Elasticidad precio: cómo su marca puede aprovecharla en la gran distribución

Ya sea para aumentar sus beneficios o para mantenerse competitivas, todas las empresas se ven abocadas a revisar sus precios. Pero, ¿cómo asegurarse de que un cambio en los precios tendrá un impacto positivo en la facturación o en el volumen de ventas? ¿Y cómo medir este resultado estimado?

Elemento fundamental de la estrategia de precios, la elasticidad precio es un paso ineludible para cualquier fabricante preocupado por maximizar sus beneficios. Más concretamente, las marcas que venden sus productos en la gran distribución deben dominar este valioso indicador para perfeccionar su estrategia de marketing.

Hoy, Sidely le propone una inmersión en el corazón de la elasticidad precio: repasaremos sus conceptos clave y métodos de cálculo, y luego le ofreceremos una serie de buenas prácticas sobre su aplicación práctica en el mundo de la gran distribución.

Demanda elástica e inelástica

Aunque se utilice comúnmente la expresión “elasticidad precio”, en realidad hay que entender que es la demanda la que es elástica o inelástica.

Una demanda elástica significa que la demanda reacciona a las variaciones de precios. Salvo casos particulares, cuando el precio de un producto aumenta, la demanda de ese mismo producto disminuye, y viceversa. La elasticidad precio permite medir el impacto de la evolución del precio de un producto sobre sus ventas.

La elasticidad precio es una herramienta crucial en la determinación de su estrategia de precios y, por tanto, de su marketing mix. En efecto, si la demanda es poco sensible a un aumento del precio, tiene la oportunidad de incrementar su facturación y su margen subiendo sus precios. 

‍Por el contrario, si un aumento de precio va seguido de una caída considerable de las ventas, entonces deberá encontrar el equilibrio adecuado entre precio y volumen, es decir, el precio que permita, en última instancia, maximizar el margen.

Este fenómeno se basa, en particular, en el posicionamiento de la marca y/o de su producto. Por ejemplo, el éxito de los productos gancho o de reclamo se basa en gran medida en su precio, y la demanda suele ser muy elástica. También es el caso de los productos de primera necesidad, cuyo incremento tarifario suele ser castigado con la elección de un producto sustitutivo.

‍En la gran distribución, la elasticidad precio es determinante. Por eso muchas marcas recurren ahora a la reduflación, una técnica que consiste en reducir la cantidad sin bajar el precio por unidad.‍

Fórmula de cálculo de la elasticidad precio

Calcular la elasticidad precio es muy sencillo: 

Elasticidad precio = tasa de variación de la demanda / tasa de variación del precio.

Se obtiene así un indicador inferior, igual o superior a 0 (véase el ejemplo más adelante).

Interpretación de la elasticidad precio

Se pueden observar 3 tipos de resultados al medir la elasticidad precio.

Los dos primeros son relativamente raros.

1) Demanda elástica positiva (E > 0)

A veces, un aumento de precios se traduce en un aumento de las ventas. En este caso, un precio elevado transmite una imagen de prestigio, lo que incrementa la demanda de dicho producto. Se habla entonces de “bien Veblen”, y se encuentra principalmente en el sector del lujo. Es el famoso “efecto esnob”.

Un producto que responde al efecto esnob es el perfume de lujo.

Los consumidores suelen percibir que los productos de lujo tienen un valor mayor cuando son más caros. De este modo, un incremento de precio puede conllevar un aumento de la demanda, ya que los consumidores asocian el precio elevado con un estatus social superior o una calidad excepcional.

2) Demanda inelástica, o rígida (E = 0)

Aún más rara, una elasticidad nula (es decir, = 0) significa que la evolución de los precios no incide en el volumen de ventas. Este escenario se da excepcionalmente en dos situaciones: 

• Un producto de primera necesidad que no puede ser sustituido por otro;

• Un producto de gran consumo en el que todos los actores varían sus precios simultáneamente, imposibilitando la sustitución por un producto de terceros (recordemos que tal acuerdo, de ser voluntario, sería considerado por la ley como una práctica contraria a la competencia y, por tanto, estaría prohibido).

