Fabricantes en la gran distribución: cómo aumentar y defender sus márgenes
Descubra nuestra lista de técnicas estratégicas para que los fabricantes protejan su rentabilidad en el sector de la gran distribución.
En resumen
9 min de lectura
Dominar los diferentes indicadores de rentabilidad (margen bruto, neto e industrial) para gestionar con precisión el rendimiento.
Diferenciar el margen sobre el coste del margen sobre las ventas para ajustar correctamente los costes de producción y los precios de venta.
Anticipar la presión de los distribuidores sobre los precios de compra justificando minuciosamente los costes de producción y negociando contrapartidas.
Controlar las promociones para evitar la erosión de los márgenes, la habituación de los clientes a los descuentos y la canibalización de referencias.
Adaptar las gamas y segmentos de productos para limitar la competencia interna y mejorar la rentabilidad por canal de distribución.
Utilizar datos de ventas fiables por cadena de distribución para poner en valor el rendimiento real de la marca durante las negociaciones anuales.
Diversificar las redes de distribución y reforzar el poder de la marca para reducir la dependencia respecto a las grandes superficies (GSA).
La mayoría de las marcas presentes en la gran distribución sufren la relación de fuerzas que se inclina a favor de las cadenas. Unos contratos de distribución restrictivos y unos precios de compra muy ajustados sitúan a los fabricantes ante el reto de preservar su rentabilidad.
En este artículo, Sidely propone a los fabricantes una serie de palancas a activar para aumentar o defender sus márgenes de beneficio en el canal retail.
Comenzaremos definiendo los diferentes tipos de margen utilizados para analizar el rendimiento comercial, ya que a menudo se comprenden mal o se confunden, lo que puede distorsionar ciertas decisiones estratégicas. A continuación, abordaremos los principales factores que impactan en su rentabilidad y, por último, repasaremos nuestra lista de buenas prácticas para obtener margen en la gran distribución.
Estas mejores prácticas se han agrupado en diferentes secciones:
Tener éxito en las negociaciones anuales;
Aumentar el sell-out;
Optimizar el mix de producto;
Desarrollar el poder de marca;
Gestionar inteligentemente las promociones;
Diversificar la red de distribución;
Implementar el trade marketing;
Utilizar un CRM en distribución.
El objetivo es sencillo: ofrecerle las claves para asegurar y mejorar de forma duradera sus márgenes frente a las exigencias del mercado y la política de precios de la gran distribución.
Pero empecemos por el principio: ¡las definiciones útiles!
Comprender los diferentes márgenes y sus finalidades
Para optimizar su rentabilidad en la gran distribución, primero debe dominar los diferentes márgenes que estructuran su actividad. Cada indicador permite analizar un aspecto específico del rendimiento de sus productos y orientar sus decisiones comerciales.
Diferenciar y aprovechar los diferentes tipos de margen
Para evaluar la rentabilidad de un fabricante, es esencial dominar tres indicadores básicos.
Margen bruto
Es la diferencia entre su precio de venta y su coste de producción. Representa el primer indicador de rentabilidad de sus productos.
Margen bruto = Precio de venta sin IVA - Coste de producción *.
* El coste de producción (o de coste) es el coste total incurrido para producir un bien o servicio. Incluye los costes directos (materias primas, mano de obra) e indirectos (gastos generales, amortizaciones) necesarios para la producción.
🔎 ¿Por qué es importante? Un margen bruto demasiado bajo reduce su capacidad para financiar sus costes comerciales y de marketing.
Margen neto (o margen de beneficio)
El margen neto corresponde al beneficio real obtenido tras deducir todos los costes (costes fijos, marketing, logística, impuestos...).
Margen neto = Beneficio neto / Volumen de negocio × 100.
🔎 ¿Por qué vigilarlo? Un margen bruto correcto puede enmascarar un margen neto insuficiente si los costes anexos no se controlan adecuadamente.
Margen industrial
Los fabricantes también razonan en términos de margen sobre la producción, antes de tener en cuenta los costes comerciales y de marketing.
Margen industrial = Facturación sin IVA - Coste total de producción.
El margen industrial unitario se calcula con la siguiente fórmula: Margen unitario = Precio de venta unitario sin IVA - Coste de producción unitario.
🔎 ¿Cuál es su utilidad? Permite evaluar la rentabilidad intrínseca de su proceso de fabricación e identificar fuentes de optimización.
