Introducción al marketing farmacéutico

El marketing de medicamentos y productos de parafarmacia presenta ciertas particularidades que lo convierten en un ámbito aparte. Una estricta regulación orientada a garantizar tanto la salud pública como la deontología del sector, unida a las técnicas, profesiones y, sobre todo, las innovaciones tecnológicas, hacen del “marketing de la salud” un tema tan específico como apasionante por descubrir.

‍Entre normativas, protagonistas, carreras profesionales, herramientas y tendencias, Sidely explora los diferentes aspectos del marketing farmacéutico para ofrecerle una visión sintética.‍

¡Buena lectura!

Marketing farmacéutico: ¿de qué estamos hablando?

El marketing farmacéutico engloba un conjunto de prácticas destinadas a incrementar las ventas de medicamentos o productos de parafarmacia. Los laboratorios y las marcas son los actores principales, y sus públicos objetivos son las consultas médicas, farmacias y parafarmacias, los centros sanitarios, así como los propios consumidores.

El marketing “farma” se divide en distintas especialidades, que van desde el marketing de producto hasta la estrategia de marca, pasando por la comunicación científica. Una titulación, el máster en marketing farmacéutico y tecnologías de la salud, permite aspirar a puestos directivos en grandes grupos farmacéuticos, y una multitud de perfiles operativos contribuyen al marketing sanitario. Al final del artículo ofreceremos una lista de ellos.

Si desea aprender más, también hemos dedicado un artículo al trade marketing farmacéutico.

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Un marco regulatorio estricto que protege a los pacientes

En Francia, el marketing farmacéutico está regulado por leyes muy estrictas para preservar la salud pública y evitar derivas comerciales. Esto se aplica especialmente a los medicamentos bajo prescripción médica, cuya promoción directa al consumidor final está prohibida.‍

Distinción entre medicamentos con receta y de venta libre (OTC)

• Los medicamentos bajo receta (sujetos a prescripción médica) solo pueden promocionarse ante profesionales sanitarios (médicos, farmacéuticos, etc.) mediante materiales técnicos, visitas médicas o congresos. Estas campañas de comunicación deben centrarse en resultados demostrados científicamente. La publicidad dirigida al público general está prohibida.

• Los productos de venta libre, también llamados OTC (over the counter), y la parafarmacia pueden ser objeto de campañas publicitarias dirigidas directamente al gran público. No obstante, estas campañas deben cumplir con estrictas normas impuestas por la ANSM (Agencia Nacional de Seguridad del Medicamento de Francia).

Organismos de control y buenas prácticas

Las acciones de marketing deben ajustarse a diversos marcos de referencia. La ANSM, en particular, vela por la seguridad de los medicamentos y valida las comunicaciones promocionales. El LEEM (Las Empresas del Medicamento) establece normas éticas para el conjunto de actores de la industria farmacéutica.

Más allá de estas dos entidades de referencia, múltiples textos e instituciones regulan o supervisan las comunicaciones relativas a productos farmacéuticos. Los laboratorios deben respetar, en particular, el Código de la Salud Pública (CSP) y la Directiva Europea 2001/83/CE.

Cuando están autorizados, los anuncios publicitarios deben ser claros, precisos y no inducir a error al público sobre los efectos o las indicaciones de un producto. Además, la promoción ante profesionales de la salud está limitada, con restricciones sobre incentivos financieros. La ley “antirregalos” vela por ello.

Así, la normativa exige a los laboratorios y marcas encontrar un equilibrio entre la promoción y la responsabilidad ética.

Actores y públicos objetivos del marketing farmacéutico

El marketing farmacéutico se dirige a varios públicos objetivos, cada uno con necesidades y expectativas específicas.

Los profesionales de la salud

Los médicos, farmacéuticos y otros profesionales sanitarios son los primeros destinatarios del marketing farmacéutico. Su respaldo es esencial para asegurar la prescripción y recomendación de los productos a los clientes, que son ante todo pacientes en el caso de los productos médicos.

