Efecto precio-volumen: cómo analizar la evolución de la facturación de tu marca en la gran distribución

Interpretar la evolución de la facturación en la gran distribución puede resultar complejo para su marca. En efecto, las tendencias generales de consumo y la información que comparten sus distribuidores no siempre le permiten entender por qué las ventas han aumentado, disminuido o se han estancado. Peor aún: no siempre logra establecer el vínculo entre la evolución de su estrategia de producto, la de sus precios y su impacto en la facturación.‍

Así pues, va a descubrir cómo el efecto precio y el efecto volumen pueden ayudarle a comprender mejor la evolución de su facturación.

¡Vamos a ello!

Evolución de la facturación de su marca en la gran distribución

Para aumentar su facturación en la gran distribución o preservar sus márgenes en períodos de inflación, las marcas disponen de una serie de herramientas de marketing. Antes de la promoción y del merchandising, la estrategia se centra siempre en el surtido, es decir, en la definición de un conjunto de productos que permita maximizar los ingresos abordando cada segmento del mercado con un mix producto / precio.

Ahora bien, no son los únicos que trabajan su posicionamiento y su marketing mix: ¡sus competidores también lo hacen! Y a esto se suman unas tendencias de consumo a menudo fluctuantes. Por todas estas razones, con frecuencia se ve obligado a cambiar de estrategia, ya sea haciendo evolucionar su gama de productos o jugando con la fijación de precios (y a menudo ambas cosas a la vez).

Resultado: estos cambios repercuten en sus ventas. 

‍Pero, ¿en qué medida exactamente? ¿Ha sido el volumen o bien el precio lo que más ha contribuido a la evolución de la facturación?

Para responder a esta pregunta, vamos a repasar 3 indicadores: 

1. El efecto precio;

2. El efecto volumen; 

3. El efecto cruzado.

Y para aquellos que se saltaban las clases de matemáticas en el colegio, ¡que no cunda el pánico! Acompañaremos la explicación con un ejemplo concreto para que todo quede claro.

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Ejemplo de cálculo del efecto precio-volumen en la facturación de una marca en gran distribución

Este año, su conocida marca de yogures ha logrado un incremento sorprendente de su facturación en un punto de venta en particular. Como director comercial que es, no puede quedarse ahí: desea identificar las causas reales de esta evolución. ¡Sobre todo porque seguro que le ayudará a trabajar su estrategia en los demás puntos de venta de la región!

Estas son las cifras que observa entre 2022 y 2023.

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Efecto precio: definición y fórmula de cálculo

El efecto precio designa el impacto de la evolución de las tarifas de un producto o servicio sobre la facturación final que ha generado.

Esta es su fórmula de cálculo (para una periodicidad anual):

Efecto precio = volumen N-1 x (precio N - precio N-1).

El indicador refleja un cambio referido al volumen del año anterior. De este modo, es posible correlacionar la variación de precio y la evolución de la facturación, y comprender en qué medida  ha impactado. 

El resultado es positivo en el caso de que sus productos se hayan vendido más caros que el año anterior.

‍📕 En nuestro ejemplo: 

Efecto precio = 8200 x (12 - 10) = 16400 €.

Efecto volumen: definición y fórmula de cálculo

El efecto volumen representa el impacto de la evolución de la cantidad de productos o servicios vendidos sobre la facturación final que se ha derivado de ello.

Esta es su fórmula de cálculo (periodicidad anual):

Efecto volumen = precio N-1 x (volumen N - volumen N-1).

Al igual que antes, se parte del precio del año anterior. El objetivo es medir la contribución de su evolución a la de la facturación.

El resultado es positivo cuando las cantidades de productos vendidos han aumentado.

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📕 En nuestro ejemplo: 

Efecto volumen = 10 x (8350 - 8200) = 1500 €.