💡El margen de producto mide la rentabilidad bruta de un producto, antes de considerar otros gastos (salarios, alquileres, marketing...). Evalúa el rendimiento comercial y la competitividad de un producto o de una gama, y sirve también de base para fijar los precios de venta y definir estrategias promocionales. Mientras que los fabricantes se centran en sus márgenes bruto y neto, los distribuidores vigilan su margen comercial.
Margen sobre el coste y Margen sobre el precio de venta: una diferencia clave
A menudo se confunden dos indicadores, a pesar de responder a lógicas distintas:
Margen sobre el coste (taux de marge): mide la rentabilidad de un producto con respecto a su coste.
Margen sobre el coste = (Margen bruto / Coste de compra o de producción) × 100.
→ Indicador esencial para evaluar la rentabilidad industrial y ajustar sus costes de producción.
Margen sobre ventas (taux de marque): expresa la proporción del margen bruto en el precio de venta final.
Margen sobre ventas = Margen bruto / Precio de venta × 100
→ Indicador vigilado para fijar los precios de venta y medir el atractivo del producto.
🔎 Ejemplo concreto:
Si fabrica un producto por 5 € y lo vende a 10 €:
Margen sobre el coste = (5 € / 5 €) × 100 = 100 %
Margen sobre ventas = (5 € / 10 €) × 100 = 50 %
¡Veamos ahora los principales factores que impactan en estos márgenes y cómo controlarlos para proteger su rentabilidad!
Los factores que impactan la rentabilidad de los fabricantes
Numerosos elementos externos pueden afectar a su rentabilidad en el canal retail. Identificar estos factores le permitirá anticipar riesgos y adoptar estrategias adecuadas para proteger sus márgenes.
La presión de los distribuidores: una negociación desigual
Las cadenas disponen de un gran poder de negociación y buscan constantemente reducir los precios de compra para mejorar su propia rentabilidad.
Para lograrlo, cuentan con una amplia variedad de condiciones:
Descuentos y rappels impuestos como contrapartida a la referenciación o a los volúmenes de compra;
Márgenes diferidos (o rappels comerciales): presupuestos de cooperación comercial, participación en catálogos, aportaciones de marketing...;
Penalizaciones logísticas: entregas no conformes, roturas de stock, etc.
⚠️ Una mala previsión de estos elementos puede desplomar su margen neto, incluso si sus precios de venta iniciales parecen satisfactorios.
La influencia de las promociones: un arma de doble filo
Las promociones son inevitables en la gran distribución, pero pueden erosionar su rentabilidad si no se controlan, a través de las siguientes desviaciones:
Un aumento de los volúmenes que no compensa la bajada de precio;
Consumidores que se acostumbran a los descuentos y ya no compran al precio habitual;
Un efecto de canibalización entre sus propias referencias.
⚠️ Si aplica un descuento del 20 % en un producto cuyo margen sobre el coste inicial es del 30 %, ¡será necesario aumentar las ventas un 200 % para mantener su nivel de rentabilidad!
La inflación y el aumento de los costes de producción
El coste de las materias primas, la energía y el transporte somete el margen industrial a una gran presión. Las subidas no siempre se pueden repercutir a los distribuidores, ya que estos pueden negarse a absorber el incremento de los precios.
Consecuencias:
Reducción del margen bruto si el incremento de costes no se compensa;
Mayor presión para negociar mejores costes de aprovisionamiento;
Tensiones en los volúmenes de producción y toma de decisiones sobre las gamas prioritarias.
A continuación, nos centraremos en las palancas que permiten a las marcas mejorar o defender sus márgenes de beneficio en las grandes y medianas superficies.
¿Cómo optimizar su margen y asegurar su rentabilidad?
Para maximizar su rentabilidad, es crucial adoptar estrategias que le permitan optimizar sus márgenes al tiempo que responde a las exigencias del mercado.
Las hemos agrupado en 7 temas principales.
1. Dominar las negociaciones con la gran distribución
Los distribuidores tienen un poder de negociación considerable. Para proteger sus márgenes, es vital negociar bien sus condiciones comerciales con el fin de reducir el impacto de las condiciones de compra que merman sus beneficios.