Hablamos aquí del efecto Giffen.

‍Un producto que responde al efecto Giffen es el medicamento. Tomemos el ejemplo de un medicamento esencial para el tratamiento de una enfermedad crónica, como la insulina para los diabéticos. Este fármaco no puede ser sustituido fácilmente por una alternativa, y los pacientes lo necesitan independientemente del precio. Por lo tanto, aunque el precio de la insulina aumente, la cantidad demandada se mantiene relativamente estable, ya que los pacientes no disponen de otras opciones.

3) Demanda elástica negativa (E < 0)

Es el caso más extendido y el que obedece a la ley generalmente observada: cuando el precio sube, la demanda baja, y viceversa. Por eso se habla en este caso de “bienes normales”.

Los televisores de pantalla plana son un ejemplo elocuente de elasticidad negativa. Supongamos que en 2023 una marca de televisores de pantalla plana sube sus precios. En general, para los bienes no esenciales como los aparatos electrónicos, un aumento de precio conduce a una bajada de la demanda. Los consumidores pueden posponer su compra, buscar alternativas más baratas o decidir que no necesitan el artículo de inmediato. Así, un encarecimiento de los televisores de pantalla plana en 2024 podría provocar una caída de las ventas.

‍Imaginemos, para empezar, que ha aumentado el precio de venta de un producto entre 2023 y 2024, y ha constatado una disminución de las ventas.

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En este ejemplo, la elasticidad precio de la demanda es igual a: -30% / 25% = -1,20.

‍El resultado no es cero, lo que significa que la demanda es elástica al precio.

‍Por otra parte, el resultado negativo indica que el aumento de precio no compensa la caída de las ventas. Se puede hablar de un freno a la compra. Dicho de otro modo, el cambio de precio resulta insuficiente, o incluso contraproducente.

‍Ante esta situación, habrá que reevaluar el incremento de precio a la baja (por ejemplo, aplicar una tasa del 10% sobre el precio inicial, y no del 25%), y luego rehacer el mismo cálculo.‍

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Estrategia de precios y rentabilidad

Si la demanda varía fuertemente en función del precio, esto indica que el consumidor activa su sentido crítico en el momento de la compra. Esta señal significa que es sensible a la percepción que tiene del valor de su producto. En este caso, usted dispone de palancas para modificar ese impacto (publicidad, embalaje, etiquetado o certificaciones, eco-responsabilidad, etc.). En resumen, aunque una alta elasticidad a veces asuste a las marcas, en realidad indica que pueden influir en la forma en que los clientes valoran el producto y, de este modo, aumentar sus ingresos.

‍Por el contrario, cuando se constata una elasticidad rígida, se puede considerar que los clientes son poco sensibles a las cualidades intrínsecas del producto. De hecho, la volatilidad de la clientela se materializa en su propensión a cambiar de producto o de marca por la simple consideración del precio (a diferencia de un producto que se seguiría comprando aunque suba de precio). En esta situación, una marca que desee aumentar sus ingresos deberá activar palancas no relacionadas directamente con el producto, como la elección de los canales de distribución, el marketing o la publicidad en el lugar de venta (PLV), etc.

La estrategia de precios ideal en la gran distribución consiste en fijar el precio más alto posible sin quedar fuera de juego en su gama, y optimizando todos los demás parámetros (elección de cadenas de distribución, publicidad, costes de producción y logística, etc.).

Este es el tema que vamos a profundizar ahora, con una lista de puntos estratégicos que todas las marcas presentes en la gran distribución deberían conocer.

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Elasticidad precio y gran distribución: 12 puntos cruciales que dominar

La elasticidad precio en la gran distribución abarca numerosos aspectos estratégicos. Hemos seleccionado los que tienen un mayor impacto para perfeccionar la estrategia de su marca.‍

1) Maximización de los beneficios

Muchas marcas determinan su precio de venta utilizando puntos de partida erróneos: 

1. Calcular su coste de producción unitario y aplicar un margen de beneficio razonable; 

2. Validar el precio de compra que el distribuidor está dispuesto a pagar.

En marketing, maximizar el valor pasa por analizar la percepción de los clientes. Se parte del importe máximo final para establecer la política de precios.