Efecto cruzado (precio-volumen): profundizar en el análisis

En la práctica, es frecuente que las evoluciones de precio y de volumen interactúen. Cuando sus precios bajan, los volúmenes tienden a subir, y lo contrario también es cierto. Sin embargo, también puede ocurrir que los precios y las cantidades aumenten o bajen simultáneamente, con o sin correlación.

Por ello, suele existir una tasa residual que se puede atribuir tanto al precio como al volumen. ¡Es el efecto cruzado!

Esta es la fórmula de cálculo (siempre en periodicidad anual):

Efecto cruzado = (precio N - precio N-1) x (volumen N - volumen N-1).

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📕 En nuestro ejemplo: 

Efecto cruzado = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 €.

Análisis del efecto precio - volumen

En nuestro ejemplo, vemos inmediatamente que el efecto precio es mucho más importante que el efecto volumen.

• Efecto precio = 8200 x (12 - 10) = 16400 €;

• Efecto volumen = 10 x (8350 - 8200) = 1500 €;

• Efecto cruzado = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 €.

Esto significa que la evolución del precio ha tenido mucho más impacto en la facturación que la evolución del número de productos vendidos.

El efecto cruzado, por su parte, representa el impacto residual que puede atribuirse tanto al precio como al volumen.

‍Una pequeña observación para los amantes de los números: si suma los 3 indicadores, obtiene… ¡la evolución de la facturación!

Evolución facturación = efecto precio + efecto volumen + efecto cruzado = 18200 €.

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¿Cómo utilizar concretamente el efecto precio-volumen?

Aunque estos cálculos suelen ser utilizados por la dirección general, numerosos profesionales de la empresa pueden aprovecharlos para comprender los cambios en sus respectivas zonas de ventas: ¡direcciones comerciales, direcciones nacionales de ventas, direcciones regionales de ventas o incluso jefes de zona! 

Desarrolle las ventas y añada referencias

Al igual que los datos de panelistas y los estratos en gran distribución, el efecto precio-volumen puede ser una palanca poderosa para sus jefes de zona al negociar nuevas condiciones comerciales. Esto puede incluir la incorporación de una referencia en fase de prueba, el aumento del número de facings o la integración de un producto en una nueva categoría. Los efectos precio y volumen se utilizan para identificar y evaluar los diferentes elementos que impactan en la facturación de una empresa, pero es perfectamente posible aplicarlos a un producto, a un punto de venta o incluso a una enseña.

Tomemos el ejemplo de una marca de kombucha, presente principalmente en la sección de ambiente. Su director comercial constata un efecto precio positivo en sus ventas en sus tiendas Intermarché Express y U Express de la Costa Azul durante la temporada estival. Esto significa que el aumento de las tarifas ha contribuido a un incremento de la facturación generada por estos puntos de venta. En este contexto, de cara al verano, puede resultar estratégico enviar a sus jefes de zona a negociar directamente con los jefes de sección o los directores de tienda para conseguir más espacio en los lineales, la inclusión de referencias en la sección de refrigerados y un incremento del facing en la sección de ambiente.

Es importante recordar que sus jefes de zona, durante sus visitas, no siempre pueden hablar de precios. Resaltar estos efectos es una buena manera de negociar con el jefe de sección sin necesidad de hablar de precios. El comercial puede, por ejemplo, destacar el efecto volumen para reducir los precios aplicados por el distribuidor. Algo que es aún más importante en épocas de inflación.‍

Y como siempre en la gran distribución, básese en cifras reales. Por ejemplo, si dispone de los datos de salidas de caja de una enseña, podrá obtener resultados fiables y, sobre todo, ¡muy útiles!

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Optimice sus promociones

Resulta difícil hablar de estrategias en torno a los efectos precio-volumen sin abordar la cuestión de las promociones, que son una de las herramientas más potentes para influir en estos efectos. Bien gestionadas, permiten aumentar los volúmenes, pero hay que prestar atención a su impacto en la facturación global.

