Distribución exclusiva, selectiva o intensiva: cómo elegir

¿Cómo elegir el canal o modelo de distribución adecuado para mi producto o servicio? Es una de las preguntas más frecuentes sobre este tema. Por eso, en Sidely, hemos decidido responderla.  Existen tres modelos principales: la distribución exclusiva, selectiva o intensiva. Cada una tiene sus ventajas y desventajas. La elección se basa en diferentes criterios, siendo el más importante, por lo general, el posicionamiento de marketing de los productos.‍

Siga nuestra guía para comprender todos los aspectos clave en torno a la elección de un modelo de distribución.

La distribución exclusiva

Definición

La distribución exclusiva consiste en vender únicamente en un territorio o a través de una sola cadena o punto de venta.

Las marcas optan por este modelo de distribución para concentrar y optimizar sus esfuerzos en un solo canal. Sin embargo, la distribución exclusiva también puede establecerse a petición del distribuidor. Es, en cierto modo, el coste de entrada al mercado para las pequeñas marcas que desean ingresar por primera vez en la gran distribución. Monoprix utiliza a menudo esta cláusula.

Ejemplo: Monoprix

Ventajas de la distribución exclusiva

Colaboración y servicio de atención al cliente

Al restringir el número de sus puntos de venta, usted establece una colaboración de calidad con sus distribuidores. A cambio de la exclusividad de sus productos, puede negociar acciones de merchandising y mejores posiciones de facing en el lineal. Este modelo de distribución se presta especialmente al trade marketing, ya que le brinda la posibilidad de desarrollar juntos estrategias de marketing adaptadas a la clientela objetivo.

Afluencia: el beneficio mutuo

La distribución exclusiva de un producto permite generalmente al distribuidor atraer al punto de venta a consumidores fieles a la marca de su proveedor, lo que le permite generar potencialmente otras compras.

Y, a menudo, la situación es recíproca: si contrata con una cadena que aplica cláusulas de exclusividad en numerosos productos (como es el caso de Monoprix), usted también se beneficia de la afluencia vinculada a la oferta específica que su socio ha sabido construir a lo largo del tiempo.

Control de la imagen de marca 

Como fabricante, tiene la garantía de que sus productos se venden en un entorno de calidad, garantizando el mantenimiento del prestigio de su marca. 

Aumento del atractivo de un producto 

Limitar la distribución de sus productos a una cadena o a un territorio puede conferirle un atractivo especial, vinculado a su «escasez». Con la colaboración de sus distribuidores, podría intentar crear una experiencia de compra única para aumentar aún más esa sensación de exclusividad.

Límites de la distribución exclusiva

Baja cobertura y mercados nicho

Al ser limitado el número de puntos de venta, los clientes tienen un acceso menos fácil a sus productos y, por tanto, menos oportunidades de comprarlos. El acceso a la gran distribución puede resultar costoso porque, aunque logre entrar, todo el potencial adicional a ese primer acuerdo le queda vedado.

Alto riesgo asociado a la falta de rendimiento

En caso de que su distribuidor exclusivo sufra una caída en el rendimiento, la totalidad de su facturación se verá amenazada. También es frecuente que sus productos o su marca no tengan el rendimiento esperado en la cadena exclusiva. En ese caso, es necesario acudir a la tienda, realizar comprobaciones de presencia y precios, y hablar con los jefes de sección. De hecho, identificar las razones del bajo rendimiento permitirá negociar potencialmente un mejor facing o posición.

El proveedor tiene restringida la venta en una región específica 

Se trata de una cláusula fundamental del contrato de distribución exclusiva, que implica su compromiso de no vender sus productos directamente en la zona asignada a su distribuidor exclusivo. Esta cláusula tiene como objetivo evitar la competencia con su distribuidor exclusivo en un sector determinado. Recordemos, no obstante, que este límite está asociado a un territorio. Por consiguiente, sigue teniendo libertad para poner a la venta sus productos directamente a los consumidores —o a través de otros distribuidores— en las demás regiones.

