumplimiento de los acuerdos comerciales.

Analice el rendimiento de las ventas

El objetivo final es comprender el impacto real de las promociones en sus ventas:

• Compare las ventas antes, durante y después de la promoción para valorar su efectividad.

• Analice el stock remanente y las mermas con el fin de ajustar futuros pedidos.

• Segmente sus puntos de venta (tiendas líderes vs. tiendas nuevas) para medir la efectividad de las promociones en los diferentes canales o enseñas.

Haga seguimiento de su tasa promocional

La tasa promocional mide el impacto de las promociones sobre el total de sus ventas:

En gran distribución, esta cifra suele situarse entre el 20 y el 40 % según la categoría de producto. Resulta fundamental contrastarla con:

• Su margen de beneficio, para evitar pérdidas de rentabilidad.

• Su volumen de facturación promocional, con el fin de cuantificar el efecto real sobre sus volúmenes de venta.

Si su tasa promocional es excesivamente alta en relación con su margen comercial, puede ser necesario reajustar su estrategia para evitar una dependencia desmedida de las promociones.

Optimice sus estrategias promocionales

Analizar los resultados le permitirá perfeccionar sus campañas e incrementar su rentabilidad. Emplee estos datos para:

• Identificar qué tiendas registran el mejor rendimiento promocional.

• Ajustar sus ofertas en función de los hábitos de compra.

• Mejorar la gestión del stock y prevenir roturas de lineal.

Una promoción ejecutada con éxito no solo genera un repunte puntual de las ventas: también ayuda a fidelizar a sus clientes y consolidar la presencia de su marca en el lineal.