Cómo gestionar y dinamizar eficazmente su red de distribución

¿Uno de los secretos para impulsar sus ventas en la gran distribución?

¡Dinamizar adecuadamente su red de distribución!

Pues sí, como veremos a lo largo de este artículo, las marcas que comercializan sus productos en la gran distribución cuentan con numerosas técnicas para lograr que sus distribuidores aumenten las ventas de sus productos. Entre la colaboración interdepartamental y las técnicas de dinamización de la red sobre el terreno, Sidely le revela todos sus secretos. El resultado: ¡un aumento de la visibilidad de su marca ante los consumidores!

Y para ello, lo primero que debe hacer es establecer una organización propicia para la dinamización. Es lo que vamos a ver ahora.

Adopte el sales enablement para un mejor rendimiento comercial

Una de las claves para potenciar la dinamización de su red de distribución: la colaboración.

Como la mayoría de las marcas que operan a través de una red de distribuidores, usted es consciente de la importancia de implementar acciones de dinamización sobre el terreno para impulsar sus ventas. Pero, antes de abordar la mejora de la dinamización sobre el terreno, le recomendamos establecer una colaboración eficaz entre el departamento de marketing y su equipo de ventas.

Hacer trabajar en sinergia a sus departamentos de marketing y comercial es lo que se conoce como Sales Enablement. Esta estrategia parte de dos premisas sencillas:

1. Aunque persiguen un objetivo común —incrementar las ventas de su producto—, marketing y ventas intervienen en etapas distintas del ciclo comercial. El departamento de marketing gestiona las primeras fases denominadas de «sensibilización» y «consideración», y promociona el producto entre el público objetivo. El departamento comercial, por su parte, cierra las ventas y se encarga del seguimiento, además de fidelizar e informar sobre los servicios posventa. Los comerciales son también garantes del marketing en los puntos de venta. Depende de ellos implementarlo durante las reuniones.

2. Así, cada departamento recopila y utiliza datos diferentes, que en realidad resultan de gran ayuda en cuanto se comparten y centralizan con el fin de perseguir su objetivo común: ¡el aumento de las ventas!

Los equipos de marketing y ventas, a pesar de pertenecer a la misma empresa, suelen trabajar por separado. A menudo están divididos a nivel funcional y jerárquico. Por un lado, marketing planifica su estrategia con antelación, mientras que el área comercial se adapta a la realidad del terreno y a sus imprevistos, lo que le obliga a mantenerse flexible.

Ante esta constatación de pérdida de eficacia, las empresas intentan eliminar estos silos. ¿El objetivo? Mejorar la colaboración entre departamentos. El marketing se nutre entonces de los datos y comentarios de campo para evaluar y mejorar la relevancia de su mensaje, mientras que el comercial se beneficia de la información y conceptos de marketing que le aportan una visión más global del mercado y de su producto. En definitiva, esta colaboración permite mejorar la estrategia comercial y aumentar las competencias y la eficacia de cada una de las partes implicadas.

Para poner en marcha una adecuada dinamización de su red de distribución y una alineación ventas/marketing, es necesario prever ciertas acciones: una reorganización de los recursos humanos, la implantación de procesos de colaboración a lo largo de todo el ciclo de compra, herramientas para coordinar el conjunto…

Un CRM diseñado para marcas distribuidas en gran distribución permitirá centralizar los datos de interés para todas las partes involucradas. Y cuando este conocimiento se comparte y sirve de base para una estrategia de ventas común, el rendimiento no se hace esperar: ¡los comerciales cierran más operaciones y están mejor preparados para sus negociaciones!

Por último, el departamento de marketing a veces decide optar por una estrategia de «category management». Este enfoque por categorías tiene como objetivo analizar en profundidad lo que buscan los consumidores en una determinada categoría de productos. Esto permite promocionarlos mejor e incrementar la facturación en ese segmento de productos. Dicha experiencia constituye una ayuda muy valiosa para el comercial durante las negociaciones y ventas a distribuidores externos.

De este modo, combinar la experiencia de los departamentos de marketing y comercial contribuye a reforzar de forma significativa su impacto respectivo en las ventas, permitiendo a continuación optimizar la dinamización de su red de distribuidores externos.

Por todas estas razones, es fundamental que proporcione a sus comerciales todas las herramientas que necesitan para destacar en su labor.

Apueste por la formación de sus comerciales

Las estrategias mencionadas anteriormente permiten ampliar el campo de competencias tanto de sus equipos de marketing como de los comerciales. Mediante una gestión adaptada, podrá mantener estos procesos. Una gestión que a veces justifica la creación del puesto de responsable de sales enablement. Un buen líder es aquel que mejora y consolida los procesos exitosos reforzando las capacidades y competencias de sus equipos.

Por tanto, la formación de sus comerciales es el secreto del éxito. De este modo, su equipo de ventas se vuelve sumamente eficaz en la dinamización de sus redes cuando consigue que:

• Domine los conceptos de marketing;

• Conozca su mercado, su público objetivo y el de sus distribuidores;

• Sepa poner en valor las ventajas y el potencial de sus productos;

• Disponga de los datos de marketing recopilados desde las primeras fases del ciclo de venta y sepa interpretarlos;

• Esté al tanto de los canales de comunicación utilizados, de las estrategias de marketing desplegadas para alcanzar al público objetivo y de sus repercusiones;

• Pueda apoyarse en materiales de venta adecuados, en cuya creación quizás haya colaborado;

• Sea capaz de seleccionar y segmentar a los distribuidores y priorizar su agenda comercial;

• Sepa convencer, vender y, a ser posible, también formar eficazmente a los comerciales de sus distribuidores.