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La distribución selectiva

Definición

La distribución selectiva tiene como objetivo ofrecer un producto o servicio en un número restringido de puntos de venta o cadenas. Así, los distribuidores se seleccionan en función de su ubicación y/o de la experiencia del personal de ventas.

Ejemplo: productos cuyo uso requiere información y asesoramiento personalizados, como las herramientas o la informática, pero también aquellos que cuentan con una imagen de marca particular, como los productos de lujo.

Ventajas de la distribución selectiva

Experiencia del distribuidor

Este modelo de distribución le permite beneficiarse de las competencias y la experiencia de su distribuidor. La ventaja de este modelo es que sus distribuidores conocen bien al cliente objetivo, gestionan adecuadamente el servicio posventa y pueden dar respuesta a las necesidades específicas de los clientes.

Como proveedor, este modelo de distribución le permite crear o preservar la imagen de marca de sus productos. 

Aprovechamiento de la ubicación de sus distribuidores

Los distribuidores selectivos se eligen por su ubicación. Por lo tanto, le interesará seleccionar distribuidores posicionados en las zonas donde se encuentran los clientes prioritarios a los que se dirige.‍

Coste reducido

Al restringir el número de distribuidores, también limita su dispersión geográfica, lo que permite reducir los costes asociados al transporte o a la gestión de inventarios.

Generación de tráfico para el distribuidor

En la distribución selectiva, sus distribuidores se benefician de la notoriedad de su marca, lo que puede aumentar potencialmente su clientela. La calidad de sus productos se refleja en la imagen de sus puntos de venta, fomentando el boca a boca y, por tanto, el incremento del tráfico y de las ventas de sus socios. ¡Utilice este argumento para obtener las ventajas comerciales que busca a cambio!

Límites de la distribución selectiva

Implementación jurídica compleja

La distribución selectiva requiere la creación de un pliego de condiciones que justifique este modelo de distribución. De hecho, ciertas prácticas, como la fijación del precio de venta, pueden estar prohibidas por las normativas antimonopolio. Por ello, la elección de sus distribuidores debe basarse en una lista de criterios objetivos.

Formación del personal de ventas

Aunque su distribuidor cuente con su propio equipo de ventas, a menudo tendrá que acompañarlo para que la información y el servicio posventa ofrecidos a los consumidores sean completos y eficaces.

Baja cobertura de mercado

Al limitar el número de distribuidores y las zonas cubiertas, inevitablemente se prescinde de una parte del mercado. En consecuencia, puede ser necesario prever un presupuesto de comunicación importante, con campañas de marketing dirigidas, para generar la necesidad o el deseo en el público objetivo.

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La distribución intensiva

Definición

La distribución intensiva permite a una marca ofrecer un producto o servicio en el mayor número posible de puntos de venta. Este modelo de distribución se utiliza a menudo para bienes de consumo frecuente que tienen una alta rotación, ya que permite maximizar su presencia en los puntos de venta. Es el modelo de distribución de la gran distribución organizada (GDO).

‍Ejemplos: productos de gran consumo como Bic, Mars, Herta, etc.

Ventajas de la distribución intensiva

Facilidad de acceso al producto

Al optar por la distribución intensiva, facilita que sus clientes encuentren sus productos, ya que pueden estar en todas partes. Por lo tanto, este modelo de distribución permite que su producto sea visto por el mayor número posible de consumidores, lo que maximiza las oportunidades de compra. El seguimiento de la disponibilidad de los productos también resulta más sencillo. 

Menores costes de transporte y almacenamiento

Los productos de gran consumo se fabrican generalmente en grandes cantidades, lo que reduce su coste unitario de fabricación. Bajo el mismo principio, los costes de transporte y almacenamiento por unidad se reducen, ya que las cantidades a enviar y almacenar son mayores.

Por último, una buena gestión de las entregas y del stock —correlacionada con los pedidos recibidos— favorece la optimización de la logística y, por ende, la reducción de costes.