Para motivar a estos actores a distribuir sus productos, las marcas disponen de tres palancas principales: 

• La visita médica sigue siendo un canal fundamental para presentar los medicamentos y compartir datos científicos;

• Los soportes digitales como el e-detailing (ver más adelante)  facilitan la transmisión de información comercial y médica;

• Los congresos y conferencias permiten debatir sobre los avances terapéuticos y mantener relaciones de confianza con los profesionales.

Las farmacias y parafarmacias

Estos puntos de venta desempeñan un papel estratégico en la promoción de productos para la salud:

• La publicidad en el lugar de venta (PLV), como carteles, folletos y otras herramientas, permite destacar los productos;

• Las ofertas promocionales de productos parafarmacéuticos atraen a los consumidores cumpliendo al mismo tiempo con la normativa;

• Los farmacéuticos son con frecuencia los primeros consejeros de los pacientes. Por tanto, su formación y sensibilización acerca de los productos resultan cruciales;

Los delegados de farmacia y visitadores médicos tienen la responsabilidad de dinamizar la comunicación con estas diferentes categorías profesionales.

Los consumidores finales

En segundo término, el “marketing farma” también se enfoca en los propios consumidores.

Para los productos OTC y parafarmacéuticos, los clientes representan un público objetivo clave al que se puede llegar mediante campañas que incluyen:

• Anuncios en televisión, radio o internet;

• Contenidos educativos para informar sobre patologías y el uso correcto de los productos;

• Herramientas digitales como aplicaciones de salud y plataformas informativas.

Un abismo separa el ámbito médico, sumamente regulado por la legislación francesa y europea, de la parafarmacia, que goza de mayor libertad en cuanto a métodos publicitarios. Por ejemplo, ¡no es raro ver a influencers promocionando productos dermatológicos en sus redes sociales!

Las instituciones y autoridades sanitarias

Por último, las instituciones públicas, como las ARS (Agencias Regionales de Salud francesas), los hospitales y las mutualidades, desempeñan un papel fundamental en el acceso a ciertos tratamientos y en la promoción de los productos asociados. Los laboratorios pueden colaborar con estos actores para integrar sus productos en programas de salud pública o acuerdos institucionales.

Herramientas, canales y marketing omnicanal

El marketing farmacéutico es cada vez más omnicanal; recurre simultáneamente a canales tradicionales y digitales para alcanzar a sus distintos públicos. Asimismo, las marcas tienden a digitalizar sus procesos de marketing.

Visita médica y e-detailing

La visita médica continúa siendo una herramienta indispensable para informar a los profesionales sanitarios. En el ámbito anglosajón se utiliza el término “detailing” para estas reuniones de presentación, cuyo propósito es incentivar al profesional a prescribir los productos del laboratorio que lo contacta.

No obstante, el auge digital ha facilitado el desarrollo del e-detailing, una solución online que permite realizar presentaciones interactivas a distancia, reduciendo costes y optimizando el tiempo de los delegados médicos.

Publicidad en el lugar de venta (PLV)

En las farmacias y parafarmacias, el merchandising farmacéutico y las herramientas de PLV juegan un rol decisivo para dar visibilidad a los productos. Folletos explicativos, pantallas interactivas u ofertas promocionales ayudan a captar la atención de los clientes y favorecen la sugerencia de compra.

Sin embargo, una vez alcanzados estos acuerdos entre marcas y puntos de venta, aún es necesario comprobar la correcta instalación de estos dispositivos de marketing en farmacias y parafarmacias. Por esta razón, los CRM móviles se han ido consolidando paulatinamente en este sector.

CRM para la industria farmacéutica

Dado que el merchandising se encuentra en el núcleo de la distribución en farmacia y parafarmacia, los laboratorios suelen utilizar un CRM farmacéutico que permite optimizar tanto el control de lineales como la toma de pedidos a pie de estantería o la auditoría del merchandising. Estos CRM móviles garantizan a las marcas que todos los factores que inciden en el rendimiento comercial se ajusten a sus directrices. A esto se le conoce como retail execution.