La elasticidad precio está, por tanto, íntimamente ligada al precio psicológico o precio de aceptabilidad, que representa el valor que un cliente atribuye instintivamente a un producto o servicio. Es el precio máximo que estaría dispuesto a gastar para comprarlo. Para analizar la demanda, el marketing debe centrarse en comprender la percepción que el cliente tiene de una oferta y el gasto que está dispuesto a asumir.

‍Para las marcas que venden sus productos en la gran distribución, este análisis es vital, ya que deben lidiar con los márgenes comerciales aplicados por las propias cadenas. De este modo, al negociar con sus distribuidores, es importante conocer el precio psicológico de sus productos, ya que este determina los límites a respetar en sus respectivos márgenes.

2) Confirmar o refutar la fase del ciclo de vida del producto

La elasticidad precio puede ayudar a contrastar sus intuiciones con la realidad del mercado. 

Si la variación del precio no tiene efecto sobre el volumen de ventas, puede descartar la hipótesis de un problema tarifario y analizar otras causas, como que el producto haya llegado al final de su vida útil, o un problema de imagen o de utilidad.

Generalmente se acepta que la elasticidad precio puede variar en las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, a menudo se observa una elasticidad baja durante el lanzamiento debido al deseo de probar un nuevo producto. Con la llegada de productos competidores, la elasticidad aumenta progresivamente hasta la fase denominada de madurez del mercado. Por último, la fase de declive es bastante variable, e incluso impredecible, ya que está marcada por decisiones estratégicas radicales, como el abandono del producto por parte de algunos competidores o el desinterés de los consumidores hacia el mismo.‍

3) Panel de prueba: medir la elasticidad precio sin comprometer la facturación

Si sus productos están presentes en los lineales de hipermercados y supermercados, los precios suelen fijarse para 12 meses durante las negociaciones anuales. En consecuencia, puede ser complicado operar con periodos de prueba, y el compromiso anual no debe tomarse a la ligera. En tal situación, podría intentar evaluar la elasticidad precio a través de un canal propio, por ejemplo, su sitio web de comercio electrónico.

‍Otra posibilidad es determinar un panel de prueba, de acuerdo con uno de sus socios comerciales. Podría, por ejemplo, limitar el cambio de precio a un número restringido de puntos de venta. En este caso, opte por una selección de tiendas variadas pero representativas de su red (ubicaciones, demografía, competencia, etc.) para constatar una homogeneidad o, por el contrario, una disparidad en los resultados.‍

4) Memoria de compra y percepción de los cambios

Otro reto consiste en saber hasta qué punto sus clientes recuerdan el precio que tenían sus productos en el pasado. En este sentido, las marcas que ofrecen productos cuya compra es más esporádica gozan de una clara ventaja: aunque los clientes puedan comparar sus precios con los de los productos vecinos, ¡no pueden compararlos con los vigentes en una compra realizada 3 años antes! Sin embargo, este caso es bastante raro en los productos de gran consumo, cuya frecuencia de compra favorece la memorización de los niveles de precios.

‍El truco consiste entonces en revisar la ubicación del producto con el jefe de sección, colocándolo, por ejemplo, junto a un producto más caro. De esta forma, intentará modificar la percepción del cliente, que comparará su nuevo precio no con el antiguo, sino con el del producto contiguo. ¡Una vez más, la ubicación en el lineal demuestra toda su importancia!

5) Estrategia de surtido: razonar de forma global

Para las marcas presentes en la gran distribución, la estrategia tarifaria se construye a escala de todo el surtido, de modo que un producto gancho puede generar menos margen y un producto complementario consolidarse de forma más natural. Por tanto, la elasticidad precio debe situarse en este contexto: a veces se abstendrá de subir un precio si considera que la estrategia global saldrá perdiendo.