Fidelización del consumidor

En la distribución intensiva, el consumidor adquiere hábitos de compra vinculados a la disponibilidad y a la facilidad de acceso al producto. Además, se familiariza más con su producto gracias a la mayor visibilidad de su marca.

Aumento de la visibilidad del producto

Cuanto más expuesto esté el comprador a su producto, más probable es que lo adquiera. La gran visibilidad de su producto, su disponibilidad sistemática y la intensidad de sus campañas publicitarias permiten calar en la memoria del consumidor, despertar su deseo, favorecer las compras por impulso y, en consecuencia... aumentar sus ventas.

Cobertura global del mercado 

La distribución intensiva busca así ofrecer sus productos en el máximo número posible de puntos de venta y en una amplia zona geográfica. Este modelo de distribución se justifica por la notoriedad y la adopción masiva de su marca o sus productos por parte de consumidores de perfiles variados.

Límites de la distribución intensiva

Márgenes ajustados y mayor presupuesto promocional

Utilizada para bienes de consumo frecuente sujetos a una fuerte competencia, la distribución intensiva le obliga a reducir sus márgenes para seguir siendo competitivo. Los distribuidores, al mover grandes volúmenes, obtienen un mayor poder de negociación y suelen conseguir mejores precios. A esta presión sobre los márgenes se suma un coste: para destacar en el lineal frente a la competencia, es necesario impulsar las acciones de promoción y de merchandising, lo que incrementa su presupuesto y puede perjudicar la rentabilidad general de sus operaciones.

Altos costes de distribución 

Por otra parte, la gestión de sus inventarios se complica, ya que es necesario responder a la demanda masiva de sus productos. El almacenamiento y la logística conllevan sobrecostes derivados del número y la variedad de los puntos de venta asociados.

Falta de vínculo con el cliente final

Al multiplicar el número de puntos de venta y de intermediarios de distribución, resulta más complicado para el proveedor tener un control sobre el modo en que se presentan sus productos a los clientes finales. Por tanto, la experiencia de compra del consumidor puede variar considerablemente de una tienda a otra.

Gestión de distribuidores más compleja

Controlar las acciones de los distribuidores se vuelve más difícil a medida que estos se multiplican. Las diferencias geográficas y culturales pueden exigir enfoques específicos.

Mayor dificultad para controlar la marca

En la distribución intensiva, resulta complicado supervisar el mantenimiento de la calidad de colocación y presentación de los productos en tienda. A menudo se pierde la capacidad de controlar el servicio de atención al cliente en el punto de venta.

La distribución integrada

Los tres modelos anteriores se diferencian por su intensidad: el número de puntos de venta seleccionados. La distribución integrada, en cambio, responde a otra lógica: la del canal y su propietario. Ambas lógicas se combinan más que oponerse.

Definición

La distribución integrada consiste en comercializar los productos a través de una red propia, sin intermediarios independientes. La marca controla toda la cadena, desde la producción hasta la venta final: se trata de una integración vertical hacia adelante. Los puntos de venta le pertenecen, ya sean tiendas físicas, un canal de e-commerce propio o ambos.

Ejemplos: Apple y sus Apple Stores, Zara o Nespresso con su red de boutiques.

Qué aporta

Usted mantiene el control total de la experiencia y de la imagen, recayendo cada detalle en su marca. Preserva sus márgenes al eliminar a los intermediarios. Y, sobre todo, conserva un vínculo directo con el cliente final: los datos de ventas, los comportamientos de compra y los comentarios le llegan sin filtros.

Sus límites

Este modelo exige una fuerte inversión (locales, stock, personal, logística) y está reservado a marcas bien capitalizadas. La cobertura se construye lentamente, al ritmo de sus aperturas. Por último, concentra el riesgo: al no haber distribuidores que sirvan de amortiguador, cualquier dificultad repercute directamente en sus resultados.