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Estos softwares comerciales son también herramientas excelentes para segmentar los puntos de venta u optimizar las rutas comerciales de los delegados de farmacia. Además, la recopilación de datos en tiempo real permite a los laboratorios adaptar sus acciones y campañas al instante.

¡Bienvenido a la era del marketing guiado por datos (data-driven marketing)!

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Marketing digital

El entorno digital también ha transformado en profundidad el marketing farmacéutico mediante diversas prácticas innovadoras:

• SEO y marketing de contenidos: creación de contenidos formativos para resolver las dudas de los pacientes;

• Redes sociales: concienciación y educación del gran público en torno a temas de salud;

• Aplicaciones móviles: diseño de herramientas de apoyo al paciente para mejorar la adherencia terapéutica;

• Webinarios y formaciones online: generación de vínculos duraderos con los profesionales sanitarios.

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Digitalización, RSC y salud conectada: las principales tendencias del marketing farmacéutico

El marketing farmacéutico es una disciplina en constante evolución, impulsada por varias grandes tendencias.

La primera es, sin duda, la digitalización del sector, que está revolucionando especialmente la relación entre laboratorios y profesionales de la salud. Como acabamos de señalar, los CRM inteligentes, las campañas digitales, las herramientas de analítica de datos o las acciones comerciales resultan más segmentadas, más eficaces y facilitan interacciones en tiempo real.

La teleconsulta supone otro cambio trascendental en el sector sanitario, habiendo experimentado un notable crecimiento desde la pandemia de la Covid.

Como hipotético futuro de la e-salud, los “wearables” también podrían expandirse y permitir a las compañías interactuar con los pacientes mediante dispositivos conectados. Esta evolución sigue condicionada a la aceptación de tecnologías a veces percibidas como invasivas, y cuyo cumplimiento con el RGPD resulta en ocasiones problemático.

No obstante, ya es patente que el sector se orienta con claridad hacia una estrategia “patient centric”, situando al paciente en el centro de sus prioridades. Esto se traduce en contenidos educativos, pero también en el desarrollo de aplicaciones de monitorización y programas de acompañamiento orientados a optimizar la adherencia y la experiencia del paciente.

La presión regulatoria sigue siendo asimismo un factor determinante. En Francia, las exigencias de las autoridades sanitarias, como la HAS y el CEPS, obligan a los laboratorios a justificar sus precios y sus beneficios terapéuticos. En consecuencia, las estrategias de marketing deben alinearse rigurosamente con estas restricciones para garantizar un rápido acceso al mercado.

Por último, la puesta en valor de la política de RSC constituye otra marcada tendencia en los laboratorios de salud. En efecto, la responsabilidad social y medioambiental cobra mayor protagonismo mediante iniciativas como envases ecorresponsables o la reducción de la huella de carbono: compromisos asumidos para afianzar la reputación de los laboratorios y dar respuesta a las crecientes demandas de los profesionales sanitarios y, ante todo, de los consumidores.

‍El marketing farmacéutico se vuelve así más digital, “responsable” y centrado en el paciente; tendencias estructurales que permiten a los fabricantes mejorar y modernizar su imagen asumiendo una misión con valor para la sociedad.

Conclusión

El marketing farmacéutico es un sector en continua transformación, en el que la regulación y las demandas sociales ocupan una posición central. Al combinar ética, innovación y estrategias digitales, las empresas pueden satisfacer las necesidades de profesionales sanitarios y pacientes respetando al mismo tiempo la normativa vigente. Un enfoque equilibrado entre promoción responsable e información científica continúa siendo la clave para un marketing farmacéutico eficaz y sostenible.

Y para aquellos más jóvenes que deseen orientar su trayectoria profesional hacia el marketing farmacéutico, a continuación presentamos una lista —lamentablemente no exhaustiva— de las diversas profesiones a las que se puede aspirar.

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Las profesiones del marketing farmacéutico