Recompensar a sus comerciales es una forma de mantener su motivación y su predisposición a adquirir nuevas competencias para aumentar su rendimiento. De hecho, están en el centro mismo de la dinamización de su red de distribución externa.

El consejo de Sidely

Una forma amena y eficaz de concienciar a sus vendedores sobre la lógica del marketing es proponerles una sesión de formación en colaboración con marketing, en la que se aborden las famosas 4P de su estrategia de marketing:

• Product: política de producto;

• Price: política de precio;

• Place: política de distribución;

• Promotion: política de comunicación (promoción).

Al integrar a todas las partes involucradas en el marketing mix, permite que cada uno se ubique dentro del sales enablement y comprenda la importancia de contribuir al objetivo final: ¡el rendimiento!

Ahora pasemos al siguiente paso: la segmentación de sus distribuidores.

Segmente su red de distribuidores para adaptar sus acciones de dinamización

Entonces, ¿cómo dinamizar mejor su red? ¡Asegúrese de conocer bien a sus distribuidores! Para ello, un análisis de los diferentes distribuidores de sus productos puede ser de gran ayuda.

Identifique las tiendas más importantes o con mayor potencial

¿Quiénes son los distribuidores que le aportan mayores ingresos? Como comercial, debe concentrar prioritariamente sus esfuerzos y su presupuesto de dinamización en los distribuidores que más le venden. ​​

Probablemente ya disponga de algunos datos de campo para determinarlo: tasa de distribución numérica (DN), distribución ponderada o en valor (DV)…

Analizar su sell-out, a través de los datos de salida de caja, le permitirá identificar los puntos de venta que generan mayor volumen de facturación con sus productos.

Efectivamente, la facturación alcanzada (sell-out) por sus distribuidores es indudablemente un criterio clave, pero no descuide su potencial desaprovechado. Dinamizar bien también implica saber impulsar las ventas de su producto en un punto de venta con alto potencial que no ha destacado lo suficiente su producto, por ejemplo, al no concederle el mejor facing en sus lineales.

Este potencial puede residir no solo en su cuota de mercado en comparación con los distribuidores competidores de la zona, sino también en su capacidad para atraer a su público objetivo a través de su imagen de marca, en su aptitud para formar a sus comerciales o incluso en el número de vendedores que emplea. Estos criterios importan a sus clientes finales, por lo que también le importan a usted.

Ponga en valor a sus distribuidores exclusivos

La exclusividad hay que ganársela: ¡mime a sus distribuidores exclusivos! A largo plazo, mantener esta exclusividad requiere esfuerzos significativos por su parte para conservar ese privilegio. El distribuidor evita que sus productos se diluyan entre los de la competencia. Por lo tanto, corresponda de la misma manera: cuide esta relación, escuche sus necesidades, facilíteles las herramientas y el asesoramiento adecuados para que puedan vender aún mejor, construyendo una alianza en la que todos ganen.

Pero eso no es todo: la dinamización de sus distribuidores también pasa por el conocimiento y la energía que les transmita.

Capacite, equipe y motive a sus distribuidores

Los comerciales de sus distribuidores venden con facilidad los productos que conocen bien. Por lo tanto, ¡habrá que hacer un esfuerzo para que sepan vender su marca!

Formar y motivar a los comerciales de sus distribuidores

Es posible formar a los comerciales de sus distribuidores, siempre que su responsable esté de acuerdo. Al fin y al cabo, son sus equipos. Para hacer atractivas estas formaciones, plantee formatos breves, accesibles y dinámicos, ya sea de forma presencial u online. No dude en recurrir a la gamificación. Asimismo, procure ofrecer formaciones sin complicaciones y que garanticen a los participantes retener lo esencial para vender eficazmente.

¿Por qué no estimular su espíritu competitivo organizando concursos al mejor vendedor y ofreciendo incentivos atractivos?

Por último, si resulta complicado contactar directamente con los comerciales del punto de venta, proponga soluciones a su responsable o a los directivos de los niveles superiores.

Soluciones de merchandising y materiales de venta

¡Llegamos a los clásicos de eficacia probada! En efecto, puede ofrecer a su distribuidor de gran consumo soluciones de merchandising para su producto. Ya se trate de propuestas de venta cruzada (cross-merchandising), expositores publicitarios para realzar su marca o producto, PLV (publicidad en el lugar de venta) u otras acciones promocionales, estas alternativas son vías excelentes para reducir los gastos de su distribuidor, impulsar su facturación y, por ende, la suya. Los soportes de venta resultan muy útiles para destacar las diferentes cualidades y prestaciones de su producto. Asegúrese de presentarlos adecuadamente y facilitárselos a sus distribuidores. Sus comerciales también los utilizarán como apoyo en sus argumentos de venta.

Así, como hemos podido comprobar a lo largo de este artículo, existen múltiples formas de estimular la dinamización de su red de distribuidores externos. El factor humano se sitúa en el centro de esta estrategia mutuamente beneficiosa, y conviene destinar los recursos necesarios a la formación de los comerciales. Asimismo, resulta indispensable promover la colaboración entre marketing y ventas. Por último, la dinamización sobre el terreno desempeña un papel crucial mediante las técnicas habituales de merchandising.

¿Siente que su CRM no está preparado para estos cambios? ¡Solicite una demostración online sin demora!