Elija un modelo de distribución adaptado a su producto

Si ofrece productos de lujo, generalmente con un bajo volumen de producción pero con un margen elevado, tenderá a optar por una distribución exclusiva. 

-> Monop’Beauty permite así a Monoprix comercializar tanto sus propios productos como marcas para las que el distribuidor tiene la exclusividad;

-> La Maison du Caviar también ha optado por esta vía, comercializando sus productos en sus tiendas (físicas o virtuales), pero también desarrollando acuerdos de colaboración con restaurantes con estrella Michelin.

En el caso de que suministre un producto específico cuya comercialización requiera conocimientos igualmente especializados, podrá optar por comercializar sus productos mediante distribución selectiva.

-> El grupo LVMH distribuye principalmente sus productos a través de la cadena Sephora, ya que esta se alinea a la perfección con la imagen de prestigio del gigante del lujo francés; 

-> Los productos regionales a veces se encuentran principalmente en las tiendas situadas en las zonas que definen sus hábitos de consumo.

Por último, la distribución intensiva resulta idónea para la comercialización de bienes de gran consumo, ya que están destinados a venderse al mayor número posible de personas.

-> Así, gigantes como Nestlé o Coca-Cola distribuyen sus productos en el mayor número posible de puntos de venta, incluyendo supermercados, gasolineras, tiendas online, cines, máquinas expendedoras y tiendas de ultramarinos... La estrategia de estas compañías es poder ofrecer sus productos en todos los lugares donde el consumidor pueda desearlos.

Cómo elegir su modelo de distribución en 4 pasos

El modelo de distribución adecuado no se adivina: se deduce de su producto y de sus recursos. Este es el camino a seguir.

1. Parta de la naturaleza y del posicionamiento de su producto

Es el criterio fundamental. Un producto de lujo con un alto margen exige una distribución exclusiva o selectiva; un bien de gran consumo con una rotación rápida, una distribución intensiva. Hágase la siguiente pregunta: ¿mi producto se vende por su exclusividad/escasez o por su disponibilidad?

2. Defina su prioridad: cobertura o control

¿Desea llegar al mayor número de personas, aun a riesgo de perder el control sobre la imagen (intensiva)? ¿O prefiere controlar la experiencia y el prestigio, aun limitando los puntos de venta (exclusiva, selectiva, integrada)? Estos dos objetivos rara vez son compatibles.

3. Contraste su elección con sus limitaciones reales

Presupuesto disponible, capacidad logística, recursos para formar o dinamizar una red: un modelo ambicioso sobre el papel puede resultar insostenible sobre el terreno. La distribución integrada, por ejemplo, exige unos recursos que no todas las marcas poseen.

4. Mida y, después, ajuste

Ninguna elección es definitiva. Mediante el seguimiento de su rendimiento en el punto de venta (presencia de producto, precios aplicados, facing, roturas de stock) validará su estrategia o decidirá hacerla evolucionar. Es esta medición sobre el terreno la que transforma una intuición inicial en una decisión fundamentada.

Tabla comparativa para elegir su modelo de distribución

El modelo de distribución debe implementarse en función de varios criterios, de los cuales presentamos una lista (no exhaustiva) a continuación.

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Tenga en cuenta que su marca, sus productos y su mercado tienen sus propias particularidades. Por lo tanto, conviene diseñar una estrategia adaptada a su entorno.

Por último, sea cual sea el modelo elegido, es el terreno el que decide. Identificar a un distribuidor con bajo rendimiento, detectar una rotura de stock en el lineal, comprobar un facing o un precio mal aplicado: todo ello requiere acudir a la tienda, tomar datos sobre el terreno y hablar con los jefes de sección. Sin datos fiables de campo, un modelo de distribución sigue siendo solo una hipótesis.

Esto es precisamente lo que permite una herramienta de informes de campo: centralizar las comprobaciones de presencia, precios y merchandising para medir, tienda por tienda, el rendimiento real de su distribución y ajustar su estrategia en consecuencia.