6) Informes de acciones promocionales

La elasticidad precio es una buena herramienta para medir la eficacia de sus promociones y operaciones comerciales en general. De hecho, aunque los precios excepcionales aplicados durante estos periodos cortos tienen como objetivo ganar volumen y dar salida al stock, también permiten medir la importancia del nivel de precios en su estrategia de captación y retención.‍

7) Política de precios y trade marketing

En el contexto de negociaciones duras con los distribuidores, no cometa el error de aceptar cualquier precio de compra: la medición previa de la elasticidad precio permite así fijar con conocimiento de causa los límites que no se deben cruzar para preservar su rentabilidad.‍

8) Anticipación de los fenómenos inflacionarios

La evaluación de la elasticidad precio le permite anticipar el efecto de las modificaciones de tarifas motivadas por fenómenos inflacionarios. Si ve subir el precio de sus materias primas, sentirá la tentación de aumentar sus precios. ¡La elasticidad precio le permite saber hasta dónde puede llegar! 

9) Análisis de datos

En cadenas integradas, recuerde negociar los datos de sell-out: los datos de salida de caja le permiten analizar sus resultados por punto de venta y por cadena. Esta granularidad es indispensable para analizar la elasticidad precio a nivel local.

Si, por el contrario, distribuye a través de tiendas independientes, procure intensificar sus auditorías de lineales para saber cómo repercuten sus socios el aumento de sus precios en los precios finales al consumidor.‍

10) Medición de la sustituibilidad

Como hemos visto, los aumentos de precios tienden a desencadenar la búsqueda de productos sustitutivos. En los lineales de la gran distribución, la abundancia y la proximidad de productos de la competencia a menudo disuaden a las marcas de subir sus precios.

Durante sus visitas al terreno, es vital que sus delegados comerciales, mediante prospecciones de la competencia y de precios, identifiquen los productos sustitutivos disponibles en el mismo lineal para conocer las amenazas que pesan sobre su estrategia. La buena noticia es que, en ocasiones, lo que le aguardan son oportunidades.

Y existe una herramienta sumamente valiosa para medirlas: la elasticidad precio cruzada.

11) Elasticidad precio cruzada: aprovechar su entorno

El aumento de sus precios puede beneficiar a sus competidores, y viceversa. Por ello, conviene medir el impacto de la evolución del precio de un producto en las ventas de otros productos sustitutivos.

Elasticidad cruzada = variación de la demanda del producto A / variación del precio del producto B.

Veamos un ejemplo: en 2024, su competidor A subió su precio un 10%, y usted vio cómo las ventas de su producto B aumentaban un 15%.

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EC = 15% / 10% = 1,5.

‍La elasticidad cruzada es positiva y le permite medir el impacto de la nueva política de precios de su competidor en sus propias ventas.‍

No se trata solo de una victoria comercial: acaba de obtener la confirmación de que su producto actúa como sustituto del de un competidor. Le corresponde a usted extraer las conclusiones oportunas.

Pero atención: este análisis puede tener repercusiones más complejas, como se detalla a continuación.

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12) Love brand y aumentos de precio en gran distribución

Para terminar, ¡recordemos que no todo son números! Cuando los clientes adoran su marca, aceptan más fácilmente sus subidas de precios y recurren con menor frecuencia a productos sustitutivos. La retención se ve facilitada por el vínculo emocional que su marca genera con su público objetivo. Por lo tanto, el posicionamiento de su marca en el mercado y su imagen de marca constituyen variables capaces de reducir la elasticidad precio.

Ahora que la elasticidad precio ya no tiene secretos para usted, podrá consolidar su visión de marketing mediante análisis fundamentados y convincentes. Pero no olvide que sus resultados siempre dependen del entorno en la tienda: por tanto, deberá priorizar las visitas a los puntos de venta para identificar todos los factores que repercuten en sus volúmenes de venta.

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¿La recompensa? El éxito de su marca en la gran distribución.