📌 Palancas que activar:
Trabajar el "cost breakdown": esté en disposición de justificar cada elemento del coste de producción (materias primas, logística, innovación) para resistir las peticiones de bajada de precios;
Negociar contrapartidas: ante la presión en los precios, intente obtener compromisos a cambio (mayor visibilidad, reducción de penalizaciones logísticas, exclusividades temporales);
Segmentar las gamas para limitar la canibalización: ofrecer versiones diferenciadas para los distintos canales (ej.: gran distribución y canales especializados);
Apóyese en sus datos de ventas: los distribuidores no conocen sus resultados fuera de su red. Ponga en valor el rendimiento de sus productos en otras cadenas;
Reducir el impacto de los acuerdos diferidos y de los presupuestos de cooperación comercial: recalcule su rentabilidad teniendo en cuenta los ajustes comerciales durante o al final del ejercicio. Acepte únicamente acuerdos sostenibles (sustainable deals);
Identifique las cadenas más rentables analizando su rendimiento por distribuidor.
🚨 Riesgos vinculados a la fijación de precios
Una negativa a bajar los precios puede provocar amenazas de descatalogación, lo que requiere estrategias alternativas (marcas alternativas, diversificación de canales, etc.).
Por el contrario, si el fabricante aumenta su precio de venta y el distribuidor mantiene su margen habitual, el aumento del precio en tienda puede traducirse en una caída de las ventas. De ahí la importancia de medir la sensibilidad al precio de los consumidores, así como el efecto precio-volumen.
2. Aumentar los volúmenes de ventas (sell-out)
Lo ideal es, evidentemente, conseguir el máximo sell-in (pedidos de las centrales de compra) durante las negociaciones anuales con las cadenas o los puntos de venta independientes. De hecho, los costes fijos de producción permiten economías de escala, haciendo que la rentabilidad sea mayor con el volumen.
Pero también habrá que impulsar las ventas finales (sell-out) y, para ello, las empresas deben invertir en marketing y en acción comercial de campo.
📌 Palancas que activar:
Apostar por el marketing en el punto de venta: publicidad, PLV, activaciones, merchandising, etc. Los gestores de punto de venta y los promotores contribuyen a destacar la marca e incitar al consumidor a la compra (realizar su primera compra);
Comparar el margen neto antes y después para verificar el ROI de las campañas;
Desarrollar la fidelización: captar a un cliente suele ser más costoso que conservarlo. Toda estrategia comercial en retail busca convertir al comprador ocasional en un consumidor fiel. La identificación de segmentos claros, la configuración de un surtido adecuado y la eficacia de las estrategias de category management contribuyen a generar una facturación recurrente.
Optimización de costes
Paralelamente al volumen de ventas y al pricing, las marcas pueden optimizar los costes de producción, almacenamiento y logística. Las prácticas más habituales incluyen la lucha contra el sobrestock (mediante inventarios), la optimización de las cadenas de suministro o el establecimiento de acuerdos de compra a largo plazo con sus proveedores para estabilizar el coste de aprovisionamiento de las mercancías vendidas.
3. Optimizar el surtido (mix de producto)
La optimización de su mix de producto consiste en ajustar su cartera para priorizar aquellos productos que generan mejores márgenes.
La configuración del mejor surtido se basa en un sutil equilibrio entre la visión de la marca y la colaboración con las cadenas, a menudo materializada a través de los equipos de trade marketing y category management.
📌 Palancas que activar:
Apostar por las referencias más rentables: analizar al detalle los costes de producción, los precios de venta y los márgenes de beneficio de cada producto para identificar los más rentables;
Limitar la canibalización entre productos de una misma gama: asegúrese de que sus productos no compitan entre sí, para evitar diluir la rentabilidad;
Co-crear los surtidos con los distribuidores aportando información del mercado (tendencias de consumo, estudios shopper);
Favorecer los productos de alta rotación para justificar su presencia indispensable en el lineal;
Dominar el merchandising (implantación, facings, señalización) para maximizar la visibilidad;
Optimizar el espacio de los productos premium e innovaciones para justificar una mayor valorización;
Ajustar el margen aplicado al ciclo de vida del producto (productos vaca lechera, productos de futuro, etc.).
🚨 Riesgo: sin un acceso adecuado a las cifras de ventas (sell-out, cuota de lineal, elasticidad del precio), las decisiones tomadas con los distribuidores pueden estar sesgadas.
4. Potenciar la fuerza de la marca
Cuanto mayor sea el valor percibido de un producto, más difícil será para la distribución exigir reducciones de precios.