‍Tomemos el ejemplo de nuestra marca de kombucha que, ante el final del verano, decide lanzar una promoción para liquidar sus últimas existencias. Los jefes de zona negocian con las tiendas la aplicación de un descuento temporal para dinamizar las ventas. Este es el resultado:

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A primera vista, la facturación ha disminuido debido a un efecto precio negativo (causado por la reducción del precio unitario).

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Sin embargo, un análisis más detallado muestra un efecto volumen positivo gracias al aumento del número de productos vendidos.‍

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La importancia del efecto cruzado

Para comprender mejor el impacto global de esta promoción, es necesario calcular el efecto cruzado precio-volumen, que tiene en cuenta tanto la bajada de precio como el aumento de los volúmenes:

‍El cálculo muestra aquí que el efecto cruzado es positivo, con una ganancia de 100 €. Esto significa que, a pesar de una caída en la facturación atribuible al precio, el incremento de los volúmenes vendidos ha generado un impacto global favorable. Este tipo de análisis resulta crucial para evaluar el éxito de una promoción.

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Aprovechar los efectos cruzados positivos

Un efecto cruzado positivo suele revelar oportunidades estratégicas que las marcas pueden aprovechar. En este ejemplo, podría resultar conveniente:

• Ajustar las próximas campañas de marketing para incluir promociones similares en momentos clave (por ejemplo, al final de cada temporada).

• Negociar mayor visibilidad en el lineal destacando la capacidad de la promoción para generar un volumen importante de ventas.

• Ajustar la fijación de precios en función de los resultados obtenidos para maximizar los márgenes al tiempo que se estimulan los volúmenes.‍

Integrar el efecto precio-volumen en sus previsiones

Un efecto cruzado positivo describe una situación en la que un cambio en una variable (como el precio o el volumen de un producto) genera un impacto favorable en otra variable o en los resultados globales, como la facturación. En otras palabras, las interacciones entre distintos factores (precio, volumen, mix de productos o zonas geográficas) contribuyen a una mejora global del rendimiento comercial.‍

En este caso, resulta conveniente integrar estos efectos en su estrategia comercial y en sus previsiones de venta:

• ‍Efecto precio-volumen positivo: un incremento en el precio de un producto no ha provocado una caída significativa en las ventas en volumen. Al contrario, los consumidores siguen comprando en cantidades similares o incluso superiores, lo que se traduce en un aumento de la facturación global.
  → Acción: mantener esta subida de precios en sus previsiones permite anticipar un crecimiento de la facturación para el próximo año.‍

• Efecto surtido-rentabilidad: la incorporación de una nueva referencia en el lineal ha estimulado las ventas de los demás productos de la gama. Por ejemplo, la introducción de un nuevo sabor de kombucha puede atraer a más consumidores, aumentando así las ventas de las referencias ya existentes.
  → Acción: negociar con sus socios para consolidar esta nueva referencia en el lineal y prever un aumento de las ventas en volumen para los próximos meses o el próximo año.‍

• Efecto zona-estacionalidad: un producto vendido en una región concreta durante un período estacional tiene un mejor rendimiento gracias a acciones específicas (comunicación local, clima favorable, etc.). Este éxito puede justificar un refuerzo de la presencia en esa zona en otros momentos del año o en otras categorías de productos.
  → Acción: considerar reforzar su fuerza de ventas durante este período clave, por ejemplo recurriendo a una fuerza de ventas externa o complementaria para maximizar las oportunidades de este momento decisivo.

Una vez más, es sumamente importante apoyarse en los datos presentes en su CRM comercial. Aproveche los datos de ventas pasadas para identificar las tendencias futuras y afinar sus decisiones.

Y listo: ahora ya sabe cómo manejar el efecto precio, el efecto volumen y el efecto cruzado, tres indicadores que le permitirán comprender mejor la evolución de su facturación. En el universo de la gran distribución, sujeto a cambios permanentes, el dominio de estos indicadores le aporta una mayor precisión en el análisis. Así podrá tomar las mejores decisiones estratégicas.

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