📌 Palancas que activar:
Apostar por la innovación de producto: las novedades permiten negociar mejores condiciones (ej.: formato inédito, packaging diferenciador, receta mejorada);
Desarrollar referencias premium: dado que los consumidores son menos sensibles al precio en el segmento de gama alta, esto protege los márgenes (ej.: ecológico, sellos de calidad);
Reducir la dependencia de los productos de primer precio: evitar invertir en exceso en productos de entrada de gama, fácilmente atacables por las marcas de distribuidor (MDD);
Apostar por el branding y el posicionamiento: desarrolle argumentos de marketing sólidos para demostrar el valor añadido de sus productos y reducir la sensibilidad al precio;
Construir una relación directa con el consumidor para mantener poder de negociación: invertir en marketing de notoriedad y relevancia. Una marca imprescindible impone sus condiciones de forma natural (ej.: Coca-Cola, Nutella). Apueste por lo digital (campañas en redes sociales e influencers, estrategia DTC (Direct-to-Consumer) mediante e-commerce y suscripciones).
5. Gestionar hábilmente las promociones
Las promociones pueden impulsar sus ventas a corto plazo, pero también erosionar sus márgenes. Por tanto, es fundamental una gestión minuciosa de las dinámicas promocionales.
📌 Palancas que activar:
Priorizar las ofertas de valor añadido frente a las bajadas directas de precio (ej.: % de contenido gratis en lugar de un descuento inmediato). Esto evita que los consumidores solo compren en promoción;
Segmentar las promociones según el canal: ajustar las ofertas en función de los distribuidores para evitar una guerra de precios generalizada. Pruebe descuentos diferenciados en sus distintos circuitos;
Monitorizar el impacto real de las promociones con un CRM para el canal retail (sell-out, ROI promocional, efecto arrastre post-promoción);
Analice el efecto real sobre el volumen antes de extender una promoción.
6. Diversificar los canales de distribución
Reducir la dependencia de la gran distribución permite tener mayor margen de maniobra en las negociaciones y optimizar los márgenes vendiendo en canales más rentables.
📌 Palancas que activar:
Desarrollar un canal de e-commerce propio: venta directa en el sitio web de la marca o a través de marketplaces (Amazon, Carrefour Marketplace);
Reforzar la presencia en el canal especializado (tiendas ecológicas, tiendas premium, farmacias según los productos);
Explorar el modelo drive-to-store para captar mejor a los consumidores.
🚨 Riesgo: una fragmentación excesiva puede conllevar costes logísticos y de marketing adicionales.
7. Invertir en Trade Marketing
El trade marketing suele ser una partida presupuestaria importante para los fabricantes (retrocomisiones, dinamizaciones, cabeceras de góndola...). Sin embargo, bien utilizado, aporta valor en lugar de limitarse a recortar márgenes.
📌 Palancas que activar:
Priorizar activaciones con un alto ROI: PLV digital, acciones experienciales, pruebas de producto en lugar de simples descuentos en el precio;
Negociar espacios y destacados diferenciadores en lugar de limitarse a financiar promociones que destruyen valor;
Favorecer el data sharing para afinar las inversiones (ej.: cadenas donde la promoción impulsa realmente el sell-out frente a aquellas donde solo canibaliza);
Evitar espacios destacados inútiles (ej.: financiar una cabecera de góndola cuando el producto ya está agotado en el lineal).
8. Utilizar un CRM especializado en distribución
Para terminar, recordemos que es imprescindible controlar continuamente su ejecución en el punto de venta (retail execution).
En efecto, los márgenes dependen del rendimiento comercial, y este se fundamenta en el cumplimiento en el punto de venta de los acuerdos alcanzados con la distribución.
Sus gestores de punto de venta deben optimizar la recogida de información sobre el terreno:
Auditoría de merchandising;
Seguimiento y cuota de lineal;
Seguimiento de implantación;
Informe de visita;
Auditoría de la competencia;
Control de precios;
Etc.
¿Sabía que existe un CRM diseñado para las marcas presentes en la gran distribución?
Conclusión
Para asegurar sus márgenes comerciales en la gran distribución, necesitará hacer malabares entre negociación, innovación, promociones, colaboración y diversificación. Somos conscientes de que la lista de soluciones propuestas en este artículo no se puede implementar en un abrir y cerrar de ojos.
Aun así, conocer estas estrategias y desplegarlas paso a paso le ayudará a alcanzar sus objetivos de rentabilidad.
¿Desea analizar su rendimiento en el canal retail? ¡Contacte con el equipo de Sidely!
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